戶外廣告設(shè)計教案(doc 40頁).doc

教 案 首 頁課 程戶外廣告設(shè)計章節(jié)題目班級12301班教學(xué)目的 使學(xué)生了解戶外廣告設(shè)計的特點和要求，培養(yǎng)學(xué)生系統(tǒng)地基礎(chǔ)理論知識，造型能力和專業(yè)技術(shù)；掌握設(shè)計、制作過程的基本知識和實踐技能，使之具有高素質(zhì)、高技能的專業(yè)人才。教學(xué)內(nèi)容第一章 戶外廣告的歷史與發(fā)展 第二章 戶外廣告設(shè)計的創(chuàng)意第三章 戶外廣告設(shè)計的程序第四章 戶外廣告設(shè)計的形象表現(xiàn)教學(xué)重點戶外廣告設(shè)計的形象表現(xiàn)、創(chuàng)意、程序、媒介知識和手法。教學(xué)難點戶外廣告設(shè)計的形象表現(xiàn)、創(chuàng)意表現(xiàn)。教學(xué) 方法本課程理論教學(xué)采用講授教學(xué)為主，以圖片展示和案列分析為主。實踐教學(xué)環(huán)節(jié)教師以指導(dǎo)和引導(dǎo)為主學(xué)時80課時作業(yè)戶外廣告賞析戶外廣告創(chuàng)意分析戶外廣告設(shè)計制作系列戶外廣告實訓(xùn)本 章 首 頁課程戶外廣告設(shè)計章節(jié)題目第一章 戶外廣告的歷史與發(fā)展班級12301班教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)了解戶外廣告設(shè)計的概念、特征、發(fā)展簡史，讓學(xué)生了解戶外廣告設(shè)計這門課程的重要性。教學(xué)內(nèi)容戶外廣告的歷史近現(xiàn)代戶外廣告 戶外廣告的發(fā)展態(tài)勢教學(xué)重點了解戶外廣告設(shè)計的產(chǎn)生與發(fā)展教學(xué)難點戶外廣告設(shè)計的相關(guān)知識以及怎樣學(xué)好戶外廣告設(shè)計。教學(xué)方法媒體課件講授、圖片演示、實踐學(xué)習(xí)教學(xué)時間共2天（每天4課時）8課時作業(yè) 搜集戶外廣告、招貼資料，運用平面知識，進行適當(dāng)?shù)恼f明和闡述，并劃分和歸類。并寫出設(shè)計說明（200字左右）教學(xué)說 明首先做本門課整體概述及其意義闡述，與其他相關(guān)課程的聯(lián)系、立體構(gòu)成學(xué)習(xí)方法的介紹。在教學(xué)手段上采取理論講授、課堂示范等形式，在學(xué)生實際操作中給予適當(dāng)指導(dǎo)。教學(xué)過程：導(dǎo)入：10分鐘新課程引言：戶外廣告是現(xiàn)代社會中一種文化現(xiàn)象，是一種特殊的現(xiàn)代文明，廣告是一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，它所涉及的學(xué)科跨越了經(jīng)濟學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)和等領(lǐng)域，所以，作為一門專業(yè)必修課，我們應(yīng)該認真學(xué)習(xí)。本次課教學(xué)內(nèi)容： 第一課： 戶外廣告的歷史與發(fā)展一 教學(xué)內(nèi)容及學(xué)時分配：教學(xué)內(nèi)容及過程： 1戶外廣告的歷史（理論講解與圖片賞析 15分鐘）分析廣告的含義戶外廣告制作是近兩三年發(fā)展起來的。如今，眾多的廣告公司越來越關(guān)注戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計效果的實現(xiàn)。各行各業(yè)熱切希望迅速提升企業(yè)形象，傳播商業(yè)信息，各級政府也希望通過戶外 LED看板廣告 廣告樹立城市形象，美化城市。這些都給戶外廣告制作提供了巨大的市場機會，也因此提出了更高的要求。 在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的現(xiàn)代社會，戶外廣告也引用了不少新材料、新技術(shù)、新設(shè)備，并成為美化城市的一種藝術(shù)品，是城市經(jīng)濟發(fā)達程度的標志之一。凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。1. 隨著新科技不斷涌現(xiàn)，泉州戶外廣告的模式和設(shè)計也日新月異。最基本的廣告牌底材也千變?nèi)f化，從膠布至彈性織物等都使廣告更加耐用；嶄新的數(shù)碼科技能夠在一小時內(nèi)印制整幅巨型廣告圖像；富創(chuàng)作性的立體設(shè)計、光纖和其他驚人效果，都一一應(yīng)用在廣告牌方面。2. 跑出街外的廣告。另一方面，當(dāng)今新興的“跑出街外”的廣告概念也帶動戶外廣告市場日益興旺。這概念也獲確認可帶來不俗的利潤。 “跑出街外”的廣告牌是泛指那些在建筑物外面推廣業(yè)務(wù)的廣告牌，因此順理成章地包括那些在高人流或交通繁忙地點出現(xiàn)的廣告，而且并不一定限于廣告牌；例如公共汽車站候車亭、公共汽車車身、乘車月票、火車站和地下鐵的月臺和候車處、街上的長椅、飛機場、商場以至可供髹上引人畫面的外墻等。3. 旅游業(yè)成戶外廣告主角。根據(jù)美國戶外廣告物聯(lián)會的統(tǒng)計數(shù)字顯示，戶外廣告每年都有穩(wěn)定增長，前景可觀。在各式各樣的戶外廣告媒體中，廣告牌非常流行，美國戶外廣告聯(lián)會指出，全美約有40萬塊廣告牌。服裝名牌Calvin Klein并非依賴文字來表達，它選用黑白色廣告牌，帶出強烈對比，非常引人注目，肯定使目標人士在路過時留下深刻印象。由于CK這一招非常成功，結(jié)果引來其他零售業(yè)也紛紛跟風(fēng)。4. 不再是道路污染。廣告牌的另一趨勢是更為本地化。美國境內(nèi)七成的廣告來自當(dāng)?shù)乜蛻?。從顧客角度來看，?dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商在本身地區(qū)廣告牌刊登，往往是發(fā)展業(yè)務(wù)的“催化劑”。同樣地，不少廣告牌向民眾輸送公共服務(wù)信息。戶外廣告公司在美國捐贈了價值數(shù)以百萬美元計的戶外廣告，無形中使廣告牌不再被視為“道路污染”，而是對社會有所貢獻。這點非常重要，它證明了戶外廣告是“忠”而不是“奸”的。5. 日新月異的廣告設(shè)計。隨著廣告牌廣告商的地域分布不斷改變，廣告牌的外觀也日新月異，不再只是平面式的簡單設(shè)計?，F(xiàn)今的立體廣告尤其引人注目，還有絢麗的光纖和霓虹燈管也在黑夜光彩四射。自動旋轉(zhuǎn)的三面翻廣告牌，數(shù)碼科技可能對時下的戶外廣告影響最大。電腦七彩噴墨打印，靜電和數(shù)碼氣掃科技令戶外廣告畫面脫胎換骨，促使戶外廣告媒介更多元化。其他新廣告科技也促使戶外廣告進一步發(fā)展。嶄新的衛(wèi)星照明系統(tǒng)使戶外廣告公司能夠遙控調(diào)校廣告牌照明，配合四季和日常的光線變化，也可預(yù)先編程。6. 另一種電子裝置-條形編碼辨別系統(tǒng)可以監(jiān)察整個廣告計劃。