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最新【精品】范文 參考文獻 專業(yè)論文品牌價值提升策略探討品牌價值提升策略探討 摘要 未來的營銷,是品牌的戰(zhàn)爭,以品牌互爭長短的競爭時代,擁有市場比擁有工廠重要,而擁有市場的先決條件便是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重和消費者消費習(xí)慣不斷演進的今天,品牌日益成為企業(yè)提升競爭優(yōu)勢的主要源泉。本文分析了品牌價值的構(gòu)成要素及企業(yè)品牌價值提升的意義,從品牌規(guī)劃、客戶需求、品牌推廣等多個方面提出了企業(yè)品牌價值提升的有效策略。 關(guān)鍵詞 品牌;品牌價值;品牌價值提升 中圖分類號 F272 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1006-5024(2013)01-0021-04 隨著社會的發(fā)展和經(jīng)濟的全球化,中國市場日漸成熟,由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,消費者越來越理性,市場競爭日益激烈,市場競爭已不再是單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術(shù)競爭、人才競爭,而是把諸多的競爭綜合為一個整體的競爭,這個整體競爭在某種意義上說,就是品牌的競爭,品牌作為質(zhì)量、性能、服務(wù)和企業(yè)文化的綜合體現(xiàn),已成為當(dāng)今市場競爭的主要方式。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)。創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌,已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。本文旨在找出品牌建設(shè)過程中提升品牌價值的關(guān)鍵因素,對品牌價值提升的策略進行研究,以幫助更多企業(yè)提高品牌價值,取得競爭優(yōu)勢,增強品牌韌性,創(chuàng)造基業(yè)長青的品牌。 一、品牌價值概述 (一)品牌價值的定義 價值理論的多樣化,使得品牌價值被賦予了不同的內(nèi)涵。根據(jù)勞動價值理論:品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動,能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益,還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(Srivastava,Rajendra K.and Allan D.Shocker.1988)。這一定義強調(diào)了品牌價值的構(gòu)成因素和形成原因;而根據(jù)新古典主義價值理論:品牌價值是人們是否繼續(xù)購買某一品牌的意愿,可由顧客忠誠度以及細(xì)分市場等指標(biāo)測度,這一定義則側(cè)重于通過顧客的效用感受來評價品牌價值。由此可以看出,品牌作為一種無形資產(chǎn)之所以有價值,不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中蘊涵的沉淀成本,而且在于它是否能為相關(guān)主體帶來價值,即是否能為其創(chuàng)造主體帶來更高的溢價以及未來穩(wěn)定的收益,是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以,品牌價值是企業(yè)和消費者相互聯(lián)系作用而形成的一個系統(tǒng)概念。它體現(xiàn)在企業(yè)通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。 企業(yè)品牌價值,是各個企業(yè)在激烈的市場競爭過程中,經(jīng)過消費者較長時期的感受體驗和鑒別對比,對某一企業(yè)綜合實力和整體信譽的評價和預(yù)期,所體現(xiàn)出來的該企業(yè)的未來發(fā)展態(tài)勢和贏利能力的市場價格。