章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版課件

章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 1 品牌定位 消費者如何把你的品牌與競爭品牌相區(qū)別 如何將你的品牌與他或她的身份 生活相聯(lián)系 品牌定位是指在市場定位的基礎(chǔ)上 對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策 第三章品牌定位與品牌核心價值 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 2 品牌定位的四個基本問題 目標(biāo)消費者 TargetedConsumers 參照系 FrameofReference 不同點 PointofDifference 相信理由 ReasonstoBelieve 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 3 對于某些新產(chǎn)品 消費者在歸類時會出現(xiàn)困難 最好是在開始建立 差異化 前告訴消費者該品牌屬于哪一類產(chǎn)品 參照系 建立品類成員身份 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 4 參照系 1 基于產(chǎn)品的特征 Points of parity POP s 相同點 描述參照系七喜 非可樂2 基于特別抽象的顧客目標(biāo)描述參照系百事可樂 新一代的選擇 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 5 定位聲明 PositioningStatement 所謂定位聲明 是對營銷戰(zhàn)略予以高度概括 用簡潔的語言說明產(chǎn)品或品牌面向的對象 提供的利益 以指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)決策 組成成分 目標(biāo)市場參照系顧客需要 非比較性定位 競爭品 比較性定位 價值主張 ValueProposition 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 6 定位聲明 比較性定位 針對 某目標(biāo)市場 某某產(chǎn)品或服務(wù) 在 某一產(chǎn)品領(lǐng)域 較 用于參照的比較物 更好 原因是 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 7 定位聲明 非比較性定位 針對 目標(biāo)市場 某某產(chǎn)品或服務(wù) 在 某種產(chǎn)品領(lǐng)域或需要領(lǐng)域 是最好或最優(yōu)秀的 原因是 價值主張 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 8 定位聲明舉例 對年輕 活躍而缺乏休息和睡眠的消費者 山露 牌飲料較其他任何品牌的飲料給你更多的能量 因為它的咖啡因含量水平最高 暢飲 山露 使你更具活力 在通宵達旦工作的時候也能保持清醒 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 9 泡沫 下一代 解渴 布蘭妮斯皮爾斯 可樂類飲料 競爭定位 等同點與差異點 百事可樂Pepsi Bubbles NextGeneration ThirstQuenching BritneySpears Cola Points of differencePOD s Points of parityPOP s 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 10 UsingLadderingToDeepenPositioning目標(biāo)定位模型 階梯定位模型 BrandEssence顧客的目標(biāo)情緒或情感利益功能利益屬性或形象 Laddering模式可以解釋品牌在市場中的定位的階段性趨勢 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 11 特征 利益與價值 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 12 屬性包括原材料 形態(tài) 制造過程等內(nèi)部屬性和服務(wù) 品牌 包裝和價格等外部屬性 利益包括功能利益 體驗利益 財務(wù)利益和心理利益等內(nèi)容 價值包括歸屬感 愛 自尊 成就感 社會認同 享受 安全 快樂等內(nèi)容 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 13 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 14 A 利益定位點的選擇范圍 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 15 B 價值定位點的選擇范圍 心理學(xué)家米爾頓 羅克奇的研究結(jié)論 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 16 C 屬性定位點的選擇范圍 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 17 王老吉涼茶定位調(diào)整 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 18 八 品牌核心價值CoreBrandValues 品牌核心價值是品牌的靈魂 是企業(yè)的終極追求 是一種價值觀 也是一種生活方式 是激情 熱血和汗水的凝結(jié) 品牌核心價值是品牌屬性和利益的概括 包括品牌3 5個重要的特征 它讓消費者明確 清晰地識別并記住品牌的屬性和利益 是使消費者認同 喜歡 直至愛上一個品牌的關(guān)鍵力量 品牌核心價值起著品牌定位基礎(chǔ)的作用 品牌核心價值帶給消費者的是精神享受和持續(xù)的忠誠 