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六、廣告策劃:定位廣告:“幽雅院落,悠然生活”1、廣告訴求用語(yǔ):“小康庭院,大有可觀”(宣傳中庭景觀設(shè)計(jì)、生態(tài)空間、戶型設(shè)計(jì))副標(biāo):“生態(tài)中小上品戶型,開(kāi)啟靜以養(yǎng)生新天地”訴求點(diǎn):小康指標(biāo):戶型:格局方正、分區(qū)合理,面積90-120平米,價(jià)位:816元(起價(jià))/平米三寬指標(biāo):寬樓距(1840米)、寬陽(yáng)臺(tái)(觀景陽(yáng)臺(tái)4米5-10米),寬景觀2、“清幽庭院,頤養(yǎng)天年”(展板用)3、“花香滿徑,浪漫一生”(展板用)4、“知性生活,至善之選”(展板用)5、“上品戶型,讓陽(yáng)光在這里學(xué)會(huì)逗留;雅致空間,清風(fēng)綠意在這里不忍回歸大地”(介紹戶型、展板用)6、開(kāi)盤廣告:正面:“全縣值得關(guān)注的日子 2006年1 月1 6日 貴熙港灣隆重開(kāi)盤 院派悠然生活從此登陸”;背面:介紹超市半價(jià)商品信息論房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案寫作房地產(chǎn)入侵了建筑,入侵了城市,入侵了藝術(shù),入侵了人際關(guān)系、社交網(wǎng)絡(luò)、階層定位、消費(fèi)觀念、生活方式有人評(píng)價(jià)說(shuō):房地產(chǎn)文化是中國(guó)最主流的城市文化,這一切的構(gòu)造與形成房地產(chǎn)廣告起了不可低估的作用。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃界兩種現(xiàn)象并存:一方面,成功的概念炒作使樓盤火爆銷售;另一方面,生硬的概念、詞匯導(dǎo)致消費(fèi)者的審美疲勞。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)日趨同質(zhì)化,各個(gè)項(xiàng)目間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,房地產(chǎn)廣告越發(fā)顯得重要起來(lái),記憶點(diǎn)(Memory)、利益點(diǎn)(Benefit)、支持點(diǎn)(Support)、溝通點(diǎn)(Communication)成為判斷房地產(chǎn)廣告是否有效的標(biāo)準(zhǔn),然而房地產(chǎn)屬于“重、厚、長(zhǎng)、大”高風(fēng)險(xiǎn)商品,房產(chǎn)廣告主要作用是讓消費(fèi)者注意、理解、感興趣,進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目作深入了解。在房產(chǎn)廣告在媒體投放上,廣告費(fèi)用的70%花在報(bào)紙上,房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案承擔(dān)著文化載體、達(dá)成廣告效果、促進(jìn)銷售的重要作用。下面將從房產(chǎn)廣告報(bào)紙廣告文案的構(gòu)成及相關(guān)元素為切入點(diǎn),深入探討文案與房地產(chǎn)概念以及訴求之間的關(guān)系,進(jìn)而指出創(chuàng)新才是房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案寫作的出路。一 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案構(gòu)成一則典型的房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案,由廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文、隨文四個(gè)部分組成,各個(gè)部分分別傳達(dá)不同的信息、承擔(dān)不同的職能、發(fā)揮不同的作用,又相輔相成不可分割。(一) 廣告語(yǔ)廣告語(yǔ),又稱廣告口號(hào),指為了加強(qiáng)受眾對(duì)樓盤(企業(yè))的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益,向顧客傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。廣告語(yǔ)可以出現(xiàn)在廣告文案的任何部位,但通常獨(dú)立于正文之外,作為廣告文案中相對(duì)獨(dú)立的組成部分。