論房地產(chǎn)報紙廣告文案寫作.doc

六、廣告策劃：定位廣告：“幽雅院落，悠然生活”1、廣告訴求用語：“小康庭院，大有可觀”（宣傳中庭景觀設(shè)計、生態(tài)空間、戶型設(shè)計）副標(biāo)：“生態(tài)中小上品戶型，開啟靜以養(yǎng)生新天地”訴求點：小康指標(biāo)：戶型：格局方正、分區(qū)合理，面積90-120平米，價位：816元（起價）/平米三寬指標(biāo)：寬樓距（1840米）、寬陽臺（觀景陽臺4米5-10米），寬景觀2、“清幽庭院，頤養(yǎng)天年”（展板用）3、“花香滿徑，浪漫一生”（展板用）4、“知性生活，至善之選”（展板用）5、“上品戶型，讓陽光在這里學(xué)會逗留；雅致空間，清風(fēng)綠意在這里不忍回歸大地”（介紹戶型、展板用）6、開盤廣告：正面：“全縣值得關(guān)注的日子 2006年1 月1 6日 貴熙港灣隆重開盤 院派悠然生活從此登陸”；背面：介紹超市半價商品信息論房地產(chǎn)報紙廣告文案寫作房地產(chǎn)入侵了建筑，入侵了城市，入侵了藝術(shù)，入侵了人際關(guān)系、社交網(wǎng)絡(luò)、階層定位、消費觀念、生活方式有人評價說：房地產(chǎn)文化是中國最主流的城市文化，這一切的構(gòu)造與形成房地產(chǎn)廣告起了不可低估的作用。房地產(chǎn)營銷策劃界兩種現(xiàn)象并存：一方面，成功的概念炒作使樓盤火爆銷售；另一方面，生硬的概念、詞匯導(dǎo)致消費者的審美疲勞。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)日趨同質(zhì)化，各個項目間的競爭日益激烈，房地產(chǎn)廣告越發(fā)顯得重要起來，記憶點(Memory)、利益點(Benefit)、支持點(Support)、溝通點(Communication)成為判斷房地產(chǎn)廣告是否有效的標(biāo)準(zhǔn)，然而房地產(chǎn)屬于“重、厚、長、大”高風(fēng)險商品，房產(chǎn)廣告主要作用是讓消費者注意、理解、感興趣，進而對項目作深入了解。在房產(chǎn)廣告在媒體投放上，廣告費用的70%花在報紙上，房地產(chǎn)報紙廣告文案承擔(dān)著文化載體、達成廣告效果、促進銷售的重要作用。下面將從房產(chǎn)廣告報紙廣告文案的構(gòu)成及相關(guān)元素為切入點，深入探討文案與房地產(chǎn)概念以及訴求之間的關(guān)系，進而指出創(chuàng)新才是房地產(chǎn)報紙廣告文案寫作的出路。一 房地產(chǎn)報紙廣告文案構(gòu)成一則典型的房地產(chǎn)報紙廣告文案，由廣告語、標(biāo)題、正文、隨文四個部分組成，各個部分分別傳達不同的信息、承擔(dān)不同的職能、發(fā)揮不同的作用，又相輔相成不可分割。（一） 廣告語廣告語，又稱廣告口號，指為了加強受眾對樓盤（企業(yè)）的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的一種簡明扼要的口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向顧客傳達一種長期不變的觀念。廣告語可以出現(xiàn)在廣告文案的任何部位，但通常獨立于正文之外，作為廣告文案中相對獨立的組成部分。尤其是在樓盤利益點較多，訴求點比較較分散時，廣告語可以彰顯房產(chǎn)廣告的定位、訴求，保持廣告的連續(xù)性。（二） 標(biāo)題標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達最為重要的或最能引起受眾興趣的信息，位于廣告文案最前面、對全文起統(tǒng)領(lǐng)作用，以吸引受眾繼續(xù)閱讀廣告文案的其他內(nèi)容的簡短語句，在房地產(chǎn)廣告中一個標(biāo)題往往代表了項目的一個賣點。