通過條形編碼辨別系統(tǒng)，廣告商利用聯(lián)線通信和戶外廣告公司聯(lián)系，隨時核實廣告計劃的進展情況。同樣地，電腦地域市場調(diào)查數(shù)據(jù)配合人口分布資料，決定最理想的戶外廣告地點。7. 全球定位系統(tǒng)是另一種非常有用的新科技。使戶外廣告界可以利用經(jīng)緯線決定展示位置。首先，廣告商可通過手持式全球定位系統(tǒng)接收器收取衛(wèi)星發(fā)出的無線電信號，然后把有關(guān)數(shù)據(jù)輸入地域繪制資料庫系統(tǒng)，接下來資料庫系統(tǒng)隨即會以圖像顯示廣告牌定位和該地點當(dāng)時已存在的其他戶外廣告。8. 立體廣告成新趨勢。目前立體廣告牌雖仍未取代傳統(tǒng)廣告牌，但在美國各主要城市，尤其是洛杉磯和紐約城，它已成為有效的廣告媒體。當(dāng)工業(yè)界趨向倚重廣告牌作為戶外廣告用途之際，立體廣告已獲證實具備極大吸引力，奪目搶眼的設(shè)計自然讓人留下深刻印象，結(jié)果令廣告效益倍增。立體廣告起了革命性變化，商人已懂得利用立體和機械特色塑造與眾不同的戶外廣告。廣告牌花樣更是層出不窮，包括會噴煙，發(fā)出香味的噴制作件和立體實物等。會發(fā)出香味的設(shè)計無疑是互應(yīng)廣告的最高境界。9. 四處流動的車身廣告。路上的流動廣告正漸趨普及。廣告商紛紛各出奇謀，把在街道上行走的公共汽車包裝成指定廣告形象。車身的廣告底料膠布容易更換，不出一小時，便可以為公共汽車改頭換面，以全新廣告示人，方便更頻密的“換面”。車身廣告其實并非新的構(gòu)思。載貨車輛早已經(jīng)常被用來為所載貨物作廣告宣傳，分別是新科技實現(xiàn)巨型數(shù)碼打印畫面制作，促使流行廣告牌構(gòu)思的出現(xiàn)。一家公司創(chuàng)制的框架系統(tǒng)采用軟性面料，而不是那些自粘性的車身膠布圖像。相比之下，采取軟性物料的框架系統(tǒng)更加方便，所花的時間更少，只消把廣告牌裝上或拆下便完事。結(jié)果可更頻密快速地更換廣告，獲取更大利潤。另一家公司卻側(cè)重追查流動廣告牌的有效性，辦法是在貨車掛車安裝車輛定位自動系統(tǒng)，這系統(tǒng)采用全球定位系統(tǒng)。從有關(guān)報告收集的資料，使廣告商不至去如黃鶴。10. 三面翻成廣告新寵。戶外廣告行業(yè)的三面翻廣告牌已趨成熟。隨著科技的進展，這類機動廣告牌更容易操控，更可靠，更容易保養(yǎng)。三面翻廣告牌除了提供更多畫面展示外，它那定期轉(zhuǎn)動設(shè)計也較具吸引力。此外，這類機動廣告牌可預(yù)設(shè)程式，以不同方式和相隔不同時段通過程控轉(zhuǎn)動。三面翻廣告牌可作波浪式轉(zhuǎn)動，或有如百葉窗簾那般開合。究竟這類機動廣告功效如何？Action Graphix特委托專業(yè)調(diào)查公司就這方面進行調(diào)查。簡言之，自然是這類轉(zhuǎn)動廣告牌比靜止廣告牌收益更大。 歐洲方面亦逐漸利用戶外廣告作為公共關(guān)系運動的延續(xù)。無可否認，戶外廣告市場近年來已經(jīng)歷了“爆炸發(fā)展期”。道理很顯淺，廣告畫面更大幅，更便宜，更快速制成。廣告牌現(xiàn)繼續(xù)穩(wěn)定占戶外廣告行業(yè)重要席位，而戶外廣告仍不斷增長擴展。這肯定是一個有利可圖的市場。 2廣告的分類（理論講解）10分鐘由于戶外廣告的分類的標準不同，可以對廣告進行不同的分類，當(dāng)今廣告學(xué)界比較常見的分類如下：（1） 自設(shè)性戶外廣告（2） 經(jīng)營性戶外廣告3戶外廣告的發(fā)展態(tài)勢 以課堂投影設(shè)備播放圖片實例教授概念了解，熟悉廣告的概念。（理論講解與圖片賞析 ）10分鐘近五年來戶外超高速發(fā)展令廣告業(yè)人士瞠目結(jié)舌，戶外廣告從城市走向城鎮(zhèn)，走向農(nóng)村已成必然！噴繪廣告（燈箱、招牌、門面等）制作方式多樣，成本低廉，廣告效果卓著（將逐步代替墻面涂鴉廣告），因此具備十分優(yōu)秀的大眾優(yōu)勢！如果以這樣的發(fā)展趨勢來預(yù)見中國戶外廣告業(yè)的明天，其發(fā)展前景將是無可限量！我們僅以廣告制作中噴繪廣告為例來分析一下市場情況。無論是噴繪設(shè)備，還是噴繪量，每年都以超過30%的速度向上攀升，據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威專家預(yù)測：這樣的狀態(tài)，未來三、五年內(nèi)不會改變！目前，從表面上看，噴繪價格一落千丈，讓想進入該行業(yè)的人士心有余悸：現(xiàn)在投資還有戲嗎？但是千萬別忘記，這正是市場經(jīng)濟規(guī)律的結(jié)果，因為利潤合理化是市場的必然！難道三、五年前噴繪利潤高達1000%，500%，200%這是正常的嗎？誰都知道利潤豐厚且蘊含巨大市場潛力的行業(yè)，必然引發(fā)產(chǎn)能的急劇擴張，產(chǎn)能過剩又只能降低價格去激發(fā)市場，今天的服裝業(yè)、家電業(yè)無不如此！令人備感欣慰的是，服裝業(yè)也好，家電業(yè)也好，都非但沒有崩潰，反而發(fā)展神速，在激烈的競爭中完成了市場整合和細分化過程，中國制造或貼牌的產(chǎn)品，已經(jīng)賣到了全世界！改革開放以來，中國政局穩(wěn)定，經(jīng)濟獲得了持續(xù)的發(fā)展，諸多產(chǎn)品已經(jīng)從短缺時代到了過剩時代，商家為了提升產(chǎn)品知名度，美譽度，完成市場定位，提升市場份額，在廣告上的投入，大大超過了以往，甚至有許有產(chǎn)品占到了其營業(yè)額的5-20%，屈指一算，您一定會恍然大悟：廣告業(yè)的春天，不就在此嗎？隨著噴繪畫面品質(zhì)大幅提升，制作成本的大幅下降，戶外廣告的全面普及，以及戶外廣告更換頻率的不斷加快，作為廣告業(yè)重要的媒體傳播手段，戶外噴繪廣告，已經(jīng)到了如日中天之際!2、戶外廣告投放量會持續(xù)增長促成近年廣告裝飾持續(xù)增長的幾大因素，如媒體多元化、城市形象大升級、人們生活方式變化等，在可以預(yù)見的未來，其變化趨勢會繼續(xù)延續(xù)，所以，戶外廣告在整個廣告投放量中所占份額，必將持續(xù)增長。為什么這樣判斷呢？著是因為戶外廣告具有獨特優(yōu)勢決定的。戶外廣告的優(yōu)勢之一:到達率高媒體種類和數(shù)量的增加，使受眾逐步被分流，信息也逐漸被細化，廣告信息到達成本大幅增加。美國在2003年，對全球14個國家進行了一個大規(guī)模的調(diào)查，研究互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后對大眾媒介關(guān)注度的影響。這個關(guān)注度是一個綜合性的指標，不是說觀眾人數(shù)有沒有減少，看電視的時間有沒有減少，實際上它是把這些綜合起來，看新媒介出現(xiàn)以后，對大眾媒介注意的態(tài)度有沒有變化。這個數(shù)據(jù)其實非常恐怖，電視在網(wǎng)絡(luò)還沒有成熟的時候，已經(jīng)受到了很大的影響。