第一章-醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論ppt課件

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷MedicalMarketing授課教師：潘小毅E-mail：,第一章導(dǎo)論Chapter1醫(yī)藥市場(chǎng)與醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷MedicalmarketandMedicalmarketing,、精典案例2、醫(yī)藥市場(chǎng)的概述3、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論（重點(diǎn)）,本節(jié)內(nèi)容,問題：,1一樣開店，為什么他的生意興隆，我的生意清淡？2都是快餐，為什么洋快餐開一家火一家？3全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)最低迷的時(shí)候，卻出了個(gè)“碧桂園神話”。4中國(guó)人供財(cái)神，發(fā)財(cái)?shù)娜瞬⒉欢?；外?guó)人不供什么，500強(qiáng)幾乎都被外國(guó)人占了。5如何向和尚賣梳子6孤島賣鞋,十余年前軍旅出身的閆希軍從1200萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)起步，依靠拳頭產(chǎn)品復(fù)方丹參滴丸成為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)至今仍然不多的年銷售額過10億元的單品種,第一章導(dǎo)論第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷,一、醫(yī)藥市場(chǎng)（一）、醫(yī)藥市場(chǎng)的含義1市場(chǎng)的含義1、商品交換初期2、商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展3、買方市場(chǎng)出現(xiàn)以后市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望,市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望,（證券市場(chǎng)Thesecuritiesmarket）,“隨著人們生活水平的提高，保健品市場(chǎng)越來越大”營(yíng)銷學(xué)角度:市場(chǎng)=需求,？,、醫(yī)藥市場(chǎng)的含義Themeaningofthemedicalmarket醫(yī)藥市場(chǎng)medicalmarket,指?jìng)€(gè)人和組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者的集合，即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場(chǎng),（二）、醫(yī)藥市場(chǎng)的分類,生產(chǎn)是起點(diǎn)，消費(fèi)是終點(diǎn)，分配和交換是中間環(huán)節(jié)。市場(chǎng)是溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間商品流通的橋梁市場(chǎng)的分類方法很多，從不同的角度可以進(jìn)行不同的劃分，一般可以劃分為以下幾種類型：,（）按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類Medicalproducts（）按購(gòu)買者及購(gòu)買目的分類Buyers（）按營(yíng)銷區(qū)域分類RegionalMarketing（）按營(yíng)銷環(huán)節(jié)分類Marketinglinks（）按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢(shì)分類Supplyanddemandsituation,(三)、醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn),醫(yī)藥市場(chǎng)比較集中（我國(guó)藥品的消費(fèi)在城鎮(zhèn)，約在農(nóng)村）相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng)，非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突出（醫(yī)生的主導(dǎo)作用）市場(chǎng)需求波動(dòng)大（突發(fā)性和流行病的影響）需求缺乏彈性（消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格不敏感）需求結(jié)構(gòu)多樣化（購(gòu)買差異很大）營(yíng)銷人員的專業(yè)化（醫(yī)藥代表的素質(zhì)）,二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷,（一）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷定義1、市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。,美國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父：菲利普科特勒,現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父：菲利普科特勒（PhilipKotler）,菲利普科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)學(xué)SC強(qiáng)生榮譽(yù)教授，具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位?，F(xiàn)任美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)理事，營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會(huì)成員，哥白尼咨詢委員會(huì)成員。,他還是將近二十本著作的作者，為哈佛商業(yè)評(píng)論、加州管理雜志、管理科學(xué)等第一流雜志撰寫了100多篇論文。他亦曾擔(dān)任許多跨國(guó)企業(yè)的顧問，這些企業(yè)包括：IBM、通用電氣（GeneralElectric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韋爾（Honeywell）、美洲銀行（BankofAmerica）、北歐航空（SASAirline）、米其林（Michelin）等等。此外，他還曾擔(dān)任美國(guó)管理學(xué)院主席、美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)董事長(zhǎng)和項(xiàng)目主席以及彼得杜拉克基金會(huì)顧問。,3、如何理解？HowtoUnderstand?（1）主體（2）客體（3）核心（4）是一種社會(huì)管理過程（5）最終目的,2、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。,（二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念1、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷者（Medicalmarketer）2、需要、欲望和需求（Needs、Wants、Demands）3、醫(yī)藥產(chǎn)品（Medicalproduct）。