廣告效果5070是大標(biāo)題的力量，所以標(biāo)題一定要醒目，表達清晰、明確。（三） 正文正文指廣告文案中傳達大部分廣告信息，居于主體地位的語言或文字。它是廣告文案的中心和主體。由于房產(chǎn)廣告大多是系列廣告，所以廣告正文與標(biāo)題、畫面配合得相得益彰，各系列文案保持調(diào)性的一致顯得尤為重要。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，樓盤的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點，語言流暢即好。（四） 隨文隨文又稱附文，指廣告文案中向受眾傳達發(fā)展商（代理商）名稱、樓盤地址、接待中心、電話等附加性信息的文字語言。樓盤廣告的特殊之處在于對項目位置等常規(guī)信息的介紹。它一般出現(xiàn)在廣告文案的結(jié)尾部分。二 房地產(chǎn)廣告概念、訴求在文案中的體現(xiàn)公眾在瀏覽廣告時，與廣告接觸時間短，廣告要充分利用最佳時機，把有效的信息傳播出去，具體的訴求是關(guān)鍵，所以說訴求點是廣告的眼睛，廣告訴求點通常出現(xiàn)在廣告標(biāo)題里，用標(biāo)題有氣勢地傳播廣告?zhèn)€性。訴求點要解決承諾什么，承諾能直接和消費者的利益掛起鉤來，處理得當(dāng)，能有效地沖擊消費者心智。體現(xiàn)在文案上訴求往往有賴于一些概念的支撐?！白鳛橐粋€觀賞者，如果你看到心臟在跳動的時候（這是一個概念），可以感覺到復(fù)活，作為一個廣告創(chuàng)作者，如果你感覺不到概念，你就感覺不到生存?！笨梢姼拍钤趶V告中至關(guān)重要的作用。近些年房地產(chǎn)業(yè)的造詞、造句運動大有“你方唱罷我登場”之勢，造概念、造市、造夢這一切都在房地產(chǎn)廣告中得以淋漓盡致的體現(xiàn)。造概念的鼻祖是以策劃碧桂園而聞名的王志綱，馮侖說：“中國房地產(chǎn)一半的概念是王志綱制造出來的”，“復(fù)合地產(chǎn)”、“泛復(fù)合地產(chǎn)”、“旅游地產(chǎn)”是其代表作。把這方面運用到極致的要數(shù)潘石屹SOHO是中國房地產(chǎn)界的力作。當(dāng)然要想像這兩位一樣獲得了極高的知名度和美譽度，達到“叫好又叫座”，賺足眼球，賺腫腰包的目的是需要一番苦心的?？偨Y(jié)成功者的經(jīng)驗：概念并不能只用一種很虛幻的東西去構(gòu)建一些什么，后臺需要好的項目做支撐，受眾面前需要好的廣告做傳播。把潛意識當(dāng)中意識到的某個問題，用新的方式表現(xiàn)出來，解決一個新的問題。廣告里面隱喻著一種東西，這種東西和作品的內(nèi)容之間形成一種關(guān)系，只有人們在看到這個作品的時候能夠悟到這個東西是整個產(chǎn)品在消費者心目中的地位得以提升。下面將房地產(chǎn)廣告中概念與訴求做以簡單歸納、分析。（一） 理性訴求針對消費者的顯性需求理性訴求強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，性能，價格等帶給消費者的實際利益。特別是產(chǎn)品所持有的品質(zhì)，相對應(yīng)地，它被稱為“硬銷售”，讓購房者覺得物有所值，一分錢一分貨。房地產(chǎn)是高參與度產(chǎn)品，所以其理性訴求必不可少，這種理性訴求在樓書、DM中表現(xiàn)的更加明顯，在報紙廣告表現(xiàn)上大致有以下幾種訴求方式：1 以自然資源、地形地貌為訴求點：（1）典型概念：水邊、坡地、果嶺、溫泉、海景、江景、水景、山景、森林、花園。