北大版客戶關(guān)系管理第五章客戶價(jià)值理論ppt課件

2020/4/27,.,1,第5章客戶價(jià)值理論,湖北工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院lihaiqinlhq,北京大學(xué)出版社客戶關(guān)系管理課件,2020/4/27,.,2,學(xué)習(xí)內(nèi)容,理解客戶價(jià)值的含義理解和掌握客戶生命周期的特征理解客戶終生價(jià)值的概念和計(jì)算方法掌握客戶價(jià)值細(xì)分的ABC分類法、CLP分析法和RFM分析法,2020/4/27,.,3,客戶價(jià)值的含義,目前正在使用客戶價(jià)值的概念時(shí)，主要有兩個(gè)方向：企業(yè)為顧客創(chuàng)造并提供的價(jià)值（顧客視角）、顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值（企業(yè)視角）,2020/4/27,.,4,企業(yè)視角的客戶價(jià)值,企業(yè)視角的客戶價(jià)值指的是客戶提供給企業(yè)的價(jià)值，即企業(yè)把客戶看成是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，側(cè)重研究顧客及顧客關(guān)系能夠給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。如果把企業(yè)與客戶的關(guān)系放在客戶與企業(yè)關(guān)系開(kāi)始到結(jié)束的整個(gè)客戶生命周期中，那么，可以認(rèn)為客戶價(jià)值就是在這一過(guò)程中客戶對(duì)企業(yè)提供的直接貢獻(xiàn)和間接貢獻(xiàn)的總價(jià)值，即客戶生命周期價(jià)值或客戶終身價(jià)值（customerlifetimevalue,CLV）來(lái)衡量企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值。,2020/4/27,.,5,2020/4/27,.,6,2020/4/27,.,7,2020/4/27,.,8,2020/4/27,.,9,2020/4/27,.,10,2020/4/27,.,11,2020/4/27,.,12,客戶視角的客戶價(jià)值,客戶視角的客戶價(jià)值指的是企業(yè)提供給客戶的價(jià)值，是顧客在消費(fèi)過(guò)程中期望或感知到的產(chǎn)品和服務(wù)所給他帶來(lái)的價(jià)值，也稱為顧客價(jià)值。最具代表性的是菲利普.科特勒提出的顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本,2020/4/27,.,13,客戶讓渡價(jià)值顧客視角的客戶價(jià)值,根據(jù)菲利普.科特勒的定義，客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分。整體客戶價(jià)值是指客戶從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面的要素。整體客戶成本所涵蓋的內(nèi)容不僅僅是貨幣成本，即為購(gòu)買產(chǎn)品支付的貨幣，它還包括可能產(chǎn)生的時(shí)間、體力和精神成本。,2020/4/27,.,14,2020/4/27,.,15,案例：奔馳招標(biāo),深圳華外技術(shù)有限公司采購(gòu)部，由于海外事業(yè)的高速發(fā)展，決定采購(gòu)10臺(tái)奔馳車S350,采購(gòu)部汪主任向三家代理行發(fā)了標(biāo)書，要求一周內(nèi)必須投標(biāo)，并且標(biāo)書上必須標(biāo)明價(jià)格。,2020/4/27,.,16,上海達(dá)星行浦東旗艦店標(biāo)書,一、詳細(xì)介紹了S350的主要技術(shù)規(guī)格、詳細(xì)特點(diǎn)、保養(yǎng)常識(shí)二、10臺(tái)車可以在需要的時(shí)候提前三個(gè)小時(shí)準(zhǔn)備好，并協(xié)助辦理相關(guān)一切手續(xù)三、可以協(xié)助辦理在北京、深圳注冊(cè)牌照，上海地區(qū)的牌照費(fèi)用也可以通過(guò)有關(guān)申請(qǐng)得到減免四、一次性采購(gòu)10臺(tái)車可以提供最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，請(qǐng)?jiān)诘玫阶畹蛨?bào)價(jià)后聯(lián)系我們，我們自信會(huì)提供不讓您失望的價(jià)格。