尤其是在樓盤利益點(diǎn)較多,訴求點(diǎn)比較較分散時(shí),廣告語(yǔ)可以彰顯房產(chǎn)廣告的定位、訴求,保持廣告的連續(xù)性。(二) 標(biāo)題標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起受眾興趣的信息,位于廣告文案最前面、對(duì)全文起統(tǒng)領(lǐng)作用,以吸引受眾繼續(xù)閱讀廣告文案的其他內(nèi)容的簡(jiǎn)短語(yǔ)句,在房地產(chǎn)廣告中一個(gè)標(biāo)題往往代表了項(xiàng)目的一個(gè)賣點(diǎn)。廣告效果5070是大標(biāo)題的力量,所以標(biāo)題一定要醒目,表達(dá)清晰、明確。(三) 正文正文指廣告文案中傳達(dá)大部分廣告信息,居于主體地位的語(yǔ)言或文字。它是廣告文案的中心和主體。由于房產(chǎn)廣告大多是系列廣告,所以廣告正文與標(biāo)題、畫面配合得相得益彰,各系列文案保持調(diào)性的一致顯得尤為重要。廣告的文字說(shuō)明一定要主次分明,言簡(jiǎn)意賅,樓盤的眾多信息沒(méi)有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點(diǎn),語(yǔ)言流暢即好。(四) 隨文隨文又稱附文,指廣告文案中向受眾傳達(dá)發(fā)展商(代理商)名稱、樓盤地址、接待中心、電話等附加性信息的文字語(yǔ)言。樓盤廣告的特殊之處在于對(duì)項(xiàng)目位置等常規(guī)信息的介紹。它一般出現(xiàn)在廣告文案的結(jié)尾部分。二 房地產(chǎn)廣告概念、訴求在文案中的體現(xiàn)公眾在瀏覽廣告時(shí),與廣告接觸時(shí)間短,廣告要充分利用最佳時(shí)機(jī),把有效的信息傳播出去,具體的訴求是關(guān)鍵,所以說(shuō)訴求點(diǎn)是廣告的眼睛,廣告訴求點(diǎn)通常出現(xiàn)在廣告標(biāo)題里,用標(biāo)題有氣勢(shì)地傳播廣告?zhèn)€性。訴求點(diǎn)要解決承諾什么,承諾能直接和消費(fèi)者的利益掛起鉤來(lái),處理得當(dāng),能有效地沖擊消費(fèi)者心智。體現(xiàn)在文案上訴求往往有賴于一些概念的支撐?!白鳛橐粋€(gè)觀賞者,如果你看到心臟在跳動(dòng)的時(shí)候(這是一個(gè)概念),可以感覺(jué)到復(fù)活,作為一個(gè)廣告創(chuàng)作者,如果你感覺(jué)不到概念,你就感覺(jué)不到生存?!笨梢?jiàn)概念在廣告中至關(guān)重要的作用。近些年房地產(chǎn)業(yè)的造詞、造句運(yùn)動(dòng)大有“你方唱罷我登場(chǎng)”之勢(shì),造概念、造市、造夢(mèng)這一切都在房地產(chǎn)廣告中得以淋漓盡致的體現(xiàn)。造概念的鼻祖是以策劃碧桂園而聞名的王志綱,馮侖說(shuō):“中國(guó)房地產(chǎn)一半的概念是王志綱制造出來(lái)的”,“復(fù)合地產(chǎn)”、“泛復(fù)合地產(chǎn)”、“旅游地產(chǎn)”是其代表作。把這方面運(yùn)用到極致的要數(shù)潘石屹SOHO是中國(guó)房地產(chǎn)界的力作。當(dāng)然要想像這兩位一樣獲得了極高的知名度和美譽(yù)度,達(dá)到“叫好又叫座”,賺足眼球,賺腫腰包的目的是需要一番苦心的??偨Y(jié)成功者的經(jīng)驗(yàn):概念并不能只用一種很虛幻的東西去構(gòu)建一些什么,后臺(tái)需要好的項(xiàng)目做支撐,受眾面前需要好的廣告做傳播。把潛意識(shí)當(dāng)中意識(shí)到的某個(gè)問(wèn)題,用新的方式表現(xiàn)出來(lái),解決一個(gè)新的問(wèn)題。廣告里面隱喻著一種東西,這種東西和作品的內(nèi)容之間形成一種關(guān)系,只有人們?cè)诳吹竭@個(gè)作品的時(shí)候能夠悟到這個(gè)東西是整個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位得以提升。下面將房地產(chǎn)廣告中概念與訴求做以簡(jiǎn)單歸納、分析。(一) 理性訴求針對(duì)消費(fèi)者的顯性需求理性訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量,性能,價(jià)格等帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益。特別是產(chǎn)品所持有的品質(zhì),相對(duì)應(yīng)地,它被稱為“硬銷售”,讓購(gòu)房者覺(jué)得物有所值,一分錢一分貨。