清華比威整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案.doc

動(dòng)力思維清華比威公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及推廣計(jì)劃建議目錄：l 產(chǎn)品市場(chǎng)分析l 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析l 清華比威核心競(jìng)爭(zhēng)力分析l 清華比威市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)l 清華比威市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議l 清華比威市場(chǎng)計(jì)劃與執(zhí)行 2001年7月30日制作第一章 產(chǎn)品市場(chǎng)分析一、 前言 截至2000年底，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展取得了穩(wěn)步的增長(zhǎng)，成為當(dāng)前政府、業(yè)界、媒體關(guān)注的焦點(diǎn)之一。而在國(guó)內(nèi)各個(gè)細(xì)分化的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)中，路由器市場(chǎng)和交換機(jī)市場(chǎng)無(wú)疑又是目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域中最受人關(guān)注的“雙子星座”，尤其是近幾年來(lái)在國(guó)家相關(guān)政策的鼓勵(lì)引導(dǎo)下，在國(guó)內(nèi)經(jīng)貿(mào)投資環(huán)境的改善、國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、各領(lǐng)域信息化建設(shè)的深入、行業(yè)資本的不斷涌入，以及WTO談判取得突破等積極因素的刺激下，從19962000年以來(lái)，路由器和交換機(jī)市場(chǎng)都取得了迅猛的發(fā)展，并在伴隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)朝著細(xì)分化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化方向深入發(fā)展的大背景下，路由器和交換機(jī)兩個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化、電子政務(wù)、企業(yè)信息化和電子商務(wù)等各領(lǐng)域信息化建設(shè)產(chǎn)生了越來(lái)越重大的影響。 為此，本方案認(rèn)為，此次的產(chǎn)品市場(chǎng)分析將集中圍繞著以上兩個(gè)市場(chǎng)分析來(lái)展開(kāi)，并結(jié)合目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展動(dòng)向，就當(dāng)前路由器和交換機(jī)兩個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其形成原因、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與需求特點(diǎn)、各主要廠商的市場(chǎng)策略特點(diǎn)，以及未來(lái)相關(guān)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)等各個(gè)方面進(jìn)行詳盡分析和預(yù)測(cè)。力求為清華比威的相關(guān)產(chǎn)品順利進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供策略性建議和方案，協(xié)助清華比威公司能夠在預(yù)計(jì)時(shí)間內(nèi)形成應(yīng)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和品牌，實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，并為下一步的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。二 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)概況（一） 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：持續(xù)健康發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化成為主流趨勢(shì)。l 宏觀上看，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)健康發(fā)展，從亞洲金融風(fēng)暴以來(lái)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直保持8%的高速增長(zhǎng)。進(jìn)入2000、2001年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行依然呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，如國(guó)內(nèi)投資環(huán)境的改善、工業(yè)生產(chǎn)加速、第三產(chǎn)業(yè)活躍、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、外貿(mào)出口迅速增長(zhǎng)等，這些都為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。l 而在微觀市場(chǎng)環(huán)境中，各種積極因素的出現(xiàn)同樣為相關(guān)市場(chǎng)的發(fā)展提供重要支持，主要表現(xiàn)為：i. 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用環(huán)境保持良好，網(wǎng)民數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)（目前已經(jīng)超過(guò)2600萬(wàn)人數(shù)），網(wǎng)絡(luò)工程倍受矚目，企業(yè)電子商務(wù)布局更加合理，網(wǎng)絡(luò)需求成為刺激網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ?ii. 產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)境更加改善，市場(chǎng)更加開(kāi)放，各行業(yè)資本不斷注入，國(guó)內(nèi)外品牌供應(yīng)能力增強(qiáng)，技術(shù)更新速度加快，各類(lèi)型解決方案已經(jīng)基本上可以滿足各層次應(yīng)用市場(chǎng)的需求；三是市場(chǎng)發(fā)展趨向規(guī)范，各類(lèi)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)于市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)合理化，等等。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，促使國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展走向產(chǎn)業(yè)化，并正在形成相當(dāng)規(guī)模，主要表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用市場(chǎng)已經(jīng)具有明確的發(fā)展目標(biāo)、服務(wù)對(duì)象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)與產(chǎn)品，以及市場(chǎng)發(fā)展范疇；其次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)出現(xiàn)細(xì)分化，各類(lèi)型需求基本上可以被滿足；再次，各類(lèi)型市場(chǎng)培育和鼓勵(lì)機(jī)制基本建立，市場(chǎng)趨于規(guī)范化；最后，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)已經(jīng)具有核心市場(chǎng)，能為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化提供最基本條件，等等。 政策環(huán)境：政府引導(dǎo)力度加大，國(guó)有品牌被重點(diǎn)扶持。總體上看，2000年國(guó)家政府部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展給予了越來(lái)越多的關(guān)注，并制定了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)安全法律法規(guī)，成立了網(wǎng)絡(luò)設(shè)備技術(shù)與產(chǎn)品的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)劃與管理。縱觀這些相關(guān)政策，可以認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備涉及到國(guó)家、企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)信息安全，因此在今后一長(zhǎng)段的時(shí)間內(nèi)，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、應(yīng)用過(guò)程中，扶持國(guó)有品牌發(fā)展的政策色彩將會(huì)變得更加濃厚，相當(dāng)一部分國(guó)有品牌將在相關(guān)國(guó)家政策的扶持下逐步走向強(qiáng)大，這些都為國(guó)有品牌的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。 技術(shù)環(huán)境：國(guó)有品牌尚未完全具備核心技術(shù)掌握能力，規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)能力尚待提高。整體上看，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備技術(shù)仍然處在不斷走向成熟的階段。雖然有個(gè)別國(guó)內(nèi)品牌（如華為）在相關(guān)應(yīng)用技術(shù)的研發(fā)上取得較大進(jìn)步，但與國(guó)外品牌相比還比較落后，主要表現(xiàn)為：沒(méi)有掌握如操作系統(tǒng)、處理器芯片、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備芯片、網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)等核心技術(shù)；缺乏完整的產(chǎn)品線和解決方案；大部分產(chǎn)品應(yīng)用均處于較低的檔次，等等。加上由于目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品研發(fā)具有相當(dāng)?shù)牟灰?guī)范性，質(zhì)量監(jiān)控體系也不健全，各類(lèi)產(chǎn)品技術(shù)水平參差不齊，不利于國(guó)產(chǎn)品牌形成規(guī)?；母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但隨著網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展，部分實(shí)力較強(qiáng)的科研單位在自有技術(shù)的研發(fā)正逐漸取得突破，如國(guó)防大學(xué)等，并正在采取與國(guó)內(nèi)廠商合作的方式以加快其產(chǎn)品市場(chǎng)化進(jìn)程。 