生活在鋼筋水泥建筑中的人們，越來越想逃離灰色調(diào)，改變CBD的顏色，回歸自然、返璞歸真。項目借著這些自然資源都能賣個好價錢，廣告也就借著項目“天時”、“地利”的優(yōu)勢，拿捏準(zhǔn)消費者的心理，以此為為訴求重點。比如：“富力半島花園，一線臨江，獨享壯麗江景”、“琴海居，拍賣江”、“海珠區(qū)海岸俊園，水岸壯闊江景，體驗非凡意境”、“公園道1號，建在溪谷中的聯(lián)排別墅”、“在森林公園里安一個悠閑的家；與株株梧桐為鄰；盡享康居境界（白云高爾夫廣地花園）”。（2）典型案例解析：“珠江帝景每天的水岸心情”。這則廣告的成功，是在創(chuàng)意與叫賣之間找到一個平衡點，簡單勾勒出水邊生活淡淡的輪廓，恰如其分地道出樓盤最主要的賣點，又不失語言格調(diào)之美，同時更兼顧了一種情景交融的藝術(shù)境界，似乎是一首小抒情詩的首句，讀者聯(lián)想由此翩翩展開，仿佛置身其中。水居與心情，內(nèi)情與外景，讀它時向往的感覺也恰似輕煙渺渺水面上泛起的層層漣漪，無聲無息地蕩漾開去。唯美而不流于空洞，平淡而不失高雅，白描手法的合理運用，應(yīng)該是這句廣告詞最成功之處了。以自然資源為訴求點的廣告應(yīng)注意以下幾點：樓盤要做響，給人們以聯(lián)想；樓盤要做深，給人以知識；樓盤要作美，給人以藝術(shù)的享受；樓盤要做實，給人以慰藉；樓盤要做大，給人以整體感。2 以地理環(huán)境為訴求點（1）典型概念：CBD、CLD、地鐵、地王、地標(biāo)、絕版、零距離、住宅郊區(qū)化中國房地產(chǎn)營銷的第一階段就是“地段階段”，曾有過一句最經(jīng)典的論述“地段、地段、還是地段”。所以以地段為訴求重點的概念也是廣告中出現(xiàn)頻率最高的詞匯。如：“廣地花園，乘復(fù)式地鐵，通往春天家園”、“奇逸花園藍谷離公司不遠，離綠色很近”、“金碧花園地王之王”。（2）典型案例解析：“中央商務(wù)區(qū)，離真生活最近的地方（漾晴居)”。以地理環(huán)境為訴求點的廣告，往往都是占據(jù)先天的地理優(yōu)勢，漾晴居的這句廣告語，直擊自身的核心競爭優(yōu)勢，它的高明之處還在于，不僅指出了自身的先天優(yōu)勢，更把其上升到了形而上的意識形態(tài)的高度。3 以產(chǎn)業(yè)嫁接為訴求點（1）典型概念：藝術(shù)城、文化型地產(chǎn)、運動型地產(chǎn)、旅游型地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)、泛地產(chǎn)。沒有自然資源，不在好地段怎么辦？如果項目占地面積比較大，開發(fā)商較有實力，開發(fā)商往往會把其塑造成復(fù)合型地產(chǎn)，這種把概念往一塊攏的方式，能提高項目的價值。一方面，現(xiàn)代人們注重生活便利性的同時，更關(guān)注個性的塑造與發(fā)展，尋求一個與自己個性相符的居所顯得尤為重要；另一方面，“下一代”的培養(yǎng)與發(fā)展也是人們置業(yè)的重要考慮因素，“孟母三遷，擇鄰而居”，在這里得到了充分的發(fā)揮，可以通殺天下可憐父母。這類案例開創(chuàng)先河的要數(shù)碧桂園的教育模式。另外還有“城啟，荔港南港全方位主體化教育文化社區(qū)”、“華南新城廣州山水文化第一城”、“都市桃源學(xué)府別苑（江南新苑）”。（2）典型案例解析：運動跟地產(chǎn)復(fù)合：“奧林匹克花園運動就在家門口?！闭覝?zhǔn)利益點在廣告文案創(chuàng)作中意義特別重大，如何找到一個利益訴求點并概括成一句精煉的廣告語，去說服消費者采取行動，是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的難題所在。