京東擴張模式的研究.docx

中國企業(yè)家京東擴張生死時速關(guān)于京東擴張的三個結(jié)論：1.京東激進最初的驅(qū)動力不在資本，而是劉強東本人；2.京東沒有完全為其擴張做好準備，而是邊熱身邊起跑；3.京東很快就會成為行業(yè)眾矢之的。京東小心！【中國企業(yè)家雜志】這是一家仍在虧損的電商。這是一家瘋狂生長的電商。這是一家資本大鱷所押賭注最大的電商。就在今年4月1日，京東商城宣布完成C輪融資，融資金額15億美元（其中11億美元已到賬）。此輪融資的投資方包括俄羅斯投資者數(shù)字天空科技公司（DST）、老虎基金等共6家基金及一些知名人士（令人浮想聯(lián)翩的是百度CEO李彥宏名列其中），其中DST集團投資5億美元。京東在“愚人節(jié)”發(fā)布這個融資新聞，真是帶有其創(chuàng)始人劉強東一貫的自嘲色彩。在外界眼中，京東這幾年的規(guī)模瘋長，正是資本壓力下的產(chǎn)物，如果京東放慢速度，或不慎跌跤，會因所謂“對賭協(xié)議”成為資本口中獵物，屆時劉強東，這位京東商城董事局主席兼CEO或不得不面對失去企業(yè)控制權(quán)的局面?！澳羌儗俸?”面對中國企業(yè)家，劉強東略顯憤怒，“（對賭）那是不可能的事！”頭幾天，他在微博上也言之鑿鑿，“京東只有第一輪協(xié)議中簽署了對賭條款，只用兩年就贏得了五年對賭條款，之后再也沒有簽署！”好吧，就算“對賭”并不存在，劉強東與京東玩的也是心跳。即便并無“對賭”資方在路的盡頭等待獵食公司，這場飆車游戲本身也可能將京東快車顛覆，將之甩到溝里。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2008-2010年中國網(wǎng)購市場同比增長分別達到130%、93.7%和89.4%，而京東的年復合增長超300%。今年初，劉強東先雄心勃勃地把銷售目標定在240億-260億元之間。一季度剛過完，他再次“大躍進”，把目標提至280億-300億元。一位與京東有著競爭關(guān)系的同行承認：京東現(xiàn)在做得還不錯。但他想強調(diào)的是后半句：如果不被規(guī)模和資本綁架，這個公司可以很優(yōu)秀。15億美元，顯然加大了京東的勝算，但從另一方面來說，也加劇了京東身上背負的不平衡：這一頭是過沉的資本、過快的目標速度，那一頭是公司與團隊的年輕、對規(guī)模運營與管理經(jīng)驗的欠缺。37歲的劉強東一身兩肩挑。資本在劉強東寬敞豪華的辦公室，混搭著碩大的紅色中國結(jié)、金牛、金虎以及麒麟。坐在面前的劉強東，跟華旗資訊董事長馮軍一樣，有著“師出中關(guān)村”的某種共同氣息：略帶憨厚的外表，說的多是大白話。劉略帶方言的話語，聽來不帶什么波瀾。馮軍和劉強東的籍貫都是江蘇，經(jīng)歷相類，前者懷揣26塊錢闖蕩中關(guān)村的故事為人熟知，后者曾在中關(guān)村開了家代理光磁產(chǎn)品的柜臺京東多媒體。正如1999年堅信丁磊能把網(wǎng)易做大一樣，幾乎第一時間，今日資本總裁徐新（投資網(wǎng)易是她身為霸菱投資香港公司合伙人、執(zhí)行董事時的手筆）就給出了對劉強東的判斷：這哥們天生就是創(chuàng)業(yè)的。第一輪融資：對賭與贖身在接受VC投資之前，京東曾拿到安彩集團的150萬元人民幣。但后者因為產(chǎn)品過氣陷入困境。所幸，今日資本以1000萬美元慷慨入資，解了京東燃眉之急。拿到融資的劉強東，第一件事情就是擴張品類，上線數(shù)碼產(chǎn)品和手機，銷量很快長起來2006年。從線下轉(zhuǎn)至線上不過兩年的京東，還是個“小角色”只賣IT產(chǎn)品，員工僅30幾人。想要擴張品類，卻苦于兩手空空。劉強東四處找錢，最終找到了安彩集團，后者愿意投資500萬元人民幣給京東，其中150萬元很快到賬。好日子沒過幾天?！昂髞戆膊侍潛p了。安彩在2007年之前都是賺錢的，上市公司很賺錢。后來LED出來之后，一夜之間開始虧了，集團就把錢收回去了?！眲⒒貞洝５凑蘸贤?，京東不能再融資，更糟糕的是京東還在大把大把地虧錢，眼看就要揭不開鍋，無以為繼。沒奈何，劉強東又開始四處找錢。其時，他對VC兩個英文字母代表什么都不知道。幸運的是，他遇到了今日資本的徐新。2006年10月的一天晚上，兩人約在北京的香格里拉酒店見面，一見如故，從晚上10點開始，一直聊到次日凌晨2點?！拔耶敃r就感覺到這是一個好苗子，不能讓他到處見別人，第二天就把他拉到上海?！毙煨禄貞?。得知“這哥們”天天趴在網(wǎng)上“給用戶回帖子”，徐不由得想到了天天在一線跑的宗慶后。