金融環(huán)境：企業(yè)融資環(huán)境有所改善，但仍需努力加強(qiáng)。 目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商大多為民營(yíng)企業(yè)，存在著規(guī)模小、技術(shù)含量低、融資通路閉塞等問(wèn)題，加上目前國(guó)家金融機(jī)構(gòu)對(duì)民營(yíng)企業(yè)的支持力度較小，國(guó)產(chǎn)品牌的融資瓶頸將在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)難以完全打破。但是，隨著二板市場(chǎng)的最終形成和行業(yè)資本的不斷注入，國(guó)產(chǎn)品牌融資難的老大難題將有所緩解，不過(guò)與資金雄厚的國(guó)外品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌的資金實(shí)力仍然難于與國(guó)外品牌抗衡，因此國(guó)產(chǎn)品牌仍將需要相關(guān)政府的大力支持。 需求環(huán)境：應(yīng)用需求趨旺，市場(chǎng)仍將高速增長(zhǎng)。無(wú)可否認(rèn)，2000年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的需求在呈上揚(yáng)趨勢(shì)，這主要的原因可以歸結(jié)為國(guó)家信息化帶動(dòng)工業(yè)化戰(zhàn)略實(shí)施的強(qiáng)大推動(dòng)：l 行業(yè)信息化為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的需求注入了強(qiáng)心劑各地開(kāi)展的政府上網(wǎng)、企業(yè)上網(wǎng)、行業(yè)信息化，促進(jìn)了各地政府單位、企事業(yè)單位的局域網(wǎng)、城域網(wǎng)、廣域網(wǎng)的建設(shè)。據(jù)CCID統(tǒng)計(jì)，2000年底我國(guó)帶有的政府域名已超過(guò)3500個(gè)，已有80%的政府單位基本實(shí)現(xiàn)了上網(wǎng)工程的建設(shè)任務(wù)，包括金融、電信、交通、稅務(wù)、海關(guān)、郵政、化工等大部分行業(yè)已經(jīng)或正在實(shí)施信息化工程，超過(guò)75%的各類(lèi)型企業(yè)已經(jīng)建立起局域網(wǎng)。l 各行業(yè)、企業(yè)和家庭用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)逐步增強(qiáng)，用戶意識(shí)的提高將為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展拓展空間l “三網(wǎng)合一”步伐的加快，更加為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備應(yīng)用提供新的技術(shù)和需求動(dòng)力。（二）網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)發(fā)展與規(guī)?？傮w上看，近幾年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，但利卻是遠(yuǎn)大于弊的。由于上述各種環(huán)境的逐步改善以及中國(guó)大陸巨大的市場(chǎng)潛力，為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了良好契機(jī)。據(jù)CCID統(tǒng)計(jì)，2000年中國(guó)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到100億元人民幣左右，1999年市場(chǎng)規(guī)模為77.8億元人民幣，2000年同比增長(zhǎng)率為28.5%。在2000年網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)中，交換機(jī)和路由器占據(jù)市場(chǎng)的主要份額。其中，交換機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)額達(dá)到42億元人民幣；路由器市場(chǎng)為40億元。其他方面，2000年，網(wǎng)卡（主要指以太網(wǎng)卡）的總體銷(xiāo)量為640萬(wàn)片左右；集成器為60萬(wàn)臺(tái)左右；調(diào)制解調(diào)器（不包含CABLEMODEEM、內(nèi)置MODEM和OEM部份）約為473萬(wàn)臺(tái)。據(jù)預(yù)測(cè)，20012003年網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)的增長(zhǎng)還會(huì)繼續(xù)保持高速發(fā)展勢(shì)頭，預(yù)計(jì)2001-2003年網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)每年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率將約為25%。 （單位：億元人民幣）圖1 19962000年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模圖數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 三 路由器產(chǎn)品市場(chǎng)分析（一）路由器市場(chǎng)發(fā)展速度與規(guī)模2000年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展促使路由器市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年國(guó)內(nèi)路由器市場(chǎng)的總體銷(xiāo)量約為17萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售額約為40億元人民幣，比1999年市場(chǎng)增長(zhǎng)25%左右。應(yīng)該說(shuō)，如此高的發(fā)展速度在其他行業(yè)也是少有的。而據(jù)CCID調(diào)查的數(shù)字顯示，2001年國(guó)內(nèi)路由器市場(chǎng)仍將以高于25%的速度增長(zhǎng)，如此預(yù)測(cè)，則2001年國(guó)內(nèi)路由器市場(chǎng)的容量將進(jìn)一步達(dá)到50億元人民幣以上，并在相關(guān)積極因素的推動(dòng)下在未來(lái)的23年內(nèi)保持著高速增長(zhǎng)。路由器產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況（二）路由器產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)22000年路由器市場(chǎng)上，高端路由器產(chǎn)品銷(xiāo)量為4.4萬(wàn)臺(tái)左右，銷(xiāo)售額約為10.4億人民幣，占整個(gè)路由器市場(chǎng)的26%左右；低端路由器產(chǎn)品銷(xiāo)量為12.6萬(wàn)臺(tái)左右，銷(xiāo)售額約為29.6億元人民幣，占整個(gè)路由器市場(chǎng)的74%左右。低端路由器產(chǎn)品仍為國(guó)內(nèi)眾多用戶所歡迎，不過(guò)由于國(guó)內(nèi)路由器技術(shù)的發(fā)展，以及產(chǎn)品價(jià)格的逐步降低，高端產(chǎn)品走勢(shì)趨旺。 低端產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)，高端產(chǎn)品走勢(shì)旺盛。 主要產(chǎn)品市場(chǎng)格局分布 目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，路由器產(chǎn)品主要有Cisco的1600、1720、2500、2600、3600、12000等系列，Cisco的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品非常齊全，覆蓋了各領(lǐng)域的應(yīng)用需求；華為的路由器產(chǎn)品是1600、2600、8010系列，在低端市場(chǎng)上華為的路由器產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模的積累，并正在逐步向高端邁進(jìn)，其自有品牌Quidway NetEngine系列高端路由器已經(jīng)成為市場(chǎng)公認(rèn)的高端路由器產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)品牌代表，具有很大的市場(chǎng)潛力。除上述之外，國(guó)外的Nortel、Lucent、Aicatel、Motorola等品牌的產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)的桑達(dá)、博達(dá)、成電先鋒等品牌的產(chǎn)品，均是當(dāng)前國(guó)內(nèi)路由器市場(chǎng)的佼佼者。 目前低端路由器市場(chǎng)上，Cisco處于領(lǐng)頭羊地位，3com、Nortel、華為、桑達(dá)、博達(dá)、成電先鋒等也是該市場(chǎng)領(lǐng)域重要品牌；高端路由器市場(chǎng)上，Cisco仍然處于第一位，該領(lǐng)域知名品牌的還有 Motorola、Nortel、Lucent、Aicatel、華為等廠商。由以上不難看出，目前在路由期市場(chǎng)，市場(chǎng)格局特點(diǎn)大致為：Cisco排名領(lǐng)先，國(guó)內(nèi)企業(yè)奮起直追。四 交換機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)分析（一）交換機(jī)市場(chǎng)發(fā)展速度與規(guī)模 交換機(jī)市場(chǎng)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的主要細(xì)分市場(chǎng)之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年，交換機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)的總體銷(xiāo)量約為20萬(wàn)臺(tái)以上（主要為以太網(wǎng)交換機(jī)），市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)額約為42億元人民幣，占據(jù)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額。同路由器一樣，2000年國(guó)內(nèi)交換機(jī)市場(chǎng)也保持著較高的發(fā)展速度，2000年約為28%左右，據(jù)預(yù)計(jì)，2001年交換機(jī)市場(chǎng)將以30%左右的速度高速增長(zhǎng)，并在未來(lái)的13年內(nèi)，交換機(jī)市場(chǎng)形成龐大的市場(chǎng)規(guī)模。（二）交換機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 中低端需求旺盛，高端應(yīng)用看好。 與路由器市場(chǎng)基本相同，目前國(guó)內(nèi)交換機(jī)市場(chǎng)也出現(xiàn)這樣的局面：即低端市場(chǎng)占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額，高端市場(chǎng)由于需求正在逐漸趨旺，因此也在一定程度上占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，并且這種旺勢(shì)還將保持很長(zhǎng)一段時(shí)間。