市場營銷調(diào)研報告.doc

大學(xué)生眼鏡市場調(diào)研報告 委托單位 北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司 調(diào)研單位 某某大學(xué)市場營銷調(diào)研中心 2011 年 6 月 23 日 目 錄 一 調(diào)研背景 3 二 調(diào)研目的和假設(shè) 3 三 調(diào)研范圍和對象 4 四 調(diào)研的主要內(nèi)容 4 五 調(diào)研方法 5 六 調(diào)研結(jié)果 6 七 結(jié)論與建議 9 附錄 9 一 調(diào)研背景 標題用黑體四號 北京金三元集團是以多元化經(jīng)營為主的 集團化模式管理的現(xiàn)代股份制企 業(yè) 擁有多家全資及控股企業(yè)實體 北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司是北京 金三元集團公司投資控股企業(yè) 是北京市政府早餐工程項目的五家中標企業(yè)之 一 北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司以凈化北京早餐市場 倡導(dǎo)健康消費新 時尚 調(diào)整市民飲食結(jié)構(gòu)為己任 通過連鎖實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營 以市場為導(dǎo)向 按 照工業(yè)化 標準化 工序化 集約化 系列化的原則 研制開發(fā)大眾化的營養(yǎng) 均衡的系列產(chǎn)品 為廣大的市民提供營養(yǎng) 衛(wèi)生 快捷 實惠的食品服務(wù) 陽光早餐產(chǎn)品以 方便快捷 享受健康 為宗旨 在傳統(tǒng)的中式早餐的基礎(chǔ) 上 結(jié)合西式早餐 各種特色小吃 休閑海產(chǎn)品 綠色健康食品 營養(yǎng)套餐 熟食等系列產(chǎn)品 確定了六大系列 八十余個品種的產(chǎn)品組合 在價格方面堅 持面向大眾 兼顧中高的原則 在網(wǎng)點建設(shè)上堅持商亭 餐車 店面結(jié)合的原 則 在經(jīng)營形式上堅持早 中 晚三結(jié)合 在店面經(jīng)營面積上堅持大 中 小 相互結(jié)合 形成立體式的餐飲經(jīng)營服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司計劃在 3 5 年內(nèi) 逐步發(fā)展建設(shè) 2000 個 以上的網(wǎng)點 公司開展各種附加服務(wù) 深入拓展?jié)摿薮蟮氖袌?從而進一步 提升 金三元 的品牌價值 近年來 社會的變化越來越快 生活節(jié)奏越來越快 人們生活方式的重要特點之一就是快捷 方便 微波食品 作為一種快捷方便食品 在北京是新鮮事物 能夠創(chuàng)造一 種新的生活方式 只要得到市民的認可 市場潛力巨大 成為當(dāng)前北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司 為開拓市場而計劃開發(fā)的新產(chǎn)品 微波食品是一種什么食品 呢 顧名思義 就是能夠用微波爐進行加工成熟 營養(yǎng)價值 不會減少 然后進行食用的食品 在開展一項新的業(yè)務(wù)之前 進行市場調(diào)查與 分析 從而摸清市場的狀況和需求 以達到有效定位 有效科研 有效生產(chǎn) 有效分銷 有效競爭 有效服務(wù)是必須的 針對微波食品 北京金三元陽光餐 飲有限責(zé)任公司需要摸清潛在 未生產(chǎn)前的統(tǒng)稱 的消費者是什么樣 人們認 為的微波食品同企業(yè)的理解是否有偏差 消費者的接受度的預(yù)期有多大 消費 者愿意購買嗎 為什么 影響消費者購買的因素是什么 產(chǎn)品銷售的渠道有哪 些 產(chǎn)品定位是什么 購買場地如何 微波食品應(yīng)達到什么質(zhì)量標準 保鮮的 措施有哪些 消費者接受的價格水平如何 銷售模式能否采取加盟的形式 加 盟者能接受的加盟費多少適宜 潛在消費者的活動區(qū)域與公司的布點設(shè)想是否 一致 等等問題 為此 