在上海，劉見到今日資本的另外兩位合伙人，當天，雙方就簽下協(xié)議?！爱敃r挺有意思的?！毙旎貞?，“我問他：你要融多少錢？他說200萬美元。我說200萬不多，我給你1000萬。我說，你還沒有嘗到品牌威力，200萬肯定不夠花。1000萬可以買多少股份也是他說的，我都沒有還價，就答應了?！蹦茏屝煨氯绱藙有?，原因有二：“第一，我們看了他的成長，他一分錢廣告不花每個月增長10%，這個我覺得肯定是打動消費者的某一個要害了；第二，我覺得還是老劉這個人，他挺可信的，挺誠信。”徐新如此豪爽，劉強東當時也不是沒疑心：為什么自己要200萬，對方肯給1000萬？會不會有什么“陷阱”？資金壓力已容不得他多想。劉早先觀察過日本零售巨頭八佰伴意外于1997年倒閉的案例，并將之歸結(jié)為“它發(fā)展速度過快，但它控制力比較弱”，借鑒過來，他給自己設定了吸引資本的最底線絕不出讓控制權(quán)。徐新豪爽當然是有原因的，今日資本與京東簽下的是一份“對賭協(xié)議”，京東的發(fā)展速度，每年不得低于100%。隨后，徐先幫劉強東貸款200萬元人民幣，其中100多萬還給安彩，算是贖身費，解除合同，剩下的給員工發(fā)工資。再之后，京東獲得第一輪融資1000萬美金。徐新記得很清楚，在雙方合作之初，劉強東表現(xiàn)得“很倔”?！澳愀思遥ò膊剩┖灹撕贤?，我得看看合同吧？他借口保密不給我看。我心想，人家錢都不給你了還保什么密？我那時候想，到底信他還是信那個合同？后來做了一個判斷，我還是決定相信老劉?！钡叭f一這個公司有什么賣身契在這個里面怎么辦？”最終，徐新采取了折中方式，她和劉商量好，只讓己方的律師看，“同時我保證我們絕不改條件。”徐新洞悉“非常缺錢但又很倔”的劉強東的心思：他怕徐看了合同，會覺得京東跟安彩簽的價格又便宜、條件又苛刻，就反悔了，或是搞一個類似的協(xié)議出來。這其實也是對資本毫無經(jīng)驗的劉的自我保護之舉。拿到融資的劉強東，第一件事情就是擴張品類，上線數(shù)碼產(chǎn)品和手機，銷量很快長起來。2006年，京東的銷售額不過8000萬，2007年即躥升至3.6億，2008年更是一舉超過10億，定格于13.2億。這組數(shù)字，讓劉強東大感痛快他跑贏了對賭。“我兩年就把五年的對賭全贏過來?！彼D一頓，又說一遍，“我們到2008年年底的時候就全贏過來了，只用了兩年時間！”慶幸之余，劉強東還替安彩算了筆賬：按現(xiàn)在估值，（安彩）那筆股份超過50億元人民幣。“緣分未到，無可奈何！”第二輪融資：金融危機課金融危機，資本遇冷。京東與資本幾番博弈，拿到了第二輪2100萬美元融資。之后，劉強東不但繼續(xù)擴張品類，還建立了呼叫中心，以及自己的倉儲配送隊伍即便1000萬美金到賬，劉強東的安心日子也沒能過幾天瘋長的京東“燒錢”速度實在是太快了，需要繼續(xù)融資。盡管累積了一些對資本的經(jīng)驗，也沒有“對賭”的后顧之憂，但那仍是一段讓劉強東刻骨銘記的經(jīng)歷。本來，融資談判進行得非常順利，很多機構(gòu)都看上了京東，甚至有一個投資者都跟他握手、準備草簽協(xié)議了，但非常不巧，金融危機來了。于是，談好的價格再次被壓低，劉強東一下子就火了：不跟你做了，沒誠信!“本來是門庭若市很多人來看，最后全都不見了，經(jīng)濟危機大家都不投了，集中精力搞自己已經(jīng)投的公司，一分錢也不能投了。他們（京東）真的嚇壞了?！毙煨禄貞洝Ｋ较吕?，劉強東對徐新說，自己整整兩個晚上沒有睡著覺。后來，徐新只能自己再往里放了800萬美金，加之雄牛資本及著名投資銀行家梁伯韜私人公司的1300萬美金，于2009年初到賬的這2100萬美金，算是讓京東度過一關(guān)。拿到第二輪融資的劉強東，不但擴張了品類，還建立了呼叫中心，以及自己的倉儲配送隊伍。在資本紛紛上門之時，京東董事會也開始“擴容”。在今日資本進入之初，董事會擁有三個席位，京東占有兩席。第二輪融資之后，席位增至五個，資本共占兩席，京東仍保持多數(shù)。這后來成為劉強東的一個原則：董事會席位隨著融資的步伐不斷增加，但京東永遠比資本多一席。直到現(xiàn)在，京東融資的第一大原則都是保證劉強東對公司的控制權(quán)，一定要占董事會多數(shù)席位。“我們把這個信息充分告訴投資人，你要認可了就進來，不認可就別進來。”同時，劉強東從來沒有委任其他內(nèi)部董事，而是自己只要一舉手，就代表三票或是五票。這招確實有效。第二輪融資之后，劉準備進軍小家電市場，但過程并沒有如他料想的那么順利，在董事會，兩個資方董事都極力反對。