4、價(jià)值（Value）。5、交換、交易和關(guān)系,（三）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷MarketingandsellingChinesemedicine（四）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能PharmaceuticalEnterprises,現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒說：“推銷只不過是營(yíng)銷冰山上的一角“,美國(guó)著名管理學(xué)家彼得德魯克說：“營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余”,“營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售！”,彼得德魯克簡(jiǎn)介,彼得德魯克(PeterF.Drucker)對(duì)世人有卓越貢獻(xiàn)及深遠(yuǎn)影響，被尊為“大師中的大師”。德魯克以他建立于廣泛實(shí)踐基礎(chǔ)之上的30余部著作，奠定了其現(xiàn)代管理學(xué)開創(chuàng)者的地位，被譽(yù)為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”。1909年11月19日，彼得德魯克出生于奧匈帝國(guó)統(tǒng)治下的維也納，祖籍荷蘭。其家族在17世紀(jì)時(shí)就從事書籍出版工作。父親是奧國(guó)負(fù)責(zé)文化事務(wù)的官員，曾創(chuàng)辦薩爾斯堡音樂節(jié)；他的母親是奧國(guó)率先學(xué)習(xí)醫(yī)科的婦女之一。彼得德魯克從小生長(zhǎng)在富于文化的環(huán)境之中。彼得德魯克先后在奧地利和德國(guó)受教育，1929年后在倫敦任新聞?dòng)浾吆蛧?guó)際銀行的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。于1931年獲法蘭克福大學(xué)法學(xué)博士。,2002年6月20日，美國(guó)總統(tǒng)喬治W布什宣布彼得德魯克成為當(dāng)年的“總統(tǒng)自由勛章”的獲得者，這是美國(guó)公民所能獲得的最高榮譽(yù)。無論是英特爾公司創(chuàng)始人安迪格魯夫，微軟董事長(zhǎng)比爾蓋茨，還是通用電氣公司前CEO杰克韋爾奇，他們?cè)诠芾硭枷牒凸芾韺?shí)踐方面都受到了彼得德魯克的啟發(fā)和影響。“假如世界上果真有所謂大師中的大師，那個(gè)人的名字，必定是彼得德魯克”這是著名財(cái)經(jīng)雜志經(jīng)濟(jì)學(xué)人對(duì)彼得德魯克的評(píng)價(jià)。2005年11月11日，彼得德魯克在美國(guó)加州克萊蒙特家中逝世，享年95歲。,三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理PharmaceuticalMarketingManagement,(一)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)(二)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)1、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷負(fù)需求2、刺激性營(yíng)銷無需求3、開發(fā)性營(yíng)銷潛在需求4、恢復(fù)性營(yíng)銷下降需求5、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷不規(guī)則需求6、維持性營(yíng)銷飽和需求7、限制性營(yíng)銷需求過度8、抵制性營(yíng)銷有害需求,（三）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程,1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)Marketopportunities2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targetmarket3、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合MarketingMix4、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)Marketingactivities,第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展TheemergenceofMarketingandDevelopment,一市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,二市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和運(yùn)用,第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究,一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)營(yíng)的總結(jié)和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法，所以它是一門綜合性的應(yīng)用科學(xué)。二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體層面研究營(yíng)銷問題，以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問題，以個(gè)人和組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律為研究對(duì)象。,三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法,產(chǎn)品研究法,歷史研究法,管理研究法,系統(tǒng)研究法,第四節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué),什么是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)？,1、定義是一種經(jīng)營(yíng)觀念，是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的根本態(tài)度和看法，是指導(dǎo)企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本思想。2、核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。,一、以企業(yè)為中心的營(yíng)銷哲學(xué)(一)以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）(二)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念（ProductConcept）(三)以推銷為導(dǎo)向的推銷觀念（SellingConcept）,生產(chǎn)觀念的特點(diǎn)：,這種觀念是在賣方市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)下產(chǎn)生的，產(chǎn)品供不應(yīng)求；生產(chǎn)活動(dòng)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的中心和基本出發(fā)點(diǎn)；提高產(chǎn)量、降低成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的宗旨；以我為中心，我會(huì)生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么。