在交換市場(chǎng)領(lǐng)域中，原先的10M交換機(jī)已經(jīng)難以挽回頹勢(shì)，2000年只占有7%的市場(chǎng)份額，將逐漸被100M交換機(jī)所替代；1000M交換機(jī)則在各行業(yè)應(yīng)用信息化的推動(dòng)下，在公用骨干網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)容中受到歡迎，因此2000年占有一定的市場(chǎng)份額，且勢(shì)頭還在上升；ATM交換機(jī)由于價(jià)格和技術(shù)過(guò)于復(fù)雜等因素，要進(jìn)一步普及應(yīng)用仍需時(shí)日。 主要產(chǎn)品類(lèi)型Cisco不僅在路由器市場(chǎng)領(lǐng)先，在交換機(jī)市場(chǎng)依然是霸主。從近期的市場(chǎng)分析來(lái)看，Cisco當(dāng)前的主要產(chǎn)品是1900、6000、2950等系列，其中2950是新推出的產(chǎn)品，以取代原來(lái)的2924。今年5月份，Cisco由于貨源等原因，導(dǎo)致銷(xiāo)量有所下降，但這并影響其整體的市場(chǎng)占有率；今年3COM在低端交換機(jī)領(lǐng)域豐富了Baseline產(chǎn)品線，推出了從10M到1000M的即插即用產(chǎn)品；同時(shí)在千兆產(chǎn)品市場(chǎng)，3Com的4900、4700通過(guò)部署千兆以太網(wǎng)交換，對(duì)要求高帶寬和低復(fù)雜度的網(wǎng)絡(luò)，提供了一種較為經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，因而銷(xiāo)量不錯(cuò)；另外，它的3C16987由于提供了一個(gè)千兆口，較之以前“3C16980加千兆模塊”的方案便宜不少，客戶比較接受；此外，聯(lián)想、桑達(dá)、實(shí)達(dá)、華為等國(guó)有產(chǎn)品品牌則充分利用高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拉升自身的銷(xiāo)量。五 路由器、交換機(jī)市場(chǎng)特點(diǎn)l 國(guó)外品牌占優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展強(qiáng)勁。目前，國(guó)內(nèi)路由器、交換機(jī)市場(chǎng)都具有這樣的共性，即國(guó)外品牌壟斷市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌奮起直追。在低端市場(chǎng)上Cisco、3COM、Nortel等國(guó)外品牌處于領(lǐng)先位置，華為、桑達(dá)、博達(dá)、得立、先鋒等國(guó)有品牌奮起直追，縮小了與國(guó)外的差距；高端市場(chǎng)中，以Cisco、3COM、Nortel、Lucent、Aicatel、Motorola等為首的國(guó)外品牌仍然擁有90%以上的市場(chǎng)占有率，而以華為等國(guó)產(chǎn)企業(yè)為主則加緊自有技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)拓展步伐，向國(guó)內(nèi)路由器、交換機(jī)高端應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)起沖擊。l 供應(yīng)市場(chǎng)能力得到加強(qiáng)從當(dāng)前的市場(chǎng)狀況分析，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)能力已經(jīng)得到進(jìn)一步加強(qiáng)，首先是產(chǎn)品類(lèi)型不斷豐富，可以滿足不同應(yīng)用層次的需求；其二是，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)得到較大提高，且功能多樣，已經(jīng)能夠跟上寬帶技術(shù)的發(fā)展步伐；再次是，廠商經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，能夠初步利用信息技術(shù)加強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的組織、管理；最后是，廠商融資渠道在逐步拓寬，抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力得到加強(qiáng)。l 市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)下降趨勢(shì)近段時(shí)期來(lái)，在北京、上海、廣州、西安等地區(qū)，各類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)設(shè)備產(chǎn)品價(jià)格都在呈下降趨勢(shì)，其主要原因是部分產(chǎn)品已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)規(guī)模，各廠商需要降低產(chǎn)品價(jià)格以應(yīng)付激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；當(dāng)然，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的可能也是非常大的，這些現(xiàn)象主要集中在中小型網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品/服務(wù)提供商的群體中。l 路由和交換技術(shù)融合成為趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的產(chǎn)品更替速度在逐漸加快，例如10M交換機(jī)正在為100M交換機(jī)所替代，隨著寬帶技術(shù)的普及應(yīng)用，10M交換機(jī)細(xì)分市場(chǎng)容量將逐漸縮小。另外，許多大型網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)推出了融交換及路由于一體的交換式路由器，路由和交換在產(chǎn)品技術(shù)上的日趨融合已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)。l 高端網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品應(yīng)用集中于骨干網(wǎng) 主要用于電信級(jí)的骨干網(wǎng)建設(shè)以及企業(yè)、園區(qū)和國(guó)家政府部委高速LAN或WAN的建設(shè)。2000年，城域網(wǎng)/廣域網(wǎng)交換機(jī)、骨干ATM交換機(jī)、千兆以太網(wǎng)交換機(jī)和千兆路由器、IP交換機(jī)以及ADSL設(shè)備是市場(chǎng)的焦點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)?？焖僭龃?，生產(chǎn)廠商日益集中。l 解決方案成為重要營(yíng)銷(xiāo)手段 在路由器/交換機(jī)中高端市場(chǎng)領(lǐng)域，解決方案依然是重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，這是由于項(xiàng)目架構(gòu)較為復(fù)雜、產(chǎn)品技術(shù)含量高，以及應(yīng)用體系化等特點(diǎn)所決定的。為此，在該市場(chǎng)領(lǐng)域中，直銷(xiāo)還是重要的渠道營(yíng)銷(xiāo)形式。六 路由器、交換機(jī)市場(chǎng)需求分析區(qū)域分布圖示目前，路由器/交換機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是密不可分的。從地理位置上劃分，當(dāng)前華北、華東、華南是路由器/交換機(jī)的主要銷(xiāo)售區(qū)域，三者總共占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額，其主要原因是上述地區(qū)的信息化程度較高、對(duì)新觀念接受能力強(qiáng)，教育水平層次高，大中型企業(yè)分布較為集中，且高新技術(shù)產(chǎn)品應(yīng)用能力強(qiáng)，加之上述地區(qū)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，融資渠道寬廣，企業(yè)改制任務(wù)較早完成，是路由器/交換機(jī)主要的銷(xiāo)售區(qū)域，其中華北地區(qū)占市場(chǎng)規(guī)模的28%，華南占25%，華東占22%。 區(qū)域應(yīng)用分析近幾年來(lái)，西南、華中、東北、西北在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上取得了較大的進(jìn)步，但與上述地區(qū)相比，仍然較為落后，因此路由器/交換機(jī)在這些區(qū)域的銷(xiāo)量也相對(duì)較少，這種特點(diǎn)是由我國(guó)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)及大型企業(yè)的地域分布狀況所決定的。不過(guò)，隨著我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)的深化進(jìn)展，可以預(yù)見(jiàn)這些地區(qū)的路由器/交換機(jī)的應(yīng)用在今后幾年內(nèi)也將會(huì)有明顯的增長(zhǎng)。 行業(yè)需求分析行業(yè)用戶是當(dāng)前高端路由器/交換機(jī)的主要用戶群體。這些行業(yè)主要包括了政府、電信、IT、金融、交通、稅務(wù)、郵政、商業(yè)、醫(yī)療、教育、媒體、各大中型/重點(diǎn)企業(yè)等，這些行業(yè)企業(yè)由于信息應(yīng)用起步早，且規(guī)模較大，所以這些行業(yè)成為路由器/交換機(jī)主要銷(xiāo)售領(lǐng)域。隨著各行業(yè)信息化建設(shè)的深入，各領(lǐng)域需求還將擴(kuò)大，例如2001年，電信骨干網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容；衛(wèi)生部深化金衛(wèi)工程的基礎(chǔ)建設(shè)；煙草行業(yè)重點(diǎn)建設(shè)中央和各省的主干網(wǎng)；國(guó)家工商管理局繼續(xù)抓“金管工程”的續(xù)建項(xiàng)目；鐵道部在已有網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，將對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)進(jìn)行完善；廣電總局將實(shí)施有線電視網(wǎng)的續(xù)建項(xiàng)目；石化系統(tǒng)重點(diǎn)對(duì)已有的石化金橋網(wǎng)進(jìn)行升級(jí)。另外，水利、電力、統(tǒng)計(jì)等部門(mén)也將有相應(yīng)的項(xiàng)目規(guī)劃，等等。l 行業(yè)應(yīng)用特點(diǎn) 行業(yè)應(yīng)用是高端路由器和交換機(jī)的主要銷(xiāo)售區(qū)域，相對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)用戶的行為更為理性，同時(shí)在采購(gòu)相關(guān)的產(chǎn)品或采用某種網(wǎng)絡(luò)解決方案時(shí)，企業(yè)形象、產(chǎn)品性能功能、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)、用途都成為其統(tǒng)籌考慮的范疇，此時(shí)，價(jià)格對(duì)于行業(yè)用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)并不重要了，其具體行為特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：i. 