相持不下，只能舉手表決，但劉一人就代表了三票，今日資本和雄牛資本各占一個董事會席位，結(jié)果可想而知。“他們也希望說服我，但是說服不了我，誰也阻擋不了我。”劉強東說，“雖然說他們沒有阻擋我的權(quán)力，但畢竟有時候也會對你私底下干擾，給你帶來一些麻煩，增加了溝通成本。”第二輪融資之后，京東開始迅猛發(fā)展。2008年，在它的同行卓越亞馬遜、當當網(wǎng)僅有幾億營業(yè)額之時，京東依靠13億的銷售額一騎絕塵，成為中國最大的自主式B2C電商（注：自主式B2C是指從產(chǎn)品采購到銷售相關(guān)各環(huán)節(jié)都由自己完成的電商企業(yè)，比如卓越亞馬遜、當當網(wǎng)、京東；平臺式B2C則指僅提供交易對接平臺，并不負責銷售相關(guān)環(huán)節(jié)的電商企業(yè)，比如淘寶）。京東的崛起要感謝在那一年顯得太過猶豫的馬云。盡管淘寶商城在這一年4月上線，但馬云及淘寶內(nèi)部多數(shù)人并不看好B2C的未來發(fā)展，也沒下定決心花力氣去做，甚至一度在戰(zhàn)略上游移徘徊。老大的徘徊讓新秀京東所向披靡。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，到2010年，京東的年銷售額已經(jīng)達到102億元，占中國自主式B2C市場銷售額的1/3。這個時候，資本似乎已經(jīng)不在話下?！按_實曾有七八個投資人跟我們談，到最后不是我們不認可，就是他們不認可我們，希望我們改變?！眲姈|回憶。隨后，老虎基金敲門了。第三輪融資：資本瘋狂度過金融危機的京東，迎來電商發(fā)展的黃金年代。這一回，它輕輕松松地拿到了15億美元的融資。這些投資主要投向倉儲物流等硬件設施老虎基金與劉強東的接觸始于2008年底，但正式提出入股事宜，是在2010年初的一個雪天。那天劉強東帶著CFO和助理在江蘇宿遷參加一個開業(yè)儀式，他忽然接到了老虎基金中國區(qū)總經(jīng)理陳小紅的電話陳是在電商圈里赫赫有名、屢有大手筆的女投資人。當時的背景是，老虎基金全球拿出5億美金，來投資蓄勢待發(fā)的中國電商企業(yè)。據(jù)劉強東說，“他們從老大開始排，所以第一個就是找京東?！标愋〖t直奔主題，開門見山地說出一個價格。劉稍微沉吟下，說：“你這個價格低了，我不能接受?！标悊枺骸岸嗌倌隳艽饝?？”劉說：“漲個30%吧。”陳很爽快：“沒問題，我答應你！”如果劉強東知道緊接著發(fā)生的一切，他或許會后悔自己那么早就作出決定。當天，有幾家資本的高管從海外飛到上海，從上海輾轉(zhuǎn)到徐州，再租車趕到宿遷?！爱敃r有三四家在爭這個CASE，因為當時老實說，價格還是比較低的?！眲⒒貞?。跟陳小紅不同，這幾家都是直接帶著合同來的，價格也漲了20%?！拔铱梢远嗄脤⒔?000萬美金，一個多億（人民幣）擺在這里??！”他感慨，自己只要稍微一動心，就可以反悔，畢竟，自己跟陳只是在電話里達成初步意向而已。不過，他沒那么干。最終，老虎基金買下京東1.5億新股，還有部分老股，是為京東C輪融資的第一輪?！斑@5億美金有將近一半投給了京東，剩下的就像撒胡椒面一樣，嘩嘩地撒給了其它電商企業(yè)?！毙煨聸]有跟投C輪?！澳菚r候價格已經(jīng)很高了。”她說。而劉強東的好運氣仍未終結(jié)。2010年3、4月份，老虎基金邀請劉去參加一個會議。在劉強東演講時，臺下一位聽眾頗為著迷，他就是高瓴資本創(chuàng)始人兼總裁張磊。事后，張力邀劉去自己的公司參觀。在公司，雙方開門見山，直接談定融資額?！耙粋€月后，他們也投了我們，大概1.5億美金，也是新股，又買了老股?！彪S后，就有了俄羅斯投資者數(shù)字天空科技公司（DST）等大鱷的C2輪融資，并最終于今年4月公布。“他們都是戰(zhàn)略投資，想投這個行業(yè)，京東肯定是一個必投的公司。”劉難掩自得之情。由此，京東的估值一躍達到100億美金?！艾F(xiàn)在為什么一下子融那么多錢？15億美金!也是（金融危機）那次把他給嚇著了。”徐新解釋，“我們都感覺，當你能融錢的時候融錢，而不是你需要融的時候才融錢?！钡拇_，這是一個能融錢的最好時機。從去年下半年開始，電商行業(yè)突然異?；鸨?，“融資風潮”、“泡沫論”也隨之而起，人人都在談電商，人人都在說泡沫，人人都在論融資。老虎基金更是被稱為電商“老虎機”，四處撒錢，就連騰訊也瞬間變成電商行業(yè)的“收割機”，一口氣拿下眾多電商公司。