,產(chǎn)品觀念的特點(diǎn),產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)；企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)以產(chǎn)品為中心；企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，造出“好”產(chǎn)品；營(yíng)銷活動(dòng)忽視消費(fèi)者的需求，忽視市場(chǎng)的存在。,推銷觀念的特點(diǎn),產(chǎn)品供過于求，買方市場(chǎng)；加強(qiáng)促銷宣傳、努力推銷產(chǎn)品工作；忽視消費(fèi)者的需求，重視現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷工作；營(yíng)銷工作的中心思想是“好酒還得會(huì)吆喝”。,曾經(jīng)被傳媒熱烈追捧的“三株神化”，猶如商戰(zhàn)中的一股旋風(fēng)，來也匆匆，去也匆匆。山東三株集團(tuán)有限公司1994年8月8日成立，以一萬元的價(jià)格獲得三株口服液的配方和使用權(quán)。1994年，三株鶯蹄初試，銷售額達(dá)1.25億元，1995年猛跳至23億元，到1996年達(dá)到驚人的80億元?？v觀三株的發(fā)展及衰落歷程，可謂“成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷”。三株的超常規(guī)發(fā)展終于失控了，僅在1997年上半年，就因“虛假?gòu)V告等原因遭到十余次起訴，嚴(yán)重影響了三株聲譽(yù)。1998年3月一場(chǎng)曠日持久的官司為這個(gè)紅極一時(shí)帝國(guó)劃上了一個(gè)句號(hào)。三株的營(yíng)銷方式歸納如下：（1）報(bào)紙投遞（2）電視專題片（3）義診活動(dòng)：,二、以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingConcept）,仲景牌六味地黃丸如何成為行業(yè)老大？,宛西制藥廠是河南省宛西制藥股份有限公司的前稱，該企業(yè)位于河南宛西縣，既無優(yōu)勢(shì)區(qū)位又無地域品牌優(yōu)勢(shì)。2000年以前，該廠的產(chǎn)品還主要依靠低價(jià)大批發(fā)，廠生存困難，一度陷入困境。2000年以后，該廠將企業(yè)資源集中到市場(chǎng)迅速擴(kuò)大的六位地黃丸上，樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，利用現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段，在很短的時(shí)間內(nèi)將該廠推出的仲景牌六味地黃丸打造成為六味地黃丸的第一品牌。到2003年，“仲景”已成長(zhǎng)為六味地黃丸第一品牌，甚至超過了擁有兩百多年歷史的“同仁堂”根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，宛西制藥廠調(diào)制定差異化營(yíng)銷策略，調(diào)整營(yíng)銷策略，果斷放棄大批發(fā)模式，轉(zhuǎn)而將產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)。,案例：,二、以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingConcept）,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以顧客需求為中心，以研究如何滿足市場(chǎng)需求為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)提供什么”。形成于20世紀(jì)50年代。,市場(chǎng)觀念的特點(diǎn)是：以消費(fèi)者需求為企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；“以顧客為核心，使顧客滿意”是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念；重視追求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。,目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)要有目標(biāo)市場(chǎng)。顧客需求：要切實(shí)堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，傾聽顧客的聲音。整合營(yíng)銷：要實(shí)施整體營(yíng)銷思想。4Ps盈利能力：要充分認(rèn)識(shí)滿足顧客與獲利的關(guān)系雙贏。,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四大支柱,三、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷哲學(xué),（一）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（SocietalMarketingConcept）社會(huì)觀念的特點(diǎn)是：以消費(fèi)者需求為企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；重視追求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；重視社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（二）綠色營(yíng)銷觀念（GreenMarketingConcept）綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷過程中注重經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并在此前提下取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。,大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,“大市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念，是指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了4PS之外還必須加上2P，即“政治力量”和“公共關(guān)系”。這種戰(zhàn)略思想被稱之為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”。他給“大市場(chǎng)營(yíng)銷”下的定義為：企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作。,大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在封閉型市場(chǎng)上從事整體營(yíng)銷活動(dòng)的一種新的營(yíng)銷觀念，它是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒（Philip.Kotler）于1984年提出的。