房地產(chǎn)是高參與度產(chǎn)品,所以其理性訴求必不可少,這種理性訴求在樓書(shū)、DM中表現(xiàn)的更加明顯,在報(bào)紙廣告表現(xiàn)上大致有以下幾種訴求方式:1 以自然資源、地形地貌為訴求點(diǎn):(1)典型概念:水邊、坡地、果嶺、溫泉、海景、江景、水景、山景、森林、花園。生活在鋼筋水泥建筑中的人們,越來(lái)越想逃離灰色調(diào),改變CBD的顏色,回歸自然、返璞歸真。項(xiàng)目借著這些自然資源都能賣個(gè)好價(jià)錢,廣告也就借著項(xiàng)目“天時(shí)”、“地利”的優(yōu)勢(shì),拿捏準(zhǔn)消費(fèi)者的心理,以此為為訴求重點(diǎn)。比如:“富力半島花園,一線臨江,獨(dú)享壯麗江景”、“琴海居,拍賣江”、“海珠區(qū)海岸俊園,水岸壯闊江景,體驗(yàn)非凡意境”、“公園道1號(hào),建在溪谷中的聯(lián)排別墅”、“在森林公園里安一個(gè)悠閑的家;與株株梧桐為鄰;盡享康居境界(白云高爾夫廣地花園)”。(2)典型案例解析:“珠江帝景每天的水岸心情”。這則廣告的成功,是在創(chuàng)意與叫賣之間找到一個(gè)平衡點(diǎn),簡(jiǎn)單勾勒出水邊生活淡淡的輪廓,恰如其分地道出樓盤最主要的賣點(diǎn),又不失語(yǔ)言格調(diào)之美,同時(shí)更兼顧了一種情景交融的藝術(shù)境界,似乎是一首小抒情詩(shī)的首句,讀者聯(lián)想由此翩翩展開(kāi),仿佛置身其中。水居與心情,內(nèi)情與外景,讀它時(shí)向往的感覺(jué)也恰似輕煙渺渺水面上泛起的層層漣漪,無(wú)聲無(wú)息地蕩漾開(kāi)去。唯美而不流于空洞,平淡而不失高雅,白描手法的合理運(yùn)用,應(yīng)該是這句廣告詞最成功之處了。以自然資源為訴求點(diǎn)的廣告應(yīng)注意以下幾點(diǎn):樓盤要做響,給人們以聯(lián)想;樓盤要做深,給人以知識(shí);樓盤要作美,給人以藝術(shù)的享受;樓盤要做實(shí),給人以慰藉;樓盤要做大,給人以整體感。2 以地理環(huán)境為訴求點(diǎn)(1)典型概念:CBD、CLD、地鐵、地王、地標(biāo)、絕版、零距離、住宅郊區(qū)化中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的第一階段就是“地段階段”,曾有過(guò)一句最經(jīng)典的論述“地段、地段、還是地段”。所以以地段為訴求重點(diǎn)的概念也是廣告中出現(xiàn)頻率最高的詞匯。如:“廣地花園,乘復(fù)式地鐵,通往春天家園”、“奇逸花園藍(lán)谷離公司不遠(yuǎn),離綠色很近”、“金碧花園地王之王”。(2)典型案例解析:“中央商務(wù)區(qū),離真生活最近的地方(漾晴居)”。以地理環(huán)境為訴求點(diǎn)的廣告,往往都是占據(jù)先天的地理優(yōu)勢(shì),漾晴居的這句廣告語(yǔ),直擊自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),它的高明之處還在于,不僅指出了自身的先天優(yōu)勢(shì),更把其上升到了形而上的意識(shí)形態(tài)的高度。3 以產(chǎn)業(yè)嫁接為訴求點(diǎn)(1)典型概念:藝術(shù)城、文化型地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)型地產(chǎn)、旅游型地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)、泛地產(chǎn)。沒(méi)有自然資源,不在好地段怎么辦?如果項(xiàng)目占地面積比較大,開(kāi)發(fā)商較有實(shí)力,開(kāi)發(fā)商往往會(huì)把其塑造成復(fù)合型地產(chǎn),這種把概念往一塊攏的方式,能提高項(xiàng)目的價(jià)值。一方面,現(xiàn)代人們注重生活便利性的同時(shí),更關(guān)注個(gè)性的塑造與發(fā)展,尋求一個(gè)與自己個(gè)性相符的居所顯得尤為重要;另一方面,“下一代”的培養(yǎng)與發(fā)展也是人們置業(yè)的重要考慮因素,“孟母三遷,擇鄰而居”,在這里得到了充分的發(fā)揮,可以通殺天下可憐父母。這類案例開(kāi)創(chuàng)先河的要數(shù)碧桂園的教育模式。另外還有“城啟,荔港南港全方位主體化教育文化社區(qū)”、“華南新城廣州山水文化第一城”、“都市桃源學(xué)府別苑(江南新苑)”。(2)典型案例解析:運(yùn)動(dòng)跟地產(chǎn)復(fù)合:“奧林匹克花園運(yùn)動(dòng)就在家門口?!