如果這些你都不了解，那么不妨看看地鐵廣告、樓宇廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告（一年間，針對電商的廣告價格狂漲4倍），隨處可見電商身影，要知道，這還是一個絕大部分公司并未盈利的行業(yè)，而且燒錢做廣告的公司，幾乎沒一家實現(xiàn)盈利。生逢這樣的“全民電商”時代，面對諸多資本大鱷的追逐，劉強東想淡定都難。在京東拿到大把真金白銀之時，原國美電器董事局主席陳曉對中國企業(yè)家評價說：“從我們行業(yè)人看京東，它的方向上、戰(zhàn)略上出現(xiàn)了迷茫，錢多了以后不知道該干嗎?！彼⒉环裾J今天京東所爆發(fā)出的影響力，及對資源的掌控力，但他仍樂意給劉一個忠告：“人是不能浮躁的?！眱?nèi)難規(guī)模帶來的“甜”劉強東之所以相信京東必須不計成本地選擇“規(guī)模+速度”之路，是因為此前幾年，這條路被證明是對的京東規(guī)模能夠在短短幾年內(nèi)實現(xiàn)倍數(shù)增長，從而不斷裹挾進資本，與劉強東為京東幾次拍板定下的大方向有關(guān)。形態(tài)轉(zhuǎn)向。2004年之前，京東超過90%的銷售額及利潤還主要依靠線下的連鎖店。在2004年，發(fā)現(xiàn)線上增長迅猛的劉強東，果斷關(guān)掉了十余家連鎖店，徹底轉(zhuǎn)型。“那時候我是敢賭，因為我能夠把企業(yè)看得更長遠。”劉說。自此，京東進入劉強東所形容的“打基礎(chǔ)、找感覺”階段?！爸拔覀儗ヂ?lián)網(wǎng)一無所知，所以我們要三年摸爬滾打，先把團隊培養(yǎng)起來?！痹诖似陂g，京東的人員規(guī)模，也從2004年的36人，發(fā)展到2007年的200人左右。品類擴張。2006年之前，京東還只有IT產(chǎn)品，手機、數(shù)碼相機統(tǒng)統(tǒng)沒有。此后，京東在3C、小家電及大家電幾次擴張。劉強東認為，互聯(lián)網(wǎng)以后的入口越來越少，垂直化電子商務網(wǎng)站很難成為入口，它初期的增速可能大于綜合類電商網(wǎng)站，但發(fā)展空間有限，而綜合性的電商平臺才有出路，因其對用戶的粘合性較強。劉強東的擴張舉動曾遭到投資者的反對，但劉堅持故我。不但如此，在2008年，他還堅持大筆投資自建物流。從銷售規(guī)模來看，2006年京東銷售僅為8000萬，擴大品類后的第二年，即2007年，達到3.6億元，2008年，躍上10億臺階（13億）。在劉強東眼中，規(guī)模擴張帶來的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2008年3月。那之前，樂意直接跟京東合作的廠家很少，僅有可憐的“2%”，就是這2%，還大多是小品牌?！按蟮钠放?，聯(lián)想、宏，根本沒人跟京東合作，都是找他們的代理商，甚至代理商的二次代理，他們每個環(huán)節(jié)賺了三四個百分點，我們就沒有多少利潤。”“2008年3月之前，我們的毛利率是一路下滑；2008年3月份之后，毛利率緩慢地往上升，每年都在提升?！痹诙冗^2008年3月的最低點之后，隨著銷售額及毛利率的提升，京東的采購也越來越優(yōu)化，“我們拿到供應商的返點越來越多?！眲⒈硎尽６?，那之后，京東開始越來越多地跟大客戶直接合作。今年，京東和眾多3C廠商直接簽訂了高達200億的采購合同，而且是廠商直接供貨?！奥?lián)想在京東的銷售額，今年會超過20億，如果樂觀估計，明年可能做到50億，京東成為聯(lián)想在全國最大的經(jīng)銷商?！苯衲甑谝患径鹊臄?shù)據(jù)，更是讓劉強東驚喜不已?！拔覀兘衲暌患径?，銷售額是去年同期的2.06倍，但虧損的金額跟去年一季度一模一樣，說白了，虧損的比例大幅下降了?！痹诎唁N售目標由240億-260億提升至280億-300億之時，他忘不了強調(diào)一句，“我們認為這種生意是需要一個漸進的過程，不能著急賺錢?！眲⒔o出的京東可能的盈利時間表，是2012年下半年，前提是“亞洲一號”倉儲中心建成以后，公司在運營、物流等方面會達到理想狀態(tài)。他表示，京東或?qū)⒂?013年赴美上市。倉儲與物流：快跑邊建最近劉強東發(fā)現(xiàn)，200億的規(guī)模是一個質(zhì)變。之前，無論多少訂單只要增加人手和倉庫面積就可以了；之后，人海戰(zhàn)術(shù)這種最原始、最簡單的方式，只能加速訂單的處理、縮短配送時間，卻無法支撐更大的銷售規(guī)模，而且，一個城市只有一個物流中心根本支撐不了自電商大戰(zhàn)于2010年打響之后，自建倉儲物流開始成為電商B2C企業(yè)的必修課：淘寶商城的“大物流計劃”令宣稱“絕不碰物流”的馬云再度食言；卓越亞馬遜也正抓緊在全國范圍內(nèi)自建10個倉儲物流的運營中心。