此則廣告以健康住宅為項目定位，在廣告推廣中以“運動就在家門口“為主題創(chuàng)作一系列廣告，清晰的告知受眾，買的不僅是房子，也是健康的社區(qū)、健康的家庭、健康的生活。明確的利益訴求讓置業(yè)者心動并產(chǎn)生行動。也創(chuàng)立了房地產(chǎn)界“復(fù)合地產(chǎn)”的新概念。藝術(shù)跟地產(chǎn)復(fù)合：“方舟苑藝術(shù)城（ARTTOWN）。物質(zhì)與精神結(jié)合，熱鬧與寧靜相結(jié)合，實用與優(yōu)美相結(jié)合，生活與藝術(shù)相結(jié)合。方舟苑的建設(shè)者們深入研究了人們的居住心理，充分利用項自的人文地理環(huán)境，引領(lǐng)靈性與啟迪的自由空間，提出的概念。為居住著挖掘樸素的真摯與溫馨，締造完美的藝術(shù)家園，將不俗引入平凡生活，譜寫生命華彩樂章。4 以產(chǎn)品品質(zhì)為訴求點（1）典型概念：綠化率、容積率、智能、環(huán)保、配套、細節(jié)、會所。讓一塊土地上少生長房子，以綠地、生態(tài)環(huán)境為賣點現(xiàn)象，以智能化吸引消費者。在筆者調(diào)查調(diào)查的廣告中，高檔社區(qū)幾乎都采用智能化管理，中檔住宅也有近一半以提供不同程度的智能化服務(wù)為賣點；還有除少數(shù)高檔公寓住宅外，絕大多數(shù)樓盤的廣告中都提到了房屋的質(zhì)量保證，甚至以電梯、門窗、地板等細節(jié)為切入點。如：“世紀(jì)華都，科技核心，經(jīng)典內(nèi)涵”、“天河區(qū)中海康城，空間決定生活質(zhì)量”。（2）典型案例解析：星河灣的廣告語：“一個心情盛開的地方”。其報紙廣告文案則以一系列的品質(zhì)類比作為訴求：“好房子是安靜的汽車，星河灣是安靜的勞斯萊斯”、“好房子是不用瓶子的香水，星河灣是不用瓶子的香奈爾五號”、“好房子是不報時的名表，星河灣是不報時的江詩丹頓”。廣告法規(guī)定廣告中是不允許出現(xiàn)“最”字的，與星河灣類比的都是極品中的極品，它的品質(zhì)、品位自然蘊含在標(biāo)題中，怎能不引起消費者的興趣。5 以產(chǎn)品組合為訴求點：（1）典型概念：SOHO（SOMO、SOLO）、TOWNHOUSE（寬HOUSE）、錯層、躍層、公寓、成品房、非常男女、珍寶公寓、精裝。多功能公寓、投資型物業(yè)，需求不同造就了不同的產(chǎn)品概念。倡導(dǎo)家居化辦公就要SOHO，初創(chuàng)業(yè)時的寫字間只能購SOMO，講究私密性就買TOWNHOUSE（寬HOUSE）、“無需搬家，帶上隨身物品即可入住”的是“成品房”、“單身公寓”、“珍寶公寓”、“非常男女某某座”，幾代同住或需要創(chuàng)意空間就置辦錯層、躍層。此類產(chǎn)品組合型概念最具代表性的廣告語是“在自己的陽臺看上海的未來” 、“富力環(huán)市西苑環(huán)市西路成熟配套，演繹從容生活”。（2）典型案例解析：“錯層辦公空間，創(chuàng)意人基地（峻峰華亭）”，由入住帶來的享受，像廣告人在描寫自己的日常生活：把OFFICE變成HAPPY舞臺，把快樂當(dāng)作生產(chǎn)力，把SOHO概念推到一個新廣告訴求，3D插畫更是淋漓盡致地描述了目標(biāo)受眾。6 以建筑風(fēng)格為訴求點（1）典型概念：歐陸風(fēng)情、法國風(fēng)情、日式建筑、香榭里（舍/苑）、巴洛克、洛可可、現(xiàn)代、后現(xiàn)代、飄窗、角窗中國人在追求現(xiàn)代的過程中，形成了兩種傾向一種是崇洋，另一種是復(fù)古。