人們對電視的關(guān)注度已經(jīng)下降50%有，雜志、廣播、報紙都受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊，這種影響非常巨大，以至于將來整個媒介的排列會有一個變化，新媒體會成為一個整合的平臺，到底怎么整合，現(xiàn)在還不能說清楚。比如手機已經(jīng)有帶視屏電視的手機。前段時間我聽到奧組委的一個觀念，他們說2008年整個媒介環(huán)境變化，對他們會有非常大的影響，過去像奧組委所說的經(jīng)營出賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)，靠這個來獲取巨額收入。但是現(xiàn)在隨著視屏的發(fā)展，電視轉(zhuǎn)播的價值會下降，隨便帶一個數(shù)碼相機，現(xiàn)場拍攝，然后傳到網(wǎng)上，任何人就都可以根據(jù)自己的喜好，在任何時間看到自己想看到的內(nèi)容。這個沖擊很大，他們現(xiàn)在的思路，是以視屏的新媒體為平臺，整合電視。那么，它對戶外會產(chǎn)生什么樣的影響呢？戶外將是最大的受益者。隨著傳播環(huán)境的變化，大眾媒介影響力的下降，你可以不看電視，不看報紙，不上網(wǎng)，但是你不能不出門。出門就會看到戶外廣告。戶外廣告是不受這種變化影響的，所以現(xiàn)在戶外廣告的發(fā)展是恒定的，其他的媒介都在波動，只有它的影響力是恒定的。將來很多形式都會變化，但企業(yè)的品牌對戶外廣告的依賴是不會受到影響的，這是一個非常大的空間。戶外廣告的優(yōu)勢之二:千人成本低目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視，報紙等其他媒體的1/10-1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本的壓力的現(xiàn)實中，巨大的成本優(yōu)勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。戶外廣告優(yōu)勢之三：生活方式變化驅(qū)動戶外媒體的發(fā)展隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動。社交活動的趨勢對戶外媒體廣告有利。調(diào)查顯示，消費者比以前更少呆在家里，顯然，人們生活方式的變化對戶外廣告更加有利。于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。據(jù)亞洲香港市場研究公司對中國個樣本、個品牌的測試結(jié)果表明，在建立品牌廣告知名度方面，戶外廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。3、通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合和細分并存的趨勢2005年7月，分眾傳媒成功登陸納斯達克，中國傳媒業(yè)步入了渠道整合時代，各方資本紛紛進駐。時下，市場已成諸侯割據(jù)之勢。伴隨外部資本的持續(xù)輸入，運營商間的渠道之戰(zhàn)將由“藍海式圈地”走向“紅海式圈地”。在資本意志的導(dǎo)演下，渠道間的整合大幕已經(jīng)拉開，然而，資本間將如何整合，整合運動將把市場引向何方？渠道占領(lǐng)的最終目標是實現(xiàn)渠道價值開發(fā)，在進行渠道價值開發(fā)的過程中，將催生哪些商機，戶外電子屏運營商將如何彌補內(nèi)容短板？運營商們在開發(fā)渠道的價值時，復(fù)制電視媒體以廣告為主的贏利思路還是另辟新徑？在全媒體模式的驅(qū)動下，中國戶外電子屏媒體能否以自身的市場化盤活僵硬的中國傳媒業(yè)？各地沃爾瑪、家樂福，北京萬客隆和京客隆，上海聯(lián)華和易初蓮花，廣州的好又多和百佳等超市，還有全國各地的網(wǎng)絡(luò)藥店，都開始設(shè)立打包的網(wǎng)絡(luò)購買模式，從店內(nèi)的LCD展示屏、招貼畫、海報，到地貼和墻貼，以及POP掛旗和派發(fā)卡片等形式，都可以制定其連鎖網(wǎng)絡(luò)的部分店面或套裝組合購買，這種戶外媒體的集成售賣形式，使廣告信息能夠在最接近消費終端和消費者的地方用通路網(wǎng)絡(luò)順暢地傳達給消費者。4、戶外廣告創(chuàng)新是永遠的話題：創(chuàng)新將無處不在，無時不在?。?）數(shù)碼技術(shù)為核心的新技術(shù)及新設(shè)備成為新趨勢過去，廣告裝飾制品給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達，目前電子技術(shù)的應(yīng)用，使得戶外開始“動”起來，有了動態(tài)的大屏幕，有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)（如上海地鐵車廂中、北京和上海部分公交車中的LCD等），有了用3維全息成像技術(shù)制作的展示臺（如可樂在上海超市制作的售點廣告），很多戶外媒體開始走向多元化，并借由新材料和新技術(shù)由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。戶外電子屏，就是指“在家（自己家/親朋家）之外的電子屏媒體形態(tài)”。根據(jù)載體的不同，可以分成兩類，一類是“交通類戶外電子屏”，如在公交車、出租車、地鐵、火車及車站內(nèi)、飛機及機場內(nèi)、輪船等處的電子屏；另一類是“建筑類電子屏”，如分布在寫字樓/居民區(qū)、超市/商場/便利店、醫(yī)院、酒店/賓館、校園、網(wǎng)吧、銀行、健身中心/會所、咖啡廳/酒吧/高爾夫等處的電子屏。從廣義上說，戶外電子屏媒體，在傳媒業(yè)并不具有顛覆性，只是電視在插上了數(shù)字化技術(shù)翅膀后，自然延伸出來的一個新的傳播渠道，所以說，戶外電子屏可歸類于傳統(tǒng)媒體；但從狹義的角度上講，戶外電子屏改變了電視、報紙等媒體的傳播方式或渠道，所以也可被稱作新媒體?？傊砸苿?、視頻、數(shù)字、動態(tài)等數(shù)碼技術(shù)為創(chuàng)新表現(xiàn)形式的戶外廣告媒體將成為新趨勢。（2）各種傳統(tǒng)行業(yè)的新技術(shù)逐漸被廣泛應(yīng)用到戶外廣告中來飛艇廣告直升機甚至航天飛機均應(yīng)用于做廣告的案例屢見報端。各種光電技術(shù)，各種新材料技術(shù)無一不在廣告應(yīng)用上得到體現(xiàn)，所以說不久和現(xiàn)在一樣：隨著戶外廣告的價值的提升，戶外廣告領(lǐng)域無疑將成為各種尖端技術(shù)展示的場所。（3）創(chuàng)新將從過去的國外引導(dǎo)轉(zhuǎn)為主轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)自我引導(dǎo)為主由于普通戶外廣告向戶外媒體價值超值提升，過去的國外引導(dǎo)技術(shù)引導(dǎo)型的中國戶外廣告將在技術(shù)創(chuàng)新上主動出擊：紛紛主動應(yīng)用新技術(shù)來提升自己制作廣告的附加值已成為必然。