品牌價值是品牌帶給消費者的核心利益,它讓消費者明確、清晰地識別與記住品牌,也是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。企業(yè)品牌的價值直接取決于消費者的認(rèn)可程度。 品牌價值是品牌管理中最核心的部分,也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要條件。品牌管理的工作就是要確立品牌的核心價值,并在未來的一切經(jīng)營活動中,提升、完善、貫徹和宣傳這個核心價值,把這個核心價值,印刻到消費者的腦海中去。只有當(dāng)這些核心價值在消費者心目中打下深深烙印并形成品牌忠誠的時候,這個品牌才具有了消費感染力,也才能成為一代名牌。 (二)品牌價值的評價 品牌價值評估不但可以量化具體品牌所具有的價值,還可以通過各個品牌價值的比較,從直觀上了解名牌企業(yè)的狀況,從某些側(cè)面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動,以及揭示出品牌價值的內(nèi)涵和規(guī)律,并且為企業(yè)實現(xiàn)以品牌為資本的企業(yè)重組擴張創(chuàng)造了良好的輿論基礎(chǔ)和社會基礎(chǔ)。消費者更是通過品牌價值的影響,堅定自己對某些品牌的忠誠。投資者則是通過品牌價值的參考,決定自己的投資方向。 目前,比較流行的品牌價值評估的方法主要有四種,分別是市場結(jié)構(gòu)模型法、Kemin模型法、Interbrand價值評估模型、千家品牌價值評估模型。品牌價值的評價體系是綜合的、多元的。評價企業(yè)品牌價值的主要指標(biāo)是企業(yè)銷售額與產(chǎn)品市場占有率、企業(yè)利潤率與行業(yè)平均利潤率比較、企業(yè)有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)相互配置狀況,而后兩個指標(biāo)最終要通過第一個指標(biāo)來反映。企業(yè)銷售額與產(chǎn)品市場占有率,決定于消費者對企業(yè)的認(rèn)知、友好和忠誠的程度,以及對企業(yè)產(chǎn)品的興趣、偏好、購買欲望等;另一方面,社會對評價機構(gòu)的信任,來自于該機構(gòu)評價的權(quán)威性,而權(quán)威性要接受消費者的檢驗,評價機構(gòu)也是在市場競爭中產(chǎn)生的。因此,企業(yè)不僅要做好產(chǎn)品、做好服務(wù),同時還要推動行業(yè)健康發(fā)展,履行社會責(zé)任。品牌的發(fā)展是用戶、產(chǎn)業(yè)、社會多方互動的過程。 (三)品牌價值提升的意義 首先,品牌價值的提升有利于企業(yè)提升其市場競爭力。海爾集團總裁張瑞敏曾在談到品牌時認(rèn)為,品牌就9個字,即賣得多、賣得快、賣得貴。一般反映品牌競爭力主要體現(xiàn)在市場業(yè)績指標(biāo)的實現(xiàn)上,這主要包括市場占有率(產(chǎn)品及服務(wù),或銷售收入)和企業(yè)利潤率(根據(jù)情況可以是凈資產(chǎn)利潤率、銷售利潤率等)。如果說市場占有率是品牌競爭力的數(shù)量指標(biāo),那么銷售利潤率則是品牌競爭力的質(zhì)量指標(biāo)。研究表明,領(lǐng)導(dǎo)品牌戰(zhàn)略通常享有較高的利潤空間,平均獲利率為第二品牌的4倍,在遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時,領(lǐng)導(dǎo)品牌通常能表現(xiàn)出較大的活力。過去大家總認(rèn)為這種不公開的優(yōu)勢是源于經(jīng)濟規(guī)模的大小,但據(jù)研究顯示,市場領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的取得是由于消費者認(rèn)同其產(chǎn)品價值,而愿意多付一些錢去買。當(dāng)然,一旦成為領(lǐng)導(dǎo)品牌之后,就能夠締造高銷售量,自然也就有經(jīng)濟規(guī)模。 其次,品牌價值的提升是人們生活水平提高的要求。隨著人們生活水平的提高,人們對產(chǎn)品的需求也不斷地發(fā)生變化。對品質(zhì)生活的追求使得人們不再滿足于產(chǎn)品的使用價值,而現(xiàn)在更多地關(guān)注產(chǎn)品的特色以及品質(zhì),如美觀、舒適、豪華等,消費檔次逐步提高,從單一性、普遍性的需求,向復(fù)合性、多層次、多元化、差異化的消費轉(zhuǎn)變,從簡單的實用需求轉(zhuǎn)向精神需要的滿足,如此,消費者選擇產(chǎn)品也會逐步向優(yōu)質(zhì)品牌靠攏。