附庸風(fēng)雅也好，用居所來標(biāo)榜自己的品味也罷，總之以建筑為訴求點的地產(chǎn)廣告迎合了很大一部分消費者的心理。如：成都芙蓉古城的“中國風(fēng)”概念，上海新天地的“古典殼國際芯”概念，北京橘郡的“原裝美國”概念，哈爾濱香榭麗苑的“法國”概念?！爸榻劬案惺芙纤囆g(shù)之都傳世之美（法式庭院，盧浮宮）”，“嘉仕花園，加勒比灣風(fēng)情”。（2）典型案例解析：“家在廣州，住在歐洲（廣州雅居樂）。”說實話，廣州并不比歐洲差，為什么家在廣州，卻要住得像歐洲呢？這可能是個人的喜好了，由于沒有見過歐洲是什么模樣，只是經(jīng)常在電視以及報紙等廣告上會看到歐洲的經(jīng)典建筑以及獨特的生活方式，因此對這種異域文化產(chǎn)生向往的念頭。既然能在廣州買歐洲的房子，體驗歐洲的生活方式，而且還能一輩子住在里面，比起去歐洲旅游更經(jīng)濟，更實在。有時候想想，人們有這種好奇心理，就算是歐洲的建筑次品，也會讓買家奉為圭臬。不過雅居樂的歐洲故事的確不錯，在各個方面都做得優(yōu)秀，當(dāng)然，究竟像不像歐洲，那就看業(yè)主的體驗和感受了。7 以價值為訴求點（1）典型概念：增值、升值、典藏、超值、恒久、世家在一個城市的新開發(fā)區(qū)的項目或商業(yè)地產(chǎn)大多會把“增值”、“升值”做為賣點，比如，哈爾濱松北的大部分樓盤大多把此作為炒作的重點，哈爾濱的萬達商業(yè)購物廣場每期廣告都在和消費者算投資回報率的帳；針對購房產(chǎn)出于投資獲利目的的消費者，強調(diào)房產(chǎn)的升值潛力也會有較強的吸引力。尋求最高性價比是消費者在購物過程中的普遍心理，便宜有好貨的廣告句式應(yīng)運而生。另外，在樓盤銷售的收尾階段，促銷廣告也會吸引眾多消費者的眼球。如：“鳳凰城，白領(lǐng)也可以住別墅（碧桂園）”、“南園奧園，勝在綜合性價比（南國奧林匹克花園）”、“經(jīng)典居，挑戰(zhàn)臨江豪宅3800元/m2”、“雅寶新城，沒有富爸爸照樣住靚房（65萬可擁有208m2歐美式別墅）”、“金滿家園，事實證明，供樓平過租樓”。“志華一個鋪，三代搖錢樹”，廣告語雖然惡俗，但也讓一些投資者心旌搖動。（2）典型案例解析：萬科房地產(chǎn)有限公司報紙廣告文案“標(biāo)題：雞生蛋，蛋生雞。正文：不動產(chǎn)投資的穩(wěn)健性一面已被人們充分認(rèn)識，而其高回報的一面卻少為世人所知。根據(jù)被日本人被稱為理財之神的投資策略家邱永漢先生研究，東京、臺北及香港的地價，在過去的20年間均上漲了100倍！在同樣人多地少、人口密集、經(jīng)濟高速增長的上海，會出現(xiàn)什么樣的房地產(chǎn)投資奇跡呢？投資者不妨拭目以待。在已經(jīng)過去的幾年中，投資者已經(jīng)注意到上海的房價正以每年平均兩位數(shù)的增長率在頑強上升，勢不可擋?！边@種算賬的方式，大多吸引投資置業(yè)者，此則廣告的可貴之處在于標(biāo)題的畫龍點睛。8 以管理服務(wù)為訴求點：（1）典型概念：英式管家、五星級管理、酒店式服務(wù)、香港物業(yè)公司消費者在購房過程中對物業(yè)管理水平關(guān)注度較高，廣告是沒有需求創(chuàng)造需求，有需求一定要滿足需求。但在廣告及其文案表現(xiàn)上大多把管理作為次要訴求點。（2）典型案例解析：“錦駿華庭：濱江東高尚生活社區(qū)內(nèi)首個倡導(dǎo)英式管家服務(wù)的精品住宅?！边@類強調(diào)物業(yè)管理的廣告多見于報紙廣告文案的標(biāo)題和軟廣告中，隨著這類訴求的增多，以管理為口號的廣告顯得空洞，不易被消費者所接受，消費者更看重的是品牌。