主題型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)策略研究

主題型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)策略研究摘要：旅游業(yè)的發(fā)展改變了由過(guò)去單一的觀光型旅游，發(fā)展成為集觀光、主題、探險(xiǎn)、科考等功能于一體的復(fù)合型旅游。不同類型的旅游產(chǎn)品應(yīng)該推出不同的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)策略。主題型旅游產(chǎn)品具有客源的有限性、開(kāi)發(fā)成本高、重游率低等特點(diǎn)。主題型旅游產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)上應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)母邇r(jià)策略;強(qiáng)化廣告、宣傳及推廣力度策略;深挖其文化內(nèi)涵策略等。關(guān)鍵詞：主題型;旅游產(chǎn)品;旅游資源一、旅游產(chǎn)品的定義及內(nèi)涵(一)旅游產(chǎn)品的定義旅游產(chǎn)品是指旅游市場(chǎng)上，由旅游經(jīng)營(yíng)者向旅游者提供的，滿足其一次旅游活動(dòng)所需的各種物品和服務(wù)的總和。1從旅游供給的角度看，旅游產(chǎn)品由旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游購(gòu)物品等多種要素構(gòu)成。從消費(fèi)者的角度看，購(gòu)買旅游產(chǎn)品就是購(gòu)買一次深刻的旅游體驗(yàn)，即旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、金錢和精力，去獲得一次完整的旅游經(jīng)歷，因此旅游產(chǎn)品最核心的部分就是旅游經(jīng)營(yíng)者向游客提供的旅游服務(wù)。(二)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵旅游產(chǎn)品的定義表明，旅游產(chǎn)品不同于一般的工業(yè)產(chǎn)品或其他物品，也不同于一般服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)性產(chǎn)品，它很獨(dú)特，有其自己的內(nèi)涵。1、旅游產(chǎn)品是一種整體性產(chǎn)品從供給和消費(fèi)的構(gòu)成來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品包括飲食、住宿、交通、游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)等，一次旅游，實(shí)際購(gòu)買的是這些要素的綜合。一間客房、一頓美餐、一次游覽，都是整體旅游產(chǎn)品的一部分，哪個(gè)部分出問(wèn)題，都會(huì)影響整個(gè)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。2、旅游產(chǎn)品是一種動(dòng)態(tài)性產(chǎn)品從旅游者的角度看，旅游就是從旅游者離開(kāi)常住地開(kāi)始，到旅游結(jié)束歸來(lái)的全過(guò)程中，對(duì)所接觸的各種事物和接受多環(huán)節(jié)服務(wù)的綜合感受。在這個(gè)過(guò)程中，游客的需求是不斷變化的，這也要求經(jīng)營(yíng)者在提供旅游服務(wù)過(guò)程中做好銜接配合，靈活機(jī)動(dòng)，才能使旅游者獲得良好的旅游感受。3、旅游產(chǎn)品的勞動(dòng)投入性旅游產(chǎn)品都或多或少地含有人類的勞動(dòng)投入，但絕不能沒(méi)有人類的勞動(dòng)投入2。旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營(yíng)者向旅游者提供的游覽參觀及導(dǎo)游服務(wù)等各種勞務(wù)的總和。其中游覽參觀的旅游景區(qū)、景點(diǎn)就是為了旅游活動(dòng)而開(kāi)發(fā)出來(lái)的，開(kāi)發(fā)就要?jiǎng)趧?dòng)投入，無(wú)論是依賴原有的旅游資源或具備先天優(yōu)勢(shì)而開(kāi)發(fā)出來(lái)的資源依托型旅游產(chǎn)品，還是依靠人、財(cái)、物力資源而制造的資源脫離型旅游產(chǎn)品，都含有人類的勞動(dòng)投入。至于向旅游者提供的各種服務(wù)，那更是一種勞動(dòng)投入。二、主題型旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)按照產(chǎn)品屬性，旅游產(chǎn)品可分為觀光型、主題型、參與型、體驗(yàn)型四種旅游產(chǎn)品。主題型旅游產(chǎn)品是指以歷史、文化、宗教、藝術(shù)、娛樂(lè)等為主題而開(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游產(chǎn)品。北京故宮，迪斯尼樂(lè)園，鞍山玉佛苑以及各種紀(jì)念館、博物館等，都是典型的主題型旅游產(chǎn)品。主題型旅游產(chǎn)品具備以下特點(diǎn)：1、客源的有限性觀光型旅游產(chǎn)品的客源比較廣泛，和觀光型旅游產(chǎn)品相比，經(jīng)常購(gòu)買主題型旅游產(chǎn)品的游客是有限的。如北京故宮，普通游客游覽過(guò)一次，很少再去第二次，那些定期去故宮游覽的，一定是研究宮殿建筑、文物、歷史方面的學(xué)者。