行業(yè)用戶的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程通常依次為確定自身用途、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量/服務(wù)質(zhì)量，在綜合評(píng)估產(chǎn)品應(yīng)用的整體價(jià)值后，最后才開(kāi)始考慮價(jià)格上并加以確認(rèn)是否購(gòu)買(mǎi)。ii. 產(chǎn)品質(zhì)量是行業(yè)用戶選擇的重點(diǎn)考慮對(duì)象，高安全性、高穩(wěn)定性、可擴(kuò)展性、高運(yùn)行、高性能等高技術(shù)含量的產(chǎn)品將是行業(yè)用戶首選。iii. 高服務(wù)也是行業(yè)用戶的慎選產(chǎn)品的重要依據(jù)，由于行業(yè)應(yīng)用是一個(gè)龐大、復(fù)雜的的系統(tǒng)工程，因此相關(guān)的高含量、可行性比較強(qiáng)的策略提供將有助于產(chǎn)品的被選擇。iv. 當(dāng)然，價(jià)格也是一個(gè)重要的因素。由于三年來(lái)國(guó)內(nèi)大中型企業(yè)剛剛脫困，因此降格的要素也不能不考慮。 中小企業(yè)應(yīng)用特點(diǎn) 近年來(lái)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小型企業(yè)市場(chǎng)需求的選擇能力得到了較大的提高，并且需求行為也變得更為理性，主要表現(xiàn)為對(duì)自身用途、產(chǎn)品價(jià)格、功能、性能、品牌、服務(wù)等有了較為深刻的認(rèn)識(shí)，能根據(jù)自身的需求對(duì)所有需求因素做出平衡的選擇。l 中小企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)路由器/交換機(jī)產(chǎn)品過(guò)程中通常是：首先根據(jù)公司自身的實(shí)力、規(guī)模與用途確定價(jià)位，之后考慮幾種可供選擇的路由器/交換機(jī)品牌，最后在相同價(jià)位、相近性能、不同品牌的路由器/交換機(jī)產(chǎn)品中，選擇售后服務(wù)最完善的一種。l 性價(jià)比是中小企業(yè)購(gòu)買(mǎi)路由器/交換機(jī)品過(guò)程中著重考慮的一個(gè)重要因素，由于中小企業(yè)的資金實(shí)力有限，因此產(chǎn)品的實(shí)用性與價(jià)格的平衡成為企業(yè)選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。l 目前國(guó)內(nèi)中小企業(yè)路由器/交換機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格在呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這刺激中小企業(yè)的需求，但是由于路由器/交換機(jī)涉及到企業(yè)的信息安全重要問(wèn)題，因此產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性也不能因此忽視。l 由于中小企業(yè)的整體實(shí)力有限，無(wú)法單獨(dú)承擔(dān)產(chǎn)品使用過(guò)程中的維護(hù)、培訓(xùn)等使用功能，因此服務(wù)程度的高低依然較大程度上依賴(lài)于廠商來(lái)協(xié)調(diào)完成。綜合上述分析，不難發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)對(duì)路由器/交換機(jī)的需求應(yīng)在低價(jià)格和質(zhì)量可靠中尋找平衡，其次考慮的順序先后為品牌信任、服務(wù)響應(yīng)等。本方案認(rèn)為，影響行業(yè)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為的途徑主要是人員推銷(xiāo)、品牌影響力、廣告、公關(guān)傳播、商展、代理/經(jīng)銷(xiāo)商推薦、促銷(xiāo)等。因此，拓展與政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)用戶、媒體等之間的溝通渠道已經(jīng)變得越來(lái)越緊迫。第二章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況 目前，國(guó)內(nèi)路由器/交換機(jī)產(chǎn)品的提供商類(lèi)型可以有幾種方式劃分，主要形成以下幾種：l 從分布數(shù)量劃分有3大類(lèi)型，即美國(guó)廠商，臺(tái)灣廠商和其他廠商。美國(guó)廠商主要有Nortel、Cisco、3COM、Lucent等；國(guó)內(nèi)廠商主要有聯(lián)想、實(shí)達(dá)、華為、高鴻、博達(dá)、桑達(dá)等；其它廠商包括西門(mén)子、Alcatel等。2000年網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，美國(guó)廠商占78%；臺(tái)灣地區(qū)廠商占15%；祖國(guó)大陸廠商、日本、韓國(guó)及其他國(guó)家廠商市場(chǎng)占到7%。l 若從企業(yè)定位角度分析，則可分為國(guó)外廠商、國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)廠商、國(guó)內(nèi)通信廠商和國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)專(zhuān)業(yè)提供商4大類(lèi)型，如國(guó)外廠商為Nortel、Cisco、3COM、Lucent；國(guó)內(nèi)IT廠商有聯(lián)想、方正、實(shí)達(dá)、浪潮等；國(guó)內(nèi)通信廠商有華為、中興、巨龍等；國(guó)內(nèi)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品/服務(wù)專(zhuān)業(yè)提供商等。本方案認(rèn)為，以下的競(jìng)爭(zhēng)分析將主要根據(jù)最后一種分類(lèi)來(lái)進(jìn)行，主要原因是此種分類(lèi)方式在某種程度上比較符合清華比威的切入市場(chǎng)時(shí)機(jī)，能夠?yàn)榍迦A比威提供更好的市場(chǎng)切入點(diǎn)。 此外，從清華比威的角度，以下的競(jìng)爭(zhēng)層次分析也將以比威的企業(yè)定位、戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)、主要目標(biāo)市場(chǎng)為主要依據(jù)，將目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)劃分為4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次：l 第一層次是產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)，即與清華比威公司的主要目標(biāo)市場(chǎng)和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)及其產(chǎn)品，例如華為、Cisco等。l 第二層次是產(chǎn)品大類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，即所有將中高端市場(chǎng)定位為主要目標(biāo)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備/服務(wù)提供商及其產(chǎn)品（主要指路由器）。l 第三層次是一般形式競(jìng)爭(zhēng)，指所有對(duì)中高端路由器/全線交換機(jī)具有較強(qiáng)替代性的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備產(chǎn)品。l 第四層次是產(chǎn)品預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)層次，是指從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，對(duì)路由器/交換機(jī)具有潛在替代性的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品/IT產(chǎn)品等。從當(dāng)前清華比威的企業(yè)發(fā)展定位、目標(biāo)市場(chǎng)狀況和品牌目標(biāo)來(lái)看，本方案認(rèn)為，清華比威應(yīng)著重考慮前三者，其中又以前一者為最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即思科、華為等。二、 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)正逐步由以往單一的技術(shù)或產(chǎn)品之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以解決方案為核心，包括渠道，服務(wù)，價(jià)格，培訓(xùn)，品牌等各種綜合因素在內(nèi)的全方位的競(jìng)爭(zhēng)。 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵：作為高端技術(shù)產(chǎn)品，核心技術(shù)的掌握無(wú)疑是廠商手中最大的籌碼。思科也正因?yàn)樯钪O此道，所以才能在全球網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。作為行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的掌握者與制定者，思科對(duì)業(yè)內(nèi)人士（包括客戶/技術(shù)人員/行業(yè)學(xué)習(xí)者）的影響都是深透而長(zhǎng)遠(yuǎn)的。這一點(diǎn)，從書(shū)店中處處可見(jiàn)的思科專(zhuān)有書(shū)架的標(biāo)牌上可見(jiàn)一斑。作為國(guó)內(nèi)廠商，在技術(shù)實(shí)力還不是雄厚的條件下，華為前期主要著眼于本土化技術(shù)的研發(fā)，如符合國(guó)內(nèi)實(shí)際應(yīng)用條件的7號(hào)信令技術(shù)，為其市場(chǎng)份額的擴(kuò)大立下了汗馬功勞。 產(chǎn)品與解決方案競(jìng)爭(zhēng)：由于技術(shù)實(shí)力的壁壘，目前許多廠商的產(chǎn)品還不完善，因此廠商之間產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)主要建立在技術(shù)的基礎(chǔ)上。高/中/低端的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)可謂是涇渭分明。而產(chǎn)品線的齊全與否也成為了衡量廠商實(shí)力的一把標(biāo)尺。相對(duì)來(lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)上重量級(jí)的廠商，如思科/華為等，其產(chǎn)品線均較為完整，對(duì)用戶的覆蓋面比較廣。對(duì)行業(yè)用戶而言，廠商對(duì)其行業(yè)的理解程度及提供的解決方案的可行性日益成為購(gòu)買(mǎi)決策的主要依據(jù)?！皩?zhuān)業(yè)+行業(yè)”正成為行業(yè)解決方案的基本要求。 