京東更是大手筆，僅在上海一地就建造了一個超過20萬平方米（相當于8個鳥巢）的“亞洲一號”，建成后日訂單處理能力超過30萬單。老虎基金的首期投資，超過一半都被用于這一方面。2009年6月，從卓越亞馬遜離職的姜海東加盟京東商城任副總裁。姜海東記得很清楚，自己剛到京東時，每天能交貨的訂單不過2萬。一年后，京東的日處理訂單猛增至8.9萬，半年后的2010年底，增加至12.8萬?！敖衲晡覀冾A計會達到14萬。”他告訴本刊。單就IT系統(tǒng)的支撐能力，京東日處理訂單可達到60萬，而美國亞馬遜的日處理訂單可以達到300萬以上，即便卓越亞馬遜，最高也可達到300萬，差距顯而易見。但與卓越亞馬遜相比，京東的庫存周轉(zhuǎn)率尚可聊以自慰12天?！拔矣浀米吭絹嗰R遜的圖書有可能是90多天，像他們3C、百貨，我估計也有30多天，不會低于30天?！苯|表示。如果與傳統(tǒng)零售連鎖巨頭如國美、蘇寧等相比，京東的優(yōu)勢更明顯一些，前者的庫存周轉(zhuǎn)率一般控制在60天左右。（有資料稱，以一臺筆記本電腦為例，出廠后當月賣給消費者，毛利率可達40%；三個月后毛利率則只有20%，縮水近半。）早在2009年，京東即投資2000萬元建立自有快遞公司，目的是提高上海及華東地區(qū)乃至全國的配送速度。據(jù)京東稱，它們還將通過技術(shù)層面的改進，用更加智能的處理系統(tǒng)來解決物流配送問題。今年，僅此一項的研發(fā)費用將高達3億元，除建倉之外，這是京東最大一筆投入。若說小有成效，京東自主研發(fā)的“信息及時處理系統(tǒng)”算是一例。與此配合，還上線了GIS包裹跟蹤系統(tǒng)，進一步優(yōu)化了配送效率，為京東“最后一公里”的用戶體驗加分不少?！拔覀冋谘芯恳粋€新的模式，這個東西比較復雜，理論很簡單，實際上就是及時發(fā)貨，滾動發(fā)貨。別人不好模仿，就算我教給他們，他們未必能學。這涉及到我的一個戰(zhàn)略。”負責配送業(yè)務的副總裁張立民并不打算透露更多細節(jié)。張于2010年2月初加盟京東。3月底，京東就提出了“211限時達”計劃（即當日上午11點之前下單，下午就可以收到貨；晚上11點之前下單，次日中午就可以收到貨）。這一概念，曾讓很多用戶比較興奮，但這帶給配送的挑戰(zhàn)也顯而易見。事實證明，京東沒有帶來完美的客戶體驗。該計劃出臺不久，網(wǎng)絡上就能看到不少用戶指摘：“在自營配送的區(qū)域內(nèi)才能（做到211限時達），不能按時送到就告訴你是第三方物流負責的，不能享受承諾”如今，張立民帶著一支超過4000人的配送隊伍。而其自主配送，據(jù)說已占到京東所有發(fā)貨的70%。京東的IT系統(tǒng)，最早出于劉強東之手，如今，修修補補還在用?！跋到y(tǒng)打補丁是正常事，但現(xiàn)在的問題是，業(yè)務發(fā)展實在太快了?！苯|說。京東擴張過猛襯托出的另一個薄弱是供應鏈。對于那些最近這兩年才進入的品類，比如大家電、日用百貨和圖書等，京東面對供應商一直沒有太多優(yōu)勢和話語權(quán)，不但價格優(yōu)勢缺乏，更有缺貨問題（日用百貨品類尤甚）一直沒能解決。隨著京東采購額提升，采購成本一定會降低，但是，這依然不能從根本解決供應鏈體系的問題。“我希望廠商能承擔前半段，而京東來承擔后半段，兩個合在一起才是一個完整的供應鏈體系?！眲姈|的意思是，希望廠商能夠開放數(shù)據(jù)接口，在技術(shù)層面和京東對接。說得更簡單點，一條完整的供應鏈體系不應該出現(xiàn)這種問題：供應鏈前端的廠商得不到來自供應鏈末端的客戶（網(wǎng)購人群）的真實需求信息，這就會導致，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品未必是消費者想要的，而消費者想要的產(chǎn)品卻正積壓在庫存里或者還沒有生產(chǎn)?！按蛲ㄕ麠l供應鏈才能創(chuàng)造真正的價值，而不只是跟廠商爭搶利益?！眲姈|補充道，“今年年底，計劃能實現(xiàn)與部分廠商的數(shù)據(jù)對接。”在國外，廠商和電商開放數(shù)據(jù)對接，已成行業(yè)慣例。在國內(nèi)，卻幾乎沒有先例。作為自主式B2C的行業(yè)老大，京東正在艱難推進。人之多，人之患人員規(guī)模劇增、舊部+新軍，這些都在逼迫京東盡快統(tǒng)一價值觀與文化、重建管理體系今年5月18日上午10:18，京東后臺系統(tǒng)顯示員工入職人數(shù)10000人（2007年僅200人；2013年據(jù)說可能會超3萬人）。