在此情況下,品牌價值的提升顯得愈來愈重要。 二、品牌價值提升的策略 企業(yè)品牌的發(fā)展主要分為品牌初創(chuàng)、品牌維護和品牌升華三個階段。好的品牌可以為企業(yè)帶來更高的消費忠誠度,可以有效地排解競爭對手降價或新品上市帶來的壓力,以此達到利潤最大化。品牌更利于產(chǎn)品延伸,促使產(chǎn)品占據(jù)更大的市場份額。品牌價值的提升,表現(xiàn)在生產(chǎn)成本的降低和企業(yè)產(chǎn)品價值的提高。一個品牌只有取得獨特的競爭力,才有可能爭取消費群體,擴大市場份額,創(chuàng)造超額利潤,保持長期增長,轉(zhuǎn)化為企業(yè)的資產(chǎn)。本文通過對品牌價值的分析,提出提升企業(yè)品牌價值的如下策略。 (一)做好品牌規(guī)劃 目前,許多企業(yè)深知品牌的重要性,希望通過品牌經(jīng)營提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、拓寬產(chǎn)品的銷售渠道、提高產(chǎn)品銷量,但卻缺乏清晰的品牌經(jīng)營思路及長遠的品牌規(guī)劃,工作常常表現(xiàn)為想到哪做到哪,有一定的盲目性、隨機性,缺少針對性,這是許多企業(yè)品牌經(jīng)營成效不大的原因。 品牌規(guī)劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略,將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度,其核心在于建立與眾不同的品牌識別,為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略,為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”。華南理工大學(xué)段淳林教授分析說,企業(yè)的發(fā)展可以分成兩個階段,首先是產(chǎn)品帶動品牌的階段,通過產(chǎn)品的功能性訴求創(chuàng)建品牌。比如說像活力28,一開始人們并不知曉這個品牌,但企業(yè)不斷地對產(chǎn)品信息進行傳播,它的知名度自然就高了。接下來是品牌帶動產(chǎn)品的階段,即利用品牌的知名度和美譽度為消費者提供產(chǎn)品額外的附加價值。這個時候的品牌營銷應(yīng)當(dāng)注重自己的形象、注重與消費者的情感溝通。品牌規(guī)劃應(yīng)遵循五個核心:提煉品牌的核心價值;規(guī)范品牌識別系統(tǒng);建立品牌化模型;進行理性的品牌延伸擴張;加強品牌管理。 (二)關(guān)注顧客需求 當(dāng)今市場的競爭焦點是如何滿足消費者多元化的需求,因此關(guān)注顧客需求、提升顧客體驗?zāi)軌驇椭髽I(yè)創(chuàng)造更高的品牌價值?,F(xiàn)在企業(yè)所面對的是70后、80后等多個不同年齡段的消費人群,他們對產(chǎn)品的使用和外觀要求有很大差異。因此,企業(yè)為了滿足大相徑庭的各個細(xì)分市場必須打造細(xì)分品牌,使品牌反映不同客戶群的不同喜好。如90后這個細(xì)分目標(biāo)客戶群,他們喜歡的是“新奇特”產(chǎn)品,在消費選擇時更傾向于新、奇、趣產(chǎn)品。 以消費者為導(dǎo)向的表現(xiàn)是及時了解和滿足顧客需求,并且愿意為顧客而改變。諾基亞每季度都會對消費者訴求做深入細(xì)致的分析,從功能、外觀設(shè)計、色彩,到體積、價格等等,每一項都有數(shù)據(jù)支持,再根據(jù)分析結(jié)果及時調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)。另外,品牌在滿足顧客需求的同時應(yīng)以改善人們生活質(zhì)量,推進社會進步為存在目的,而不是單純地追求利潤,做好了前者,利潤會隨之而來。 (三)品牌不斷創(chuàng)新 創(chuàng)新是品牌保鮮的重要工作。品牌如果一成不變,就容易造成品牌老化。索尼的品牌價值與技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品是密不可分的,索尼通過不斷創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品,成功塑造了索尼這一消費電子領(lǐng)導(dǎo)品牌。