渠道競(jìng)爭(zhēng)日益凸顯：2000年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更深層的是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楹玫那罆?huì)使廠家以更高的效率，更快的市場(chǎng)反應(yīng)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為此，各大廠商都加大了對(duì)渠道的滲透力度，通過(guò)培訓(xùn)/認(rèn)證/廣告/公關(guān)等各種支持手段加強(qiáng)與渠道經(jīng)銷(xiāo)商之間的“親密度”。如思科將其經(jīng)銷(xiāo)渠道進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)行金/銀/銅三級(jí)認(rèn)證；將代理服務(wù)中心提升代理；最近更是提出了幫助經(jīng)銷(xiāo)商“把一塊錢(qián)變成兩塊五”的培訓(xùn)口號(hào)等。 而華為在繼去年的“陽(yáng)光2000”巡展之后，今年再接再厲，不但發(fā)展了兩家“高分”，并擴(kuò)大了“陽(yáng)光行動(dòng)”的路線及規(guī)模。此外，3COM等廠商也紛紛采取了相應(yīng)的渠道維護(hù)措施。不難看出，隨著網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展，客戶多元化的增加，渠道的作用將日益重要，成為廠商市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素。 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：對(duì)高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于高端網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格昂貴，且很少走分銷(xiāo)渠道，一般通過(guò)系統(tǒng)集成商直接面向大客戶，其性能和可靠性是決定用戶選擇的第一因素，因此市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的靈敏度較低。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響較小。而在低端網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)中，價(jià)格是影響市場(chǎng)份額的重要因素，所以價(jià)格變化頻率較高。整體上看，今年上半年，低端產(chǎn)品的價(jià)格在不斷下調(diào)。 品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要性對(duì)廠商來(lái)說(shuō)早已不言自明。對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)而言，品牌的運(yùn)作特點(diǎn)與其發(fā)展階段密切相關(guān)。l 初級(jí)階段：由于前期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廠商數(shù)量較少，因此品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品與技術(shù)的宣傳上。l 成長(zhǎng)階段：隨著網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和趨于成熟，對(duì)廠商的品牌運(yùn)作能力也提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。相比較而言，國(guó)外廠商的品牌運(yùn)作能力呈現(xiàn)整體較高的水平。國(guó)內(nèi)的IT廠商，如聯(lián)想/實(shí)達(dá)等，在本土品牌運(yùn)作上雖然有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但由于尚不掌握高端技術(shù)，因此在短期內(nèi)難以氣候。而最值得關(guān)注的是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的通信廠商，如“巨大中華”四廠商，在技術(shù)上有一定的實(shí)力，在市場(chǎng)運(yùn)作上也有了一定的經(jīng)驗(yàn)。尤其是華為，目前在品牌塑造上呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)浮出水面：作為骨干網(wǎng)、局域網(wǎng)、城域網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的關(guān)鍵產(chǎn)品，路由器/交換機(jī)等產(chǎn)品的售前售后服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量也越來(lái)越成為眾多廠商的關(guān)注。尤其是近幾年來(lái),Qos的建設(shè)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)各品牌廠商進(jìn)行增值業(yè)務(wù)拓展的法寶，Qos的內(nèi)容也變得更加豐富。造成這樣的原因主要是：l 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促進(jìn)了市場(chǎng)向以需求為中心轉(zhuǎn)移；l 其次是產(chǎn)品的同質(zhì)化和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使各廠商不得不主動(dòng)尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)；l 再次是由于路由器/交換機(jī)技術(shù)含量高且產(chǎn)品應(yīng)用復(fù)雜，加上相關(guān)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)用戶的核心機(jī)密，因此高質(zhì)量的服務(wù)成為各產(chǎn)品品牌提升競(jìng)爭(zhēng)能力的重要?jiǎng)恿Α＠?，去年華為公司進(jìn)行了大規(guī)模的全國(guó)巡展活動(dòng)，旨在為其A8010服務(wù)器產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行服務(wù)支持，內(nèi)容包括了技術(shù)支持、銷(xiāo)售培訓(xùn)、市場(chǎng)宣傳等；另外，今年華為還在其陽(yáng)光行動(dòng)中，強(qiáng)化了其共享機(jī)會(huì)、共創(chuàng)機(jī)會(huì)的服務(wù)內(nèi)涵，并強(qiáng)力推出了醞釀已久的華為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)學(xué)校，一方面樹(shù)立培育市場(chǎng)，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面則提升了服務(wù)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的支持功能，使其營(yíng)銷(xiāo)充分整合了4P的功能，拉近了產(chǎn)品與用戶、廠商與渠道商之間的關(guān)系，增強(qiáng)了企業(yè)的品牌認(rèn)同感。三、 華為公司分析 戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)整體上看，目前華為公司已經(jīng)走出了市場(chǎng)規(guī)模的原始積累階段，正在向以自有技術(shù)為核心，在產(chǎn)品/品牌/培訓(xùn)等各個(gè)方面向全球市場(chǎng)綜合發(fā)展的方向進(jìn)展。如果分析近幾年華為公司的發(fā)展歷程，以及與其相關(guān)的促銷(xiāo)、廣告、公關(guān)傳播、商展、市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，我們不難得出，華為公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)將是在35年的時(shí)間內(nèi)提出抗衡Cisco（就如同國(guó)內(nèi)著名PC品牌聯(lián)想的發(fā)展之路一樣），成為國(guó)際型數(shù)據(jù)通信/網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品/服務(wù)提供商。為此，可以預(yù)測(cè)，今年乃至今后12年之內(nèi)華為公司的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)是建立規(guī)模龐大的產(chǎn)品渠道分銷(xiāo)體系、主攻路由器高端市場(chǎng)、初步建立一定規(guī)模的企業(yè)認(rèn)證體系，打造良好的公司品牌形象，以便為為企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略l 目標(biāo)市場(chǎng) 為支持其對(duì)全面市場(chǎng)的占領(lǐng)，今年華為公司的目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)逐步向高端轉(zhuǎn)移，這一點(diǎn)可以從其推出的系列高端路由器/交換機(jī)產(chǎn)品中得出，其主要原因?yàn)槿A為公司預(yù)想擺脫其在中低端市場(chǎng)的企業(yè)形象，逐步塑造國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先者/國(guó)際品牌形象，拉升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度。l 核心戰(zhàn)略具體體現(xiàn)：i. 提高市場(chǎng)占有率是其主要目標(biāo)為支持其戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，今年華為公司的核心戰(zhàn)略策略是快速的市場(chǎng)拓展，主要以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，通過(guò)高成本結(jié)合靈活多變的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)手段快速實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)占領(lǐng)。ii. 產(chǎn)品推廣方面向中高端前進(jìn)從1998年推出A8010服務(wù)器并在去年形成較大市場(chǎng)規(guī)模之后，今年的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由服務(wù)器轉(zhuǎn)向中高端路由器；另外，為使核心戰(zhàn)略的可執(zhí)行，綜合性價(jià)比以及高性能/高服務(wù)將是今年華為中高端路由器/交換機(jī)的重要市場(chǎng)切入點(diǎn)，如此便可以利用國(guó)有自有產(chǎn)品技術(shù)和“國(guó)情”的特點(diǎn)加強(qiáng)其產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)分度，并制約Cisco、3COM等其他國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展。iii. 渠道建設(shè)采用大分銷(xiāo)策略在渠道方面，今年華為公司采用了大分銷(xiāo)的策略，一方面通過(guò)高級(jí)分銷(xiāo)商、區(qū)域分銷(xiāo)商進(jìn)行大規(guī)模產(chǎn)品銷(xiāo)售，支持中低端市場(chǎng)；另一方面通過(guò)一級(jí)代理商支持高端市場(chǎng)，讓利渠道，完善渠道（如下圖）。（華為公司渠道體系）iv. 