主題型旅游產品開發(fā)經營策略研究

主題型旅游產品開發(fā)經營策略研究摘要：旅游業(yè)的發(fā)展改變了由過去單一的觀光型旅游，發(fā)展成為集觀光、主題、探險、科考等功能于一體的復合型旅游。不同類型的旅游產品應該推出不同的開發(fā)經營策略。主題型旅游產品具有客源的有限性、開發(fā)成本高、重游率低等特點。主題型旅游產品在開發(fā)和經營上應該采取適當的高價策略;強化廣告、宣傳及推廣力度策略;深挖其文化內涵策略等。關鍵詞：主題型;旅游產品;旅游資源一、旅游產品的定義及內涵(一)旅游產品的定義旅游產品是指旅游市場上，由旅游經營者向旅游者提供的，滿足其一次旅游活動所需的各種物品和服務的總和。1從旅游供給的角度看，旅游產品由旅游資源、旅游設施、旅游服務、旅游購物品等多種要素構成。從消費者的角度看，購買旅游產品就是購買一次深刻的旅游體驗，即旅游者花費一定的時間、金錢和精力，去獲得一次完整的旅游經歷，因此旅游產品最核心的部分就是旅游經營者向游客提供的旅游服務。(二)旅游產品的內涵旅游產品的定義表明，旅游產品不同于一般的工業(yè)產品或其他物品，也不同于一般服務業(yè)提供的服務性產品，它很獨特，有其自己的內涵。1、旅游產品是一種整體性產品從供給和消費的構成來說，旅游產品包括飲食、住宿、交通、游覽、購物、娛樂等，一次旅游，實際購買的是這些要素的綜合。一間客房、一頓美餐、一次游覽，都是整體旅游產品的一部分，哪個部分出問題，都會影響整個旅游產品的質量。2、旅游產品是一種動態(tài)性產品從旅游者的角度看，旅游就是從旅游者離開常住地開始，到旅游結束歸來的全過程中，對所接觸的各種事物和接受多環(huán)節(jié)服務的綜合感受。在這個過程中，游客的需求是不斷變化的，這也要求經營者在提供旅游服務過程中做好銜接配合，靈活機動，才能使旅游者獲得良好的旅游感受。3、旅游產品的勞動投入性旅游產品都或多或少地含有人類的勞動投入，但絕不能沒有人類的勞動投入2。旅游產品是旅游經營者向旅游者提供的游覽參觀及導游服務等各種勞務的總和。其中游覽參觀的旅游景區(qū)、景點就是為了旅游活動而開發(fā)出來的，開發(fā)就要勞動投入，無論是依賴原有的旅游資源或具備先天優(yōu)勢而開發(fā)出來的資源依托型旅游產品，還是依靠人、財、物力資源而制造的資源脫離型旅游產品，都含有人類的勞動投入。至于向旅游者提供的各種服務，那更是一種勞動投入。二、主題型旅游產品的特點按照產品屬性，旅游產品可分為觀光型、主題型、參與型、體驗型四種旅游產品。主題型旅游產品是指以歷史、文化、宗教、藝術、娛樂等為主題而開發(fā)出來的旅游產品。北京故宮，迪斯尼樂園，鞍山玉佛苑以及各種紀念館、博物館等，都是典型的主題型旅游產品。主題型旅游產品具備以下特點：1、客源的有限性觀光型旅游產品的客源比較廣泛，和觀光型旅游產品相比，經常購買主題型旅游產品的游客是有限的。如北京故宮，普通游客游覽過一次，很少再去第二次，那些定期去故宮游覽的，一定是研究宮殿建筑、文物、歷史方面的學者。去沈陽方特游樂場游玩的，一定是孩子或年輕人。反復去鞍山玉佛苑參觀游覽的游客，不是佛教徒就是玉石愛好者。因此，不同主題的旅游產品，一定有其相對固定的旅游客源。2、服務成本較高和觀光旅游相比，主題旅游需要旅游經營者提供的服務要多一些。游客消費主題型旅游產品，往往需要旅游經營者借助于導游講解、服務流程展示、影像資料服務等手段，來體現主題型旅游產品的觀賞價值和文化內涵。如威海劉公島，其宣傳口號是劉公島，不僅僅是一個島。為了這個口號，劉公島在旅游服務中提供了實務展示，景點簡介，導游講解，電影片段等多種形式。否則，我們自己游覽，那就是一個島而已。3、重游率較低由于主題比較明確，主題型旅游產品往往功能單一。比如鞍山玉佛苑，體現的只有玉文化和佛文化，如果對此不感興趣，來鞍山的游客主要是游覽千山，對于玉佛苑，或者干脆不去，或者去一次，再也不會重游。北京故宮等主題型旅游產品也是如此，普通游客游覽過一次，往往一生足矣。三、主題型旅游產品的開發(fā)經營策略由于有一些主題型旅游產品的開發(fā)和生產不受自然條件制約，近年來，不斷有新的主題型旅游產品在開發(fā)建設，所以本文對主題型旅游產品的開發(fā)和經營策略做一并的分析研究。1、適當的高價策略主題型旅游產品開發(fā)難度較大，成本較高，或者有其深刻的文化內涵，游客購買主題型旅游產品，一般都是針對性較強、目的明確，對價格的敏感度不是很大，所以主題型旅游產品的定價可以適當高一些。以北京故宮為例，現在的門票價格是60元，我覺得有點低，至少要100元才合理。另外，和觀光型旅游產品相比，主題型旅游產品的景區(qū)容量有限，如北京故宮，旅游旺季人滿為患，一方面超過了其接待能力，造成環(huán)境和設施的破壞，另一方面也嚴重影響了旅游服務質量，除了人，基本看不見什么。