一些世界第一的產(chǎn)品代表了索尼在各個領(lǐng)域的創(chuàng)新:比如索尼高清攝像機代表了技術(shù)的創(chuàng)新,Walkman代表了產(chǎn)品的創(chuàng)新,筆記本代表了產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新,藍光代表了產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新。以“自然的睿智”為主題的愛知世博會強調(diào)的是一種“創(chuàng)新”的理念,即將人類在科技、文化、經(jīng)濟等方面的最高成就和最新發(fā)明一一展示在世人面前。而豐田則緊緊把握了“創(chuàng)新”的理念,并推出一系列與愛知世博會“創(chuàng)新”理念相關(guān)聯(lián)的科技活動。在愛知世博會的豐田館上,豐田通過展示其未來概念車“i-unit”,向全世界人們描繪了未來“人車和諧社會”的這一偉大夢想。近300萬名來自世界各地的游客觀看了以“溫柔”和“聰明”作為基本理念而開發(fā)的豐田機器人的高科技表演,在現(xiàn)場感受了豐田的雄厚技術(shù)實力,這極大增強了消費者對豐田的好感和品牌認(rèn)可度,同時,更吸引了全世界各地主流媒體的爭相報道,讓豐田的創(chuàng)新品牌形象傳遍了全世界。 創(chuàng)新力不僅僅包含產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新,還包括企業(yè)經(jīng)營機制的創(chuàng)新、品牌管理團隊的創(chuàng)新和營銷渠道的創(chuàng)新等等。一方面可以在原有品牌元素中加入新的創(chuàng)新元素,給消費者帶來新的體驗,另一方面也可以采取更換包裝標(biāo)識或者廣告表達方式來進行,還要進行產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷用新產(chǎn)品刺激消費者的購買力。但是,企業(yè)品牌創(chuàng)新的時候也要注意不能破壞消費者原有信賴和認(rèn)可的價值元素,不變中有變,變中含不變,是品牌創(chuàng)新需要把握的尺度。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時,要注意與原有老產(chǎn)品之間的融洽性、銜接性,否則就會使消費者對該品牌的信任度下降。例如,一個知名的洗衣粉制造商,想利用該品牌的優(yōu)勢,進軍奶粉市場,如果你是消費者,會做何選擇? (四)品牌要具有預(yù)見性 研究發(fā)現(xiàn),卓越品牌都具有超前的預(yù)見性,能夠根據(jù)市場、技術(shù)的現(xiàn)狀預(yù)測未來的發(fā)展趨勢,并且敢于付諸實踐,投入研發(fā)力量,爭取技術(shù)和產(chǎn)品上的領(lǐng)先。三星的崛起得益于對市場未來發(fā)展趨勢的準(zhǔn)確把握。早在上個世紀(jì)90年代初期,三星就意識到數(shù)字通信的技術(shù)創(chuàng)新將會改變未來的競爭格局,隨即開始實施“數(shù)字化”戰(zhàn)略,在數(shù)碼電子技術(shù)方面投以重金,樹立數(shù)碼電子技術(shù)的頂尖地位,從而為品牌定位的改變奠定了堅實的基礎(chǔ)。時至今日,三星電子已是全球電視機、錄影機、LCD顯示屏、計算機顯示器、PC內(nèi)存和閃存等六大系列產(chǎn)品頭號制造商;在手機市場,三星電子銷量已位居全球第一,也是全球第二大手機生產(chǎn)商;在液晶顯示器市場上,三星電子在半導(dǎo)體元件、大屏幕液晶顯示器、顯示驅(qū)動程序、芯片組及移動電話技術(shù)上也擁有核心技術(shù)。卓越品牌超強的預(yù)見性是建立在對市場、行業(yè)發(fā)展動態(tài)以及消費者深刻理解的基礎(chǔ)上,這就要求企業(yè)品牌工作者要練好基本功,只有基本功扎實了,才能具有這種國際性的前瞻視野。 (五)重視品牌文化 品牌問題歸根到底是文化的問題,品牌是文化的載體,文化是品牌的靈魂。由于品牌具有文化內(nèi)涵和象征意義,使得人們信仰品牌。