啟動(dòng)培訓(xùn)認(rèn)證體系在培訓(xùn)方面，今年華為公司的“華為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)培訓(xùn)認(rèn)證體系”正式啟動(dòng)，其目的是，一方面培育華為技術(shù)、產(chǎn)品市場(chǎng)，增強(qiáng)華為的市場(chǎng)認(rèn)同感；另一方面則樹(shù)立市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，提高市場(chǎng)門(mén)檻，降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中度，其主要表現(xiàn)為：一是渠道以物理劃分形式進(jìn)行，在全國(guó)劃分出華北、東北、華東等7大區(qū)域，每個(gè)區(qū)域可發(fā)展1-2個(gè)授權(quán)培訓(xùn)中心。截至目前為止，該認(rèn)證體系已經(jīng)形成華為認(rèn)證網(wǎng)絡(luò)工程師、華為認(rèn)證高級(jí)工程師、華為認(rèn)證網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)專(zhuān)家三個(gè)級(jí)別。二是將計(jì)劃借助微軟認(rèn)證渠道體系，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路。三是加強(qiáng)市場(chǎng)區(qū)分度，即將方案設(shè)計(jì)和技術(shù)支持相融合、走大眾化道路，這與Cisco有極大的不同，由此可見(jiàn)差異策略和綜合性價(jià)比的運(yùn)用在華為市場(chǎng)推廣中還是占有極大的比重的。 強(qiáng)有力的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)能力 在國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)通信/網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)中，華為公司的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還是比較高的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：l 品牌知名度較高相比較而言，目前國(guó)內(nèi)品牌中華為公司的知名度是比較高的，基本上起到了目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域的權(quán)威作用。并且在業(yè)內(nèi)一些系列的評(píng)比、媒體報(bào)道、權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查、國(guó)內(nèi)外權(quán)威認(rèn)證中，華為品牌屢屢中的，由此可以說(shuō)明華為公司已經(jīng)初步建立并逐步完善其國(guó)際市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)。l 綜合實(shí)力強(qiáng)華為公司具有較強(qiáng)的資金、人才、企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理等綜合實(shí)力，尤其在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣方面，華為的自有技術(shù)已經(jīng)成為高端路由器市場(chǎng)領(lǐng)域的國(guó)有品牌代表，此外，華為市場(chǎng)占有率的迅猛提高也說(shuō)明了其市場(chǎng)運(yùn)作能力強(qiáng)的綜合表現(xiàn)。l 產(chǎn)品線完善覆蓋高、中、低端市場(chǎng)的產(chǎn)品線是華為能夠支持其戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的重要因素。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前華為公司已經(jīng)具有豐富的產(chǎn)品線，具有路由器系列、交換機(jī)系列、Radium綜合業(yè)務(wù)產(chǎn)品系列、IP Phone產(chǎn)品系列、接入服務(wù)器系列、ISDN終端產(chǎn)品系列和網(wǎng)管產(chǎn)品系列等，能夠覆蓋高、中、低端各領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)，據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，目前華為公司的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品線之豐富排名世界第三，其抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的壓力具有較強(qiáng)的底氣。l 渠道管理水平提高在渠道方面，華為改變其原有的區(qū)域代理/二級(jí)分銷(xiāo)商管理機(jī)制，導(dǎo)入大分銷(xiāo)概念，并加強(qiáng)渠道的認(rèn)證管理，這說(shuō)明華為的渠道管理水平已經(jīng)有自身明確的思路和發(fā)展方向。l 外界資源整合能力強(qiáng)華為的外界資源利用能力是比較強(qiáng)的，尤其體現(xiàn)在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、共享機(jī)會(huì)、共創(chuàng)機(jī)會(huì)的合作模式上，其與電信運(yùn)營(yíng)商、分銷(xiāo)商、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、媒體等，充分整合了華為內(nèi)外部的企業(yè)市場(chǎng)推廣資源，達(dá)到了擴(kuò)大企業(yè)影響力和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。當(dāng)然，從當(dāng)前的市場(chǎng)狀況分析，華為也是有自身的不足的，例如在媒體宣傳上華為公開(kāi)了與Cisco競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思路，如果如此，華為將受到國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌雙重競(jìng)爭(zhēng)的壓力，此外，由于產(chǎn)品線過(guò)多，容易導(dǎo)致市場(chǎng)資源過(guò)于分散，出現(xiàn)某些細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力小的不足，等等。 近期市場(chǎng)推廣特點(diǎn)及其影響l 華為近期市場(chǎng)推廣的主題主要是渠道建設(shè)、認(rèn)證、中高端路由器，圍繞上述三大主題，相應(yīng)推動(dòng)交換機(jī)、解決方案和其他數(shù)據(jù)通信/網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的宣傳。l 從近期的媒體傳播來(lái)看，華為的A8010接入服務(wù)器和其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在電信行業(yè)的應(yīng)用依然是重要的宣傳點(diǎn)之一。如此，可以這樣理解，電信行業(yè)仍然是華為向其他行業(yè)拓展和推廣的市場(chǎng)基礎(chǔ)。l 此外，華為的服務(wù)、技術(shù)能力、戰(zhàn)略發(fā)展思路、企業(yè)文化、合作伙伴關(guān)系等也是近期華為的市場(chǎng)推廣和媒體公關(guān)的重點(diǎn)要素。l 市場(chǎng)活動(dòng)方面，“陽(yáng)光行動(dòng)”可謂是華為今年以來(lái)最為重要的市場(chǎng)推廣任務(wù)了。陽(yáng)光行動(dòng)覆蓋范圍達(dá)到了全國(guó)27個(gè)省市左右，充分展示了華為的全新網(wǎng)絡(luò)合作理念，展出了R2620系列模塊化路由器、NE和GSR級(jí)系列路由器，網(wǎng)關(guān)、行業(yè)解決方案、認(rèn)證和各類(lèi)型服務(wù)項(xiàng)目等。此次華為的陽(yáng)光行動(dòng)，受到了行業(yè)、企業(yè)用戶、媒體、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的關(guān)注，形成了具有較強(qiáng)影響力的企業(yè)公關(guān)傳播規(guī)模。 未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略 綜上所述，認(rèn)為華為的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略將是未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)中數(shù)據(jù)通信/網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品/服務(wù)的國(guó)際一流提供商、國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。由此，強(qiáng)化市場(chǎng)區(qū)分度、壯大目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模、成為國(guó)內(nèi)業(yè)界領(lǐng)先者將是華為在當(dāng)前乃至一段長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)占據(jù)全線數(shù)據(jù)通信/網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供給市場(chǎng)為基礎(chǔ)，把自身塑造成國(guó)際型企業(yè)品牌。四、 Cisco公司分析l 戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo) 無(wú)可否認(rèn)，Cisco仍是當(dāng)前國(guó)內(nèi)以至全球最大的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備/應(yīng)用方案提供商，分析其系列的策略運(yùn)用，可以認(rèn)為擴(kuò)大自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍是今年Cisco最為關(guān)注的戰(zhàn)略性目標(biāo)，通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、兼并、合作、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大產(chǎn)品線、推出線產(chǎn)品和降低舊產(chǎn)品價(jià)格等，更加明確Cisco的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，試圖在新的市場(chǎng)領(lǐng)域里繼續(xù)扮演行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角色。l 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)目前Cisco的產(chǎn)品覆蓋中小型企業(yè)、小型辦公室、校園網(wǎng)、電信骨干網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等全方位市場(chǎng)領(lǐng)域，充分體現(xiàn)了Cisco作為一流產(chǎn)品提供商的企業(yè)形象。核心戰(zhàn)略具體體現(xiàn)：1. 