第七章--飯店?duì)I銷管理PPT課件

第七章飯店?duì)I銷管理 第一節(jié)飯店?duì)I銷活動(dòng)概述 一 飯店?duì)I銷的內(nèi)涵飯店?duì)I銷活動(dòng)就是飯店經(jīng)營(yíng)者為造就賓客滿意 并在賓客滿意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)飯店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而展開(kāi)的一系列有計(jì)劃 有組織的活動(dòng) 從某種程度上講 營(yíng)銷是飯店產(chǎn)品出售給賓客前所有活動(dòng)的總和以及飯店產(chǎn)品走向市場(chǎng)后為造就賓客滿意而開(kāi)展的活動(dòng)的總和 營(yíng)銷與推銷 飯店?duì)I銷的理解 一 飯店?duì)I銷是一個(gè)泛化的概念飯店內(nèi)凡是與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理行為都是營(yíng)銷 1 外部營(yíng)銷活動(dòng)2 內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng) 二 飯店?duì)I銷是一個(gè)整體的概念觀點(diǎn) 飯店只有兩類人員 一類是專職的營(yíng)銷人員 另一類是兼職的營(yíng)銷人員 二 飯店?duì)I銷活動(dòng)的特點(diǎn)及其營(yíng)銷對(duì)策 一 飯店產(chǎn)品的無(wú)形性使飯店的營(yíng)銷活動(dòng)帶上了相應(yīng)的脆弱性 二 飯店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性要求飯店提高營(yíng)銷效率 三 飯店產(chǎn)品的不可運(yùn)輸性使?fàn)I銷活動(dòng)喪失了一定的靈活性 四 飯店產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店?duì)I銷活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng) 五 飯店產(chǎn)品消費(fèi)的隨意性使?fàn)I銷活動(dòng)必須著眼于刺激賓客的消費(fèi)欲望 六 飯店產(chǎn)品的綜合性使得飯店必須樹(shù)立整體營(yíng)銷意識(shí) 七 飯店產(chǎn)品的專利性要求飯店?duì)I銷講究獨(dú)特性和新穎性 八 飯店產(chǎn)品的文化性要求飯店企業(yè)重視文化營(yíng)銷 第二節(jié)飯店?duì)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)分析 一 營(yíng)銷調(diào)研通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行周密的調(diào)查研究 了解賓客的各種需要和欲望 并據(jù)此設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的飯店產(chǎn)品來(lái)滿足賓客的需要 調(diào)研是飯店企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的起點(diǎn) 一 宏觀環(huán)境1 文化環(huán)境2 人口環(huán)境3 政治環(huán)境4 經(jīng)濟(jì)狀況5 自然環(huán)境 二 微觀環(huán)境1 飯店內(nèi)部環(huán)境2 飯店的供應(yīng)商3 飯店的中間商4 賓客5 競(jìng)爭(zhēng)者6 相關(guān)公眾 二 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 是指飯店按照某種相對(duì)固定的特征 將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的 具有相對(duì)統(tǒng)一特征的小市場(chǎng) 又稱市場(chǎng)分片或市場(chǎng)區(qū)隔 一 市場(chǎng)細(xì)分的方法應(yīng)有效選擇不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 以與賓客需求差異緊密相關(guān)的某一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)為主 在此基礎(chǔ)上 選擇其他與賓客需求差異相關(guān)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 將其按由粗到細(xì) 由大到小的順序?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行多次劃分 直到找到最滿意的市場(chǎng)為止 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1 地理環(huán)境2 經(jīng)濟(jì)因素3 賓客的個(gè)人偏好4 賓客的購(gòu)買行為5 賓客的消費(fèi)目的 二 市場(chǎng)細(xì)分要點(diǎn)細(xì)分的依據(jù)應(yīng)與飯店要達(dá)到的目標(biāo)相一致細(xì)分的結(jié)果應(yīng)明顯地表現(xiàn)出各細(xì)分市場(chǎng)的賓客在購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買方式上的差異飯店應(yīng)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)上的差異 采取必要的措施來(lái)調(diào)整飯店的營(yíng)銷組合策略講究高度市場(chǎng)細(xì)分不要貪大求全充分利用各種無(wú)形的心理要素作為市場(chǎng)高度細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 三 市場(chǎng)選擇 一 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1 賓客分析2 競(jìng)爭(zhēng)者分析3 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析 二 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件1 可進(jìn)入性2 可衡量性3 充足性4 可行動(dòng)性5 穩(wěn)定性 三 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1 整體目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略2 差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略3 集中目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 四 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是以了解和分析賓客的需求心理為中心和出發(fā)點(diǎn)的 其目的是讓飯店的產(chǎn)品或服務(wù)走進(jìn)賓客心靈深處 設(shè)定本飯店獨(dú)特的 