汽車自主品牌對中國工業(yè)的影響畢業(yè)論文2.doc

摘要：在對我國現(xiàn)階段汽車工業(yè)安全進(jìn)行定義的基礎(chǔ)上，提出并論證了我國新的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策第四十八條的底線只有在中方具有自主研發(fā)能力的前提下，才能保障我國汽車工業(yè)的安全。論證了國內(nèi)汽車資本自主研制車型和發(fā)動(dòng)機(jī)既可以由“有產(chǎn)權(quán)、沒知識(shí)”向“有產(chǎn)權(quán)、有知識(shí)”循序漸進(jìn)，也可以根據(jù)實(shí)際情況跨越式發(fā)展。關(guān)鍵詞：汽車工業(yè)安全 股份比例限制 自主研發(fā) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)Abstract: in the present automobile industry of the basis of the definition of the safety of our country, puts forward and proved the new car industry development policy in China only article 48 of the bottom line with independent research and development ability premise, can guarantee the safety of Chinas automobile industry. Demonstrates the domestic automobile capital self-developed models and engine can either by have property, no knowledge to have property, have knowledge gradual, can also according to actual situation the great-leap-forward development.Keywords: automobile industrial safety stock proportion limit independent research and intellectual property rights1前言 在當(dāng)今汽車工業(yè)全球化的背景下，中國汽車工業(yè)已處于國際知名汽車品牌的包圍之中?？鐕嚲揞^6大(通用、福特、戴姆勒克萊斯勒、大眾、豐田、雷諾日產(chǎn))3小(PSA、本田、寶馬)在2002年全部進(jìn)入中國，完成其在中國的戰(zhàn)略布局，初步劃定自己的“勢力范圍”?？鐕嚲揞^在中國的品牌戰(zhàn)略就是盡可能地迅速擴(kuò)張他們自己的品牌，這顯然使尚顯幼小和稚嫩的我國本土民族品牌遭受嚴(yán)厲的打壓，使本土汽車品牌面臨著生存與發(fā)展的嚴(yán)峻考驗(yàn)，所以探索中國汽車自主品牌的創(chuàng)建與發(fā)展壯大之路就顯得尤為重要。本文通過論述自主品牌的概念及其重要性、分析我國汽車自主品牌的現(xiàn)狀，探討打造我國汽車自主品牌的策略措施。 2自主品牌的內(nèi)涵及重要性 2.1自主品牌的內(nèi)涵 近年來，隨著我國汽車工業(yè)的不斷快速發(fā)展，學(xué)術(shù)界、企業(yè)界對什么是自主品牌及如何打造我國汽車自主品牌有過不少的爭論和探討，但對自主品牌所蘊(yùn)藏的內(nèi)涵尚沒有十分清晰的認(rèn)識(shí)。 從經(jīng)濟(jì)全球一體化的加深并結(jié)合我國的經(jīng)濟(jì)利益與安全來看，“自主品牌”的內(nèi)涵應(yīng)該同時(shí)具備自主的含義和品牌的概念。 自主的含義是指從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度擁有該品牌，具有對品牌完全的掌控能力和決定權(quán)利。一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某一個(gè)或一群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)域開來。對汽車企業(yè)來說，品牌不僅代表汽車本身卓越的質(zhì)量、性能以及完善的服務(wù)，更重要的是汽車品牌能勾畫出使用者的形象，作為代表身份和地位的符號(hào)。 