劉強東特意選擇了這樣一個吉利時刻高調(diào)公布。他還借此公開調(diào)高了今年的銷售額目標。“我們是按照比例定的，員工的產(chǎn)能要有25的冗余。也就是說，現(xiàn)在需要100人，我們就招125人，另25人做后期的發(fā)展?！眲姈|解釋說，他試圖通過這種“鋪張式做法”，來增強京東的彈性，以吞吃更大的獵物。京東這兩年“超速”行駛有諸多并發(fā)癥，最明顯之一就是，組織架構(gòu)愈發(fā)龐雜且臃腫。僅去年，京東就一口氣引進了6名副總裁，導致分管業(yè)務的副總裁達12人之多。平行部門之間，競爭異常激烈，進而更加劇了各部門招兵買馬壯大實力的沖動，陷入新一輪的循環(huán)競爭。劉強東本人對此并非毫無察覺?！拔覀冋谘芯拷M織架構(gòu)，明后年會做一次重新梳理。不然到時候全國可能有六七個甚至十個運營中心。按現(xiàn)在的架構(gòu)，總會有人受不了，比如我可能就受不了?！彼刻靺⒓咏偃说某繒且驗椤昂枚嗍虑榭赡芙?jīng)常會跨好多部門需要協(xié)調(diào)”。盡管劉強東對媒體放出豪言以顯示他的“充分授權(quán)”：“一次支出3000萬、4000萬這樣的額度，我根本不知道，不需要我簽字。4個億也不需要我簽，全到副總裁那里?！钡聦嵣辖衲瓿?，劉強東給了審計、監(jiān)察、協(xié)調(diào)等部門更大的權(quán)限，以加強對各管理層級的權(quán)限控制。眼下的京東高管層，并非一個始自創(chuàng)業(yè)期的緊密團隊，新人老人都有。京東開始在外部招聘高管，始于今日資本投資之后。當時，徐新曾幫京東招聘過一個財務總監(jiān)。后來據(jù)說，曾有資本方希望任命一些高管，但被他拒絕。如今的十余名高管，除了京東的舊部之外，其余大多來自于卓越、沃爾瑪、順豐快遞等公司。相比于引進外部人才，劉強東似乎對舊部略有偏愛?！拔覀儙退胰说臅r候，他很堅持，所有人來了工資都不能比老員工高。老員工工資當時也就幾千塊錢。”徐新回憶說，為此，她特地耐心勸說劉試一試，“最后一用，他馬上過來說：2萬塊錢工資的人跟5000塊錢的確實不一樣，他覺得好用。后來3萬塊錢的人都找來了?！苯衲?至4月，京東幾位高管陸續(xù)離職。對此，劉強東說：“我們也就走過兩個副總裁（注：他指的是徐雷、張川），這也很正常。你要說一個不走也有問題。也得有新鮮血液補充，依然還是那幫老胳膊老腿，肯定早晚會出問題?！薄巴饨缋鲜菍〇|有各種質(zhì)疑，其實他們不了解京東，都以為京東取得目前的所有的業(yè)績，都跟天上掉餡餅一樣，或者說是撞狗屎運，或者覺得管理簡單，或者覺得混亂?！眲⒂靡贿B串排比句宣泄自己的氣憤，隨后補充，“作為一個百億企業(yè)來講，你不能說一點點混亂也沒有，但很混亂也根本做不到（這個規(guī)模）。他們沒有看到我們整個內(nèi)部管理，其實是非常嚴謹?shù)囊粋€公司。”“如果我要推動的事情，那絕對是強硬推動，就是一旦形成決議時，我們決定來做這個事，那可以說真的是排山倒海?！庇幸淮危瑒姈|說，京東在人員劇增（最近兩三年，京東的人員規(guī)模增長了至少50倍）的情況下，靠什么來做服務？唯一可行的是企業(yè)價值觀教育。不過，從記者采訪的體驗來看，京東在企業(yè)文化及價值觀方面，空檔挺大。在我們專訪一位高管說到“價值觀”時，他對此都一知半解；于是他轉(zhuǎn)而問助理，助理也同樣沒能給出答案。這與阿里巴巴對價值觀奉若天條般的尊崇，以及數(shù)萬員工幾乎都能倒背如流的狀況，形成鮮明對比。外患自2007年始，京東開始品類擴張戰(zhàn)略，IT、3C、小家電、大家電、日用百貨、圖書音像，一路狂飆突進，與此同時，每進入一個新領(lǐng)域都會遭到先行者的阻擊。最激烈的莫過于京東和當當?shù)膱D書大戰(zhàn)，不時伴有價格戰(zhàn)、壟斷圍剿戰(zhàn)及反圍剿戰(zhàn)。去年底，就在京東準備了近一年的圖書上線當天，當當網(wǎng)宣戰(zhàn)了全場圖書買100返20的大促銷，劍指京東。隨即，京東開始反擊，促銷力度節(jié)節(jié)攀升。就連一直低調(diào)做事的卓越亞馬遜以及出版商也都被卷入其中，各個利益團體糾結(jié)在一起，戰(zhàn)爭變得極其復雜。圖書采購賬期通常是36個月，為了能拿到更好的資源，京東部分圖書采用現(xiàn)金結(jié)賬的方式，為此，劉強東撥給圖書部門1億專項采購資金（其后追加到10億）。