我們和北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司共同設(shè)計組 織了這次有關(guān)微波食品的市場調(diào)研活動 二 調(diào)研目的和假設(shè)二 調(diào)研目的和假設(shè) 通過本次調(diào)研 了解以下內(nèi)容 達到以下主要和次要目的 并通過一些假 設(shè)進行有關(guān)微波食品需求程度的分類 調(diào)研總目的 通過這次調(diào)查 主要了解現(xiàn)代上班族 大中專院校的學(xué)生 寫字樓工作人 員 中午用餐 商場 超市顧客的消費習(xí)慣 判斷他們對微波食品的需求程 度及該產(chǎn)品的市場大小 2 具體目的 具體目的之一 預(yù)測人們對微波食品的認識程度 假設(shè) 第一 市民沒有聽說微波食品 但有對微波食品這種飲食方式的需 求 第二 大多數(shù)市民偶爾聽說過微波食品 但有嘗試的欲望 認為是一種時 尚 第三 市民對微波食品有了初步消費后比較滿意 有進一步的消費欲望 并推薦給了親友 具體目的之二 預(yù)測人們對微波食品的消費程度 假設(shè) 第一 4 類顧客早餐食用微波食品 第二 4 類顧客早 午餐食用微波食品 第三 4 類顧客早 中 晚餐食用微波食品 具體目的之三 預(yù)測人們對微波食品的價格 質(zhì)量 味道的感覺 假設(shè) 第一 價格低 質(zhì)量一般 味道一般 第二 價格中等 質(zhì)量較好 味道較好 第三 價格高 質(zhì)量好 味道鮮美 具體目的之四 預(yù)測同其他飲食方式尤其是快餐的競爭力 假設(shè) 產(chǎn)品好 跟進者少 賣得快 競爭力強 產(chǎn)品一般 跟進者少 賣得較好 競爭力較強 產(chǎn)品一般 跟進者少 賣得一般 競爭力不強 產(chǎn)品一般 跟進者多 賣得一般 競爭力差 具體目的之五 預(yù)測節(jié)日時 微波食品作為家庭禮品的消費趨勢 假設(shè) 第一 節(jié)日時 人們一般不作為贈送親友的禮品 第二 節(jié)日時 人們偶爾作為贈送親友的禮品 第三 節(jié)日時 人們經(jīng)常作為贈送親友的禮品 具體目的之六 預(yù)測未來微波食品產(chǎn)品品牌為金三元企業(yè)品牌帶來的 美譽度 假設(shè) 第一 市民對微波食品由滿意到不斷的美譽 第二 市民由對微波食品的美譽發(fā)展到對金三元的企業(yè)美譽 第三 市民由對金三元的企業(yè)美譽發(fā)展到想加盟投資 三 調(diào)研范圍和對象三 調(diào)研范圍和對象 1 調(diào)研范圍 重點區(qū)域 北京市八大城區(qū) 非重點區(qū)域 北京市的衛(wèi)星城和新城 2 調(diào)研對象 主要包括以下幾類 現(xiàn)代上班族 即早晚在家用餐 中午在公司用餐的企業(yè)職業(yè)上班族 大中專院校的學(xué)生 商場 超市消費者 四 調(diào)研的主要內(nèi)容四 調(diào)研的主要內(nèi)容 這次調(diào)研主要包括以下幾個層面 1 消費者層面 潛在 未生產(chǎn)前的統(tǒng)稱 的消費者構(gòu)成 北京消費者現(xiàn)代生活方式 消費者的接受度 消費者購買意愿及其原因 影響消費者購買的因素 2 產(chǎn)品層面 消費者對微波食品的理解同企業(yè)的理解是否一致 產(chǎn)品銷售的渠道 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品購買場地 微波食品應(yīng)達到的質(zhì)量標準 微波食品保鮮的措施 消費者接受的價格水平 3 經(jīng)營模式層面 銷售模式是采取加盟的還是直營 加盟者能接受的加盟費數(shù)量 潛在消費者的活動區(qū)域與公司的布點設(shè)想 4 國家政策 法律層面 利用統(tǒng)計局 商業(yè)局 工商局 行業(yè)協(xié)會 著名餐飲企業(yè)的統(tǒng)計資料 了 解北京地區(qū)的人口情況 經(jīng)濟發(fā)展水平 了解國家 地方有關(guān)的政策 規(guī)定 限制或鼓勵措施 對微波食品銷售與地區(qū)經(jīng)濟 人口數(shù)量 人口遷移做比較研 究 掌握快速食品銷售的渠道 經(jīng)銷商數(shù)量等 為此 這次市場調(diào)查問卷共設(shè)計了 27 