總之，自主品牌是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場定位、營銷服務(wù)等多個(gè)方面的綜合特征。它是指在擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，通過整合資源，集成創(chuàng)新，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)有特征，并能有效促進(jìn)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌忠誠的符號(hào)、形象或設(shè)計(jì)。 2.2發(fā)展自主品牌的重要性 從世界汽車工業(yè)發(fā)展史及中國汽車工業(yè)現(xiàn)狀來看，中國汽車工業(yè)的發(fā)展壯大離不開自主品牌，努力培育自主品牌是中國汽車工業(yè)發(fā)展壯大的必由之路。 2.2.1建立命主品牌是提升我國汽車產(chǎn)品自主開發(fā)能力的必要條件 不可否認(rèn)，我國汽車產(chǎn)業(yè)20年來的合資政策無論在增加勞動(dòng)就業(yè)、培養(yǎng)技術(shù)工人、輸送管理經(jīng)驗(yàn)、傳播營銷理念、推動(dòng)中國零部件企業(yè)成長、帶動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)上下游發(fā)展等方面都作出了極大貢獻(xiàn)。然而，在大量的合資過程中，我們不僅沒有掌握國外的先進(jìn)技術(shù)，明顯地提高我國汽車產(chǎn)業(yè)的自主開發(fā)能力，反而還丟失了原有的品牌和研發(fā)能力，更不用說打造出能與跨國巨頭競爭的自主品牌。合資企業(yè)所產(chǎn)產(chǎn)品的利潤的絕大部分被外方賺走，無數(shù)事實(shí)說明了在沒有自主品牌的合資企業(yè)中，由于我們沒有進(jìn)行自主開發(fā)的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，要想提高我方的自主開發(fā)能力是非常困難的，我方僅僅是外方品牌的一個(gè)OEM(英文Original Equipment Manufacturer的縮寫，中文意思是原始設(shè)備制造商)廠。 “自主技術(shù)的載體，與其說是汽車產(chǎn)品，倒不如說是汽車的自主品牌，自主品牌解決的是自主技術(shù)的生存權(quán)問題”，所以，自主品牌對提高自主開發(fā)能力來說是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我國汽車自主開發(fā)能力的必要條件。 2.2.2品牌是市場競爭的利器，是中國汽車工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ) 據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署最新統(tǒng)計(jì)，世界名牌占全球品牌不到3%，而其產(chǎn)品卻占了全球市場的40%以上，銷售額更占據(jù)了全球50%左右，個(gè)別行業(yè)(如計(jì)算機(jī)軟件)則超過了90%。這說明現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭的時(shí)代轉(zhuǎn)入了品牌競爭的時(shí)代。在國際市場上，因?yàn)楫a(chǎn)品越來越同質(zhì)化，產(chǎn)品之間的物理屬性已經(jīng)相差無幾，產(chǎn)品之間的競爭優(yōu)勢已相當(dāng)小，而品牌則不同，能給人以心理暗示，能滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托。所以品牌不僅帶來產(chǎn)銷量的不同，而且還能產(chǎn)生巨大的溢價(jià)收益。如來自美國的一則消息稱：同樣一件衣服，在孟加拉國的加工費(fèi)是1美元，但貼上世界500強(qiáng)第一名沃爾瑪?shù)钠放坪缶涂梢再u到100美元，國際化品牌讓其價(jià)值增長了100倍。 可見，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)激烈的市場競爭中，品牌已是跨國公司作為控制和配置資源、搶占和控制市場的利器。簡而言之，中國汽車自主品牌的發(fā)展過程，就是其與國際汽車巨頭品牌的博弈過程，未來1020年，中國能否誕生世界級(jí)的跨國汽車工業(yè)集團(tuán)，能否培育出自己的全球知名品牌將是中國汽車工業(yè)成敗的一個(gè)重要標(biāo)志。 