,2020/4/27,.,17,“廣州藍(lán)星行”的標(biāo)書,一、貴公司總部在深圳，我們可以直接為貴公司提供一流的零距離服務(wù)二、S350在配備、性能、技術(shù)、數(shù)據(jù)、駕駛體驗(yàn)等細(xì)致入微的介紹（略）三、我們非常愿意上門向您詳細(xì)解釋我們優(yōu)秀的售后服務(wù)四、只要您提前一天通知，我們就可以為您落實(shí)。五、價(jià)格，我們?cè)敢庠谀奖愕臅r(shí)候面談購(gòu)車的價(jià)格。,2020/4/27,.,18,“北京柏星行”的標(biāo)書,一、柏星行不僅為您提供S350豪華用車，還決定為您提供一種特殊的服務(wù)，那就是在需要的情況下，協(xié)助您為將來(lái)這10臺(tái)S350的司機(jī)制定符合豪華車標(biāo)準(zhǔn)的駕車訓(xùn)練，以及接待重要客戶時(shí)的基本禮儀。二、我們還可以協(xié)助招聘這樣的司機(jī)，不僅有優(yōu)良的安全駕駛技術(shù)，還有良好的英語(yǔ)水平，以及周到的豪華禮儀服務(wù)。,2020/4/27,.,19,三、我們?cè)?jīng)為聯(lián)想集團(tuán)、海爾集團(tuán)提供過(guò)類似的服務(wù)，客戶對(duì)我們提供專業(yè)的、符合豪華車水準(zhǔn)的司機(jī)這樣的服務(wù)都感到滿意，對(duì)日后接待重要客戶中，直到了出乎意料的效果，讓來(lái)訪的外國(guó)客戶贊嘆司機(jī)都說(shuō)這么好的英語(yǔ)，企業(yè)的實(shí)力一定了不起。,2020/4/27,.,20,四、我們要強(qiáng)調(diào)的是車是德國(guó)奔馳提供的高規(guī)格、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的車，所以我們特意創(chuàng)新的將國(guó)外為勞斯萊斯、賓利車才提供的豪華司機(jī)的服務(wù)率先應(yīng)用到大客戶、采用5臺(tái)車以上的客戶合作中，當(dāng)然，有關(guān)S350車的其他保養(yǎng)、維護(hù)的服務(wù)我們提供的也是國(guó)內(nèi)最標(biāo)準(zhǔn)、最規(guī)范的。,2020/4/27,.,21,五、我們?cè)刚\(chéng)懇地報(bào)一個(gè)最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，10臺(tái)的采購(gòu)量，一臺(tái)是106萬(wàn)，我們會(huì)在簽訂合同之后3天內(nèi)提供10臺(tái)現(xiàn)車，10天后可以提供符合奔馳水準(zhǔn)的司機(jī)?；蛘邽槟衅傅乃緳C(jī)提供3類培訓(xùn)，那就是基本溝通用英語(yǔ)、基本貴賓禮儀、基本駕駛安全事項(xiàng)以及車輛維護(hù)的基本規(guī)則等。,2020/4/27,.,22,標(biāo)底揭曉，結(jié)果是報(bào)了106萬(wàn)的“北京柏星行”獲得了這1000萬(wàn)的大定單，因?yàn)樗麄冋嬲牟坏珴M足了客戶需求，還超越了客戶需求。,2020/4/27,.,23,向客戶遞送超凡的價(jià)值無(wú)疑可以成功地贏得客戶，但必須同時(shí)考慮這種價(jià)值遞送對(duì)企業(yè)來(lái)講是否有利可圖，如果一味地追求“所有客戶100%滿意”，企業(yè)就要增加太多成本，效果可能會(huì)適得其反，這是這兩個(gè)方向的價(jià)值矛盾的地方。,2020/4/27,.,24,客戶生命周期價(jià)值企業(yè)視角的客戶價(jià)值,什么是客戶生命周期？客戶生命周期各階段的特征客戶生命周期各階段客戶與企業(yè)的關(guān)系客戶生命周期管理策略客戶生命周期價(jià)值,2020/4/27,.,25,什么是客戶生命周期,客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間?？