去沈陽(yáng)方特游樂(lè)場(chǎng)游玩的，一定是孩子或年輕人。反復(fù)去鞍山玉佛苑參觀游覽的游客，不是佛教徒就是玉石愛(ài)好者。因此，不同主題的旅游產(chǎn)品，一定有其相對(duì)固定的旅游客源。2、服務(wù)成本較高和觀光旅游相比，主題旅游需要旅游經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)要多一些。游客消費(fèi)主題型旅游產(chǎn)品，往往需要旅游經(jīng)營(yíng)者借助于導(dǎo)游講解、服務(wù)流程展示、影像資料服務(wù)等手段，來(lái)體現(xiàn)主題型旅游產(chǎn)品的觀賞價(jià)值和文化內(nèi)涵。如威海劉公島，其宣傳口號(hào)是劉公島，不僅僅是一個(gè)島。為了這個(gè)口號(hào)，劉公島在旅游服務(wù)中提供了實(shí)務(wù)展示，景點(diǎn)簡(jiǎn)介，導(dǎo)游講解，電影片段等多種形式。否則，我們自己游覽，那就是一個(gè)島而已。3、重游率較低由于主題比較明確，主題型旅游產(chǎn)品往往功能單一。比如鞍山玉佛苑，體現(xiàn)的只有玉文化和佛文化，如果對(duì)此不感興趣，來(lái)鞍山的游客主要是游覽千山，對(duì)于玉佛苑，或者干脆不去，或者去一次，再也不會(huì)重游。北京故宮等主題型旅游產(chǎn)品也是如此，普通游客游覽過(guò)一次，往往一生足矣。三、主題型旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)策略由于有一些主題型旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)不受自然條件制約，近年來(lái)，不斷有新的主題型旅游產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)建設(shè)，所以本文對(duì)主題型旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)策略做一并的分析研究。1、適當(dāng)?shù)母邇r(jià)策略主題型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難度較大，成本較高，或者有其深刻的文化內(nèi)涵，游客購(gòu)買主題型旅游產(chǎn)品，一般都是針對(duì)性較強(qiáng)、目的明確，對(duì)價(jià)格的敏感度不是很大，所以主題型旅游產(chǎn)品的定價(jià)可以適當(dāng)高一些。以北京故宮為例，現(xiàn)在的門票價(jià)格是60元，我覺(jué)得有點(diǎn)低，至少要100元才合理。另外，和觀光型旅游產(chǎn)品相比，主題型旅游產(chǎn)品的景區(qū)容量有限，如北京故宮，旅游旺季人滿為患，一方面超過(guò)了其接待能力，造成環(huán)境和設(shè)施的破壞，另一方面也嚴(yán)重影響了旅游服務(wù)質(zhì)量，除了人，基本看不見(jiàn)什么。所以適當(dāng)?shù)母邇r(jià)可以控制游客的數(shù)量，具體操作起來(lái)可以按照淡旺季實(shí)行彈性價(jià)格?？傊畠r(jià)格可以適當(dāng)高一些，太低了反而顯得故宮不值錢。2、強(qiáng)化廣告、宣傳及推廣力度旅游消費(fèi)彈性較大，游客的旅游動(dòng)機(jī)需要經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷手段的引導(dǎo)和刺激。山東省較早地將本省的旅游資源加以整合，率先在央視推出旅游公益廣告，劉公島，不僅僅是一個(gè)島對(duì)于很多游客來(lái)說(shuō)都起了不小的作用。就目前媒體途徑來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化廣告、宣傳、促銷渠道很多，每一個(gè)景區(qū)，每一個(gè)企業(yè)、甚至地區(qū)都有其獨(dú)特之處，如何進(jìn)行宣傳，引起游客的旅游動(dòng)機(jī)，有很多文章可做。3、深挖其文化內(nèi)涵主題型旅游產(chǎn)品數(shù)量眾多、分布廣泛，以遼寧省為例，有沈陽(yáng)故宮、關(guān)外三陵、錦州被鎮(zhèn)廟、萬(wàn)佛堂石窟、鞍山玉佛苑、大連極地館等等。每一項(xiàng)主題型旅游產(chǎn)品，大都有其深刻的文化內(nèi)涵。如鞍山玉佛苑，從上世紀(jì)60年代在岫巖縣發(fā)現(xiàn)玉石王，到90年代將玉石王開(kāi)發(fā)成玉佛，再到玉佛苑的開(kāi)發(fā)建設(shè)，其中的曲折、故事、傳奇多多，將這些帶有傳奇色彩的奇遇典故完整地展現(xiàn)在游客面前，才會(huì)體現(xiàn)出玉佛苑的真正文化價(jià)值所在。所以開(kāi)發(fā)主題型旅游產(chǎn)品，如果做到了深挖其深刻的文化內(nèi)涵，游客在游覽時(shí)興趣盎然，結(jié)束后回味無(wú)窮，就會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生持久的吸引力。參考文獻(xiàn)：1田里旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)M高等教育出版社20072謝彥君基礎(chǔ)旅游學(xué)M中國(guó)旅游出版社20043潘金玉，關(guān)濤旅游線路產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的路徑研究J旅游論壇2014年3月把參與公益活動(dòng)和宣傳策劃緊密結(jié)合，也是常用的公關(guān)手段。