闭覝?zhǔn)利益點(diǎn)在廣告文案創(chuàng)作中意義特別重大,如何找到一個(gè)利益訴求點(diǎn)并概括成一句精煉的廣告語(yǔ),去說(shuō)服消費(fèi)者采取行動(dòng),是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的難題所在。此則廣告以健康住宅為項(xiàng)目定位,在廣告推廣中以“運(yùn)動(dòng)就在家門口“為主題創(chuàng)作一系列廣告,清晰的告知受眾,買的不僅是房子,也是健康的社區(qū)、健康的家庭、健康的生活。明確的利益訴求讓置業(yè)者心動(dòng)并產(chǎn)生行動(dòng)。也創(chuàng)立了房地產(chǎn)界“復(fù)合地產(chǎn)”的新概念。藝術(shù)跟地產(chǎn)復(fù)合:“方舟苑藝術(shù)城(ARTTOWN)。物質(zhì)與精神結(jié)合,熱鬧與寧?kù)o相結(jié)合,實(shí)用與優(yōu)美相結(jié)合,生活與藝術(shù)相結(jié)合。方舟苑的建設(shè)者們深入研究了人們的居住心理,充分利用項(xiàng)自的人文地理環(huán)境,引領(lǐng)靈性與啟迪的自由空間,提出的概念。為居住著挖掘樸素的真摯與溫馨,締造完美的藝術(shù)家園,將不俗引入平凡生活,譜寫生命華彩樂(lè)章。4 以產(chǎn)品品質(zhì)為訴求點(diǎn)(1)典型概念:綠化率、容積率、智能、環(huán)保、配套、細(xì)節(jié)、會(huì)所。讓一塊土地上少生長(zhǎng)房子,以綠地、生態(tài)環(huán)境為賣點(diǎn)現(xiàn)象,以智能化吸引消費(fèi)者。在筆者調(diào)查調(diào)查的廣告中,高檔社區(qū)幾乎都采用智能化管理,中檔住宅也有近一半以提供不同程度的智能化服務(wù)為賣點(diǎn);還有除少數(shù)高檔公寓住宅外,絕大多數(shù)樓盤的廣告中都提到了房屋的質(zhì)量保證,甚至以電梯、門窗、地板等細(xì)節(jié)為切入點(diǎn)。如:“世紀(jì)華都,科技核心,經(jīng)典內(nèi)涵”、“天河區(qū)中??党?,空間決定生活質(zhì)量”。(2)典型案例解析:星河灣的廣告語(yǔ):“一個(gè)心情盛開(kāi)的地方”。其報(bào)紙廣告文案則以一系列的品質(zhì)類比作為訴求:“好房子是安靜的汽車,星河灣是安靜的勞斯萊斯”、“好房子是不用瓶子的香水,星河灣是不用瓶子的香奈爾五號(hào)”、“好房子是不報(bào)時(shí)的名表,星河灣是不報(bào)時(shí)的江詩(shī)丹頓”。廣告法規(guī)定廣告中是不允許出現(xiàn)“最”字的,與星河灣類比的都是極品中的極品,它的品質(zhì)、品位自然蘊(yùn)含在標(biāo)題中,怎能不引起消費(fèi)者的興趣。5 以產(chǎn)品組合為訴求點(diǎn):(1)典型概念:SOHO(SOMO、SOLO)、TOWNHOUSE(寬HOUSE)、錯(cuò)層、躍層、公寓、成品房、非常男女、珍寶公寓、精裝。多功能公寓、投資型物業(yè),需求不同造就了不同的產(chǎn)品概念。倡導(dǎo)家居化辦公就要SOHO,初創(chuàng)業(yè)時(shí)的寫字間只能購(gòu)SOMO,講究私密性就買TOWNHOUSE(寬HOUSE)、“無(wú)需搬家,帶上隨身物品即可入住”的是“成品房”、“單身公寓”、“珍寶公寓”、“非常男女某某座”,幾代同住或需要?jiǎng)?chuàng)意空間就置辦錯(cuò)層、躍層。此類產(chǎn)品組合型概念最具代表性的廣告語(yǔ)是“在自己的陽(yáng)臺(tái)看上海的未來(lái)” 、“富力環(huán)市西苑環(huán)市西路成熟配套,演繹從容生活”。(2)典型案例解析:“錯(cuò)層辦公空間,創(chuàng)意人基地(峻峰華亭)”,由入住帶來(lái)的享受,像廣告人在描寫自己的日常生活:把OFFICE變成HAPPY舞臺(tái),把快樂(lè)當(dāng)作生產(chǎn)力,把SOHO概念推到一個(gè)新廣告訴求,3D插畫更是淋漓盡致地描述了目標(biāo)受眾。6 以建筑風(fēng)格為訴求點(diǎn)(1)典型概念:歐陸風(fēng)情、法國(guó)風(fēng)情、日式建筑、香榭里(舍/苑)、巴洛克、洛可可、現(xiàn)代、后現(xiàn)代、飄窗、角窗中國(guó)人在追求現(xiàn)代的過(guò)程中,形成了兩種傾向一種是崇洋,另一種是復(fù)古。附庸風(fēng)雅也好,用居所來(lái)標(biāo)榜自己的品味也罷,總之以建筑為訴求點(diǎn)的地產(chǎn)廣告迎合了很大一部分消費(fèi)者的心理。