5、專業(yè)服務(wù)公司從后臺走向前臺，必將誕生黑馬王牌由于戶外廣告行業(yè)的膨脹發(fā)展，所以在我國一定會出現(xiàn)一批專業(yè)為戶外廣告公司提供各類服務(wù)公司或科研機構(gòu)，而且他們將會在引導(dǎo)中小廣告公司的發(fā)展方面起到主導(dǎo)作用。（1）將出現(xiàn)專業(yè)的戶外廣告策劃機構(gòu)為戶外新媒體進行專業(yè)策劃服務(wù)； （2）將出現(xiàn)專業(yè)的戶外廣告科研機構(gòu)為戶外制作進行專業(yè)開發(fā)和支持服務(wù)；（3）將出現(xiàn)綜合的戶外廣告盈利解決方案服務(wù)商為中小戶外制作提供各種業(yè)務(wù)整合服務(wù)。 學(xué)時分配：2課時二 學(xué)習(xí)目的與要求：本節(jié)講了戶外廣告設(shè)計的產(chǎn)生和發(fā)展以及學(xué)習(xí)它的重要性，使學(xué)生知道戶外廣告設(shè)計的歷史，在當(dāng)今社會戶外廣告設(shè)計的重要性。 三 課堂練習(xí)及要求：查找戶外廣告作品，并寫出設(shè)計說明（200字左右） 時間分配：6課時四、課堂總結(jié)：本節(jié)講了戶外廣告設(shè)計的產(chǎn)生和發(fā)展以及學(xué)習(xí)它的重要性，使學(xué)生知道戶外廣告設(shè)計的歷史，在當(dāng)今社會戶外廣告設(shè)計的重要性。本章首頁課程戶外廣告設(shè)計章節(jié)題目第二章戶外廣告設(shè)計的創(chuàng)意班級12301班教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)了解戶外廣告設(shè)計的創(chuàng)意及表現(xiàn)。使學(xué)生了解和掌握學(xué)習(xí)戶外廣告設(shè)計的創(chuàng)意手法。教學(xué)內(nèi)容戶外廣告創(chuàng)意的作用戶外廣告創(chuàng)意的原則戶外廣告創(chuàng)意的手法教學(xué)重點了解戶外廣告設(shè)計的作用、原則、手法表現(xiàn)。教學(xué)難點廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法。教學(xué) 方法講授 實訓(xùn) 多媒體教學(xué)時間共2天（每天4課時）8課時作業(yè)為可口可樂公司制作戶外廣告創(chuàng)意，手法簡潔，創(chuàng)意新穎。教學(xué)說 明首先做本門課整體概述及其意義闡述，與其他相關(guān)課程的聯(lián)系、廣告的學(xué)習(xí)方法的介紹。在教學(xué)手段上采取理論講授、課堂示范等形式，在學(xué)生實際操作中給予適當(dāng)指導(dǎo)。教學(xué)過程導(dǎo)入：（10分鐘）利用欣賞引入法，激情引趣，導(dǎo)入新課。上一章我們學(xué)習(xí)了戶外廣告設(shè)計的構(gòu)成要素，這一章我們主要就前面形式和思路應(yīng)該準確的表達出來，這就是我們今天要學(xué)的戶外廣告設(shè)計的創(chuàng)意及其表達。本次課教學(xué)內(nèi)容：第一課：戶外廣告設(shè)計的創(chuàng)意一 教學(xué)內(nèi)容及學(xué)時分配：教學(xué)內(nèi)容及過程：1. 戶外廣告創(chuàng)意的作用（理論講解）10分鐘。重點講述廣告創(chuàng)意。為下面進行廣告創(chuàng)作提供操作基礎(chǔ)戶外廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。我們希望以全新的視點、全新的認識和理解，引發(fā)與眾不同的突破恒常定式的表現(xiàn)形式，從而化平淡為神奇。在構(gòu)成廣告的諸要素中，廣告大師們最推崇的就是創(chuàng)意，把創(chuàng)意看成是廣告的靈魂，這是由于如下作用：一、創(chuàng)意能使戶外廣告受到超值的關(guān)注在當(dāng)今的市場經(jīng)濟社會中，廣告通過報紙、電臺、電視、戶外標牌等等一切形式每日每時都在沖擊著我們的感官。僅以美國紐約時報為例，它的星期天版由于被各種廣告充斥竟重達7.8磅。國外一項調(diào)查認為，每個人一個工作日中平均要受到560次廣告的沖擊。 當(dāng)花費同樣的錢，在同樣的媒體上，以同樣的版面或時間做廣告時，你的富有新意的廣告能脫穎而出，贏得消費者的注目和興趣，這無異于提高了單位時間的廣告效果，也就等于獲得了超值的廣告效應(yīng)?？梢?，創(chuàng)意在廣告中的作用首先表現(xiàn)在廣告的第一層次的要求上，即吸引注意、引起興趣、促使購買。也就是說，由于廣告的作用，某種產(chǎn)品獲得了比其同類產(chǎn)品更多的銷售機會。 二、創(chuàng)意能使戶外廣告對象產(chǎn)生文化增值一個成功的創(chuàng)意性廣告不但能夠滿足廣告主第一層次的要求，即讓商品順利地進人流通，并實現(xiàn)它的價值，而且能使商品產(chǎn)生增值的價值。換句話說，廣告的作用不但體現(xiàn)在告知、說服，進而滿足消費者的需求上，更可能通過廣告的精神投入而創(chuàng)造需求，并且在這一過程中，產(chǎn)生附加的價值。 三、創(chuàng)造是人類精神勞動的本質(zhì)，是人類文明發(fā)展的內(nèi)在動力羅曼羅蘭說:“生產(chǎn)的第一行動是創(chuàng)造行為。”人類和動物最大的區(qū)別就在于人是智慧的動物，人主要是靠智慧而不是靠體力去戰(zhàn)勝自然的。隨著人類文明的進步，特別是科學(xué)技術(shù)發(fā)達的今天，計算機正在取代現(xiàn)代人手的勞動，智慧和創(chuàng)造載文明的發(fā)展中更具有本體的意義。一切文化藝術(shù)創(chuàng)造的核心問題還是創(chuàng)意，這是計算機永遠無法取代的，可見創(chuàng)意在廣告中的地位是無法比擬的。2. 戶外廣告創(chuàng)意的特征及原則。- 以課堂投影設(shè)備播放圖片實例教授概念了解，熟悉廣告的創(chuàng)意。（理論講解與圖片賞析 ）10分鐘 一、戶外廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意既不同于廣告策劃，又不同于廣告制作，它是通過藝術(shù)手段的特殊處理，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來，從而使企業(yè)形象產(chǎn)品形象在廣大消費者心目中更加鮮明親切、可信。因此，廣告創(chuàng)意應(yīng)具備以下幾個特征：1、戶外以廣告主題為核心戶外廣告主題是為了達到某種目的而表達的基本理念，是廣告訴求的核心，也是廣告策劃活動的中心。每一階段的廣告工作都應(yīng)緊密圍繞廣告主題而展開，不允許其他概念介入更不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題o2、以戶外廣告目標對象為基準廣告目標對象是指廣告訴求對象，是廣告活動所有的目標公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創(chuàng)意要針對廣告對象而展開，要為廣告對象進行廣告主題表現(xiàn)和策略準備，否則就難以收到良好的廣告效果。