蛻羯芷诜譃闈撛讷@取期/識(shí)別期、成長(zhǎng)期/發(fā)展期、成熟期/穩(wěn)定期、衰退期四個(gè)階段。,2020/4/27,.,26,客戶生命周期各階段的特點(diǎn)與策略潛在獲取期/識(shí)別期,特點(diǎn)：雙方互不了解，缺乏信任。關(guān)系：企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不大；企業(yè)的策略：新客戶發(fā)展策略說(shuō)服客戶購(gòu)買（信息傳遞、承諾）刺激客戶購(gòu)買,2020/4/27,.,27,美的變頻空調(diào)在2010年率先推出“無(wú)條件十年包修”服務(wù)承諾，為變頻空調(diào)附上了一份“終身保險(xiǎn)”，切實(shí)保障消費(fèi)者的權(quán)益，并且推動(dòng)行業(yè)樹(shù)立新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。2011年美的變頻空調(diào)再度承諾：自2011年1月1日起，凡在國(guó)內(nèi)購(gòu)買美的變頻空調(diào)的消費(fèi)者，均可享受“一年免費(fèi)包換”服務(wù)，而“無(wú)條件十年包修”服務(wù)繼續(xù)有效。美的變頻空調(diào)成為全行業(yè)首家推出“一年包換+十年包修”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，引領(lǐng)行業(yè)服務(wù)水平邁上新臺(tái)階。,2020/4/27,.,28,美的的這一創(chuàng)舉引發(fā)了各類媒體的廣泛關(guān)注和持續(xù)報(bào)道。2010年5月7日南國(guó)早報(bào)報(bào)道：4月30日至5月3日，廣西區(qū)美的一級(jí)節(jié)能空調(diào)銷售量創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)160%，變頻空調(diào)占整體空調(diào)銷售比例達(dá)到45%。各家電賣場(chǎng)銷售排行榜顯示，美的空調(diào)銷售量和銷售額全面領(lǐng)跑，多款機(jī)型占據(jù)暢銷機(jī)型排行榜前三名。,2020/4/27,.,29,客戶生命周期各階段的特點(diǎn)與策略發(fā)展期,特點(diǎn)：雙方信任加深，關(guān)系日趨成熟，承受風(fēng)險(xiǎn)的意愿增加，交易量不斷增加。關(guān)系：客戶開(kāi)始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開(kāi)始盈利；策略：客戶關(guān)系提升策略（提高客戶價(jià)值，提供增值服務(wù)等）,2020/4/27,.,30,客戶生命周期各階段的特點(diǎn)與策略成熟期,特點(diǎn)：雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意；為了維持這種穩(wěn)定關(guān)系進(jìn)行了大量投入；雙方交易量大；客戶忠誠(chéng)度提高，出現(xiàn)交叉購(gòu)買和推薦行為。關(guān)系：客戶愿意支付較高的價(jià)格，帶給企業(yè)的利潤(rùn)較大，而且由于客戶忠誠(chéng)度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益；策略：客戶關(guān)系保持策略個(gè)性化營(yíng)銷構(gòu)筑退出壁壘,2020/4/27,.,31,客戶生命周期各階段的特點(diǎn)與策略衰退期,特點(diǎn)：交易量迅速或逐漸下降，而客戶的總業(yè)務(wù)量未降；一方或雙方開(kāi)始考慮結(jié)束關(guān)系或?qū)ふ倚碌慕灰谆锇?；開(kāi)始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等關(guān)系：客戶對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值不滿意，交易量回落，客戶利潤(rùn)快速下降。思考：客戶關(guān)系衰退的原因有哪些？