如:成都芙蓉古城的“中國(guó)風(fēng)”概念,上海新天地的“古典殼國(guó)際芯”概念,北京橘郡的“原裝美國(guó)”概念,哈爾濱香榭麗苑的“法國(guó)”概念?!爸榻劬案惺芙纤囆g(shù)之都傳世之美(法式庭院,盧浮宮)”,“嘉仕花園,加勒比灣風(fēng)情”。(2)典型案例解析:“家在廣州,住在歐洲(廣州雅居樂(lè))?!闭f(shuō)實(shí)話,廣州并不比歐洲差,為什么家在廣州,卻要住得像歐洲呢?這可能是個(gè)人的喜好了,由于沒(méi)有見(jiàn)過(guò)歐洲是什么模樣,只是經(jīng)常在電視以及報(bào)紙等廣告上會(huì)看到歐洲的經(jīng)典建筑以及獨(dú)特的生活方式,因此對(duì)這種異域文化產(chǎn)生向往的念頭。既然能在廣州買歐洲的房子,體驗(yàn)歐洲的生活方式,而且還能一輩子住在里面,比起去歐洲旅游更經(jīng)濟(jì),更實(shí)在。有時(shí)候想想,人們有這種好奇心理,就算是歐洲的建筑次品,也會(huì)讓買家奉為圭臬。不過(guò)雅居樂(lè)的歐洲故事的確不錯(cuò),在各個(gè)方面都做得優(yōu)秀,當(dāng)然,究竟像不像歐洲,那就看業(yè)主的體驗(yàn)和感受了。7 以價(jià)值為訴求點(diǎn)(1)典型概念:增值、升值、典藏、超值、恒久、世家在一個(gè)城市的新開(kāi)發(fā)區(qū)的項(xiàng)目或商業(yè)地產(chǎn)大多會(huì)把“增值”、“升值”做為賣點(diǎn),比如,哈爾濱松北的大部分樓盤大多把此作為炒作的重點(diǎn),哈爾濱的萬(wàn)達(dá)商業(yè)購(gòu)物廣場(chǎng)每期廣告都在和消費(fèi)者算投資回報(bào)率的帳;針對(duì)購(gòu)房產(chǎn)出于投資獲利目的的消費(fèi)者,強(qiáng)調(diào)房產(chǎn)的升值潛力也會(huì)有較強(qiáng)的吸引力。尋求最高性價(jià)比是消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的普遍心理,便宜有好貨的廣告句式應(yīng)運(yùn)而生。另外,在樓盤銷售的收尾階段,促銷廣告也會(huì)吸引眾多消費(fèi)者的眼球。如:“鳳凰城,白領(lǐng)也可以住別墅(碧桂園)”、“南園奧園,勝在綜合性價(jià)比(南國(guó)奧林匹克花園)”、“經(jīng)典居,挑戰(zhàn)臨江豪宅3800元/m2”、“雅寶新城,沒(méi)有富爸爸照樣住靚房(65萬(wàn)可擁有208m2歐美式別墅)”、“金滿家園,事實(shí)證明,供樓平過(guò)租樓”。“志華一個(gè)鋪,三代搖錢樹(shù)”,廣告語(yǔ)雖然惡俗,但也讓一些投資者心旌搖動(dòng)。(2)典型案例解析:萬(wàn)科房地產(chǎn)有限公司報(bào)紙廣告文案“標(biāo)題:雞生蛋,蛋生雞。正文:不動(dòng)產(chǎn)投資的穩(wěn)健性一面已被人們充分認(rèn)識(shí),而其高回報(bào)的一面卻少為世人所知。根據(jù)被日本人被稱為理財(cái)之神的投資策略家邱永漢先生研究,東京、臺(tái)北及香港的地價(jià),在過(guò)去的20年間均上漲了100倍!在同樣人多地少、人口密集、經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的上海,會(huì)出現(xiàn)什么樣的房地產(chǎn)投資奇跡呢?投資者不妨拭目以待。在已經(jīng)過(guò)去的幾年中,投資者已經(jīng)注意到上海的房?jī)r(jià)正以每年平均兩位數(shù)的增長(zhǎng)率在頑強(qiáng)上升,勢(shì)不可擋?!边@種算賬的方式,大多吸引投資置業(yè)者,此則廣告的可貴之處在于標(biāo)題的畫龍點(diǎn)睛。8 以管理服務(wù)為訴求點(diǎn):(1)典型概念:英式管家、五星級(jí)管理、酒店式服務(wù)、香港物業(yè)公司消費(fèi)者在購(gòu)房過(guò)程中對(duì)物業(yè)管理水平關(guān)注度較高,廣告是沒(méi)有需求創(chuàng)造需求,有需求一定要滿足需求。但在廣告及其文案表現(xiàn)上大多把管理作為次要訴求點(diǎn)。(2)典型案例解析:“錦駿華庭:濱江東高尚生活社區(qū)內(nèi)首個(gè)倡導(dǎo)英式管家服務(wù)的精品住宅?!边@類強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理的廣告多見(jiàn)于報(bào)紙廣告文案的標(biāo)題和軟廣告中,隨著這類訴求的增多,以管理為口號(hào)的廣告顯得空洞,不易被消費(fèi)者所接受,消費(fèi)者更看重的是品牌。