與競(jìng)爭(zhēng)者有顯著差異的形象特征 引發(fā)賓客心靈上的共鳴 留下印象并形成記憶 一 市場(chǎng)定位的原則1 賓客導(dǎo)向原則2 產(chǎn)異化原則3 個(gè)性化原則4 靈活性原則 二 市場(chǎng)定位依據(jù) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1 產(chǎn)品差異化2 服務(wù)差異化3 人員差異化4 環(huán)境差異化5 品牌差異化6 價(jià)格差異化7 售后服務(wù)差異化8 過(guò)程差異化 第三節(jié)飯店?duì)I銷組合策略 一 飯店傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略 一 產(chǎn)品策略1 整體產(chǎn)品設(shè)計(jì) 先核心 后形式 再延伸 2 飯店產(chǎn)品的創(chuàng)新原則 創(chuàng)新 對(duì)路 有利可圖 量力而行 二 價(jià)格策略1 影響價(jià)格的因素成本市場(chǎng)因素營(yíng)銷目標(biāo)政策因素飯店產(chǎn)品因素通貨膨脹 2 定價(jià)策略 1 新產(chǎn)品定價(jià)策略撇指定價(jià)法滲透定價(jià)法滿意定價(jià)法 2 心理定價(jià)策略位數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略吉祥數(shù)定價(jià)策略 3 折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣季節(jié)折扣時(shí)間折扣現(xiàn)金折扣功能折扣有效的整體折扣 4 延期折扣策略價(jià)值返還連續(xù)購(gòu)買優(yōu)惠代理傭金 三 營(yíng)銷渠道策略1 營(yíng)銷渠道的種類 1 直接營(yíng)銷渠道 無(wú)渠道營(yíng)銷 2 間接營(yíng)銷渠道 經(jīng)由中間商 2 營(yíng)銷渠道選擇策略 1 產(chǎn)品因素 2 飯店自身因素 3 營(yíng)銷對(duì)象因素3 營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)聯(lián)合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 四 促銷策略1 促銷和促銷策略2 促銷策略的內(nèi)容分析 1 選擇促銷對(duì)象 2 選擇促銷目標(biāo) 3 選擇促銷設(shè)計(jì)方案 4 選擇信息溝通渠道 5 建立促銷預(yù)算 6 確定促銷組合方式 7 衡量促銷結(jié)果 8 分析促銷活動(dòng)的限制因素 9 加強(qiáng)促銷全過(guò)程的管理和協(xié)調(diào)3 常見(jiàn)促銷手段分析 1 飯店廣告 2 公共關(guān)系 3 營(yíng)業(yè)推廣 4 人員促銷 二 飯店新型營(yíng)銷組合策略4CS營(yíng)銷組合策略 消費(fèi)者的需要與欲望 Customer sneedsandwants 消費(fèi)者獲取滿足的成本 Costandvaluetosatisfyconsumer sneedsandwants 用戶購(gòu)買的方便性 Conveniencetobuy 與用戶溝通 CommunicationwithConsumer 一 4CS營(yíng)銷組合策略的基本內(nèi)涵1 賓客基于買方市場(chǎng)的現(xiàn)狀 飯店企業(yè)營(yíng)銷的重要任務(wù)是尋找賓客 發(fā)現(xiàn)賓客 吸引賓客 將賓客作為飯店?duì)I銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn) 賓客需求信息是飯店的黃金資料 2 消費(fèi)成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本信息成本 3 便捷性營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮到能否使賓客便捷地購(gòu)買到其感興趣的產(chǎn)品 應(yīng)考慮 如何在最接近賓客的地方出售產(chǎn)品和服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展為飯店?duì)I銷提供了一個(gè)全新的渠道 4 溝通飯店應(yīng)樹(shù)立 營(yíng)銷即溝通 這一理念 加強(qiáng)內(nèi)部相互溝通 加強(qiáng)與賓客的溝通 二 4CS營(yíng)銷組合策略的缺陷1 如何處理好賓客需求的合理性問(wèn)題2 如何強(qiáng)化飯店企業(yè)營(yíng)銷的主動(dòng)性問(wèn)題3 如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)M定出更好的營(yíng)銷對(duì)策 三 4RS營(yíng)銷組合策略4RS營(yíng)銷組合策略 能否與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián) relative 能否提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 reaction 能否開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷 relation 能否得到回報(bào) reward 4Rs理論有四大優(yōu)勢(shì) 4Rs營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向 在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架 4Rs根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì) 著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏 4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想 通過(guò)關(guān)聯(lián) 關(guān)系和反應(yīng) 提出了如何建立關(guān)系 長(zhǎng)期擁有客戶 保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式 這是一個(gè)很大的進(jìn)步 反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏 建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證 同時(shí)也延伸和升華了便利性 回報(bào) 兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容 追求回報(bào) 企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略 充分考慮顧客愿意付出的成本 實(shí)現(xiàn)成本的最小化 并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額 形成規(guī)模效益 這樣 企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成 相互促進(jìn) 