,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別,第五節(jié)顧客滿意,讓顧客滿意一、適度提高顧客讓渡價(jià)值（1）定義是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。（2）構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本服務(wù)價(jià)值時(shí)間成本人員價(jià)值體力成本形象價(jià)值精神成本（3）注意的問題顧客價(jià)值的大小受總價(jià)值和總成本兩方面的因素的影響。不同的顧客對(duì)價(jià)值的期望和成本的重視程度是不同的。顧客讓渡價(jià)值的大小，應(yīng)以能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。,（1）質(zhì)量定義是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和。質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。小約翰F韋爾奇（2）全面質(zhì)量管理TQM是組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。（3）實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷時(shí)營(yíng)銷經(jīng)理的責(zé)任參與戰(zhàn)略和政策的制訂、高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行（4）實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷時(shí)營(yíng)銷人員的責(zé)任識(shí)別顧客的需要、把顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、確保顧客的訂貨、為顧客提供適當(dāng)?shù)氖褂弥笇?dǎo)、售后與顧客保持接觸、搜集并反饋信息。,二、全面質(zhì)量營(yíng)銷,成功的全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的條件：質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知；質(zhì)量必須在公司的每項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來；質(zhì)量要求全體員工的承諾；質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴；質(zhì)量必須不斷改進(jìn)；質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破；質(zhì)量未必要求高成本；質(zhì)量是必要的，但不是充分的。高質(zhì)量并不保證必勝的優(yōu)勢(shì)。,豐田“踏板門”,第一，成立由豐田章男本人直屬的特別組織全球質(zhì)量特別委員會(huì)。該委員會(huì)由各個(gè)地區(qū)新任命的質(zhì)量特別委員參與構(gòu)成，主要工作是將汽車設(shè)計(jì)、制造、銷售、售后服務(wù)等各工序中有關(guān)質(zhì)量管理的內(nèi)容匯總并加以改善，以更好地傾聽顧客的聲音，結(jié)合各地區(qū)的特性做出整改措施。第二，加強(qiáng)技術(shù)實(shí)力調(diào)查體制。為了更直接、更迅速、更準(zhǔn)確把顧客的聲音傳達(dá)到公司質(zhì)量開發(fā)本部，今后豐田會(huì)加強(qiáng)技術(shù)實(shí)力調(diào)查體制，派遣技術(shù)人員到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行技術(shù)分析，并且強(qiáng)化經(jīng)銷店售后服務(wù)部門的技術(shù)能力。在召回決策流程中，今后會(huì)更多地反映各地區(qū)消費(fèi)者的聲音，讓更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的相關(guān)人士參與決策。第三，加強(qiáng)人才培養(yǎng)，培養(yǎng)真正從客戶角度來進(jìn)行質(zhì)量保障活動(dòng)的人才。另外，豐田要扎根中國(guó)市場(chǎng)，要和經(jīng)銷商、零部件供應(yīng)商一起把各種措施落實(shí)下來。,由“踏板門”看豐田的全面質(zhì)量營(yíng)銷新措,三、價(jià)值鏈,1、價(jià)值鏈定義是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同、又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。2、價(jià)值鏈構(gòu)成（1）企業(yè)價(jià)值鏈包括：企業(yè)基本增值活動(dòng)：材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)企業(yè)輔助性增值活動(dòng)：基礎(chǔ)管理、人事管理、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)管理（2）供銷價(jià)值鏈包括：供應(yīng)商、分銷商和最終顧客3、價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。,思考題1、試從營(yíng)銷的角度理解醫(yī)藥市場(chǎng)?2、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷？3、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是什么？.4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變?,作業(yè),一、單項(xiàng)選擇題（在下列各小題備選答案中，選擇一個(gè)最合適的答案）1、從營(yíng)銷學(xué)角度理解，市場(chǎng)是指某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的的集合。A價(jià)值B.價(jià)格C.生產(chǎn)者D.購(gòu)買者2、醫(yī)藥市場(chǎng)按分類，可以更好地體現(xiàn)以顧客為中心的指導(dǎo)思想。A按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類B按購(gòu)買者及其購(gòu)買目的分類按營(yíng)銷區(qū)域分類按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢(shì)分類3、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是A生產(chǎn)B.分配C.交換D.廣告4、在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過程中，積極尋求交換的一方為。A潛在顧客B.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷者C.顧客D.推銷者5、個(gè)人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類的基本要求，稱為A需要B.欲望C.需求D.饑餓感,6、是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能。A.產(chǎn)品生產(chǎn)B.獲取盈利C.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷D.