(二) 感性訴求針對(duì)消費(fèi)者隱性需求通過(guò)塑造產(chǎn)品或品牌形象、營(yíng)造氛圍等使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴,它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過(guò)使用這一產(chǎn)品可以獲得自我形象,而很少和根本不提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量,性能方面的特點(diǎn)。這一廣告策略又被稱為“軟銷售”。心理學(xué)研究說(shuō)明,我們每個(gè)人都有非常強(qiáng)烈的情感性需要。我們需要安全,需要愛(ài),需要幸福、愉快、驕傲和成就感,有時(shí)也很懷舊,或感到悲傷。我們每個(gè)人也都有強(qiáng)烈的社會(huì)性需要,我們需要有歸屬感,需要被接受、被贊揚(yáng)、被尊敬,希望自己能有很高的地位,我們本能地害怕被別人拒絕廣告充分地利用了我們這些需要,將產(chǎn)品與我們的愛(ài)、幸福、快樂(lè)、成就感、渴望被贊賞等需要聯(lián)系起來(lái),以使我們建立對(duì)產(chǎn)品的好感,因?yàn)榉慨a(chǎn)往往和家有著密切的關(guān)系,所以房產(chǎn)廣告更需要這種表現(xiàn)。將房子與身份、地位和想象中的生活方式相關(guān)聯(lián),讓購(gòu)房者覺(jué)得物超所值。調(diào)查分析表明房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意越來(lái)越趨向于重“情”(情感訴求)輕“理”(理性訴求)。從總體上比較,情感訴求式廣告所占比重明顯高于其他方式。用比值來(lái)比較則更能明顯看出:低檔價(jià)位樓盤的“情”:“理”:“兼”= 2.33:1.33:1;中檔價(jià)位的比值為:1.75:1:2.5;高等價(jià)位的比值為:2.5:1:1.8.。越是高檔樓盤越傾向于情感訴求式廣告,其廣告越強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚”、“品位”、“藝術(shù)”、“浪漫”、“情懷”這一類主觀價(jià)值、審美情趣和藝術(shù)性方面的文化特質(zhì)。這些真實(shí)的情感能夠感染消費(fèi)者的情緒,引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想,從而觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的東西,引起消費(fèi)者在精神層次上的共鳴,打動(dòng)人心。人文關(guān)懷、精神享受、生活方式是房地產(chǎn)廣告中常用的感性訴求方式1 體現(xiàn)價(jià)值:(1)典型概念:帝景、王府、豪宅、金領(lǐng)、富豪、精英、領(lǐng)袖、帝王之家、九五之尊、千金重地、龍鳳寶地、尊貴宅邸、高貴專享。自我實(shí)現(xiàn)是馬斯諾心理需求的最高層次,是人性的永恒主題,居所往往是身份的體現(xiàn),尊貴的象征,于是顯示身份的詞匯被廣泛運(yùn)用于房地產(chǎn)廣告。具體表現(xiàn)為以個(gè)性化內(nèi)容和個(gè)性化風(fēng)格,充分展示訴求對(duì)象鮮明的自我觀念與期許,個(gè)人對(duì)社會(huì)形象的向往和追求,包括個(gè)性、價(jià)值觀念、自信、自豪、自我實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)?!俺菃⑴钊R閣,創(chuàng)西關(guān)首個(gè)新貴公寓”、“鳳凰城,為每個(gè)成功的廣州人建造一間別墅”、“碧海灣,國(guó)際名流府?。ㄐ轮休S線,數(shù)千億打造成的豪華后花園)”、“盈澤苑,傳世府邸,輝耀流金歲月”、“城啟天譽(yù)華庭,超越天河北豪宅標(biāo)準(zhǔn)新定義”、“祈福新邨,精英衛(wèi)星城”。(2)典型案例解析:“伊頓十八,居優(yōu)越之上”,天譽(yù)華庭伊頓十八為迎合高素質(zhì)的白領(lǐng)階層追求高尚生活,崇尚典雅風(fēng)格的特點(diǎn),開(kāi)發(fā)初期開(kāi)始,就堅(jiān)持以“優(yōu)越”作為樓盤的核心概念反復(fù)加強(qiáng),再配合配套設(shè)施在風(fēng)格上的獨(dú)特設(shè)計(jì),這一有針對(duì)性的精確定位對(duì)于向往西式優(yōu)越生活的小資們來(lái)說(shuō),的確產(chǎn)生了巨大的殺傷力。