比如實(shí)名參與，冠名捐贈(zèng)。這是現(xiàn)在的企業(yè)幾乎都會(huì)使用的手段之一，借由第三者即公益舉辦方來(lái)宣傳自己。也有公司一開(kāi)始只是默默參與，但是當(dāng)公司需要時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)所謂的爆料：把公司常年累計(jì)向社會(huì)捐助的數(shù)目公布于眾，一鳴驚人。此種做法更能博得公眾的好感和關(guān)注，從而打響公司知名度，提升公司形象。再有，比較常見(jiàn)的則是企業(yè)自己舉辦公益活動(dòng)，比如加多寶近兩年就一直在做幫貧扶困的教學(xué)資助活動(dòng)，順勢(shì)把品牌擴(kuò)展到了貧困地區(qū)，在贊助活動(dòng)中提供印有加多寶標(biāo)志的服裝，加上贈(zèng)送的加多寶，使參與活動(dòng)的人對(duì)加多寶會(huì)有情感記憶，從而影響其以后的消費(fèi)行為。更高級(jí)的則是把自身產(chǎn)品用于公益，即讓更多的人了解了產(chǎn)品本身，壯大了消費(fèi)者群體，也宣傳了企業(yè)本身的價(jià)值觀，比如，蒙牛乳業(yè)的每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人公益活動(dòng)，可以說(shuō)讓老百姓深入認(rèn)識(shí)到牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，推動(dòng)了中國(guó)人送禮送健康的新觀念，大大提高了產(chǎn)品的消費(fèi)群體。還有的企業(yè)更赤裸裸地利用公益營(yíng)銷活動(dòng)打出這樣的標(biāo)語(yǔ)，每買一件產(chǎn)品，即為xx捐出了x元。2.3樹(shù)立正確營(yíng)銷戰(zhàn)略傳統(tǒng)的營(yíng)銷主要是靠商家向客戶提供產(chǎn)品信息，宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以向客戶推銷產(chǎn)品為主。但是公關(guān)引入到營(yíng)銷后，使其觀念發(fā)生極大轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷與促銷也更加具有區(qū)分度。公關(guān)的介入讓營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)展到與社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)的信息傳遞緊密相連，不僅要讓客戶了解產(chǎn)品信息，還了解企業(yè)的政策、形象、發(fā)展前景等。這樣就把企業(yè)的公關(guān)融入到了營(yíng)銷戰(zhàn)略中，在營(yíng)銷策略中納入創(chuàng)造品牌價(jià)值的觀念?，F(xiàn)在很多尋求長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)會(huì)付出高昂的代價(jià)去維護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的良好信譽(yù)，與假冒偽劣商品生產(chǎn)企業(yè)做斗爭(zhēng)，還有企業(yè)通過(guò)投資公益，造福社會(huì)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。2.4建立危機(jī)公關(guān)，解決突發(fā)危機(jī)事件危機(jī)公關(guān)是公關(guān)中最為重要的一環(huán)，日常的公關(guān)活動(dòng)只是一種滲透性，擴(kuò)展性的例行工作。但是，危機(jī)事件和突發(fā)性事件發(fā)生后的應(yīng)變處理時(shí)，則是非常講究及時(shí)性和有效性的。危機(jī)公關(guān)往往可以力挽狂瀾。產(chǎn)品召回是企業(yè)最常采用的維持企業(yè)形象的公關(guān)方式。比如比較著名的豐田召回門事件：2009年豐田出現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī)，油門踏板和腳踏出現(xiàn)安全故障，但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親自現(xiàn)身致歉，上書政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方?jīng)]有越演越烈。短期來(lái)看產(chǎn)品的召回會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的成本損失，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，卻是挽回了企業(yè)的信譽(yù)。此外，出現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī)時(shí)，公關(guān)部門一般會(huì)以最快的速度召開(kāi)記者見(jiàn)面會(huì)，將事情的原因和現(xiàn)狀以及采取的解決措施等向公眾尤其是向企業(yè)的相關(guān)利益群體說(shuō)明，為企業(yè)的失誤致歉等，以求得到外界的支持和理解，同時(shí)爭(zhēng)取緩沖時(shí)間，將損失降到最低。精通營(yíng)銷策略者還能利用危機(jī)帶來(lái)反彈機(jī)會(huì)，使一些進(jìn)入衰退期或滯銷的產(chǎn)品再次熱銷。除了以上提到的一些運(yùn)