資金分配7、針對(duì)負(fù)需求，應(yīng)實(shí)行營(yíng)銷管理任務(wù)。A.刺激性B.開發(fā)性C.維持性D.扭轉(zhuǎn)性8、中國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材是1933年，丁馨伯編譯.（）A.市場(chǎng)營(yíng)銷概論B.市場(chǎng)學(xué)C.營(yíng)銷學(xué)D.市場(chǎng)營(yíng)銷原理9、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，譯自英文“Marketing”，是20世紀(jì)初產(chǎn)生于的一門新興的學(xué)科。A.英國(guó)B.日本C.美國(guó)D.歐洲10、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是A.生產(chǎn)管理B.需求管理C.控制管理D.刺激需求,11、菲利普.科特勒教授描述的“營(yíng)銷近視癥”是指。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念12、以顧客為中心的營(yíng)銷觀念，是通過滿足需求達(dá)到，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。A.顧客滿意B.顧客價(jià)值C.顧客購(gòu)買D.顧客偏好13、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥組織提供的產(chǎn)品感到厭惡，甚至付出一定的代價(jià)回避它們的需求狀況，稱為A無需求B負(fù)需求C潛在需求D飽和需求14、針對(duì)有害需求，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)是通過措施來限制這類需求。A限制性營(yíng)銷B協(xié)調(diào)性營(yíng)銷C扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷D抵制性營(yíng)銷15、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)成立于()年。A1933B1937C1942D1932,二、多項(xiàng)選擇題（在下列各小題備選答案中，選擇至少兩個(gè)或兩個(gè)以上的答案）1、構(gòu)成醫(yī)藥市場(chǎng)的要素有A.人口B.購(gòu)買力C.購(gòu)買欲望D.產(chǎn)品2、醫(yī)藥市場(chǎng)按購(gòu)買者及其購(gòu)買目的分類，可以分為A.消費(fèi)者市場(chǎng)B.組織市場(chǎng)C.買方市場(chǎng)D.賣方市場(chǎng)3、醫(yī)藥產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品相比較，是特殊產(chǎn)品，其特殊性表現(xiàn)為。A.專屬性B.兩重性C.質(zhì)量的重要性D.限時(shí)性4、研究醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要方法有。A產(chǎn)品研究法B歷史研究法C管理研究法D系統(tǒng)研究法,5、按照彼得德魯克的說法，企業(yè)的基本職能是。A.生產(chǎn)B.市場(chǎng)營(yíng)銷C.創(chuàng)新D.組織6、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)C.制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合；D.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)7、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的發(fā)展分為階段。引進(jìn)階段（20世紀(jì)70年代末至80年代初）傳播階段（20世紀(jì)80年代初到80年代末）應(yīng)用與發(fā)展階段（20世紀(jì)80年代末至今）退出階段（21世紀(jì)初）8、以企業(yè)為中心的營(yíng)銷哲學(xué)包括。A.以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念B.以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念C.以推銷為導(dǎo)向的推銷觀念D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念9、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷哲學(xué)包括。A.以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念B.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C.以推銷為導(dǎo)向的推銷觀念D.綠色營(yíng)銷觀念,三、判斷題（對(duì)的在括號(hào)內(nèi)劃，錯(cuò)的在括號(hào)內(nèi)劃）1、需求是人們?yōu)榱说玫綕M足而對(duì)具體物品的需要。（）2、刺激性營(yíng)銷是針對(duì)下降需求而采取的醫(yī)藥營(yíng)銷管理。（）3、“企業(yè)生產(chǎn)什么，市場(chǎng)就銷售什么”是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念。（）4、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者作為唯一出發(fā)點(diǎn)。（）5、從企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)來看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本（）6、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的主體為個(gè)人和醫(yī)藥組織。（）,7、醫(yī)藥推銷是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的全部。（）8、彼得德魯克曾經(jīng)指出，企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，其中市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的首要的核心職能。（）9、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。（）10、限制性營(yíng)銷針對(duì)有害需求實(shí)施的。（）11、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論、醫(yī)藥學(xué)等理論基礎(chǔ)上的綜合性、應(yīng)用科學(xué)。（）12、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的主體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值。（）13、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷者只能是賣方。（）,四、填空題（請(qǐng)?jiān)诿總€(gè)小題的括號(hào)內(nèi)填入適當(dāng)?shù)脑~句。）1、醫(yī)藥市場(chǎng)具有三個(gè)要素：人口、購(gòu)買力和（）。2