2 人文關(guān)懷愛(ài)與關(guān)懷是人類的感情的基礎(chǔ),最能引起人們的共鳴,于是房地產(chǎn)廣告文案營(yíng)造一個(gè)溫情脈脈的氛圍,使消費(fèi)者身臨其境與心靈對(duì)話。(1)營(yíng)造家的氛圍:人類在不斷追求新生活的同時(shí),始終存有一份原始而溫馨的情緒對(duì)家的眷念。如:“家庭,溫馨聚海景(海景花園)”“愛(ài)家的男人住百合(保利百合)”一句話抓住了兩性的心理。男人象征野性,習(xí)慣于四處奔跑,這在很多女人心中可是不顧家的形象,好像只懂得在職場(chǎng)上日夜拼搏,即使腰纏萬(wàn)貫,女性對(duì)這種男人也是“恨”多于愛(ài)。而保利百合的這句廣告詞,剛好契合了新時(shí)代女性的心理需求和審美標(biāo)準(zhǔn)。百合在她們看來(lái),象征著穩(wěn)固纏綿、純潔無(wú)瑕的感情,而這句廣告語(yǔ)所暗示的,也許就是找一個(gè)自己心愛(ài)的男人,買一套保利百合的房子,“百合”牌的房子拴著他的心,讓他一生一世地愛(ài)家,愛(ài)自己;而另一個(gè)意義,那就是每個(gè)不愛(ài)家的男人看到這個(gè)廣告,都會(huì)去購(gòu)買百合的房子,以免女性認(rèn)為自己不愛(ài)家。(2)以懷舊、鄉(xiāng)愁為切入點(diǎn):如:“70年代家園”“重慶老鄉(xiāng),在重慶,您想有個(gè)溫馨的家嗎?(臨江廣場(chǎng))”“上江城溯江而上,回憶之城”“新銳70年代家園(新銳地帶)”新銳地帶廣告詞的經(jīng)典之處,取決于發(fā)展商對(duì)該樓盤銷售目標(biāo)的精確定位生于上世紀(jì)70年代的年輕白領(lǐng)。廣告語(yǔ)看似孤注一擲的沖動(dòng),確是深思熟慮的成果。可謂兵行險(xiǎn)道,險(xiǎn)中求勝。如果年青一代的人都住進(jìn)去,不知能否容納?雖然在一定程度上區(qū)隔了相當(dāng)?shù)娜巳海矆F(tuán)結(jié)了一“幫”人,這“幫”人有的出生于“文革”末期,有的生于改革開(kāi)放初期,但對(duì)“文革”都有一個(gè)依稀的歷史記憶。他們內(nèi)心壓抑但又渴望爆發(fā),面臨著中老年人和八九十年代的人的思想夾擊,真是無(wú)處可逃。還好,有這一個(gè)專門為70年代人量身定做的家園,大家可以互相安慰,所以70年代人所特有的欲望和嗜好都可以在這里發(fā)泄和展示,不怕中老年人橫加指責(zé),也不怕八九十年代人嘲笑和愚弄。該廣告如此明確地指明了銷售對(duì)象,可謂兵行險(xiǎn)著,險(xiǎn)中求勝。雖然從一開(kāi)始就似乎放棄了其他年齡階層的潛在客戶,然而卻換來(lái)年輕白領(lǐng)們對(duì)其強(qiáng)烈的歸屬感。3 生活方式:從產(chǎn)品出發(fā)的淺度溝通廣告到從消費(fèi)者心智出發(fā)的深度溝通廣告是廣告界的進(jìn)步,這體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告上是越來(lái)越多地關(guān)照消費(fèi)者追求自然、浪漫、心情釋放、享受悠閑、品味幽默、滿足好奇心的心理,圓現(xiàn)代人的逍遙夢(mèng),關(guān)注人們的生活方式和生活形態(tài)。(1)享受生活情趣“波爾多莊園生活就在不遠(yuǎn)處”、“東方新世界凝聚夢(mèng)想的傳奇”、“旭景家園在這座花園的家,總有花樣的心情”棕櫚園:日子緩緩,心散散!如:亦莊小獨(dú)棟“親愛(ài)的Villa”的開(kāi)篇系列報(bào)廣標(biāo)題:換一種形態(tài)生活,亦莊小獨(dú)棟,親愛(ài)的villa正文:在去CBD的路上,請(qǐng)抓緊有限的十分鐘吻她一下,輕輕地說(shuō):“這一天我都會(huì)想你的!”請(qǐng)習(xí)慣于用這種方式表達(dá)你的感情,生活會(huì)從此不同!廣告一反通常的別墅廣告產(chǎn)品圖文的作法,而是創(chuàng)意了一種新的“生活情節(jié)”,如“飛機(jī)篇”、“錢包篇”等, “親愛(ài)的Villa”強(qiáng)調(diào)的就是一種家的氛圍,極力營(yíng)造出一種愛(ài)意濃濃的情境,目的只是讓拘于情感表達(dá)的國(guó)人,善于將自己的愛(ài)說(shuō)出來(lái),換一種形態(tài)生活,讓人們于感動(dòng)中找到與“親愛(ài)的Villa”的溝通點(diǎn),從而將自己融入到“親愛(ài)的Villa”所包容的生活中去。(2)張揚(yáng)前衛(wèi)、叛逆、自我等個(gè)性?,F(xiàn)代人標(biāo)榜自己需要一種方式,這種表現(xiàn)形式大多被運(yùn)用于小戶型的房產(chǎn)廣告中。如:“愛(ài)情易碎,買房萬(wàn)歲”、“天駿花園我創(chuàng)造,我享受”、“時(shí)代玫瑰園新解構(gòu)生活”、“蝶舞軒,生活由我定義(我的生活,必須刺激)”。