3我國汽車自主品牌的現(xiàn)狀及存在的問題 3.1自主品牌現(xiàn)狀 我國汽車工業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已涌現(xiàn)出一大批汽車自主品牌，但稱得上是馳名品牌的并不多，大多數(shù)自主品牌汽車規(guī)模小、技術(shù)含量不高、知名度也不高。自主品牌主要集中在國際競爭力相對較高的小排量經(jīng)濟(jì)型轎車，如吉利、奇瑞、哈飛等，有數(shù)據(jù)顯示，在2004年全國3223.75億元的轎車市場中，自主品牌只占有9.5%的市場份額，合資企業(yè)生產(chǎn)的國外品牌占據(jù)了市場份額的90%以上。可見，我國汽車自主品牌正處在被“邊緣化”的險(xiǎn)境之中。隨著進(jìn)口配額的取消及進(jìn)口關(guān)稅的逐步降低，這些自主品牌如不采取強(qiáng)有力的措施，將會(huì)面臨著生與死的嚴(yán)峻考驗(yàn)。 總的來說，中國汽車市場長期被外國品牌主宰，而自主開發(fā)的歷史太短，所以自主開發(fā)的產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)，已有的少數(shù)國內(nèi)知名汽車品牌如“紅旗”、“解放”和“東風(fēng)”，與國際一流品牌也有相當(dāng)?shù)牟罹啵凹t旗依稀可見，東風(fēng)吹拂乏力”就是它們的真實(shí)寫照。 3.2制約自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素分析 矛盾是事物發(fā)展的根本動(dòng)力，只要我們能客觀分析出導(dǎo)致我國汽車工業(yè)如此現(xiàn)狀的矛盾雙方，我們就有可能制造有利條件引導(dǎo)矛盾向有利的方向發(fā)展，本節(jié)著重從政策、體制、市場消費(fèi)心理、品牌理念等方面來分析制約我國汽車自主品牌發(fā)展的客觀原因。 3.2.1政府對自主品牌的支持乏力 長期以來，政府就沒有一個(gè)清晰的發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和定位，國家對企業(yè)發(fā)展自主品牌的政策支持和引導(dǎo)不多。其中包括對于自主品牌的稅收和征費(fèi)方面優(yōu)惠不多，對自主開發(fā)成果的獎(jiǎng)勵(lì)措施空缺；缺少對中國汽車企業(yè)和中國汽車產(chǎn)品“走出去”的扶植政策；另外，對合資企業(yè)的“二免三減”的稅收優(yōu)惠政策造成了事實(shí)上的對本土品牌的歧視與打壓等等。 改革開放20多年來，我國的市場競爭機(jī)制與公司治理制度還有待完善，市場機(jī)制與企業(yè)制度的不健全導(dǎo)致企業(yè)缺乏進(jìn)行品牌競爭的動(dòng)力。如對國企領(lǐng)導(dǎo)的任命考評(píng)制度，考核指標(biāo)只注重眼前經(jīng)濟(jì)利益，而不是看企業(yè)更長遠(yuǎn)的持續(xù)發(fā)展能力，因此，許多企業(yè)對投入巨資搞自主開發(fā)缺乏積極性。 總之，政府沒能營造出一個(gè)有利于自主品牌成長壯大的環(huán)境。 3.2.2畸形的品牌消贊心理、消費(fèi)文化 中國汽車工業(yè)由于自主開發(fā)的歷史太短，自主開發(fā)的產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)，導(dǎo)致消費(fèi)群體形成了對洋品牌的心理崇拜，購買轎車時(shí)，更多的傾向國外品牌。在對待國內(nèi)自主品牌的態(tài)度上，基本上對我國汽車自主品牌不抱有信心，甚至很多消費(fèi)者不愿意在車身上看到中國字，這就造成了在市場上原本是自主品牌車也掛個(gè)外國名的原因之一。 另外，有些地方政府為了撐門面，追求高格調(diào)、上檔次，制定了限制自主品牌占主導(dǎo)地位的小排量經(jīng)濟(jì)型車的政策法規(guī)等，這些現(xiàn)象嚴(yán)重地限制了我國汽車自主品牌的發(fā)展，這種政府及個(gè)人的畸形消費(fèi)心理也導(dǎo)致了國內(nèi)的轎車制造企業(yè)在自主品牌的建設(shè)中投入較少。 3.2.3品牌意識(shí)淡漠，品牌打造理念模糊 我國汽車行業(yè)剛剛由產(chǎn)品競爭時(shí)代轉(zhuǎn)入品牌競爭時(shí)代，多數(shù)企業(yè)存在著品牌意識(shí)淡漠，品牌定位模糊的問題。