在許多方面都是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 19 品牌核心價值 品牌憲法 品牌核心價值是企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo) 也是企業(yè)各部門從事與品牌有關(guān)行為的準(zhǔn)則 憲法 企業(yè)中每一個人都理解品牌的核心價值 偉大的品牌能夠激發(fā)員工的激情 在對環(huán)境進行科學(xué)全面品牌調(diào)研和診斷的基礎(chǔ)上 提煉品牌的核心價值 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 20 提煉清晰簡練的品牌核心價值 品牌核心價值是品牌最重要屬性和利益的概括 品牌核心價值必須清晰簡練 容易溝通 可以采用座談會 深度訪談等定性調(diào)查獲得啟發(fā) 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 21 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 22 麥當(dāng)勞品牌的核心內(nèi)涵 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 23 原則之一 高度差異化和鮮明的個性原則之二 觸動消費者內(nèi)心世界 引起共鳴原則之三 具有擴張力和延伸力海爾 制冷科技的先鋒 VS 真誠 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 24 確定品牌核心價值的結(jié)構(gòu)化流程 第一步 建立詳細的品牌心理地圖 建立消費者心理地圖最簡單的方法之一 就是詢問消費者最先想到的品牌聯(lián)想 即當(dāng)您想起此品牌時 腦海中會出現(xiàn)什么東西 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 25 品牌心理圖譜 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 26 Starbucks星巴克 sophisticated高級 greencolor綠色 Seattle西雅圖 Coffee POP咖啡 對等點 consistent始終一致 convenient everywhere方便 隨處可見 wholesome受歡迎 POD relaxingexperience差異點 輕松體驗 comfortable舒適 predatory激進 faddish trendy時尚 趨勢 snobbish pretentious勢利 做作 invitinglogo吸引人的標(biāo)志 expensive昂貴 customized個性化 variety品種多樣 exotic異域風(fēng)情 POD quality差異點 品質(zhì) fresh新鮮 treat reward款待 獎勵 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 27 第二步 組合品牌核心價值 根據(jù)品牌聯(lián)想相互聯(lián)系的方式 將品牌聯(lián)想分為3 5個大類 通常每個大類有2 4個聯(lián)想 每個大類都盡可能地描述品牌核心價值 同時保證每一個品牌核心價值盡可能互不重復(fù) 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 28 Nike 品牌心理圖譜 價格貴 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 29 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 30 IBM品牌核心價值觀 高品質(zhì) 系統(tǒng)化和優(yōu)良服務(wù)Apple品牌核心價值觀 創(chuàng)新 藝術(shù)感和動感 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 31 北京現(xiàn)代品牌定位品牌定位陳述 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 32 情感 自我表達利益 功能 最終用戶利益 有形的品牌屬性 消費者看到的和經(jīng)歷的 安全 舒適和操控便利的駕駛體驗方便 透明和響應(yīng)及時的服務(wù)體驗容易接觸到最新的和世界級的科技 這是一個能夠展現(xiàn)我的個性的品牌 獨特和具有時代感的設(shè)計 這是一個以我為中心的 真正關(guān)注我在配置和服務(wù)上需要的品牌 實用的技術(shù)和配置 放心且省心的服務(wù) 這是一個與我的價值觀吻合的企業(yè) 讓我有親近感 以人為本和追求卓越的企業(yè)精神 一流制造商 獨特且具有時代感的外部設(shè)計 超出期望的服務(wù)和支持 以人為本和體貼親切 追求卓越 工作的重點是要使消費者能明確感受到跟公司品牌定位高度一致的 利益階梯 北京現(xiàn)代品牌定位消費者利益階梯 章品牌定位核心內(nèi)容學(xué)生版 33 性能 制勝因素 品牌聯(lián)想 一流制造商 值得信賴安全可靠的質(zhì)量可靠的服務(wù) 聲名顯赫在全球市場獲得成功在中國市場獲得成功 最低要求 主動的和便利的服務(wù)透明的服務(wù)和價格知識淵博且關(guān)心顧客的銷售和服務(wù)人員顧客和廠商 經(jīng)銷商之間充分溝通 建立親密信賴的關(guān)系 主動透明 專業(yè)每一項服務(wù) 產(chǎn)品開發(fā)關(guān)注東方人的審美和人體工程特點全面的配置注重安全 舒適和便利平衡的性能高度實用的和買得起的體貼親切的服務(wù) 人性平衡 完美每一處細節(jié) 近年來韓國現(xiàn)代和北京現(xiàn)代高速發(fā)展的事實相對競爭對手更有雄心大志的戰(zhàn)略目標(biāo)激情 奮進和滿懷信心的員工團隊簡潔 高效的決策機制確保企業(yè)高速發(fā)展持續(xù)改進的產(chǎn)品和服務(wù) 上升的品牌形象使用戶獲益 高速奮進 超越每一個目標(biāo) 與競