并宣稱：如果圖書音像部門3年內(nèi)賺了一分錢的毛利，或者5年內(nèi)賺了一分錢的凈利，全部開除?。ㄟ@讓人想起馬云為了阻擊eBay的進攻而創(chuàng)建淘寶，最初，他給淘寶團隊下的命令正是“三年內(nèi)不準盈利，否則全部開除”。）面對這樣一個財大氣粗的對手，當當網(wǎng)總裁李國慶自然不服氣，并公開宣稱，如果京東能拿到十倍于我的30億美元融資，我就繳械投降。三天后，劉強東夜里用微博回應說，“本想忍住不說！可是實在難受。遇到十倍于自己的對手就繳槍絕非創(chuàng)業(yè)者該有的精神！用3000萬干掉3個億的企業(yè)，才是創(chuàng)業(yè)者該有的追求和氣質(zhì)！終于可以洗洗睡了!”圖書大戰(zhàn)，只是京東擴張路上眾多戰(zhàn)爭的一個縮影，絕非第一個，更不是最后一個。作為后來者，京東動了很多公司的奶酪，未來的某天，我們一定會看到京東與國美、蘇寧，甚至淘寶、亞馬遜、沃爾瑪之間更多更激烈的大戰(zhàn)。事實上，國美、蘇寧已經(jīng)開始了網(wǎng)上商城的布局（國美旗下的庫巴網(wǎng)，蘇寧旗下的蘇寧易購），而且其公司高管在接受本刊采訪時，也有意無意地多次提及京東。“國美去年突破了1000億元的銷售，我完全不相信一個100億采購額的公司的采購價格能比1000億元的采購公司便宜！”國美電器總裁王浚洲對本刊說。國美電器網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬也表示：“當前網(wǎng)上購物最大的短板是物流配送能力，構(gòu)建全國的物流配送體系，需要大規(guī)模的投入和長時間的積累，目前國美電器遍布全國的物流配送體系，早已布局完成，傳統(tǒng)大家電領(lǐng)域，鄉(xiāng)一級以上的市場，只要下單，就可以送達，這是某些網(wǎng)絡企業(yè)，遠遠達不到的。全國物流網(wǎng)絡的建設，不是一朝一夕可以完成的！”日用百貨，是京東在家電之后進入的又一個有強龍坐鎮(zhèn)的領(lǐng)域，沃爾瑪想必早已察覺到了異樣，所以，主動向京東伸出了橄欖枝，談判一直持續(xù)了八個月，最終破裂。之后，沃爾瑪轉(zhuǎn)頭將橄欖枝伸給了1號店，并閃電牽手，但涉及的金額和股份一直未對外公布。沃爾瑪副董事長賴特說：“通過投資1號店，我們可能繼續(xù)進入重要的電子商務市場，并朝著全球多渠道零售商的目標前進?！绷硗?，阿里巴巴集團也宣稱將與其金融合作伙伴投資200億-300億元人民幣，逐步在全國建立起一個立體式的倉儲網(wǎng)絡體系。屆時，所有淘寶網(wǎng)賣家的進貨將進入淘寶的物流倉庫。未來的淘寶網(wǎng)就相當于變成了一個大的B（商家）。這比京東在B2C模式里扮演的B角色，更有想象空間。因為，未來的淘寶平臺將培養(yǎng)出很多專業(yè)的大的B賣家，給京東巨大壓力。如果說，京東與當當?shù)膱D書大戰(zhàn)只是一個局部戰(zhàn)爭的話，隨著京東品類擴張的邊界無限放大，未來與眾多零售巨頭們的戰(zhàn)爭必將是全面的，甚至是多線同時作戰(zhàn)，京東能否打得起、打得贏，還是個巨大的問號。采訪間隙，劉強東特地讓助理拿來了京東的第二個“五年規(guī)劃”風起2015?！袄蠈嵳f，這個有900多頁?！眲⒙詭У靡庵拔覀兊诙€五年規(guī)劃去年就做完了，我們把每一年、每個部門、每個月、每個區(qū)域到每個省，都非常詳細地制訂了一整套東西?！痹谶@部厚厚的規(guī)劃中，并未涉及的一項內(nèi)容是：公司沒有另外任命CEO的打算?！癈EO我可能五年之內(nèi)不考慮交出去?！眲姈|說。 附文 “大強”“大強”與京東實則像中關(guān)村闖出的“小強”，打不死，越折騰越大【中國企業(yè)家雜志】（記者 王長勝 ）天黑了，戰(zhàn)斗在村頭打響。蘆葦做的箭已經(jīng)上弓，箭頭包著泥巴，十幾個孩子埋伏在大樹上，這是村頭唯一的制高點，他們屏住呼吸，靜候“敵人”的出現(xiàn)。遠處傳來一陣嘈雜，同樣十幾個孩子的隊伍出現(xiàn)了，他們也是武裝在身，提著弓背著箭，向村頭走來?！按?！”一聲令下，樹上的孩子首先發(fā)起了進攻。泥箭如雨，樹下的孩子幾無還手之力，倉皇逃竄回村，不敢出來。勝利的歡呼聲回蕩在村頭。又一場完勝。孩子們從樹上下來，班師回營草垛。一輛平板車倒扣在草垛上，“大強”（小伙伴們對劉強東的昵稱）坐在中間最高的車梁上，這是他的專屬座位，很顯然，他是這里的“王”。其他人按等級先后就坐，聽他訓話。幾乎每天晚飯后，戰(zhàn)斗都會如期打響，一打就是幾年，草垛上的“平板車”訓話，自然也天天上演?！