（二） 感性訴求針對消費者隱性需求通過塑造產(chǎn)品或品牌形象、營造氛圍等使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，它強調(diào)消費者通過使用這一產(chǎn)品可以獲得自我形象，而很少和根本不提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量，性能方面的特點。這一廣告策略又被稱為“軟銷售”。心理學(xué)研究說明，我們每個人都有非常強烈的情感性需要。我們需要安全，需要愛，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時也很懷舊，或感到悲傷。我們每個人也都有強烈的社會性需要，我們需要有歸屬感，需要被接受、被贊揚、被尊敬，希望自己能有很高的地位，我們本能地害怕被別人拒絕廣告充分地利用了我們這些需要，將產(chǎn)品與我們的愛、幸福、快樂、成就感、渴望被贊賞等需要聯(lián)系起來，以使我們建立對產(chǎn)品的好感，因為房產(chǎn)往往和家有著密切的關(guān)系，所以房產(chǎn)廣告更需要這種表現(xiàn)。將房子與身份、地位和想象中的生活方式相關(guān)聯(lián)，讓購房者覺得物超所值。調(diào)查分析表明房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意越來越趨向于重“情”（情感訴求）輕“理”（理性訴求）。從總體上比較，情感訴求式廣告所占比重明顯高于其他方式。用比值來比較則更能明顯看出：低檔價位樓盤的“情”：“理”：“兼”= 2.33:1.33:1；中檔價位的比值為：1.75:1:2.5；高等價位的比值為：2.5:1:1.8.。越是高檔樓盤越傾向于情感訴求式廣告，其廣告越強調(diào)“時尚”、“品位”、“藝術(shù)”、“浪漫”、“情懷”這一類主觀價值、審美情趣和藝術(shù)性方面的文化特質(zhì)。這些真實的情感能夠感染消費者的情緒，引發(fā)消費者的聯(lián)想，從而觸動消費者內(nèi)心深處的東西，引起消費者在精神層次上的共鳴，打動人心。人文關(guān)懷、精神享受、生活方式是房地產(chǎn)廣告中常用的感性訴求方式1 體現(xiàn)價值：（1）典型概念：帝景、王府、豪宅、金領(lǐng)、富豪、精英、領(lǐng)袖、帝王之家、九五之尊、千金重地、龍鳳寶地、尊貴宅邸、高貴專享。自我實現(xiàn)是馬斯諾心理需求的最高層次，是人性的永恒主題，居所往往是身份的體現(xiàn)，尊貴的象征，于是顯示身份的詞匯被廣泛運用于房地產(chǎn)廣告。具體表現(xiàn)為以個性化內(nèi)容和個性化風(fēng)格，充分展示訴求對象鮮明的自我觀念與期許，個人對社會形象的向往和追求，包括個性、價值觀念、自信、自豪、自我實現(xiàn)的感覺?！俺菃⑴钊R閣，創(chuàng)西關(guān)首個新貴公寓”、“鳳凰城，為每個成功的廣州人建造一間別墅”、“碧海灣，國際名流府?。ㄐ轮休S線，數(shù)千億打造成的豪華后花園）”、“盈澤苑，傳世府邸，輝耀流金歲月”、“城啟天譽華庭，超越天河北豪宅標(biāo)準(zhǔn)新定義”、“祈福新邨，精英衛(wèi)星城”。（2）典型案例解析：“伊頓十八，居優(yōu)越之上”，天譽華庭伊頓十八為迎合高素質(zhì)的白領(lǐng)階層追求高尚生活，崇尚典雅風(fēng)格的特點，開發(fā)初期開始，就堅持以“優(yōu)越”作為樓盤的核心概念反復(fù)加強，再配合配套設(shè)施在風(fēng)格上的獨特設(shè)計，這一有針對性的精確定位對于向往西式優(yōu)越生活的小資們來說，的確產(chǎn)生了巨大的殺傷力。2 人文關(guān)懷愛與關(guān)懷是人類的感情的基礎(chǔ)，最能引起人們的共鳴，于是房地產(chǎn)廣告文案營造一個溫情脈脈的氛圍，使消費者身臨其境與心靈對話。