企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念辨析論文.docx

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念辨析論文營(yíng)銷觀念貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，并制約著企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和原則，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基本策略和手段。市場(chǎng)營(yíng)銷理念正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量及其成效。本文對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷理念的一些基本問(wèn)題進(jìn)行辨析，尤其是將其與企業(yè)文化結(jié)合的研究，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐具有指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營(yíng)銷;營(yíng)銷理念;營(yíng)銷哲學(xué)1 營(yíng)銷新理念概述1.1 新世紀(jì)呼喚營(yíng)銷新理念 首先，加入WTO，要求樹(shù)立營(yíng)銷新理念。入世首先是“理念入世，入世就是承諾遵循國(guó)際商貿(mào)規(guī)則，入世帶來(lái)更大的營(yíng)銷發(fā)展空間。其次，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要求樹(shù)立營(yíng)銷新理念。新經(jīng)濟(jì)的涵義，以信息革命、數(shù)碼知識(shí)、技術(shù)為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為核心，以高科技為驅(qū)動(dòng)，可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。新經(jīng)濟(jì)具有信息經(jīng)濟(jì)(知識(shí)經(jīng)濟(jì))、速度經(jīng)濟(jì)的特征，新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)營(yíng)銷內(nèi)容的新變化，新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)產(chǎn)品形式的創(chuàng)新，新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)需求的創(chuàng)新 ，由制造型經(jīng)濟(jì)到服務(wù)型經(jīng)濟(jì)，再到體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)就是其發(fā)展過(guò)程。新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在差異化營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、體驗(yàn)化營(yíng)銷。1.2 營(yíng)銷理念的涵義 理念是一種觀念、思想或方法，是一種理性的對(duì)價(jià)值觀的判斷、認(rèn)同，并成為一種思維方式。營(yíng)銷理念，是在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所形成的并指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值認(rèn)同與思維模式。它隨著營(yíng)銷實(shí)踐的深入而不斷更新、充實(shí)和發(fā)展。不同企業(yè)有不同的營(yíng)銷理念。傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的資源配置方式和運(yùn)行模式，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的定義，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向并結(jié)合國(guó)家宏觀調(diào)控的資源配置方式和運(yùn)行模式。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的涵義是企業(yè)獨(dú)特的知識(shí)和技能所賦予的具有動(dòng)態(tài)地整合資源的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，其核心是創(chuàng)新理念。2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。2.2 社會(huì)營(yíng)銷觀念 隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列的新觀念。如人類觀念 (Human concept)、理智消費(fèi)觀念(Intelligent consumption concept)、生態(tài)準(zhǔn)則觀念(Ecological imperative concept)。其共同點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益被稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。此觀念要求企業(yè)任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。2.3 生態(tài)營(yíng)銷觀念 企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷管理的時(shí)候，不但要考慮消費(fèi)者的需求和公司的預(yù)期目標(biāo)，更要以促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的利益為長(zhǎng)期的目標(biāo)。所以企業(yè)的廣告、價(jià)格策略等都要兼顧社會(huì)利益。如果做不到這一點(diǎn)，就會(huì)收到社會(huì)譴責(zé)，甚至被社會(huì)所拋棄。很多企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)大多數(shù)是鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)，但是大量的消費(fèi)能造成社會(huì)資源越發(fā)枯竭?；瘖y品或洗滌用品的使用，繼續(xù)對(duì)江河生物或環(huán)境造成破壞，則要購(gòu)進(jìn)先進(jìn)齊備降低排放物的化學(xué)成份，快餐業(yè)要考慮其產(chǎn)品對(duì)人體的不利方面，娛樂(lè)業(yè)要提供好的精神產(chǎn)品。所以我們除了為了自己利益外，要以保護(hù)有限的環(huán)境資源為目標(biāo)。2.4 服務(wù)營(yíng)銷觀念 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：70%的客戶流失是服務(wù)水平的欠缺，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶比維護(hù)一個(gè)老客戶的費(fèi)用高6-10倍，滿足客戶的基本需求，便可使?fàn)I業(yè)額增長(zhǎng)20%左右，客戶的滿意度提高5%，營(yíng)業(yè)額就可以增加一倍，客戶不滿意時(shí)，可能有75.3%的人停止或減少購(gòu)買，每一位投訴的客戶身后，有49位不滿意沒(méi)吭聲的顧客;投訴后得到迅速解決會(huì)有82%的客戶重新購(gòu)買。 2.5 品牌營(yíng)銷觀念 品牌營(yíng)銷簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是企業(yè)把自身特有的產(chǎn)品形象，通過(guò)一些手段讓消費(fèi)者深刻的記住。在這些品牌聯(lián)播戰(zhàn)略專家來(lái)看，品牌營(yíng)銷主要是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，然后用質(zhì)量、文化和獨(dú)特性的宣傳方式，讓品牌深入用戶心理得到認(rèn)可，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略過(guò)程。品牌營(yíng)銷就是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知-認(rèn)識(shí)-認(rèn)可的一個(gè)過(guò)程。品牌營(yíng)銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。有形產(chǎn)品層次。是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝，是核心利益的物質(zhì)載體。期望產(chǎn)品層次。在營(yíng)銷中，顧客作為主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化消費(fèi)需求。延伸產(chǎn)品層次。是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買者有需求，主要是幫助用戶更好使用核心利益和服務(wù)。潛在產(chǎn)品層次。是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增殖服務(wù)，它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒(méi)有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。3.2 企業(yè)營(yíng)銷是營(yíng)銷文化 所謂營(yíng)銷哲學(xué)，即企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，在處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。企業(yè)營(yíng)銷文化的形成是標(biāo)志企業(yè)營(yíng)銷是否走向成熟的一個(gè)重要體現(xiàn)。企業(yè)營(yíng)銷文化的形成是因?yàn)橛姓_的理念和精神支撐，這樣理念是在大家長(zhǎng)期工作中形成的，也是大家形成的指南。有了自身特有的營(yíng)銷文化，不僅能夠提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，還能對(duì)員工起到鼓舞作用，這樣企業(yè)的營(yíng)銷工作才會(huì)有更高的提升。3.3 企業(yè)營(yíng)銷是營(yíng)銷哲學(xué) 現(xiàn)代企業(yè)之所以幾乎都把社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，是因?yàn)檫@種觀念倡導(dǎo)營(yíng)銷者要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)的利益，要以優(yōu)秀的企業(yè)形象去贏得消費(fèi)者和公眾的理解、信任、支持。所以，從這個(gè)意義上講，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也可以理解為企業(yè)形象觀念。即以獨(dú)特的、鮮明的、卓越的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)加深顧客對(duì)企業(yè)的印象，培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，達(dá)到為社會(huì)所接受并獲得理想生存、發(fā)展空間的目的。企業(yè)營(yíng)銷文化的價(jià)值主要在于構(gòu)建企業(yè)所擁有的、其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的核心能力。一個(gè)企業(yè)特有的營(yíng)銷文化就是其他企業(yè)所無(wú)法模仿的特點(diǎn)，是企業(yè)自身所有的核心能力。企業(yè)營(yíng)銷文化是自身所特