比如節(jié)能、環(huán)保、人性化等大眾化要素，這些要素是所有品牌共有的特質(zhì)，并不能成為某一品牌獨(dú)特的差異化優(yōu)勢。把它們作為品牌定位，就陷入了一個(gè)同質(zhì)化的誤區(qū)，進(jìn)而也就失去了品牌獨(dú)特的差異化優(yōu)勢。更有甚者，一些品牌除了商標(biāo)之外，沒有品牌定位、消費(fèi)者劃分、識(shí)別系統(tǒng)等概念，僅僅是一個(gè)商標(biāo)。 另外，有一些汽車企業(yè)在如何塑造品牌的問題上進(jìn)入了誤區(qū)，把品牌推廣的重點(diǎn)放在了媒體炒作和提高知名度上，忽視了對品牌內(nèi)涵的有效性傳播，對維持品牌的基本元素缺乏深入研究，針對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行的有效營銷和渠道建立工作也不完全到位，造成了品牌知名度與美譽(yù)度、忠誠度相背離的尷尬局面。 4發(fā)展我國汽車自主品牌的對策分析 打造我國汽車自主品牌是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要政府為企業(yè)營造一個(gè)有利于自主品牌發(fā)展的外部環(huán)境，企業(yè)形成適應(yīng)市場競爭與創(chuàng)新需求的運(yùn)作機(jī)制。這樣，我國汽車自主品牌的打造就有了一個(gè)系統(tǒng)的保障。所謂“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”就是這個(gè)意思。 4.1為汽車品牌的打造營造良好的外部環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加劇，面對強(qiáng)大的、擁有知名品牌的國外競爭對手，幼稚的中國汽車產(chǎn)業(yè)顯然難以抵抗。在這種嚴(yán)峻的形勢下，政府應(yīng)加大對自主品牌的支持力度，完善公平的市場競爭機(jī)制，積極引導(dǎo)自主品牌消費(fèi)，為汽車品牌的打造營造良好的外部環(huán)境。 在政策上，政府應(yīng)盡快制定與新的汽車產(chǎn)業(yè)政策相應(yīng)的、具有可操作性的支持自主品牌發(fā)展的實(shí)施細(xì)則，完善我國在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的法律制度，在研發(fā)和消費(fèi)環(huán)節(jié)出臺(tái)扶持本土品牌的相關(guān)財(cái)稅優(yōu)惠政策，廢除“二免二減”的“扶洋抑己”的合資優(yōu)惠政策，制定對中國汽車企業(yè)和中國汽車產(chǎn)品“走出去”的扶植政策，引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略等。 在機(jī)制和體制上，政府應(yīng)支持企業(yè)進(jìn)行制度與體制的創(chuàng)新，完善公平的市場競爭機(jī)制，加速形成對自主品牌有激勵(lì)作用的市場環(huán)境。 在市場引導(dǎo)上，政府應(yīng)倡導(dǎo)國內(nèi)輿論界給予本土民族工業(yè)自主品牌的發(fā)展以更多關(guān)懷與支持，引導(dǎo)消費(fèi)者理性地對待民族品牌車，增強(qiáng)社會(huì)對自主開發(fā)汽車的信任度和認(rèn)同度，改變長期形成的崇洋媚外的社會(huì)消費(fèi)心理。政府應(yīng)在引導(dǎo)消費(fèi)方面起模范帶頭作用，加強(qiáng)政府采購，如在一定范圍內(nèi)指定公務(wù)用車必須使用自主開發(fā)的汽車，各地方政府取消對小排量經(jīng)濟(jì)型車的限制性政策等。 總之，政府應(yīng)盡快形成完整的自主品牌開發(fā)支持體系，營造有利于自主品牌成長的外部環(huán)境。 4.2企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略 在現(xiàn)代市場競爭中，品牌是一個(gè)巨大的杠桿，所謂有“品牌”者得市場。我國汽車工業(yè)的真正發(fā)展必須要求我國本土汽車企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，樹立品牌形象，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。