可以認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中尚無(wú)任何類(lèi)型廠商在整體實(shí)力上與Cisco相抗衡，因此繼續(xù)保持技術(shù)領(lǐng)先、市場(chǎng)占有率領(lǐng)先以及部分產(chǎn)品高回報(bào)率等綜合性領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是Cisco最主要的目標(biāo)。2. 認(rèn)為，如果華為在未來(lái)的幾年內(nèi)能和其他廠商共同對(duì)Cisco的霸主地位造成強(qiáng)烈沖擊的話，那么Cisco現(xiàn)有的戰(zhàn)略策略將會(huì)有極大的調(diào)整，市場(chǎng)占有率將會(huì)成為其主要首選戰(zhàn)略，這一點(diǎn)可以從今年Cisco的渠道調(diào)整策略中看出，如將其代理商服務(wù)中心升級(jí)為代理形式，其目的就在于提升相關(guān)產(chǎn)品渠道營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的反饋能力，增強(qiáng)產(chǎn)品的滲透力，在保持原有市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上繼續(xù)進(jìn)行滲透性市場(chǎng)擴(kuò)張。3. 加強(qiáng)中國(guó)思科管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)能力，尤其是今年中國(guó)思科的管理權(quán)力得到了提升，這說(shuō)明Cisco對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張還將進(jìn)一步擴(kuò)大，例如最近Cisco將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行12億美元的投資，主要由于網(wǎng)絡(luò)和軟件的研發(fā)等方面。4. 加強(qiáng)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的確立，加快與國(guó)內(nèi)外大型渠道商的合作，例如與國(guó)際英邁的合作，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣和市場(chǎng)培訓(xùn)，提高市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻；另外，Cisco還加強(qiáng)了新技術(shù)的商品化步伐，這一點(diǎn)可以從其對(duì)光網(wǎng)絡(luò)/光通信的新細(xì)分市場(chǎng)的快速進(jìn)入和剛推出多款新產(chǎn)品等事實(shí)得出例證。近期市場(chǎng)推廣特點(diǎn)及其影響1. 從近期的市場(chǎng)推廣和媒體傳播分析，Cisco的主要營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是政府、行業(yè)、中小企業(yè)、城域網(wǎng)、家庭、教育等領(lǐng)域。由此可以看出，Cisco通過(guò)產(chǎn)品和市場(chǎng)引導(dǎo)，加強(qiáng)市場(chǎng)的細(xì)分化，拓展市場(chǎng)銷(xiāo)量。2. 針對(duì)中國(guó)特點(diǎn)，Cisco加強(qiáng)了企業(yè)理念、企業(yè)文化的滲透，這一點(diǎn)可以從其系列的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人專(zhuān)訪中得出，主要目的在于促使中國(guó)思科的本土化，加快市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，以及塑造貼近市場(chǎng)的企業(yè)品牌。3. 解決方案在Cisco產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)很大的比重，主要原因?yàn)橥ㄟ^(guò)自身的合作伙伴、集成商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為用戶提供網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方案，有助于降低產(chǎn)品非本土化色彩等問(wèn)題，同時(shí)也有利于加強(qiáng)對(duì)合作伙伴/渠道的支持，綜合提升自身在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。l 未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略 從Cisco在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的歷年發(fā)展，現(xiàn)有的市場(chǎng)地位、戰(zhàn)略策略，以及7月份Cisco公關(guān)傳播的信息分析，本方案認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)中Cisco將會(huì)繼續(xù)延續(xù)其今年制定的企業(yè)定位，即互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)的原動(dòng)力。由此認(rèn)為，全方位占領(lǐng)市場(chǎng)將是其當(dāng)前乃至未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。 第三章 清華比威競(jìng)爭(zhēng)力分析一、優(yōu)勢(shì)分析l 自有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì) 由于擁有自有技術(shù)/產(chǎn)品，因此清華比威也就具備了將技術(shù)產(chǎn)業(yè)化和擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的核心競(jìng)爭(zhēng)力。l 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)l 擁有雄厚的實(shí)力背景 由清華紫光公司、清華大學(xué)、清華研究院等企事業(yè)單位共同投資創(chuàng)辦，資金實(shí)力、人力、行業(yè)背景、政府關(guān)系、團(tuán)隊(duì)組織、大規(guī)模企業(yè)組織運(yùn)作管理等綜合背景資源雄厚，是清華比威前期立足市場(chǎng)的可靠保證因素。l 戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)明確 充分利用清華大學(xué)的智力資源和清華紫光的企業(yè)資源，將清華比威逐步發(fā)展成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的第一品牌和國(guó)際市場(chǎng)中行業(yè)領(lǐng)先者，是清華比威長(zhǎng)期的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，這一點(diǎn)可以從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的訪談和相關(guān)資料得出。本方案認(rèn)為，清華比威上述的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)思路是相當(dāng)明晰的，將有利于規(guī)劃調(diào)配企業(yè)資源，制定階段性發(fā)展計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)各階段性目標(biāo)。l 企業(yè)文化與發(fā)展機(jī)制優(yōu)勢(shì) 實(shí)行經(jīng)營(yíng)者持股是一種很有特點(diǎn)的企業(yè)管理模式，它將對(duì)于刺激企業(yè)高效運(yùn)行起到積極的作用；另外，相關(guān)的激勵(lì)機(jī)制和人才培育模式的初步創(chuàng)建也將為清華比威的可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力支持。創(chuàng)新、機(jī)會(huì)、愉快是清華比威的文化理念，從相關(guān)資料分析，認(rèn)為該文化體系很符合當(dāng)前時(shí)代發(fā)展潮流，且富有人文化特點(diǎn)，這將為清華比威的人才培育、相關(guān)機(jī)制搭建創(chuàng)造了良好的企業(yè)文化發(fā)展環(huán)境。 二、劣勢(shì)分析l 相關(guān)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理體系架構(gòu)尚待完善 由于企業(yè)創(chuàng)立時(shí)間不長(zhǎng)，因此相關(guān)的管理模式、組織建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)體系架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、各職能部門(mén)人員配置等方面建設(shè)有待完善。l 品牌競(jìng)爭(zhēng)力需要提高 相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者，清華比威的知名度有待提高，不利于企業(yè)相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。l 渠道體系較為單薄目前，清華比威的渠道營(yíng)銷(xiāo)思路仍然需要明確化，并且相關(guān)的產(chǎn)品代理/分銷(xiāo)機(jī)制的建設(shè)也剛剛起步，這對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì)造成很大的沖擊。l 市場(chǎng)活力需要加強(qiáng)三、威脅分析l 進(jìn)入市場(chǎng)者不斷增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。 目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，主要原因是近年來(lái)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的高速提升，促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的形成，同時(shí)也刺激了各領(lǐng)域廠商的紛紛加入，這一點(diǎn)我們可以從上述的市場(chǎng)分析中可以得出例證。特別是，隨著年內(nèi)中國(guó)入世，零關(guān)稅的逐步實(shí)現(xiàn)和國(guó)外網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的萎縮等因素，將會(huì)更加促使國(guó)外品牌廠商加快進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的步伐，那時(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也將會(huì)變得更加殘酷。l 部分競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)初步形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 從上述的市場(chǎng)分析看，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中已經(jīng)催生出多個(gè)知名競(jìng)爭(zhēng)品牌，如Cisco、3COM、華為、桑夏、博達(dá)等，這些廠商已經(jīng)涉足市場(chǎng)多年，形成了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)于清華比威實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)會(huì)造成強(qiáng)有力的沖擊。