策略：客戶關(guān)系恢復(fù)策略、客戶關(guān)系終止策略客戶流失預(yù)警,2020/4/27,.,32,客戶生命周期價(jià)值又稱為客戶終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue,CLV），指的是企業(yè)在與客戶保持關(guān)系的整個(gè)過(guò)程中從該客戶處獲得的全部利潤(rùn)現(xiàn)值。,客戶生命周期價(jià)值,（1）顧客重復(fù)購(gòu)買,（2）交叉銷售,（3）推薦行為,（4）向上購(gòu)買,2020/4/27,.,33,客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算Dwyer分析法,Dwyer法是美國(guó)人DWYER（杜瓦爾）先生在1989年率先提出的一種客戶生命周期價(jià)值計(jì)算模型。它首先依據(jù)客戶的屬性（如收入、年齡、性別、職業(yè)、地理區(qū)域等），采用一定的分組策略進(jìn)行分組，然后針對(duì)一組客戶分別統(tǒng)計(jì)這組客戶在各年的銷售額、成本費(fèi)用，得到企業(yè)從這組客戶獲得的利潤(rùn)。由于利潤(rùn)是各年的累計(jì)，基于資金的時(shí)間價(jià)值，再考慮貼現(xiàn)率，計(jì)算出這組客戶每年凈現(xiàn)值及累計(jì)凈現(xiàn)值，即可得到這組客戶的生命周期價(jià)值。Dwyer法考慮了客戶數(shù)、客戶保持率、客戶平均每月交易次數(shù)、客戶平均每次交易金額；成本及費(fèi)用則分為可變成本、營(yíng)銷費(fèi)用和客戶獲得費(fèi)用，為營(yíng)銷決策提供更好的數(shù)據(jù)支持。,2020/4/27,.,34,CLP分析法,RFM分析法,ABC分類法,基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分,2020/4/27,.,35,ABC分類法,在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)常常按照客戶的重要性進(jìn)行劃分。如采用ABC分類法對(duì)客戶進(jìn)行劃分，可把客戶分成貴賓型客戶、重要型客戶和普通型客戶三種。,2020/4/27,.,36,2020/4/27,.,37,CLP分析法,陳明亮提出了基于CLP（CustomerLifetimeProfits，客戶全生命周期利潤(rùn)）的客戶細(xì)分方法。構(gòu)成CLP的客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶增值潛力是客戶價(jià)值細(xì)分的兩個(gè)具體維度，每個(gè)維度分成高、低兩檔，由此可將整個(gè)客戶群分成四組，細(xì)分的結(jié)果用一個(gè)矩陣表示，稱為客戶價(jià)值矩陣（CustomerValueMatrix）。,鉛質(zhì)客戶,鐵質(zhì)客戶,黃金客戶,白金客戶,2020/4/27,.,38,2020/4/27,.,39,購(gòu)買金額（Monetary）,購(gòu)買頻率（Frequency）,最近一次購(gòu)買時(shí)間（Recency）,RFM分析法,有時(shí)用購(gòu)買數(shù)量（AmountPurchased）來(lái)代替購(gòu)買金額，因此RFM法又被稱為RFA法。,2020/4/27,.,40,RFM分析對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷管理有何意義？,2020/4/27,.,41,某航空公司RFM分析法,2020/4/27,.,42,聯(lián)邦快遞客戶資料RFM分析,聯(lián)邦快遞公司通過(guò)使用RFM分析，對(duì)企業(yè)客戶進(jìn)行有效細(xì)分，已經(jīng)取得了相當(dāng)高的利潤(rùn)。它用RFM三個(gè)指標(biāo)將所有客戶分為七個(gè)細(xì)分群體。（）貢獻(xiàn)額最高的10%穩(wěn)定客戶群（）高貢獻(xiàn)額的成長(zhǎng)客戶群（）過(guò)去六個(gè)月流失的中貢獻(xiàn)額客戶群（）季節(jié)性低貢獻(xiàn)額客戶群（）中貢獻(xiàn)額的穩(wěn)定客戶群（）低貢獻(xiàn)額且在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)