具體思路與方法建議如下： 4.2.1穩(wěn)固現(xiàn)有品牌，提升現(xiàn)有品牌價(jià)值 一些現(xiàn)有自主品牌，如紅旗、東風(fēng)、解放等，是中國汽車工業(yè)幾十年發(fā)展的結(jié)晶，也是企業(yè)核心資產(chǎn)的組成，對這些品牌，我們應(yīng)該倍加珍惜和愛護(hù)，并不斷提高品牌的內(nèi)在價(jià)值，在戰(zhàn)略上有意識(shí)地把它們培育成全球知名汽車品牌。另一方面，我們也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到這些品牌的不足，一定要在產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)上不斷地改進(jìn)提高，不斷提升其產(chǎn)品的品牌形象。要注意增加汽車技術(shù)的研發(fā)投入，通過技術(shù)進(jìn)步使品牌變得厚重和有所依托，增強(qiáng)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提升品牌價(jià)值，形成品牌和技術(shù)的良性互動(dòng)。此外，還應(yīng)不斷豐富這些品牌的文化的內(nèi)涵，塑造自己的品牌特點(diǎn)、建立與顧客的情感價(jià)值。 4.2.2增強(qiáng)話語權(quán)，深化品牌合作力度 在目前的中國汽車市場上，合資企業(yè)的外方品牌由于技術(shù)與管理的優(yōu)勢，牢牢地占據(jù)了國內(nèi)市場的主導(dǎo)地位。我們可以把跨國汽車集團(tuán)全球知名品牌的優(yōu)勢和國內(nèi)現(xiàn)有品牌的本土優(yōu)勢結(jié)合起來，形成雙贏的局面。具體來說，我們應(yīng)充分發(fā)揮50%的股權(quán)的作用，增強(qiáng)話語權(quán)，深化品牌合作的力度：第一，對于合資企業(yè)的產(chǎn)品來說，我們不僅要有國際知名汽車的品牌標(biāo)識(shí)，也應(yīng)有我們企業(yè)的標(biāo)識(shí)；第二，讓合資企業(yè)生產(chǎn)我國的民族汽車品牌。如上汽通用五菱生產(chǎn)的 “五菱之光”已是通用在中國的六大品牌之一，這就是一個(gè)很好的例子。 另外，合資企業(yè)在以“市場換技術(shù)”失敗以后，我們可以用“以股權(quán)換技術(shù)”的策略來增加跨國公司創(chuàng)立合資品牌的積極性。 4.2.3抓住發(fā)展機(jī)遇，加速品牌創(chuàng)新 據(jù)專家估計(jì)，中國汽車產(chǎn)業(yè)會(huì)有45年的發(fā)展期，根據(jù)品牌發(fā)展規(guī)律，一般情況下，行業(yè)處于發(fā)展期或轉(zhuǎn)型期最容易孕育出知名品牌。在當(dāng)今汽車工業(yè)全球化的具體情況下，我國民族汽車企業(yè)和合資汽車企業(yè)，都應(yīng)該抓住機(jī)遇，加速品牌創(chuàng)新，這是關(guān)系到我國汽車工、業(yè)興衰成敗的戰(zhàn)略問題。 根據(jù)我國汽車工業(yè)的具體情況，筆者認(rèn)為創(chuàng)立自有汽車知名品牌可以走如下兩條路： 第一，先占領(lǐng)中低端市場，以優(yōu)質(zhì)低價(jià)切入，創(chuàng)出品牌，然后，再向中高端市場挺進(jìn)。國際管理咨詢公司柯爾尼認(rèn)為，中國國內(nèi)超低端汽車產(chǎn)品市場潛力巨大，尚待開發(fā)，這為中國本土企業(yè)的生存發(fā)展提供了一個(gè)良好契機(jī)。開發(fā)這類產(chǎn)品的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，以“價(jià)值品牌”的賣點(diǎn)取勝，走一條獨(dú)特的發(fā)展道路。 第二，整合國際國內(nèi)資源，直接從中高端產(chǎn)品入手，走華晨發(fā)展道路。但從目前情況來看，還存在一定的難度。當(dāng)然還有另一種選擇，那就是進(jìn)行資本運(yùn)作，整體購買知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，并以此為切入點(diǎn)，通過在核心技術(shù)的消化和吸收上下功夫來提升自主開發(fā)能力，從而創(chuàng)立或擁有自主品牌。 5結(jié)束語 品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，也是一個(gè)行業(yè)振興的標(biāo)志，汽車產(chǎn)業(yè)已是我國五大支柱產(chǎn)業(yè)之一，關(guān)系到國家經(jīng)濟(jì)的安全和可持續(xù)發(fā)展，中國汽車自主品牌的發(fā)展就是中國汽車工業(yè)