3、以新穎獨特為生命以新穎獨特為生命的廣告創(chuàng)意特征指廣告創(chuàng)意不要模仿其他廣告，模仿他人的意境，抄搬別人語言，給人雷同與平庸之感。廣告創(chuàng)意要注重突出設(shè)計的個性，強化商品特異性的訴求重心，創(chuàng)造出與眾不同，耳目一新獨具一格的商品形象，激發(fā)受眾的興趣并喚起購買欲，達到廣告的最終目的。4、以生動貼切塑造形象無論是文字的、圖像的還是聲音的廣告形象，都要求生動貼切具有吸引力。形象化的妙語、詩歌、優(yōu)美的音樂和富有感染力的圖畫、攝影可以創(chuàng)造一個印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界，以此引發(fā)受眾的共鳴。正如我們所知，許多人往往是按照廣告所傳達的商品形象來選擇購買產(chǎn)品的，可以說大家買的是商品，選擇的是象。二、 戶外廣告創(chuàng)意的原則一切藝術(shù)都有它自身的規(guī)律和創(chuàng)作原則，廣告創(chuàng)意作為一門藝術(shù)和技術(shù)緊密結(jié)合的學(xué)科，也概莫能外，有其自身的創(chuàng)作規(guī)律和藝術(shù)原則。廣告創(chuàng)意的原則主要包括以下幾個方面：1、獨特性原則2、實效性原則3、真實性原則4、藝術(shù)性原則5、合理性原則戶外廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性勞動，需要發(fā)揮人類最偉大的天賦想像力，用最大膽、最異想天開的手法去創(chuàng)造奇跡。然而，這種想像力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸，這就是廣告創(chuàng)意的合理性原則。也就是說，廣告創(chuàng)意既要遵循廣告本身的特殊規(guī)律，又要遵循藝術(shù)創(chuàng)作的一般規(guī)律，還要符合人類思維的普遍規(guī)律。任何違背生活邏輯的胡思亂想都不能算是真正的創(chuàng)意。3戶外廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（理論講解與圖片賞析 15分鐘）廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)，就是通過各種表現(xiàn)手法，將廣告訴求有效地傳達出來。在研究廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法時以下幾方面進行入手。一、無文字說明的表現(xiàn)手法在沒有文字說明的情況下，我們可以考慮以下幾點：產(chǎn)品的特點能表現(xiàn)在一個畫面中間嗎?在一個靜止的畫面中如何表達產(chǎn)品的含義，在沒有文字的情況下，產(chǎn)品的不同特點如何在一個簡單的畫面中得到表達。二、混合和匹配的表現(xiàn)手法為了明確的傳達廣告的含義，如何將所表現(xiàn)的內(nèi)容與其他事物連接起來，可以采用將兩種東西融合在一起的手法。也可以采用將不同的實物拼貼在一起的手法?；蛑匦掳才沤M織事物的手法，把不同的物體組合成一個物體的手法。三、比較與并置的表現(xiàn)手法運用對比能夠使得產(chǎn)品的特點讓消費者在瞬間就可以獲得，或運用并置方法可以將問題解決的完整，并且可以引起人的興趣，找到把產(chǎn)品跟什么樣的與產(chǎn)品不相干的事物放在一起對比可以讓信息更好的傳達，四、重復(fù)和堆積的表現(xiàn)手法重復(fù)可以引起注意、把問題通過機智、刺激或者夸張的方法來得以解決或者通過問題的形式堆積來加強主題的突出。五、夸張的表現(xiàn)手法采用一定的夸張手法把主題表現(xiàn)得強有力。比如可以加上一定的形象、讓形象變大、變長、加強重量或者厚度、給它一些附屬價值、提高組成部分的數(shù)量、擴大它的倍數(shù)，兩倍或者二十倍，這些表現(xiàn)手法是無限的。六、逆向思維的表現(xiàn)手法逆向思維是超越常規(guī)的思維方式之一，在創(chuàng)意中可以變換一下手法，從反向觀察問題，如把產(chǎn)品的好處轉(zhuǎn)換成缺點、把原因和結(jié)果進行轉(zhuǎn)換、顯示產(chǎn)品的消極因素，不顯示積極因素、把形象反轉(zhuǎn)倒立，或者運用其他角色來處理，我們所選的角度和表現(xiàn)手法可以改變?nèi)藗兂Ｒ?guī)的思維方式，取得出其不意的效果。學(xué)時分配：1課時二 學(xué)習(xí)目的與要求：由淺入深、由平面到立體，引導(dǎo)學(xué)生進入戶外廣告創(chuàng)意之中。通過對廣告的了解，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生觀察能力、想象能力和實際動手能力。 三 課堂練習(xí)及要求： 搜集戶外廣告、招貼資料，運用平面知識，進行適當(dāng)?shù)恼f明和闡述，并劃分和歸類。學(xué)時分配：7課時教師及時輔導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作過程中出現(xiàn)的問題。四、課堂總結(jié)：通過本章學(xué)習(xí)了解戶外廣告設(shè)計的創(chuàng)意及表現(xiàn)。學(xué)生都了解和掌握學(xué)習(xí)戶外廣告設(shè)計的創(chuàng)意手法。要真正運用還要有具體的實踐環(huán)節(jié)。本章首頁課程戶外廣告設(shè)計章節(jié)題目第三章 戶外廣告設(shè)計的程序班級12301班教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)了解戶外廣告設(shè)計的程序。讓學(xué)生了解起一般的流程步驟，做到心中有數(shù)教學(xué)內(nèi)容市場調(diào)查廣告策略的制定廣告創(chuàng)意策略的制定教學(xué)重點了解戶外廣告設(shè)計的市場調(diào)查、廣告策略和創(chuàng)意策略的制定教學(xué)難點戶外廣告設(shè)計的創(chuàng)意策略的制定教學(xué) 方法講授 實訓(xùn) 多媒體教學(xué)時間共3天（每天4課時）12課時作業(yè)為耐克公司做一張宣傳戶外廣告，必須有市場調(diào)查報告以及創(chuàng)意策略方法。教學(xué)說 明首先做本門課整體概述及其意義闡述，與其他相關(guān)課程的聯(lián)系、戶外廣告設(shè)計市場調(diào)查方法的介紹。在教學(xué)手段上采取理論講授、課堂示范等形式，在學(xué)生實際操作中給予適當(dāng)指導(dǎo)。導(dǎo)入：（課時分配5分鐘）通過本章內(nèi)容達到設(shè)計與市場調(diào)查銜接。 作為一個完整的戶外廣告設(shè)計我們必須要有前期的市場調(diào)查，這樣才能準確定位，確定最終目標，這便是我接下來要學(xué)習(xí)的戶外廣告設(shè)計的程序步驟。本次課教學(xué)內(nèi)容：第一課： 戶外廣告設(shè)計的程序一 教學(xué)內(nèi)容及學(xué)時分配：教學(xué)內(nèi)容及過程：1.