五糧液的營銷計劃.doc

五糧液的營銷計劃 五糧液的營銷計劃姓名彭圓班級xx級2班計劃背景在xx年中國白酒行業(yè)在酒鬼酒塑化劑事件影響整體銷量跌入谷底，而其中最受影響的就是茅臺、五糧液、劍南春等大型白酒企業(yè)。 一中國白酒企業(yè)的戰(zhàn)略誤區(qū)（一）白酒營銷環(huán)境變化與觀念滯后今天的白酒行業(yè)正白酒行業(yè)也許是競爭最為激烈，“營銷專家最集的行業(yè)；同時，也是營銷競爭手段最為低級的行業(yè)。 一些專家認為被一些并不健全甚至錯誤的營銷觀念所誤導，相當一批企業(yè)或營銷人員沉溺于成功的經驗里，一些無法適應現代競爭環(huán)境的觀念在他們那里根深蒂固。 （二）白酒的競爭是品質競爭，高科技可以帶來高品質中國老牌名酒成功的經驗似乎都有一個共同點那就是質量。 一位老牌名酒的負責人曾經在自己的書里到處宣揚如何抓質量，取得輝煌。 然而今天他依舊抓質量，但還是挽救不了企業(yè)衰落的命運，這究竟是什么原因呢？對于消費者來說，質量很重要。 但問題在于，如何讓消費者人同你的質量？這一方面與產品有關，但更重要是建立認知。 消費者不是專家，只能靠自己的認知來選擇產品。 （三）產品線越齊，可以獲得的市場份額越大在白酒行業(yè)，另一個突出的現象就是大部分白酒企業(yè)擁有高中低檔的產品，而且這些高中低檔的產品都都屬于同一條產品線。 企業(yè)總是振振有詞不同的消費者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象，中檔走銷量，低檔占市場，滿足不同消費者的需要。 聽起來沒問題，當消費者使用同一個品牌的時候，高中低檔的產品就混淆了消費者對品牌的認知。 （四）包裝越出位，品牌就越有機會酒鬼酒的包裝可以吸引顧客，大家一擁而上的模仿，一時間各種樣式的稀奇古怪的包裝紛紛上市。 從現代的火箭、飛機到古代的寶劍、龍、虎等圖案都成為了白酒品牌包裝的道具。 企業(yè)的觀點包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。 不錯，奇形怪狀的包裝就可以吸引消費者和經銷商。 消費者通常只是欣賞一番，然后離開。 都沒有起到讓消費者購買的終極目的。 可見，奇異的包裝不會吸引消費者購買，反而拉開了消費的距離。 實際上，也有一些白酒是通過包裝出位來取得成功的，例如五糧液生產的“一帆風順”，作為一種禮品，“一帆風順”的包裝吻合消費者對它的第一認知，是用來收藏而非飲用，這就是“一帆風順”使用“有創(chuàng)意”的包裝取得成功的原因。 二、五糧液集團簡介五糧液集團有限公司位于“萬里長江第一城”-中國南腹地四川省宜賓市北面的岷江之濱。 由50年代初幾家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的。 1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠”，1998年改制為“四川省五糧液集團有限公司”。 五糧液集團有限公司是以五糧液及其系列酒的生產為主，現代制造業(yè)，現代工業(yè)包裝，光電玻璃，現代物流，橡膠制品，現代制藥等產業(yè)多元發(fā)展。 是具有企業(yè)文化的企業(yè)集團。 現有12個子公司，占地10萬平方千米，現有職工30000人，五糧液品牌價值達到450.86億RMB，連續(xù)15年穩(wěn)居行業(yè)第一。 五糧液集團有限公司的成名產品“五糧液酒”是濃香型白酒的代表。 以高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食為原料，以“包包曲”為動力，經陳年老窖發(fā)酵，常年陳釀，精心勾兌而成。 以香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，各味協(xié)調，恰到好處的獨特風格聞名于世。 三、中國白酒行業(yè)的市場環(huán)境分析（一）白酒行業(yè)白酒行業(yè)的整體滑坡似的中小型企業(yè)處境困難。 一方面，白酒企業(yè)第一集團軍依靠勢力大力實施品牌延伸與品牌繁殖；另一方面，國家對中小型企業(yè)的扶持力度減弱，這是眾所周知的事實。 