（1）營造家的氛圍：人類在不斷追求新生活的同時，始終存有一份原始而溫馨的情緒對家的眷念。如：“家庭，溫馨聚海景（海景花園）”“愛家的男人住百合（保利百合）”一句話抓住了兩性的心理。男人象征野性，習(xí)慣于四處奔跑，這在很多女人心中可是不顧家的形象，好像只懂得在職場上日夜拼搏，即使腰纏萬貫，女性對這種男人也是“恨”多于愛。而保利百合的這句廣告詞，剛好契合了新時代女性的心理需求和審美標(biāo)準(zhǔn)。百合在她們看來，象征著穩(wěn)固纏綿、純潔無瑕的感情，而這句廣告語所暗示的，也許就是找一個自己心愛的男人，買一套保利百合的房子，“百合”牌的房子拴著他的心，讓他一生一世地愛家，愛自己；而另一個意義，那就是每個不愛家的男人看到這個廣告，都會去購買百合的房子，以免女性認(rèn)為自己不愛家。（2）以懷舊、鄉(xiāng)愁為切入點：如：“70年代家園”“重慶老鄉(xiāng)，在重慶，您想有個溫馨的家嗎？（臨江廣場）”“上江城溯江而上，回憶之城”“新銳70年代家園（新銳地帶）”新銳地帶廣告詞的經(jīng)典之處，取決于發(fā)展商對該樓盤銷售目標(biāo)的精確定位生于上世紀(jì)70年代的年輕白領(lǐng)。廣告語看似孤注一擲的沖動，確是深思熟慮的成果?？芍^兵行險道，險中求勝。如果年青一代的人都住進去，不知能否容納？雖然在一定程度上區(qū)隔了相當(dāng)?shù)娜巳?，但也團結(jié)了一“幫”人，這“幫”人有的出生于“文革”末期，有的生于改革開放初期，但對“文革”都有一個依稀的歷史記憶。他們內(nèi)心壓抑但又渴望爆發(fā)，面臨著中老年人和八九十年代的人的思想夾擊，真是無處可逃。還好，有這一個專門為70年代人量身定做的家園，大家可以互相安慰，所以70年代人所特有的欲望和嗜好都可以在這里發(fā)泄和展示，不怕中老年人橫加指責(zé)，也不怕八九十年代人嘲笑和愚弄。該廣告如此明確地指明了銷售對象，可謂兵行險著，險中求勝。雖然從一開始就似乎放棄了其他年齡階層的潛在客戶，然而卻換來年輕白領(lǐng)們對其強烈的歸屬感。3 生活方式：從產(chǎn)品出發(fā)的淺度溝通廣告到從消費者心智出發(fā)的深度溝通廣告是廣告界的進步，這體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告上是越來越多地關(guān)照消費者追求自然、浪漫、心情釋放、享受悠閑、品味幽默、滿足好奇心的心理，圓現(xiàn)代人的逍遙夢，關(guān)注人們的生活方式和生活形態(tài)。（1）享受生活情趣“波爾多莊園生活就在不遠處”、“東方新世界凝聚夢想的傳奇”、“旭景家園在這座花園的家，總有花樣的心情”棕櫚園：日子緩緩，心散散！如：亦莊小獨棟“親愛的Villa”的開篇系列報廣標(biāo)題：換一種形態(tài)生活，亦莊小獨棟，親愛的villa正文：在去CBD的路上，請抓緊有限的十分鐘吻她一下，輕輕地說：“這一天我都會想你的！”請習(xí)慣于用這種方式表達你的感情，生活會從此不同！廣告一反通常的別墅廣告產(chǎn)品圖文的作法，而是創(chuàng)意了一種新的“生活情節(jié)”，如“飛機篇”、“錢包篇”等， “親愛的Villa”強調(diào)的就是一種家的氛圍，極力營造出一種愛意濃濃的情境，目的只是讓拘于情感表達的國人，善于將自己的愛說出來，換一種形態(tài)生活，讓人們于感動中找到與“親愛的Villa”的溝通點，從而將自己融入到“親愛的Villa”所包容的生活中去。（2）張揚前衛(wèi)、叛逆、自我等個性?，F(xiàn)代人標(biāo)榜自己需要一種方式，這種表現(xiàn)形式大多被運用于小戶型的房產(chǎn)廣告中。