按髲姟睒吩谄渲小Ｖ钡接幸惶?，“大強”小學畢業(yè)，去鎮(zhèn)里讀初中了。30年后?！按髲姟弊陂L條會議桌的主席位上，此時，他的身份已是京東商城董事局主席兼CEO。30余名公司中高管落座周圍，視頻的另一端坐著幾十位全國各地的公司中高管。這是一場全國視頻會議。戰(zhàn)場由村頭燃燒至全國，“敵人”眾多。這是一場全民關(guān)注的電商大戰(zhàn)。會議也幾乎每天都在上演，只是由晚會改成了早會；“大強”依然是這里的“王”，只是沒人再稱呼他“大強”；“大強”依然熱衷于訓話，且事無巨細。來龍鎮(zhèn)“大強”出生在江蘇省宿遷市來龍鎮(zhèn)的一個小村莊，從小就是村里的孩子王，所以，大家都稱呼他“大強”。關(guān)于他的生日，外界說法不一，原因是，他身份證上顯示的出生日期是一個浪漫的日子2月14日（西方情人節(jié)），實際上，他卻是出生在1974年9月。在記者采訪的過程中，恰巧趕上“大強”初中同學聚會。20多年過去了，飯桌上，還有同學在問他：“大強，你說我們學習時間都比你長，也不比你笨，為什么成績不如你呢？”“大強”自然很是得意：“我學習的時候能做到百分之百的投入。直到今天，只要我看書，任何人喊我，不管多大聲，我都聽不見，你必須搖我肩膀。”“大強”的大學生活是在中國人民大學度過的，而且選擇的是社會學專業(yè)?！按髲姟痹鴮ε笥烟寡裕骸拔揖褪窍氘敼?，所以才考了人大?！薄按髲姟钡奶珷敔斈且淮依镉写?，爺爺從小就跟船隊上的私塾先生念書，父親也是高中生，因“文革”沒能繼續(xù)，“大強”從小接受的教育就是家里再窮也要供他讀書。小學三年級之前，“大強”家里很窮（之后，父母開始經(jīng)商，日子好過起來），吃不上飯的時候，經(jīng)常帶著妹妹去河里抓魚（“大強”說，他有四種抓魚的方法）。上學需要過一條河，為了節(jié)省時間不去繞橋，“大強”就光著屁股，手舉書包和衣服，靠雙腳踩水游過河。至今，“大強”還保留著這兩個看似很是“老土”（有接近他的人士說，他骨子里其實挺自卑的，最怕別人說他老土）的愛好：釣魚和游泳。而且只有這兩個愛好，周末一有時間，就開著他的悍馬去郊區(qū)釣魚去了。有錢老板們的高爾夫球，并不符合“大強”的氣場?！按髲姟钡膶W習能力相當了得，大學期間自學軟件編程就掙得10萬塊錢。隨后便背著家人，偷偷承包了人大西門的一個餐廳，但是沒有絲毫經(jīng)商經(jīng)驗的他，除了投錢之外，沒有任何管理和監(jiān)控措施，從來不查賬。更糟糕的是，收賬的是原老板的妹妹，買菜的是姐夫。這樣的投資，只能以賠光了事，還欠了一屁股債。中關(guān)村大學畢業(yè)后，“大強”到底沒能步入夢寐已久的仕途，轉(zhuǎn)而去了一家日資企業(yè)打工。兩年后辭職，還完債，用身上僅有的12000塊錢，背著家人，開始創(chuàng)業(yè)。那是1998年，連續(xù)兩個月的早晨，“大強”都會騎著自行車，用40分鐘的時間，從馬甸橋的出租屋去中關(guān)村電腦城轉(zhuǎn)悠，尋找創(chuàng)業(yè)機會。他發(fā)現(xiàn)，大部分柜臺都是炒貨，顧客來了，想買什么都說“有”，然后臨時去別的柜臺拿貨。在顧客等的過程中，有一部分會流失，等待時間越長流失率越高。生意有了！“大強”從批發(fā)市場進了20個不同型號的刻錄機，在海龍電子城找了24個柜臺，免費擺貨，柜臺老板當然高興，不用再臨時竄貨了嘛。然后，“大強”給所有要刻錄機的柜臺發(fā)名片，要貨就打這個電話，保證2分鐘內(nèi)送到貨，送不到賠給柜臺10塊錢。然后，派一個小伙子專門接電話、送貨。這么一來，“大強”的出貨量迅速增大，原有的批發(fā)商的生意做不成了，“大強”成了最大的批發(fā)商，所有人要貨都找他。后來，他成了全國最大的刻錄機批發(fā)商?！笆裁唇行?？這就叫效率。”坐在記者對面，“大強”津津樂道地回憶著中關(guān)村時代的發(fā)家史。2001年，京東年銷售額達6000萬元，但刻錄機的毛利下滑得厲害，從幾年前的幾百元跌到一臺只賺十幾塊錢?！按髲姟庇X得做分銷商，在產(chǎn)業(yè)鏈上沒多少價值，沒有資格去賺更多錢。他開始想其它出路，那段時間，他成了國美、蘇寧的?？?。2001年5月，國美電器在全國范圍內(nèi)一下開了13家店。這種擴張速度讓“大強”心動，他覺得中關(guān)村電腦城這種集貿(mào)市場式的渠道必然會走向衰落。他曾說：“做就要做全國性的連鎖店，像國美一樣，在全國開1000家IT Small Shop。讓中關(guān)村電腦城消失。”這一年，“大強”的第一家零售店在中關(guān)村蘇