白酒行業(yè)的消耗戰(zhàn)表現在品牌的掠奪式經營，市場的盲目性競爭以及廣告的“燒錢”游戲，資源的消耗等。 這樣下去，必定會淘汰一批沒有品牌、沒有市場、沒有管理的白酒企業(yè)。 （二）中國白酒市場的狀況現在的白酒行業(yè)競爭如戰(zhàn)爭時期以消耗人力、無力、財力為特征的奪命競爭，廠家拼資源、拼設備、拼廣告，結果慣壞了經銷商、消費者。 這種競爭走到了盡頭，意味著企業(yè)、行業(yè)有了一個創(chuàng)新的機會。 于是，競爭進入了品牌領域，精神領域。 白酒產品的高度同質化意味著競爭的激烈，產品的有限空間里迫使企業(yè)在行銷結合上可運用的元素有限。 （三）白酒消費者的特點1.人們更加注重產品的內涵以滿足精神需求。 2.價值觀變化快，追求商品與心靈的高度統(tǒng)一。 3.白酒消費已成為社交的需要，因此它是品牌形象消費，感覺消費。 四、五糧液的發(fā)展前景19902000是五糧液發(fā)展最快、最佳時期，而2000xx年是五糧液發(fā)展比較糟糕的時期，但從xx年開始，五糧液開始發(fā)力，處于歷史前景最佳時期，一些專家認為五糧液在未來幾年，利潤將加速增長，股價將翻番上漲。 但是很多人擔心經濟增長回落影響白酒消費，政府的開支透明化影響高端白酒的消費。 其實，喝酒就像吸煙一樣，會上癮的，不管經濟興衰，都一樣有著很大的剛性需求，而且如果白酒行業(yè)業(yè)績下滑，其他行業(yè)的業(yè)績下滑的更厲害，特別是白酒行業(yè)整體業(yè)績下滑的話，說明經濟已經非常糟糕了。 在xx年末，受酒鬼酒塑化劑事件的影響，白酒行業(yè)的整體業(yè)績下降，各個白酒企業(yè)股票一夜暴跌，引起國內外的白酒經銷商一片嘩然。 當然，銷量最受影響的是茅臺、五糧液、劍南春等三大白酒集團，在這種危機的時刻，五糧液集團有限公司對旗下的五糧液的產量進行了限制，3013年將比xx年產量減半。 俗話說“物以稀為貴”，五糧液集團用控制產量來實現控量保價的消費原則。 少的產量，而需求量不變，自然就會通過提高價格，使得五糧液的總業(yè)績不會下降。 同時，五糧液的幾位負責人增持五糧液的股票，雖然數量不多，但都能表示五糧液的負責人對五糧液集團度過難關有信心，使得全體員工有信心度過這段困難的時間。 五、五糧液集團的營銷戰(zhàn)略定位（一）營銷戰(zhàn)略，決定企業(yè)的根本性問題服務過一些小型的白酒企業(yè)，發(fā)覺一個很顯著地現象許多中小型企業(yè)的日子過得捉襟見肘時，發(fā)展的如此吃力與緩慢，其主要癥結恰恰在于戰(zhàn)略地位的局面上。 這些企業(yè)不是沒有戰(zhàn)略，而是在實際的營運過程中要么戰(zhàn)略思想偏離企業(yè)現狀，要么戰(zhàn)略思想好高騖遠，要么戰(zhàn)略思想投機嚴重。 可以說，他們的戰(zhàn)略地位多是從單點考慮或單點出發(fā)，造成戰(zhàn)略多是空而大，或者不具可實踐性，或者短視性嚴重。 成功的企業(yè)多依靠戰(zhàn)略制勝的，而他們在各個環(huán)節(jié)、各個方面、各個階段、甚至發(fā)展節(jié)點上的表現都有章有法。 甚至制造出我們無法想象定位他們戰(zhàn)略地位的成功，還是戰(zhàn)術運用成功。 （二）營銷戰(zhàn)略定位，絕對不能脫離企業(yè)自身現狀的配稱性商業(yè)史學家小錢德勒在戰(zhàn)略與結構一書中，對戰(zhàn)略是這樣定義的戰(zhàn)略可以定義為確立企業(yè)的發(fā)展目標，并為實現目標而來采取必需的行動序列和資源配置，主要為下列三點發(fā)展目標、行動策略、這樣配稱。 一個企業(yè)一定要企業(yè)的發(fā)展目標，而如何實現這一目標，必須要有相配稱的行動策略與資源配置，才能確定企業(yè)有目標，有章法，有節(jié)奏等去發(fā)展，去突破，否者一切都是空談。 一個企業(yè)的戰(zhàn)略能否合理定位，關鍵在于企業(yè)的現實資源配置是否合理，資源配稱不同，決定戰(zhàn)略的目標和行為方式在各個階段也是不同的。 空洞不符合企業(yè)現狀的營銷戰(zhàn)略，只會讓企業(yè)多走彎路，或