個問題 其中有關(guān)微波食品的是 22 個問題 有關(guān)受訪者背景資料的問題有 5 個 內(nèi)容基本涵蓋了以上四個層面 以便于我們進行相關(guān)的調(diào)研 調(diào)查問卷見附錄一 五 調(diào)研方法五 調(diào)研方法 1 調(diào)查方式和方法 這次微波食品的調(diào)查主要采用抽樣調(diào)查的方式 首先 我們對樣本進行了 分配 計劃所調(diào)查的樣本數(shù)為 2000 人 被調(diào)查者是現(xiàn)代上班族 大中專院校的 學(xué)生 寫字樓工作人員 中午用餐 商場 超市的顧客 4 類人 分別占 500 人 其次 我們對樣本進行了布點 城區(qū)主要包括方莊 女人街 霄云路 雙 柳小區(qū) 上地 王府井 藍島大廈 宣武門 勁松 大望路 海龍大廈等地區(qū) 城市郊區(qū)主要地點包括雙橋 順義 密云鼓樓 房山良鄉(xiāng) 天通苑 管莊 通 州北苑 亦莊 望京 調(diào)查方法采用街頭攔截式訪問法與入戶訪問法 我們首先對參與這次調(diào)查活動的工作人員進行了培訓(xùn) 培訓(xùn)內(nèi)容主要包括 微波菜肴介紹 調(diào)查問卷的目的 調(diào)查問卷的要求 目標對象的選擇 填寫問 卷的要求 調(diào)查時所用的語言以及調(diào)查時應(yīng)注意的問題等方面 其次 將調(diào)查 工作人員進行了分組 2 3 人一組 每組按就近原則負責(zé)調(diào)查上述一個區(qū)域 每人負責(zé)完成 25 份問卷 同時 為了調(diào)查的順利進行 還為受訪者準備了小禮 品 2 調(diào)研數(shù)據(jù)分析方法 審核問卷 檢查回收的調(diào)研問卷是否齊全 有無重復(fù) 遺漏 保證記 錄的一致性和統(tǒng)一性 分組整理 對經(jīng)過審核的問卷 分別歸入適當(dāng)?shù)念悇e 根據(jù)調(diào)查問卷 中的問題 進行預(yù)先分組分類 統(tǒng)計分析 對于分組整理的信息 計算相應(yīng)的頻數(shù)與百分比 做出所 需的表格與分析圖 六 調(diào)研結(jié)果六 調(diào)研結(jié)果 此次調(diào)查共收回有效問卷 50 份 通過對這些問卷的整理分析可以看到 目 前大學(xué)生眼鏡市場趨勢如下 1 在回收的 50 份問卷里面 需要配戴眼鏡的學(xué)生共有 41 名 不需要配戴 眼鏡的學(xué)生 9 名 學(xué)生近視率達到了 85 只有 15 的學(xué)生不需要佩戴眼鏡 這 說明大學(xué)生對眼鏡有較大的需求 2 學(xué)生在購買眼鏡是考慮 200 400 中等價位居多占總數(shù)的 46 其次是 200 以內(nèi)價位的 占總數(shù)的 34 400 以上價位的最少 占總數(shù)的 20 34 46 20 200以內(nèi) 200到400 400以上 3 學(xué)生購買眼鏡的首選地點是知名眼鏡店 其次是普通小型眼睛店 醫(yī)院 和商場購買眼鏡的很少 說明對學(xué)生來說眼睛店是較好的選擇 4 目前 近視的學(xué)生中 佩戴框架眼鏡的最多 占總數(shù)的 74 佩戴隱形 眼鏡的學(xué)生占總數(shù)的 2 既有框架眼鏡又有隱形眼鏡的學(xué)生占 24 5 學(xué)生對更換眼鏡是大多選擇的是框架眼鏡 懸著框架眼鏡的有 80 選 擇隱形眼鏡的只有 20 70 20 5 5 知名眼鏡店 普通眼鏡店 醫(yī)院 商場 74 2 24 框架眼睛 隱形眼睛 兩者都有 6 跟換眼鏡的頻率 大多數(shù)的學(xué)生在一年到三年的時間內(nèi)更換框架眼睛 一年內(nèi)更換眼睛的所占比率較少 7 在選著框架眼睛時 價格因素排在第四位的最多 也就表示價格因素 對學(xué)生選擇眼睛的影響大小是中等的 05101520253035 框架眼睛 隱形眼睛 系列1 12 64 24 一年及一下 一年到三年 三年及以上 價格因素 4 6 3 7 5 6 2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 第一位第二位第三位第四位第五位第六位第七位 排名 系列1 8 品牌因素在學(xué)生選擇眼睛的時候的排名 9 款式 10 顏色 品牌因素 