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ConsumerMarketsandConsumerBuyersBehavior,TypesofBuyingDecisionBehavior購買決策行為的種類TheBuyerDecisionProcess購買者決策過程TheBuyerDecisionProcessforNewProduct新產(chǎn)品的購買決策過程,市場營銷1302班謝怡201330102063,Chapter5,TypesofBuyingDecisionBehavior,ComplexBuyingBehavior,Dissonance-ReducingBuyingBehavior,HabitualBuyingBehavior,Variety-SeekingBuyingBehavior,牙膏、iPod、金融服務(wù)或新汽車的購買行為存在著很大的不同。更為復(fù)雜的購買決策通常會涉及到更多的購買參與者,并且他們會更加深思熟慮。圖(12版P138FIGURE5.6，13版P176FIGURE5.5)在購買活動參與的程度和品牌差異的程度這兩者基礎(chǔ)上,展示了消費者購買行為的種類。,營銷目標制定,參與程度高參與程度低品牌間差異很大品牌間差異很小,復(fù)雜的購買行為,尋求變化的購買行為,尋求平衡（減少不和諧）的購買行為,習(xí)慣性購買行為,當所購之物比較貴重、購買有風險又不常購買,或是產(chǎn)品屬于表現(xiàn)自我的產(chǎn)品時,人們會出現(xiàn)一個較高的參與度。典型情況是關(guān)于產(chǎn)品種類，消費者有很多要知道的。經(jīng)營“高參與度”產(chǎn)品的營銷人員,必須了解人們收集信息的方法以及參與人的評估行為。,發(fā)生在消費者高程度參與的購買貴重的、不常買的或是存在風險的物品時,但這些產(chǎn)品從品牌上講,并沒有太大差別。為了調(diào)節(jié)這種失調(diào)現(xiàn)象，營銷人員的售后交流應(yīng)該證明并支持消費者，幫助他們讓他們感到自己的選擇是正確的。,發(fā)生在“低參與度”的情況下,同時產(chǎn)品品牌差異很小?！暗蛥⑴c度”且沒有什么品牌差異的產(chǎn)品的營銷人員常用價格和銷售促進的方法刺激產(chǎn)品的試用。,“低參與度”狀態(tài),非常注意品牌的差異。占主導(dǎo)地位的公司通過多占店中貨架并保持貨位飽滿,頻繁地使人們回憶起廣告宣傳來促成習(xí)慣性購買;其他公司則鼓勵廣泛挑選,或通過低價、特別促銷、優(yōu)惠券、免費樣品,或在廣告中提出嘗試新產(chǎn)品的理由。,Thanks,

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