市場(chǎng)營(yíng)銷--溝通決策 43頁(yè).ppt

溝通決策 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解和掌握營(yíng)銷溝通和整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵以及決策的內(nèi)容理解廣告決策的特點(diǎn)和決策內(nèi)容把握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)和決策內(nèi)容了解人員推銷的特點(diǎn)和管理了解公共關(guān)系的特點(diǎn)策劃 第一節(jié)整合營(yíng)銷溝通決策 第二節(jié)廣告決策 第三節(jié)銷售促進(jìn)決策 第四節(jié)人員推銷決策 第五節(jié)公共關(guān)系決策 第一節(jié)整合營(yíng)銷溝通決策 一 營(yíng)銷溝通及其作用二 有效營(yíng)銷溝通的步驟三 整合營(yíng)銷溝通決策 一 營(yíng)銷溝通及其作用 1 營(yíng)銷溝通的含義營(yíng)銷溝通 marketingcommunications 是企業(yè)直接或間接通知 說(shuō)服和提醒顧客 使顧客了解企業(yè)出售的產(chǎn)品或品牌的方法 2 營(yíng)銷溝通的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷溝通的實(shí)質(zhì)是通過(guò)傳遞 溝通信息 促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi) 3 營(yíng)銷溝通的的作用A AttentionI InterestD DesireA Action 第一節(jié)整合營(yíng)銷溝通決策 二 有效營(yíng)銷溝通的步驟確定溝通對(duì)象 目標(biāo)受眾決定溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)溝通信息選擇溝通渠道編制溝通預(yù)算實(shí)施溝通方案評(píng)價(jià)溝通效果 第一節(jié)整合營(yíng)銷溝通決策 三 整合營(yíng)銷溝通決策1 營(yíng)銷溝通手段及其特點(diǎn)營(yíng)銷溝通的基本手段廣告宣傳 銷售促進(jìn) 人員推銷 公共關(guān)系四種溝通手段的特點(diǎn)公共關(guān)系廣告宣傳銷售促進(jìn)人員推銷 第一節(jié)整合營(yíng)銷溝通決策 2 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 IntegratedMarketingCommunication 縮寫(xiě)為IMC 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念 要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段 如普通廣告 直接反映廣告 銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 并將之結(jié)合 提供具有良好清晰度 連貫性的信息 使傳播影響力最大化 美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì) 4AS 第一節(jié)整合營(yíng)銷溝通決策 3 整合傳播決策應(yīng)考慮的因素 1 促銷戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)略 銷售促進(jìn)和人員推銷生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 顧客拉引戰(zhàn)略 廣告宣傳和公共關(guān)系生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 顧客 2 產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)品 廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷 公共生產(chǎn)資料 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告 關(guān)系 第一節(jié)整合營(yíng)銷溝通決策 3 顧客待購(gòu)階段認(rèn)識(shí)階段 廣告 公共關(guān)系 了解階段 廣告 人員推銷 興趣階段 人員推銷 廣告 購(gòu)買(mǎi)階段 人員推銷 銷售促進(jìn) 4 產(chǎn)品生命周期投入期 廣告 銷售促進(jìn) 成長(zhǎng)期 廣告 成熟期 人員推銷 銷售促進(jìn) 衰退期 銷售促進(jìn) 5 溝通手段本身的特點(diǎn) 第一節(jié)整合營(yíng)銷溝通決策 第二節(jié)廣告決策 第三節(jié)銷售促進(jìn)決策 第四節(jié)人員推銷決策 第五節(jié)公共關(guān)系決策 第二節(jié)廣告決策 一 廣告的含義 特點(diǎn)和作用二 廣告目標(biāo)決策三 廣告預(yù)算決策四 廣告媒體決策五 廣告信息決策六 廣告效果評(píng)價(jià) 第二節(jié)廣告決策 一 廣告的含義 特點(diǎn)和作用1 廣告的界定廣告指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式 支付一定的費(fèi)用 通過(guò)一定的媒體將商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種溝通方式 2 廣告的特點(diǎn)高度大眾化滲透性強(qiáng)藝術(shù)表達(dá)方式非人員促銷3 廣告的功能告知 勸說(shuō) 提示 增值 促進(jìn) 廣告中的重要決策 確定廣告目標(biāo)溝通目標(biāo)銷售目標(biāo) 編制廣告預(yù)算量力而為法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法 廣告創(chuàng)意創(chuàng)意策略創(chuàng)意執(zhí)行 媒體決策范圍 頻率 效果選擇媒體類型選擇媒體載體選擇播出時(shí)段 評(píng)估廣告活動(dòng)溝通影響銷售影響 第二節(jié)廣告決策 二 廣告目標(biāo)決策1 產(chǎn)品廣告告知性廣告 投入期說(shuō)服性廣告 成長(zhǎng)期提示性廣告 成熟期2 企業(yè)廣告 擴(kuò)大企業(yè)影響 提升企業(yè)形象3 觀念廣告 