市場調(diào)查 （理論講解）30分鐘商場就是戰(zhàn)場，要想在商業(yè)競爭中做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”就需對整個商業(yè)環(huán)境有一個較為完整的了解，要做到這一點，市場調(diào)查就是必不可少的。一、 市場調(diào)查的含義市場調(diào)查有多種定義，我們也可以試著給市場調(diào)查下一個定義：市場調(diào)查研究就是通過努力，獲取盡可能接近市場事實或反映市場狀況的信息，以滿足調(diào)查活動目的的行為過程。因此，我們認為構(gòu)成市場調(diào)查研究的三大特征是：1、調(diào)查是以行為目的為指向性的。2、調(diào)查是為了獲得信息，但是獲取的信息與事實總是存在著差距的。3、獲取的信息與事實的信息存在的差距是通過努力可以解決的。如通過合理的研究設(shè)計方案、研究流程、調(diào)查方法和取樣方式、統(tǒng)計分析方法和合適的人力資源規(guī)劃等等可以使研究的結(jié)論更加可靠。正因此，我們認為任何一個調(diào)查或研究都是不斷“接近事實”以及最大限度接近事實的嘗試。我們對調(diào)查結(jié)論的價值要作如下判斷:1、調(diào)查結(jié)果不等于事實，只是一種科學(xué)的推測。2、基于結(jié)果做出的判斷或決策存在著風(fēng)險。3、通過努力可以降低風(fēng)險，獲得有效的信息，做出相對合理的判斷和決策。二、市場調(diào)查的作用從我們下的定義看，市場調(diào)查的作用就是提供決策依據(jù)。具體而言，市場調(diào)查具有以下多方面的作用：1、幫助公司制定決策。通常調(diào)查能夠為公司提供有效的決策信息，包括產(chǎn)品研發(fā)決策生產(chǎn)決策和營銷決策等。2、推動技術(shù)革新與觀念創(chuàng)新，通過調(diào)查獲取信息，尤其是把對目標市場的了解作為決策的主要信息來源本身就具有觀念上的突破和創(chuàng)新。更重要的是，通過調(diào)查可以獲得有關(guān)當(dāng)前市場有需求的、有競爭優(yōu)勢的和能滿足市場的產(chǎn)品和研發(fā)信息，從而為自身企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)決策和產(chǎn)品生命周期決策服務(wù)，最終推動技術(shù)革新。3、做到人員有效匹配，提高員工_工作效率和實現(xiàn)有效激勵。通過行業(yè)和同類產(chǎn)品有關(guān)信息的了解，有利于企業(yè)自身產(chǎn)品各環(huán)節(jié)成本和費用的控制，包括人力資源的有效管理和激勵，關(guān)鍵崗位、關(guān)鍵流程的設(shè)計，從而提高組織整體的績效。4、擴大產(chǎn)品銷量。通過市場調(diào)查可以獲得市場各個環(huán)節(jié)更加全面、真實和有效的信息，從而為高效組織生產(chǎn)、順利將產(chǎn)品推向國內(nèi)外市場、實現(xiàn)可觀贏利奠定基礎(chǔ)。5、提高公司綜合能力。市場調(diào)查可以進行企業(yè)的SWOT分析，為有效實施組織戰(zhàn)略和提高公司綜合能力服務(wù)。這些能力包括競爭能力、公司及產(chǎn)品應(yīng)變能力和市場調(diào)控能力。SWOT分析本身就是調(diào)查的過程，即公司的優(yōu)勢(strength)在哪里，弱點(weakness)在哪里，機會(opportunity)在哪里。這里要注意區(qū)分市場(行業(yè))機會和企業(yè)機會。最后要了解的是企業(yè)面臨的威脅(threat)有哪些;哪些可能性最大;哪些問題是當(dāng)前最棘手的。二、 市場調(diào)查的內(nèi)容1、 環(huán)境研究市場環(huán)境構(gòu)成的因素很多，在廣告調(diào)查中，具體應(yīng)該著重于以下幾個方面的調(diào)查。政治和法律環(huán)境的調(diào)查，國家的宏觀經(jīng)濟政策，地區(qū)經(jīng)濟管理措施等；經(jīng)濟環(huán)境的調(diào)查，廣告市場的經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查，主要包括目標市場所在地的經(jīng)濟發(fā)展水平和市場容量調(diào)查；文化環(huán)境的調(diào)查，調(diào)查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等，使廠告及廣告產(chǎn)品能夠與社會文化相融合；市場競爭對手情況分析，包括競爭對手的市場占有率、促銷策略、產(chǎn)品特性、市場優(yōu)勢以及公眾對它的評價。2、產(chǎn)品研究包括產(chǎn)品調(diào)查，是針對于需求所做的調(diào)查，主要包括新產(chǎn)品市場開拓調(diào)查、舊產(chǎn)品改良調(diào)查、舊產(chǎn)品的新用途調(diào)查、單純的產(chǎn)品競爭調(diào)查和品牌轉(zhuǎn)移調(diào)查等。分析研究企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在不同區(qū)域的生命周期，從而針對不同地區(qū)的周期階段采用不同的產(chǎn)品策略。對竟爭產(chǎn)品進行比較和分析，提出提高本企業(yè)產(chǎn)品競爭力的措施。設(shè)計、改變或分析產(chǎn)品的廠牌商標，分析用戶對產(chǎn)品的態(tài)度和信任程度，力創(chuàng)名牌產(chǎn)品。3、消費者研究（1）、消費者的具體特征、變動情況、消費形態(tài)和發(fā)展趨勢等研究。包括對年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭居住地、家庭生命周期、婚姻狀況、個人收人、家庭收人等眾多基本變量的了解與分析。具體分析購買的決定者、使用者和購買者是誰，以及他們之間的關(guān)系、購買的模式及各種行為者與產(chǎn)品的關(guān)系等。（2）、消費者購買動機研究。包括消費者的購買動機以及產(chǎn)生這些動機的原因與后果。購買動機又可以從不同層次加以分析，如從理性角度看，可以分為理性動機和情感性動機；從消費者對動機的表達方式上看，可以分為表面動機和實際動機。（3）、地域差異分析。該分析主要是分析和了解不同地區(qū)消費者的生活習(xí)慣、消費觀念的差異，以此為基礎(chǔ)制定區(qū)域營銷企劃和展開營銷策略。（4）、階層籌異分析。該分析是為了解不同價層消費者的生活習(xí)慣和生活方式以及需求有哪此不同，這種區(qū)別與消費行為的關(guān)系是什么等。（5）、具體對象分析。就是了解消費者喜歡在何時、何地購買，他們的購買習(xí)慣和購買方一式，以及對產(chǎn)品的要求和反應(yīng)有哪些，有無規(guī)律等。（6）、新產(chǎn)品分析。即新產(chǎn)品進人市場后，哪些消費者最先購買，其購買原因和反應(yīng)是什么，新產(chǎn)品，的哪些特性能夠吸引什么樣的消費者等。