5 433 65 1 11 0 10 20 30 40 50 60 70 第一位第二位第三位第四位第五位第六位第七位 排名 系列1 款式 9 4 5 2 6 5 2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 第一位第二位第三位第四位第五位第六位第七位 系列1 顏色 1 33 5 3 8 10 0 2 4 6 8 10 12 第一位第二位第三位第四位第五位第六位第七位 系列1 11 耐用度 12 舒適度 13 輕便度 耐用度 1 77 4 6 44 0 2 4 6 8 第一位第二位第三位第四位第五位第六位第七位 排名 系列1 舒適度 12 666 2 1 0 0 2 4 6 8 10 12 14 第一位第二位第三位第四位第五位第六位第七位 排名 系列1 輕便度 1 3 66 5 8 4 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 第一位第二位第三位第四位第五位第六位第七位 排名 系列1 七 結(jié)論與建議七 結(jié)論與建議 通過此次關(guān)于微波食品市場調(diào)研活動 我們收集到有關(guān)微波食品市場的大 量第一手信息 初步摸清了市場的狀況和需求 并對所收集的大量信息經(jīng)過進 一步的數(shù)據(jù)的處理與分析 得到如下結(jié)論與建議 1 近年來 隨著生活節(jié)奏的不斷加快 快捷方便的食品已成為越來越多消 費者的需要 微波食品作為一種新興的快捷方便食品 可以讓廣大消費者接受 大多數(shù)消費者認為微波食品雖然是新鮮事物 但能夠創(chuàng)造一種新的生活方式 因此 微波食品的市場潛力巨大 其市場前景十分看好 2 為了使微波食品一經(jīng)上市就成為消費者信得過的產(chǎn)品 公司在推出微波 食品時 首先要保證食品的安全 采用合理的保鮮方式 保質(zhì) 保鮮 同時注 重食品的營養(yǎng) 健康 綠色環(huán)保等方面 并兼顧多種口味 3 為了能使微波食品擺上尋常百姓家的餐桌 公司在對微波食品定價時應(yīng) 在市場需求的基礎(chǔ)上充分考慮消費者的接受能力 在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上 作到 價格定位合理 4 調(diào)查中了解到高達 98 的消費者希望在超市或者便利店中選購微波食品 由此說明 銷售微波食品的場所 應(yīng)首選在超市 便利店 使消費者對微波食 品的購買產(chǎn)生信任感 安全感 總之 通過這次市場調(diào)研活動 使我們看到北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任 公司為開拓市場而計劃開發(fā)的新產(chǎn)品 微波食品 得到了廣大消費者的認同 公司應(yīng)積極開展深入的研究 從產(chǎn)品自身的品質(zhì)入手 讓消費者信得過 消費 者才能接受這個新生事物 公司應(yīng)根據(jù)這次市場調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)論 合理制定相 應(yīng)的政策 如微波食品應(yīng)達到的質(zhì)量標準 產(chǎn)品銷售的渠道 保鮮的措施 消 費者接受的價格水平等等 公司還應(yīng)繼續(xù)深入拓展?jié)摿薮蟮氖袌?從而進一 步提升 金三元 的品牌價值 附錄附錄 附錄一 大學(xué)生眼鏡市場調(diào)查問卷 大學(xué)生眼鏡市場調(diào)查問卷大學(xué)生眼鏡市場調(diào)查問卷 您好 我們正在做一個關(guān)于我校大學(xué)生眼鏡市場的調(diào)查問卷 您的寶貴意 見對我們有很大的幫助 耽誤您幾分鐘 感謝您的認真作答 謝謝合作 1 您是否需要配戴眼鏡 A 是 B 否 2 您的性別是 A 男 B 女 3 如果您打算購買眼鏡 您會考慮什么價位 A 200 以內(nèi) B 200 400 C 400 及以上 4 您一般在哪里購買眼鏡 A 知名眼鏡連鎖店 B 附近普通小型眼鏡店 C 醫(yī)院 D 商場 5 您現(xiàn)在所配戴的眼鏡是 A 框架眼鏡 B 隱形眼鏡 C 兩者都有 6 若您需更換眼鏡 您所考慮的眼鏡是 A 框架眼鏡 B 隱形眼鏡 如果您所