傳遞消費(fèi)觀念 進(jìn)而促銷產(chǎn)品 三 廣告預(yù)算決策 第二節(jié)廣告決策 第二節(jié)廣告決策 四 廣告媒體決策1 媒體本身的特點(diǎn)四大傳統(tǒng)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體2 目標(biāo)受眾接觸媒體的特點(diǎn)3 廣告信息的特點(diǎn)覆蓋面 時(shí)效性4 廣告預(yù)算 第二節(jié)廣告決策 五 廣告信息決策1 廣告信息決策的原則真實(shí)性 藝術(shù)性 創(chuàng)新性 思想性2 廣告信息的設(shè)計(jì)3 廣告信息的表達(dá) 2 廣告信息的設(shè)計(jì) 獨(dú)特的銷售主張 uniquesellingproposition USP 理性訴求情感訴求道義訴求 平面銀獅獎(jiǎng) 類別 家庭用品文案 如果你是一個(gè)橙子 那么你也會(huì)找個(gè)地方藏起來(lái) ARNO新型高級(jí)水果榨汁機(jī) 第二節(jié)廣告決策 六 廣告效果的評(píng)價(jià)1 信息傳遞的效果收視率 收聽(tīng)率 點(diǎn)擊率等2 產(chǎn)品銷售的效果銷售額 銷售量比較 第一節(jié)整合營(yíng)銷溝通決策 第二節(jié)廣告決策 第三節(jié)銷售促進(jìn)決策 第四節(jié)人員推銷決策 第五節(jié)公共關(guān)系決策 第三節(jié)銷售促進(jìn)決策 一 銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)二 銷售促進(jìn)的目標(biāo)三 銷售促進(jìn)的具體策劃 第三節(jié)銷售促進(jìn)決策 一 銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)1 銷售促進(jìn) SalesPromotion銷售促進(jìn) 也稱營(yíng)業(yè)推廣 是一切具有刺激性的 在短期內(nèi)使用的促銷手段的總稱 2 銷售促進(jìn)的特點(diǎn)刺激性強(qiáng)時(shí)間性強(qiáng)依賴性強(qiáng)靈活性強(qiáng) 第三節(jié)銷售促進(jìn)決策 二 銷售促進(jìn)的目標(biāo) 第三節(jié)銷售促進(jìn)決策 三 銷售促進(jìn)的具體策劃1 確定刺激強(qiáng)度2 確定刺激對(duì)象3 選擇推廣方式4 確定推廣時(shí)間5 評(píng)價(jià)推廣效果 第一節(jié)整合營(yíng)銷溝通決策 第二節(jié)廣告決策 第三節(jié)銷售促進(jìn)決策 第四節(jié)人員推銷決策 第五節(jié)公共關(guān)系決策 第四節(jié)人員推銷決策 一 人員推銷及其特點(diǎn)二 推銷人員管理三 推銷基本步驟四 推銷技巧簡(jiǎn)介 第四節(jié)人員推銷決策 一 人員推銷及其特點(diǎn)1 人員推銷的界定人員推銷是指企業(yè)派出人員與潛在顧客之間進(jìn)行面對(duì)面的溝通 從而使顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 進(jìn)而產(chǎn)生興趣 最后實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng) 2 人員推銷的特點(diǎn) 雙向溝通 針對(duì)性強(qiáng) 靈活性強(qiáng) 效果最好 第四節(jié)人員推銷決策 二 推銷人員管理1 選拔推銷人員2 培訓(xùn)推銷人員推銷心態(tài)培訓(xùn)專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)銷售技巧培訓(xùn)3 分派推銷人員按地區(qū)分派按產(chǎn)品分派按顧客分派混合分派4 激勵(lì)和考核推銷人員 對(duì)顧客的關(guān)心程度 對(duì)業(yè)績(jī)的關(guān)心程度 事不關(guān)已型 顧客導(dǎo)向型 強(qiáng)銷導(dǎo)向型 推銷技術(shù)型 解決問(wèn)題型 第四節(jié)人員推銷決策 三 推銷基本步驟1 客戶挖掘 2 客戶分析 3 接近顧客 4 銷售展示 5 處理異議 6 成效簽約 7 善后工作 第四節(jié)人員推銷決策 四 推銷技巧簡(jiǎn)介1 了解顧客的技巧看 問(wèn) 聽(tīng)2 說(shuō)服顧客的技巧3 拒絕顧客的技巧4 讓顧客滿意的技巧 第一節(jié)整合營(yíng)銷溝通決策 第二節(jié)廣告決策 第三節(jié)銷售促進(jìn)決策 第四節(jié)人員推銷決策 第五節(jié)公共關(guān)系決策 第五節(jié)公共關(guān)系決策 一 公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)二 公共關(guān)系的對(duì)象三 公共關(guān)系的形式四 公共關(guān)系的策劃五 企業(yè)公關(guān)活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題 第五節(jié)公共關(guān)系決策 一 公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)1 公共關(guān)系的界定公共關(guān)系是指企業(yè)通過(guò)與公眾溝通信息 使企業(yè)和公眾相互了解 以提高企業(yè)知名度和聲譽(yù) 為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造良好外部環(huán)境的活動(dòng) 2 公共關(guān)系的特點(diǎn)可信性度高公眾無(wú)戒心具有新聞和藝術(shù)效果3 公共關(guān)系的作用美化形象 感情公關(guān)消除誤解 危機(jī)公關(guān)增強(qiáng)凝聚力 內(nèi)部公關(guān) 第五節(jié)公共關(guān)系決策 二 公共關(guān)系的對(duì)象內(nèi)部公眾金融公眾新聞媒介公眾政府公眾社區(qū)公眾顧客公眾其他公眾 第五節(jié)公共關(guān)系決策 三 公共關(guān)系的形式宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)社會(huì)型公關(guān)征詢型公關(guān)服務(wù)型公關(guān) 第五節(jié)公共關(guān)系決策 四 公共關(guān)系的策劃抓住機(jī)會(huì)挖掘題材創(chuàng)造特色案例 貝因美多胞胎之家 第五節(jié)公共關(guān)系決策 五