客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果 三者關(guān)系 4Ps 4Cs 4Rs三者不是取代關(guān)系 而是完善 發(fā)展的關(guān)系 由于企業(yè)層次不同 情況千差萬(wàn)別 市場(chǎng) 企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中 所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi) 4Ps還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架 4Cs也是很有價(jià)值的理論和思路 因而 兩種理論仍具有適用性和可借鑒性 4Rs不是取代4Ps 4Cs 而是在4Ps 4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展 所以不可把三者割裂開(kāi)來(lái)甚至對(duì)立起來(lái) 在了解體現(xiàn)了新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展的4Rs理論的同時(shí) 根據(jù)企業(yè)的實(shí)際 把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐 可能會(huì)取得更好的效果 第四節(jié)飯店新型營(yíng)銷理念 一 主題營(yíng)銷 一 主題營(yíng)銷的內(nèi)涵主題營(yíng)銷就是飯店企業(yè)在組織開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)時(shí) 根據(jù)消費(fèi)時(shí)尚 飯店特色 時(shí)令季節(jié) 客源需求 社會(huì)熱點(diǎn)等因素 選定一個(gè)或多個(gè)歷史或其他主題作為吸引標(biāo)志 向賓客宣傳飯店形象 吸引公眾的關(guān)注并令其產(chǎn)生購(gòu)買行為 1 主題的差異性 主題營(yíng)銷的特色在于強(qiáng)調(diào)差異 2 主題的文化性 文化是主題營(yíng)銷的源泉和根本 是飯店的競(jìng)爭(zhēng)力所在 二 主題營(yíng)銷的基本思路1 完全主題化2 部分主題化3 主題活動(dòng) 二 機(jī)會(huì)營(yíng)銷 一 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與營(yíng)銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)上尚未被滿足的需求或尚未被完全滿足的需求 它為所有企業(yè)提供了可供開(kāi)發(fā)占領(lǐng)的潛在市場(chǎng) 營(yíng)銷機(jī)會(huì)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一部分 它是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中 在各種需要要素的變更中 尋找出來(lái)的與本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)條件和經(jīng)營(yíng)目的最吻合的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 即開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)所需的資源條件正式本飯店所具備的最佳條件 二 機(jī)會(huì)的捕捉和利用收集各種信息尤其是與本行業(yè)有關(guān)的信息借力開(kāi)展機(jī)會(huì)營(yíng)銷 三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 cybermarketing或onlinemarketing 是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播 達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家需求的過(guò)程 飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指借助網(wǎng)絡(luò) 點(diǎn)子計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體等技術(shù)來(lái)為賓客設(shè)計(jì)產(chǎn)品 從而實(shí)現(xiàn)飯店的營(yíng)銷目標(biāo) 二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研2 網(wǎng)站設(shè)計(jì)3 網(wǎng)絡(luò)廣告 四 分時(shí)營(yíng)銷分時(shí)營(yíng)銷 timesharemarketing 是指將飯店客房的使用權(quán)分時(shí)段賣給賓客 即不同的消費(fèi)者購(gòu)買客房不同時(shí)段的使用權(quán) 共同維護(hù) 分時(shí)使用客房 并且可以通過(guò)交換網(wǎng)絡(luò)與其他消費(fèi)者交換不同飯店的客房使用權(quán) 雙邊式分時(shí)營(yíng)銷 飯店 購(gòu)買者 1 出售時(shí)權(quán) 2 在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)時(shí)權(quán) 三邊式分時(shí)營(yíng)銷 飯店 銷售公司 購(gòu)買者 1 委托代理 2 銷售時(shí)權(quán) 3 消費(fèi)時(shí)權(quán) 多邊式分時(shí)營(yíng)銷 飯店 銷售公司 購(gòu)買者 交換公司 購(gòu)買者 1 委托代理 2 銷售時(shí)權(quán) 3 消費(fèi)時(shí)權(quán) 4 系統(tǒng)交換 4 系統(tǒng)交換 5 加盟置換網(wǎng)絡(luò) 6 直接交換時(shí)權(quán) 五 綠色營(yíng)銷 一 綠色營(yíng)銷的基本內(nèi)涵綠色營(yíng)銷在環(huán)保潮流推動(dòng)下產(chǎn)生 在綠色消費(fèi)驅(qū)使下發(fā)展 是飯店企業(yè)為適應(yīng)環(huán)保需要 改善消費(fèi)環(huán)境質(zhì)量 維護(hù)客人身心健康而開(kāi)展的一種營(yíng)銷策略和理念 特點(diǎn) 1 從戰(zhàn)略高度框定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)2 從社會(huì)范圍確定企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象3 從發(fā)展角度研究企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 二 綠色營(yíng)銷管理1 培養(yǎng)綠色消費(fèi)理念2 成立相應(yīng)的組織體系3 堅(jiān)持6RS綠色行動(dòng) 1 Reducing 減量 2 Reusing 再使用 3 Replacing 替代 4 Recycling 循環(huán)使用 5 Research 研究 6 Reserve 保護(hù) 六 內(nèi)部營(yíng)銷 一 內(nèi)部營(yíng)銷基本概