“康橋365為自己而存在的地方”,有人說(shuō),女人沒(méi)有家是一個(gè)可憐的小動(dòng)物,隨處漂泊。如果有了一個(gè)房子,不用很大,也不用怎么奢華,只要溫馨別致,就算沒(méi)有男人也能獲得相當(dāng)?shù)陌踩?,她們可以住在里面梳理自己的心事,翻弄一些陳舊的記憶。有房住,有錢花,不用為衣食住行而發(fā)愁,家里養(yǎng)幾只小貓小狗,打發(fā)沒(méi)有男人的無(wú)聊生活,這是小女人的典型生活方式??禈?65的目的,就是為那些單身女子創(chuàng)造生活空間,讓她們?cè)谝荒?65天里,天天充分獲得安全感,做個(gè)快樂(lè)的小女人。三 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案創(chuàng)作要點(diǎn)房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案必須體現(xiàn)消費(fèi)者喜愛(ài)、渴望或關(guān)注的利益點(diǎn),必須能強(qiáng)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),做有觀點(diǎn)、有主張、有文化的廣告,包容性、落地性、排它性、可持續(xù)性、品牌性差異性是房地產(chǎn)文案的靈魂。(一) 包容性1 房地產(chǎn)各類型文案的內(nèi)部契合無(wú)論是故事型、散文型還是說(shuō)理型房地產(chǎn)報(bào)紙文案標(biāo)題與正文的契合都非常重要,標(biāo)題或蘊(yùn)含哲理或引人深思或向消費(fèi)者發(fā)問(wèn),正文要對(duì)標(biāo)題加以深化,不要與標(biāo)題有太多重合的內(nèi)容。2 文案與畫面的結(jié)合相得益彰標(biāo)題起著連接畫面與正文的作用,往往因?yàn)橐痪湓挼狞c(diǎn)撥使讀者茅塞頓開(kāi),畫面除真實(shí)外還要采用易識(shí)別的色彩,若是彩色廣告,本身具有色彩優(yōu)勢(shì),比黑白廣告容易受人注目,但要避免色彩堆砌。建議最好以一種色彩為主,而該色彩可以是企業(yè)色或樓盤的專用指定色,貫穿在該樓盤的整個(gè)營(yíng)銷周期內(nèi)的報(bào)紙廣告中。3 軟硬廣告結(jié)合得當(dāng)產(chǎn)品的生命周期理論在房地產(chǎn)銷售中體現(xiàn)的尤為明顯?!皬V告未動(dòng),新聞先行”是操盤高手慣用的“必殺技”,新聞性軟文啟動(dòng)市場(chǎng),商業(yè)廣告跟進(jìn)斷后是樓盤廣告推廣的一般形式。樓盤推向市場(chǎng)之初,啟用的廣告形態(tài)應(yīng)該是先導(dǎo)性、告知性的,廣告重在樓盤總體形象的樹(shù)立,突出訴求點(diǎn),宣傳一種核心概念。80%首先使用報(bào)紙。軟廣告也應(yīng)從大處著眼、落筆,造出龐大的氣勢(shì)。項(xiàng)目亮相時(shí)即奠基起勢(shì)期,廣告應(yīng)在單一訴求的主導(dǎo)下突出項(xiàng)目的系列賣點(diǎn),軟廣告重在宣傳與訴求配合的公關(guān)活動(dòng)。開(kāi)張準(zhǔn)備期的報(bào)紙廣告文案重點(diǎn)應(yīng)放在項(xiàng)目的具體說(shuō)明上,比如:樓盤相應(yīng)的配套設(shè)施、戶型的介紹等。案例式的業(yè)主獻(xiàn)身說(shuō)法是這一時(shí)期應(yīng)用比較多的軟廣告形式,測(cè)評(píng)表明這類廣告效果的卻不錯(cuò)。4 系列文案的拓展廣告語(yǔ)及其核心創(chuàng)意概念,一定要有張力、有包容性,有利于系列報(bào)紙廣告文案的拓展。(二) 落地性雖然在房產(chǎn)廣告中“房子,不只是房子;房子,人生孜孜追求的夢(mèng)!”,但廣告必須在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上提煉,體現(xiàn)產(chǎn)品具備的利益,避免產(chǎn)品與文案不符的空洞的概念。避免廣告人“自戀”般的“炫耀”;廣告針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群可以“酷”、“炫”但也要足夠平易近人讓其接受。(三) 排它性房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案必須有獨(dú)特USP。它必須是獨(dú)具新意的、引發(fā)消費(fèi)者

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