4、競爭狀況研究競爭狀況分析是市場競爭性調(diào)查的重點，目的是了解市場上同類產(chǎn)品有什么，市場份額占多少，自己和對手的優(yōu)勢和劣勢分別是什么等，這些內(nèi)容的調(diào)查是制定廣告策劃的重要依據(jù)。產(chǎn)品的市場容量及廣告產(chǎn)品的市場占有率。其他品牌同類產(chǎn)品的市場占有率。自身廣告產(chǎn)品和其他同類廣告產(chǎn)品的競爭潛力。廣告產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的銷售渠道。廠告產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的銷售政策和促銷手段。5、廣告研究廣告研究包括廣告訴求與原稿研究、廣告效果研究、廣告媒體研究、廣告受眾研究、廣告從業(yè)者研究。廣告訴求與原稿研究，是對設(shè)計和制作廣告所需要的各種專業(yè)知識和技能的調(diào)查分析。廣告效果研究，即分析廣告宣傳與實際效果的關(guān)系。廣告媒體研究，即研究報刊、廣播電視和廣告牌等媒體對社會大眾的影響能力。廣告受眾研究，包括對人的求新心理、好奇心理、愛美心理的研究。廣告從業(yè)者研究，包括研究廣告的決策者、設(shè)計者、制作者、傳授者及其他人員。2.廣告策略的制定 （理論講解）45分鐘廣告策略是指在忠實地體現(xiàn)廣告目的與廣告戰(zhàn)略的情況下，通過創(chuàng)意和形象思維把產(chǎn)品或服務(wù)變成一種信息傳播的藝術(shù)，并使這種藝術(shù)成為傳遞信息、溝通產(chǎn)銷、指導(dǎo)消費、促進生產(chǎn)、樹立產(chǎn)品與企業(yè)形象的工具。廣告策略表現(xiàn)方法1、理性訴求策略理性訴求廣告，是指向消費者訴諸一定理智的廣告。理性訴求廣告策略是指通過向消費者仔細地解釋、介紹產(chǎn)品和服務(wù)，訴諸于消費者的理性判斷。2、感性訴求策略感性訴求廣告，是指運用廣告宣傳，對消費者進行情感訴求，動之以情。一般都是用甜美、深情的語言，濃烈的氣氛并令人回憶的畫面，從而使消費者產(chǎn)生情感共鳴。3、名人推薦廣告策略名人推薦廣告策略，是指邀請知名人士或權(quán)威人士對產(chǎn)品進行評估或利用他們的名字進行廣告宣傳的策略。這種策略引人注目，能增加一定的信任感。但運用時要注意要選擇與自己的產(chǎn)品特性相關(guān)的明星。4、直言廣告策略直言廣告策略，是指企業(yè)在廣告宣傳中將產(chǎn)品的真實情況向消費者直言相告的一種廣告策略。這種廣告策略能給消費者誠實的感覺，讓消費者強化產(chǎn)品形象。5、比較廣告策略比較廣告策略，是指在廣告宣傳中，將自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品相比較，或與自身以前的情況相比較，表明本產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點。這種策略在客觀效果上提高了該產(chǎn)品的知名度，但容易引起同行業(yè)的非議，致使其在同行中的美譽度相對下降。 6、懸念廣告策略懸念廣告策略，是指在廣告宣傳中，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)制造出一定的懸念，讓消費者在好奇的狀態(tài)下探究廣告信息，不一語道破主題，而是藏而不露，讓人猜測。這種策略是一種懸疑手法，引起讀者或觀眾對廣告展示的內(nèi)容產(chǎn)生疑慮、猜測。7、壓力反應(yīng)廣告策略壓力反應(yīng)廣告策略，是指通過不斷的廣告宣傳向消費者施加影響或壓力，從而促使消費者產(chǎn)生購買行為。 3. 廣告創(chuàng)意策略的制定-（理論講解與圖片賞析 10分鐘） 廣告的制作者在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上制定出相應(yīng)的廣告策略。在制定廣告策略的基礎(chǔ)上，廣告創(chuàng)意策略的制定九成為最為核心的問題，廣告創(chuàng)意就是發(fā)揮創(chuàng)造性的想法和意念，運用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，在原來無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系，達到廣告主傳播商品或服務(wù)信息的目的，是決定廣告成敗的關(guān)鍵。正如大衛(wèi) 奧格威所言：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！睂W(xué)時分配：2課時二 學(xué)習(xí)目的與要求： 通過本章學(xué)習(xí)了解戶外廣告設(shè)計的程序。讓學(xué)生了解起一般的流程步驟，做到心中有數(shù)三 課堂練習(xí)及要求： 為耐克公司做一張宣傳廣告，必須有市場調(diào)查報告以及創(chuàng)意策略方法。教師及時輔導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作過程中出現(xiàn)的問題。學(xué)時分配：10課時四、課堂總結(jié)：本章學(xué)習(xí)了解戶外廣告設(shè)計的程序。讓學(xué)生了解起一般的流程步驟，各個環(huán)節(jié)不可分割。直至廣告創(chuàng)意的最終制定。本章首頁課 程戶外廣告設(shè)計章節(jié)題目第四章戶外廣告設(shè)計的形象表現(xiàn)班級12301班教學(xué)目的知識技能：戶外廣告設(shè)計的形式美。運用這些知識進行集體合作制作，訓(xùn)練動手能力。情感價值：培養(yǎng)合作精神，感受學(xué)習(xí)的快樂，在集體中體現(xiàn)自身學(xué)習(xí)與合作學(xué)習(xí)的價值。教學(xué)內(nèi)容一 戶外廣告設(shè)計的形式美二 戶外廣告設(shè)計中的文字表現(xiàn)三 戶外廣告設(shè)計中的圖形表現(xiàn)四 戶外廣告設(shè)計中的色彩表現(xiàn)教學(xué)重點戶外廣告設(shè)計中的圖形表現(xiàn)教學(xué)難點戶外廣告設(shè)計中的色彩表現(xiàn)教學(xué) 方法講授 實訓(xùn) 多媒體教學(xué)時間共9天（每天4課時）36課時作業(yè) 設(shè)計一張保護皮草公益海報，不許出現(xiàn)文字、圖形、符合形式美的法則和遵循版式設(shè)計。教學(xué)說 明通過前面課程學(xué)習(xí)，了解各種形態(tài)，下面課時主要了解戶外廣告設(shè)計形式美。在教學(xué)手段上采取理論講授、課堂示范等形式，在學(xué)生實際操作中給予適當(dāng)指導(dǎo)。 本次課教學(xué)內(nèi)容：第一課： 戶外廣告設(shè)計的形象表現(xiàn) 一 教學(xué)內(nèi)容及學(xué)時分配：教學(xué)內(nèi)容及過程：1.戶外廣告設(shè)計的形式美（理論講解，配合圖片實例分析講解）45分鐘什么是形式美?