全國人大常委會副委員長許嘉璐曾提出過“四品”的觀點,即“品格”、“品種”、“品質(zhì)”和“品牌”,而決定后三品的實質(zhì)上是看不見,但能感覺得到的企業(yè)家和領(lǐng)導(dǎo)人的“品格”。因此,打造品牌中國,關(guān)鍵的觀念是不斷提高企業(yè)家的文化品質(zhì),是不斷提高企業(yè)職工的文化修養(yǎng)。中國有句古話“十年樹木,百年樹人”,一個企業(yè)至少要用10年來奠定自己的地位,然后,用100年樹立自己的品牌。 (六)加強客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,CRM)是一個不斷加強與顧客交流,不斷了解顧客需求,并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)涵是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷,是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。企業(yè)的品牌經(jīng)營是以客戶為中心的,因此,企業(yè)要加強客戶關(guān)系管理,注重與客戶的交流。企業(yè)要有專門的客戶服務(wù)部門,主要職責(zé)是處理客戶投訴、維系客戶關(guān)系、挖掘客戶資源。企業(yè)要有自己的客戶資料系統(tǒng)體系,通過登記客戶的完整資料,包括客戶的姓名、年齡、性別、職業(yè)、收入狀況、家庭情況、工作性質(zhì)、工作地點、業(yè)余愛好等信息,基于這些客戶資料體系,進行系統(tǒng)的整合分析,并以此作為管理和服務(wù)依據(jù)。通過對客戶進行細(xì)節(jié)的服務(wù)與關(guān)懷,使客戶升華為忠誠客戶,進而使忠誠客戶與企業(yè)之間的客戶關(guān)系網(wǎng)循環(huán)反復(fù),在為客戶提供價值的同時也可給企業(yè)帶來收益。客服部門對客戶投訴意見要進行規(guī)整細(xì)分,在接到投訴時潛意識里將其分為投訴、咨詢還是建議,然后反饋給相關(guān)部門。 (七)加強品牌推廣 企業(yè)要以品牌為導(dǎo)向,傳播企業(yè)的產(chǎn)品、理念和文化。綜合企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌,通過對產(chǎn)品進行營銷推廣,保持和諧、誠信的良好客戶關(guān)系,加強品牌實施管理力度,建立全面的管理架構(gòu),從而更規(guī)范化地營運使用,促使品牌資產(chǎn)增值,加大品牌影響力。品牌的名稱、企業(yè)的標(biāo)志、員工服裝、企業(yè)造型、辦公環(huán)境等都應(yīng)統(tǒng)一和美化,使公眾在視覺上產(chǎn)生強烈的刺激,樹立鮮明的企業(yè)形象。企業(yè)可通過多種途徑對品牌進行宣傳和推廣。企業(yè)可選擇傳統(tǒng)方式如電視媒體和電臺進行推廣,選擇黃金時間段對品牌進行推廣,還可以將企業(yè)品牌推廣與公益廣告相結(jié)合方式進行宣傳。企業(yè)還可以選擇一些戶外媒體資源進行推廣。企業(yè)必須整體規(guī)劃、整體布局,由策劃部與市場部共同對戶外廣告效果進行調(diào)查分析,將具有戰(zhàn)略意義、競爭價值的戶外廣告牌一舉囊括,進行合理配置,有選擇性地、分階段性地組織投放。報紙也是企業(yè)品牌推廣的一個重要資源,企業(yè)可選擇一些主流媒體進行宣傳。企業(yè)還應(yīng)增加網(wǎng)絡(luò)投放渠道。電子商務(wù)時代網(wǎng)絡(luò)營銷已成為眾多企業(yè)的重要營銷方式。充分利用網(wǎng)絡(luò)建立企業(yè)、項目網(wǎng)站等擴大傳播渠道,還可通過一些門戶網(wǎng)站進行推廣,加大推廣力度。 (八)拓展經(jīng)營能力 經(jīng)營能力是企業(yè)綜合素質(zhì)、核心競爭力的反映,是經(jīng)營群體對企業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和決策優(yōu)化產(chǎn)生的生產(chǎn)力。因此,企業(yè)突然成功可能是具備有某種偶然因素,但企業(yè)長久不衰,則必定是企業(yè)經(jīng)營能力不斷提升的結(jié)果;同樣,企

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