如：“愛情易碎，買房萬歲”、“天駿花園我創(chuàng)造，我享受”、“時代玫瑰園新解構(gòu)生活”、“蝶舞軒，生活由我定義（我的生活，必須刺激）”?！翱禈?65為自己而存在的地方”，有人說，女人沒有家是一個可憐的小動物，隨處漂泊。如果有了一個房子，不用很大，也不用怎么奢華，只要溫馨別致，就算沒有男人也能獲得相當(dāng)?shù)陌踩校齻兛梢宰≡诶锩媸崂碜约旱男氖?，翻弄一些陳舊的記憶。有房住，有錢花，不用為衣食住行而發(fā)愁，家里養(yǎng)幾只小貓小狗，打發(fā)沒有男人的無聊生活，這是小女人的典型生活方式?？禈?65的目的，就是為那些單身女子創(chuàng)造生活空間，讓她們在一年365天里，天天充分獲得安全感，做個快樂的小女人。三 房地產(chǎn)報紙廣告文案創(chuàng)作要點房地產(chǎn)報紙廣告文案必須體現(xiàn)消費者喜愛、渴望或關(guān)注的利益點，必須能強化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，做有觀點、有主張、有文化的廣告，包容性、落地性、排它性、可持續(xù)性、品牌性差異性是房地產(chǎn)文案的靈魂。（一） 包容性1 房地產(chǎn)各類型文案的內(nèi)部契合無論是故事型、散文型還是說理型房地產(chǎn)報紙文案標(biāo)題與正文的契合都非常重要，標(biāo)題或蘊含哲理或引人深思或向消費者發(fā)問，正文要對標(biāo)題加以深化，不要與標(biāo)題有太多重合的內(nèi)容。2 文案與畫面的結(jié)合相得益彰標(biāo)題起著連接畫面與正文的作用，往往因為一句話的點撥使讀者茅塞頓開，畫面除真實外還要采用易識別的色彩，若是彩色廣告，本身具有色彩優(yōu)勢，比黑白廣告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建議最好以一種色彩為主，而該色彩可以是企業(yè)色或樓盤的專用指定色，貫穿在該樓盤的整個營銷周期內(nèi)的報紙廣告中。3 軟硬廣告結(jié)合得當(dāng)產(chǎn)品的生命周期理論在房地產(chǎn)銷售中體現(xiàn)的尤為明顯?！皬V告未動，新聞先行”是操盤高手慣用的“必殺技”，新聞性軟文啟動市場，商業(yè)廣告跟進斷后是樓盤廣告推廣的一般形式。樓盤推向市場之初，啟用的廣告形態(tài)應(yīng)該是先導(dǎo)性、告知性的，廣告重在樓盤總體形象的樹立，突出訴求點，宣傳一種核心概念。80%首先使用報紙。軟廣告也應(yīng)從大處著眼、落筆，造出龐大的氣勢。項目亮相時即奠基起勢期，廣告應(yīng)在單一訴求的主導(dǎo)下突出項目的系列賣點，軟廣告重在宣傳與訴求配合的公關(guān)活動。開張準(zhǔn)備期的報紙廣告文案重點應(yīng)放在項目的具體說明上，比如：樓盤相應(yīng)的配套設(shè)施、戶型的介紹等。案例式的業(yè)主獻身說法是這一時期應(yīng)用比較多的軟廣告形式，測評表明這類廣告效果的卻不錯。4 系列文案的拓展廣告語及其核心創(chuàng)意概念，一定要有張力、有包容性，有利于系列報紙廣告文案的拓展。（二） 落地性雖然在房產(chǎn)廣告中“房子，不只是房子；房子，人生孜孜追求的夢！”,但廣告必須在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)上提煉，體現(xiàn)產(chǎn)品具備的利益，避免產(chǎn)品與文案不符的空洞的概念。避免廣告人“自戀”般的“炫耀”；廣告針對不同的目標(biāo)消費群可以“酷”、“炫”但也要足夠平易近人讓其接受。（三） 排它性房地產(chǎn)報紙廣告文案必須有獨特USP。它必須是獨具新意的、引發(fā)消費者