早在古希臘時期，美學(xué)家亞里土多德提出：“美的主要形式一秩序、勻稱與明確。一個美的事物它的各部分應(yīng)有一定的安排，而且它的體積也應(yīng)有一定的大小，因為美要依靠體積與安排，美必須具有特定的感性形式，并努力在客觀事物中去發(fā)現(xiàn)它們。進而，著名抽象藝術(shù)設(shè)計理論家、畫家康定斯基提出 “世界上最美的東西就是形式美?！睆娬{(diào)和諧與統(tǒng)一、對稱與穩(wěn)定、節(jié)奏與韻律、均衡與比例等理論原則。然而，不僅反映了美的形式和美的本質(zhì)，而且一直為美學(xué)家，藝術(shù)家，設(shè)計師所遵循和應(yīng)用。 經(jīng)濟的發(fā)展，視覺的沖擊，形式美法則理論基礎(chǔ)知識的普及，為戶外廣告設(shè)計中對于形式美感的追求提供了設(shè)計的原動力，形式美法則主要有以下幾條：和諧與統(tǒng)一、對稱與穩(wěn)定、節(jié)奏與韻律、均衡與比例等。2.戶外廣告設(shè)計中的文字表現(xiàn) （理論講解，配合圖片實例分析講解）45分鐘文字作為記錄語言的符號，它是利用其形體、通過其余引來表達意義的，所以“文字本身就是創(chuàng)意”。廣告大使韋伯 揚在他的名著產(chǎn)生創(chuàng)意的方法的書后雜感中說：“文字是創(chuàng)意的符號，我們能夠以收集文字來收集創(chuàng)意。”在戶外廣告設(shè)計中，文字即是信息的傳達，又是高尚藝術(shù)的表現(xiàn)形式，起到了啟迪、宣傳、引領(lǐng)人們審美時尚的作用，根據(jù)廣告訴求和視覺傳達需求對文字做出合理巧妙的設(shè)計，成為成功的戶外廣告設(shè)計不可缺少的重要環(huán)節(jié)，可以說，學(xué)會運用文字設(shè)計，戶外廣告設(shè)計就成功了一半，甚至是全部。 戶外廣告設(shè)計中的文字設(shè)計主要包括標題、廣告語、正文、說明、企業(yè)信息等內(nèi)容，在設(shè)計應(yīng)用時要注意字體與字體設(shè)計、字號、字距與行距、文字的編排視覺流程、廣告文字的創(chuàng)意表現(xiàn)等方面。一、字體與字體設(shè)計世界各國的歷史不同，文字的形式也不盡相同，當(dāng)今世界形成了代表文字體系的兩大板塊結(jié)構(gòu)：有華夏文化的漢字體系和象征西方文明的拉丁字母文字體系。漢字和拉丁字母文字都是起源于圖形符號，經(jīng)過幾千年的演化發(fā)展，最終形成了各具特色的文字體系。漢字漢字字體必須掌握的要點：（1）、漢字的起源。即象形記事，由勞動人民的集體創(chuàng)造后，經(jīng)官吏、巫師整理加工而成。（2）、各種漢字字體的風(fēng)格變遷及魅力。主要把握甲骨文、金文、小篆、大篆、隸書、楷書、行書、草書的自由、活潑、剛勁、秀麗、柔美、犀利等各種特點及古樸、凝重、內(nèi)斂、強悍、圓渾、流暢的各種韻味。（3）、漢字字體對設(shè)計的影響A、線條之美符號性：字體的抽象符號語言表達和情感流露。簡約性：得意忘言、以少求多地概括、簡潔。生命性：賦予字體的生命語言表達或情感再現(xiàn)。時間性：書法線條是在空間內(nèi)展現(xiàn)的，作為過程在時間內(nèi)存在，書法的存在是結(jié)果和過程的完美結(jié)合，是時空交錯的立體緯度中獨具個性的存在。B、空間意識黑白對比：書法的墨法的對比和計白當(dāng)黑的空間構(gòu)成。虛實相生：墨法對比和虛實對比。視點轉(zhuǎn)移：多視點、多角度的空間視點轉(zhuǎn)移。文化精神：言、象、意的闡釋方式，它直接體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)哲學(xué)思維方式，即內(nèi)在本質(zhì)，以借助具體形象作為思維符號，以直覺的方式把握世界。在戶外廣告設(shè)計選擇字體時，不能僅僅為突出字體而選擇字體，字體的種類、大小、輕重、繁簡、加粗、變細、拉長、壓扁等變化均要考慮，服從整個戶外廣告設(shè)計的需要。常用的中文美術(shù)字字體有宋體、仿宋體、黑體、等，另外變化比較豐富的還有綜藝體、琥珀體、粗圓體等。拉丁文字拉丁字母必須掌握的要點：拉丁字母的特點（活潑、嫻靜、明朗、冷峻、可親、自由、裝飾）拉丁字母的種類（襯線字體 無襯線自體、手寫字體、變異字體）拉丁字母的書寫規(guī)則（造型幾何化、筆勢統(tǒng)一、黑白對比、均勻和諧等）常用的拉丁字母有羅馬體；正體和意大利斜體，無飾線體、歌德體、草書體等。字體能使人產(chǎn)生聯(lián)想，因此，在選擇應(yīng)用時要從主題內(nèi)容出發(fā)，并注意內(nèi)容與字體造型的特征設(shè)計要吻合。 在插圖為主的戶外廣告設(shè)計中，文字處于從屬、補充的地位，起著襯托圖形、加強對比的作用，此時應(yīng)當(dāng)選擇比較樸實或中性的字體。字體設(shè)計具體表現(xiàn)：將筆形與結(jié)體的視覺要素作為主要的構(gòu)成形式。強調(diào)字體設(shè)計的視覺效果和信息傳播。強調(diào)字體設(shè)計的表現(xiàn)藝術(shù)和個體內(nèi)涵。4. 字體創(chuàng)意在字體設(shè)計中的文化性。二、字號 字號是指字體大小，計算機通常用號數(shù)制、點數(shù)制和級數(shù)制計算方法，點數(shù)制是世界流一計算字體的標準制度，現(xiàn)代設(shè)計中更多注重混排的視覺效果，標題字體的大小和正文字體大小的比率叫做跳躍率，標題跳躍率高，版面生動，正文跳躍率低，格調(diào)高雅。三、字距與行距 字距與行距是人們的心理感受，字距與行距要有明顯區(qū)別。規(guī)范文字編排一般是行距是字高的34，若有裝飾變化的文字則可以靈活多變。如橫排文本，字距應(yīng)該小于行距，行距又應(yīng)該小于周圍留白：文字排列方向應(yīng)符合傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣，橫排從左向右，豎排從右至左；從現(xiàn)代人的習(xí)慣和人體工程學(xué)的角度來看，設(shè)計以橫排為主，橫式閱讀方便、省力。對于些特殊的版面來說，字距與行距的加寬或緊縮，更能體現(xiàn)主題的內(nèi)涵，如分開排列的文字組合會給人明朗清新、現(xiàn)代之感。3戶外廣告設(shè)計中的圖形表現(xiàn)：（理論講解，配合圖片實例分析講解）45分鐘一、圖形的含義與功能戶外廣告設(shè)計的構(gòu)成要素主要由圖形（包括商標）、文字與色彩。圖形作為視覺傳達語言之一，有其自身的特點與規(guī)律，我們必須充分利用和掌握它。圖形是指區(qū)別于標記、標志與圖案，它既不是一種單純的標識、記錄，也不是單純的符號，更不是單一以審美為目的的一種裝飾，而是在特定思想意識下的對某一個或多個元素組合的一種敘以刻畫和表達形式，有時是美學(xué)意義上的升華，有時是富有深刻寓意的哲理給人們以啟示。圖形也是一種用形象和色彩來直觀的傳播信息、觀念及交流思想的視覺語言，可以超越國界進行溝通和交流，是人類通用的視覺語言符號。圖形本身具有吸引注意力的特點，它往往誘導(dǎo)人們的視覺流程和獲取廣告的有關(guān)