所以適當的高價可以控制游客的數量，具體操作起來可以按照淡旺季實行彈性價格?？傊畠r格可以適當高一些，太低了反而顯得故宮不值錢。2、強化廣告、宣傳及推廣力度旅游消費彈性較大，游客的旅游動機需要經營者營銷手段的引導和刺激。山東省較早地將本省的旅游資源加以整合，率先在央視推出旅游公益廣告，劉公島，不僅僅是一個島對于很多游客來說都起了不小的作用。就目前媒體途徑來說，強化廣告、宣傳、促銷渠道很多，每一個景區(qū)，每一個企業(yè)、甚至地區(qū)都有其獨特之處，如何進行宣傳，引起游客的旅游動機，有很多文章可做。3、深挖其文化內涵主題型旅游產品數量眾多、分布廣泛，以遼寧省為例，有沈陽故宮、關外三陵、錦州被鎮(zhèn)廟、萬佛堂石窟、鞍山玉佛苑、大連極地館等等。每一項主題型旅游產品，大都有其深刻的文化內涵。如鞍山玉佛苑，從上世紀60年代在岫巖縣發(fā)現玉石王，到90年代將玉石王開發(fā)成玉佛，再到玉佛苑的開發(fā)建設，其中的曲折、故事、傳奇多多，將這些帶有傳奇色彩的奇遇典故完整地展現在游客面前，才會體現出玉佛苑的真正文化價值所在。所以開發(fā)主題型旅游產品，如果做到了深挖其深刻的文化內涵，游客在游覽時興趣盎然，結束后回味無窮，就會對游客產生持久的吸引力。參考文獻：1田里旅游經濟學M高等教育出版社20072謝彥君基礎旅游學M中國旅游出版社20043潘金玉，關濤旅游線路產品開發(fā)創(chuàng)新的路徑研究J旅游論壇2014年3月把參與公益活動和宣傳策劃緊密結合，也是常用的公關手段。比如實名參與，冠名捐贈。這是現在的企業(yè)幾乎都會使用的手段之一，借由第三者即公益舉辦方來宣傳自己。也有公司一開始只是默默參與，但是當公司需要時，則會出現所謂的爆料：把公司常年累計向社會捐助的數目公布于眾，一鳴驚人。此種做法更能博得公眾的好感和關注，從而打響公司知名度，提升公司形象。再有，比較常見的則是企業(yè)自己舉辦公益活動，比如加多寶近兩年就一直在做幫貧扶困的教學資助活動，順勢把品牌擴展到了貧困地區(qū)，在贊助活動中提供印有加多寶標志的服裝，加上贈送的加多寶，使參與活動的人對加多寶會有情感記憶，從而影響其以后的消費行為。更高級的則是把自身產品用于公益，即讓更多的人了解了產品本身，壯大了消費者群體，也宣傳了企業(yè)本身的價值觀，比如，蒙牛乳業(yè)的每天一斤奶，強壯中國人公益活動，可以說讓老百姓深入認識到牛奶的營養(yǎng)價值，推動了中國人送禮送健康的新觀念，大大提高了產品的消費群體。還有的企業(yè)更赤裸裸地利用公益營銷活動打出這樣的標語，每買一件產品，即為xx捐出了x元。2.3樹立正確營銷戰(zhàn)略傳統的營銷主要是靠商家向客戶提供產品信息，宣傳產品優(yōu)勢，以向客戶推銷產品為主。但是公關引入到營銷后，使其觀念發(fā)生極大轉變，營銷與促銷也更加具有區(qū)分度。公關的介入讓營銷活動擴展到與社會的發(fā)展趨勢和市場的信息傳遞緊密相連，不僅要讓客戶了解產品信息，還了解企業(yè)的政策、形象、發(fā)展前景等。這樣就把企業(yè)的公關融入到了營銷戰(zhàn)略中，在營銷策略中納入創(chuàng)造品牌價值的觀念?，F在很多尋求長期發(fā)展的企業(yè)會付出高昂的代價去維護產品的質量和企業(yè)的良好信譽，與假冒偽劣商品生產企業(yè)做斗爭，還有企業(yè)通過投資公益，造福社會等形式來實現企業(yè)的營銷目標。2.4建立危機公關，解決突發(fā)危機事件危機公關是公關中最為重要的一環(huán)，日常的公關活動只是一種滲透性，擴展性的例行工作。但是，危機事件和突發(fā)性事件發(fā)生后的應變處理時，則是非常講究及時性和有效性的。危機公關往往可以力挽狂瀾。產品召回是企業(yè)最常采用的維持企業(yè)形象的公關方式。比如比較著名的豐田召回門事件：2009年豐田出現產品危機，油門踏板和腳踏出現安全故障，但幸好豐田認識到自身的錯誤，重新制定危機策略，在全球范圍內進行召回，并積極與消費者溝通，總裁親自現身致歉，上書政府承認錯誤，豐田危機方沒有越演越烈。短期來看產品的召回會給企業(yè)帶來很大的成本損失，但是從長遠利益來看，卻是挽回了企業(yè)的信譽。此外，出現產品危機時，公關部門一般會以最快的速度召開記者見面會，將事情的原因和現狀以及采取的解決措施等向公眾尤其是向企業(yè)的相關利益群體說明，為企業(yè)的失誤致歉等，以求得到外界的支持和理解，同時爭取緩沖時間，將損失降到最低。精通營銷策略者還能利用危機帶來反彈機會，使一些進入衰退期或滯銷的產品再次熱銷。除了以上提到的一些運