l 市場(chǎng)產(chǎn)品技術(shù)更新速度加快，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本將提升。 毫無(wú)疑問(wèn)，隨著市場(chǎng)需求質(zhì)量的提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，產(chǎn)品/技術(shù)的更新速度必將加快，而作為市場(chǎng)新入者的比威，必然會(huì)面對(duì)單線產(chǎn)品受到擠壓的現(xiàn)象，因此相關(guān)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也必然會(huì)增加。四、機(jī)會(huì)分析l 市場(chǎng)比較混亂，進(jìn)入市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍然很多。 當(dāng)然，對(duì)于正在成長(zhǎng)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)機(jī)遇還是很多的。其主要原因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展還比較混亂，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局還處于變動(dòng)時(shí)期，因此對(duì)于比威來(lái)說(shuō)，只要能充分利用市場(chǎng)現(xiàn)狀的特點(diǎn)，把握市場(chǎng)的切入時(shí)期和切入點(diǎn)，強(qiáng)力整合市場(chǎng)資源，市場(chǎng)活動(dòng)空間將是十分巨大的。l 國(guó)家政策的扶持，是清華比威利發(fā)展的有利條件。由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品涉及國(guó)家、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息安全，近幾年來(lái)相關(guān)政府部門(mén)和業(yè)界對(duì)其關(guān)注也越來(lái)越多，因此可以肯定，國(guó)家必將會(huì)加大對(duì)國(guó)有品牌的扶持力度，這將是清華比威進(jìn)行快速發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。第四章 清華比威市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)一、總體目標(biāo)分析清華比威的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)是在一段較長(zhǎng)的時(shí)間里（約35年）逐步發(fā)展成為國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)通信/網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的國(guó)有第一品牌，并進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，成為相關(guān)領(lǐng)域市場(chǎng)的產(chǎn)品/網(wǎng)絡(luò)總體解決方案權(quán)威供應(yīng)商。時(shí)間階段情況分析整體目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)2001年9月-2002年2月品牌導(dǎo)入期剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，用戶及渠道對(duì)品牌均無(wú)了解1、渠道建設(shè) 2、品牌知名度建立l 建立完整的市場(chǎng)運(yùn)作體系，制訂一套科學(xué)的市場(chǎng)運(yùn)作程序，l 通過(guò)一系列行之有效的市場(chǎng)活動(dòng)提高比威在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度，確立清華比威的市場(chǎng)定位，為代理商提供及時(shí)充分的市場(chǎng)支持，以完成年度銷(xiāo)售任務(wù)，并為來(lái)年的銷(xiāo)售打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ) 2002年3-8月穩(wěn)定發(fā)展期1、已經(jīng)有用戶中擁有一定的知名度，尤其是在行業(yè)用戶領(lǐng)域已經(jīng)擁有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2、已經(jīng)形成一個(gè)比較合理的市場(chǎng)格局，但代理商體系不穩(wěn)定1、渠道穩(wěn)定；2、知名度提高；3、完成銷(xiāo)售任務(wù)l 通過(guò)近一年的積累和市場(chǎng)宣傳，使清華比威在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)內(nèi)成為最具知名度的國(guó)內(nèi)企業(yè)之一；l 通過(guò)一系列的市場(chǎng)活動(dòng)，使比威成為中國(guó)市場(chǎng)最具有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備品牌 ；l 通過(guò)市場(chǎng)工作與銷(xiāo)售工作的配合，完成2002年上半年銷(xiāo)售目標(biāo)2002年9月-2003年底高速成長(zhǎng)期1、在品牌銷(xiāo)售中已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)三強(qiáng)行列；2、代理體系已經(jīng)穩(wěn)定并且已經(jīng)逐漸發(fā)展；3、知名度已經(jīng)達(dá)到80以上1、完成銷(xiāo)售目標(biāo)；2、與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距縮小在2001年至2002年的市場(chǎng)宣傳導(dǎo)致的知名度提高的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高品牌美譽(yù)度，并逐步建立品牌忠誠(chéng)，使比威成為國(guó)內(nèi)最知名的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備品牌，并保持自有技術(shù)、Bit-way系列產(chǎn)品與比威品牌在業(yè)內(nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。 2004-2005年優(yōu)勢(shì)形成期在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)從各方面已經(jīng)擁有與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的資本，但在某些方面如渠道的完善、知名度等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是有一定差距形成全方位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括市場(chǎng)占有率第一，品牌知名度第一，市場(chǎng)渠道最完善1、品牌知名度達(dá)到最大；2、在總體策略及實(shí)施方面相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有一定的領(lǐng)先性；3、保持Bit-way產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位；2006年地位確立期市場(chǎng)占有率第一不能說(shuō)明絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的確立，只有市場(chǎng)占有率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距比較大（市場(chǎng)占有率超過(guò)40以上時(shí)）市場(chǎng)地位才比較確定渠道最完整，知名度最高，技術(shù)最先進(jìn)，策略最超前l(fā) 保持品牌知名度的領(lǐng)先；l 拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距；二、2001/2002年度市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)l 2001年下半年至2002年2月份，交換機(jī)產(chǎn)品總體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)額達(dá)到3000萬(wàn)元人民幣；將中高路由器產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，并形成一定的產(chǎn)品銷(xiāo)售量。三、2001/2002年度品牌傳播目標(biāo)l 1-2年的時(shí)間里提高清華比威知名度，樹(shù)立清華比威業(yè)界領(lǐng)先的企業(yè)/產(chǎn)品品牌（與華為同處一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次）l 建立完善清華比威市場(chǎng)推廣/公關(guān)傳播機(jī)制，增強(qiáng)清華比威的渠道運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)活動(dòng)、促銷(xiāo)、媒體宣傳、公關(guān)策劃、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)公關(guān)等市場(chǎng)運(yùn)作功能。第五章 清華比威市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及PR傳播戰(zhàn)略一、清華比威市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇l 綜合上述的市場(chǎng)分析、需求分析、競(jìng)爭(zhēng)分析以及清華比威自身的條件，本方案認(rèn)為，清華比威的戰(zhàn)略應(yīng)選擇市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，利用市場(chǎng)的快速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)混亂以及國(guó)家政策扶持等良好市場(chǎng)契機(jī)，實(shí)施快速業(yè)務(wù)拓展，達(dá)到市場(chǎng)占有率/顧客服務(wù)滿意度同時(shí)提高的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。l 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略將利用清華比威的技術(shù)/資金等優(yōu)勢(shì)，集中優(yōu)勢(shì)“兵力”從中高端細(xì)分市場(chǎng)集中突破。二、清華比威PR傳播戰(zhàn)略選擇l 根據(jù)上述的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇，清華比威PR傳播將主要配合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施而展開(kāi)：兩條線并行促進(jìn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的共同發(fā)展，前期主要以產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，最后再形成企