成長(zhǎng)品牌的管理

品牌管理學(xué) 主講教師 講師 成長(zhǎng)品牌的管理 本章內(nèi)容 第一節(jié)成長(zhǎng)品牌的界定與誤區(qū)第二節(jié)成長(zhǎng)品牌的市場(chǎng)策略第三節(jié)成長(zhǎng)品牌的傳播與推廣第四節(jié)成長(zhǎng)品牌的創(chuàng)新與延伸 學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn) 重點(diǎn) 成長(zhǎng)品牌的界定掌握成長(zhǎng)品牌的市場(chǎng)策略難點(diǎn) 如何開展成長(zhǎng)品牌的延伸與創(chuàng)新 并科學(xué)地進(jìn)行成長(zhǎng)品牌的傳播與推廣 品牌故事 精彩分享 愛多的成長(zhǎng)之痛 愛多 真心實(shí)意 愛多VCD 愛多VCD 好功夫 我們一直在努力 愛多VCD 做大 做大 再做大 愛多品牌的發(fā)展歷程 前身 山寨工廠1995年7月20日 愛多公司成立1995年10月 中央臺(tái)的第一條VCD廣告 1996年夏天 完成第一輪全國(guó)推廣運(yùn)動(dòng) 1996年宣布大降價(jià) 當(dāng)年銷售2億元1997年 銷售額驟增至16億元 中國(guó)電子50強(qiáng)的排行榜 啟動(dòng) 陽(yáng)光A B計(jì)劃 1998年 2 1億中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王 耗資1 5億元向國(guó)企 新科 宣戰(zhàn)1999年 2000年 走向覆滅 中國(guó)第一支懸念式廣告中央電視臺(tái)第一支VCD廣告最霸道的經(jīng)銷方式 現(xiàn)款現(xiàn)貨 款到發(fā)貨電子類產(chǎn)品的第一次事件營(yíng)銷央視廣告標(biāo)王中國(guó)曾經(jīng)最年輕的一代商業(yè)奇才 愛多之最 一 何為成長(zhǎng)品牌 產(chǎn)品的銷量穩(wěn)健增長(zhǎng) 品牌特征 關(guān)注點(diǎn) 品牌知名度品牌認(rèn)知度打造途徑 少量宣傳加強(qiáng)顧客溝通市場(chǎng)策略 1 提高產(chǎn)品質(zhì)量 增加產(chǎn)品特色2 開發(fā)新技術(shù)3 品牌適當(dāng)延伸4 開拓新的分銷渠道5 從知覺廣告轉(zhuǎn)向品牌偏好廣告6 降低價(jià)格7 建構(gòu)完整的服務(wù)體系 二 成長(zhǎng)品牌的誤區(qū) 胡亂延伸盲目投放廣告 成長(zhǎng)品牌的市場(chǎng)策略 差異化策略價(jià)格策略服務(wù)策略分銷策略本土品牌策略 豐田對(duì)顧客的理解 表明的需要 顧客需要一輛價(jià)格不貴的汽車 真正的需要 顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低而不是首次購(gòu)買的售價(jià) 末表明的需要 顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 令人愉悅的需要 顧客在購(gòu)買汽車時(shí) 意外地得到了導(dǎo)航系統(tǒng) 秘密的需要 顧客想被朋友看作是一個(gè)聰明老練的消費(fèi)者 課堂思考 1 能舉出使用 不降反增 的價(jià)格策略出奇制勝的例子嗎 課堂思考 2 什么是垂直分銷系統(tǒng)與水平分銷系統(tǒng) 洽洽瓜子 差異化創(chuàng)品牌 產(chǎn)品定位差異化 洽洽 加工工藝差異化 煮 制工藝包裝差異化 紙 包裝銷售方式差異化 暗渡陳倉(cāng) 定價(jià)差異化 中檔 價(jià)位廣告宣傳差異化 央視 廣告 洽洽 百煮口口香 成長(zhǎng)品牌的傳播與推廣 品牌核心價(jià)值的傳播 USP構(gòu)建品牌親和力口碑原理 補(bǔ)充知識(shí) USP UniqueSellingProposition 獨(dú)特的銷售主張 羅素 瑞夫斯20世紀(jì)50年代最主要的廣告理論方法 使整個(gè)50年代成為USP至上時(shí)代 USP具有三部分的特點(diǎn) 必須包含特定的商品效用 即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭 給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾 必須是獨(dú)特的 唯一的 是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭 必須有利于促進(jìn)銷售 即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾 USP理論的功能 差異化功能 價(jià)值功能 促銷功能 給你的寶寶一個(gè)你孩提時(shí)代不曾擁有的東西 一個(gè)清爽的屁股 幫寶適紙尿褲 只溶在口 不溶在手 M M巧克力 在一小時(shí)60邁的勞斯萊斯車中 最大的噪聲來自于電子鐘 勞斯萊斯車 花旗永遠(yuǎn)不睡覺 花旗銀行 方便誰(shuí)都做得到 聲音清晰更重要 TCL美之聲無繩電話 怕上火 喝王老吉 王老吉飲料 海飛絲 去頭屑 飄柔 洗發(fā) 護(hù)發(fā)二合一 令頭發(fā)飄逸柔順 潘婷 含維他命原B5 并含護(hù)發(fā)素 令頭發(fā)健康 加倍亮澤 舒服佳 潔膚而且殺菌 唯有舒膚佳取得中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可 碧浪 對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力 USP是不朽的廣告智慧 沒有打不響的品牌 美國(guó)P G公司 USP可以訴諸以下賣點(diǎn) 最低的價(jià)格沃爾瑪 天天低價(jià) 最高的質(zhì)量蘋果的iMac電腦最佳客戶服務(wù)亞馬遜網(wǎng)上書店最好的保障 不滿意就退還 國(guó)美電器 在發(fā)現(xiàn)自己的USP之前 先回答三個(gè)問題 1 你提出的主張對(duì)消費(fèi)者有什么獨(dú)到的好處 這一主張的基礎(chǔ)是什么 2 你提供的好處對(duì)何種目標(biāo)市場(chǎng)具備強(qiáng)大的吸引力 3 在你希望達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)上 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾經(jīng)宣揚(yáng)過什么樣的USP 成長(zhǎng)品牌的創(chuàng)新與延伸 創(chuàng)新產(chǎn)品類別創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新 不到萬里長(zhǎng)城非好漢不吃全聚德烤鴨真遺憾 建立現(xiàn)代企業(yè)制度健全法人治理結(jié)構(gòu)建立連鎖經(jīng)營(yíng)管理體系統(tǒng)一配送管理體系培訓(xùn)教育管理體系文化引導(dǎo)營(yíng)銷以人為本 調(diào)動(dòng)全體員工 老字號(hào)的創(chuàng)新之路 產(chǎn)品創(chuàng)新 鉆研菜品 品牌聯(lián)姻技術(shù)創(chuàng)新 信息化管理 半成品生產(chǎn)線品牌保護(hù)創(chuàng)新 連鎖經(jīng)營(yíng) 世界注冊(cè) 100 手段創(chuàng)新 建立CIS 舉行各類文化公關(guān)及事件活動(dòng) 設(shè)計(jì)各類品牌體驗(yàn) 利用品牌連鎖提升品牌價(jià)值 善用名人效應(yīng) 利用老字號(hào)的 老文化 營(yíng)銷等 全聚德 全鴨席 創(chuàng)新菜品中西合璧 助興文藝演出 抽獎(jiǎng) 小型廟會(huì) 民俗展示攤位鴻運(yùn)步步高團(tuán)圓宴 花開富貴六冷葷 牛頭鴨舌湯 雀巢鴨寶 大蒜燒裙邊 火燎鴨心 美味青蝦 干燒四鮮 栗子白菜 全聚德蔬香烤鴨兩只 鴨湯 點(diǎn)心兩樣 水果拼盤 每桌2080元 老字號(hào)征洋名全聚德 王牌 多發(fā)放 全聚德烤鴨紀(jì)念卡 引入五星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng) 銘記今天 期待明天 老店火種延續(xù)活動(dòng) 全聚德的品牌成就 中國(guó)餐飲業(yè)500強(qiáng) 正餐之首 1994年1月1日 2 69億元人民幣2004年6月28日 84 58億元人民幣2005年8月6日 10