大眾CC營(yíng)銷策劃方案

.武漢福爾一汽大眾CC營(yíng)銷策劃方案班級(jí)：汽營(yíng)（2）班策劃人：陳夢(mèng)杰 1402410204試用階段：2016.6.18-2016.6.19策劃完成時(shí)間：2016.6.17指導(dǎo)教師：史婷序言 火熱夏日，對(duì)許多經(jīng)銷商來說，汽車市場(chǎng)猶如夏天火熱的太陽，越來越火爆。為了能乘著這股熱潮，持續(xù)升溫。公司特組織一次大規(guī)模的活動(dòng)，來促進(jìn)市場(chǎng)推廣以及售后服務(wù)推廣工作，同時(shí)創(chuàng)造豐富的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)回饋老客戶，展望新客戶。一、市場(chǎng)調(diào)查1.市場(chǎng)狀況調(diào)查信息從2008年北京車展的首次亮相到2010年7月的國(guó)產(chǎn)上市，大眾旗下的四門轎跑車CC，用兩年的時(shí)間完成了自己的“親民進(jìn)程”。從進(jìn)口到國(guó)產(chǎn)，CC身份的改變意味著大眾想在國(guó)內(nèi)個(gè)性化中級(jí)車市場(chǎng)有所作為。大眾CC作為中高端的車中的一員，市場(chǎng)定價(jià)在25萬34萬之間，這個(gè)價(jià)格決定了它在中國(guó)的市場(chǎng)銷量并不會(huì)太高，畢竟中國(guó)市場(chǎng)中低端車型占了很大的比例。從2016年的銷量來看，大眾CC經(jīng)過了一到三月的低迷期，了四月份銷量已經(jīng)有了回升，相信在下半年，大眾CC會(huì)有很好的銷量。2.競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查信息國(guó)內(nèi)目前在售的B級(jí)車中，能作為大眾CC的競(jìng)爭(zhēng)品牌，那么外觀+運(yùn)動(dòng)兩個(gè)條件符合的無非是君威GS和豐田銳志最為合適。三者走的都是運(yùn)動(dòng)路線。從品牌上來看，大眾CC憑借德系的出身，以及大眾在華的知名度自然略勝一籌，何況德系的技術(shù)口碑也是其他車型相差之處。但是，在價(jià)格上來看，CC的指導(dǎo)價(jià)格還是沒有贏面。畢竟價(jià)格是很多消費(fèi)者考慮的因素。大眾廠家還是應(yīng)該思考新君威的成功。其除了時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的外形之外，實(shí)惠的價(jià)格也是能從市場(chǎng)上脫穎而出的關(guān)鍵。二、SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)（1）大眾汽車是一家優(yōu)秀的企業(yè)，具備純正的“德國(guó)血統(tǒng)”：質(zhì)量精良，追求技術(shù)，程序嚴(yán)謹(jǐn)。（2）大眾CC車身線條非常豐富，高腰線和傾角極大的后窗帶來動(dòng)感十足的視覺效果。流線型的車身使阻特別小。2.劣勢(shì)（1）由于一汽大眾CC的外形設(shè)計(jì)融合了跑車與轎車的特點(diǎn)，屬于典型的四門Coupe車型，導(dǎo)致中間的水杯架占用一個(gè)座椅的方式不適合，使得后排頭部的空間不夠。（2）大眾CC的后備箱太深邃，拿取靠里面的物品會(huì)感到胳膊不夠長(zhǎng)。而且行駛時(shí)輪胎噪音很大。3.機(jī)會(huì)（1）私家車市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)心里的變化及購(gòu)買能力為大眾CC提供了機(jī)會(huì)。（2）消費(fèi)者經(jīng)過對(duì)大眾這個(gè)品牌汽車的使用和逐步的了解，對(duì)這個(gè)品牌的質(zhì)量和信譽(yù)都有了一定的認(rèn)可。4.威脅 (1) 隨著節(jié)能減排的政策出臺(tái)，像日系車一類的低油耗汽車對(duì)我們大眾CC產(chǎn)生了不少的威脅，日系車在內(nèi)飾、電子配置、燃油經(jīng)濟(jì)性上面有很大的優(yōu)勢(shì)。 (2) 大眾CC曾提出過加價(jià)的方案，這對(duì)本來就價(jià)格不是很低的大眾CC更加失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟隨著國(guó)產(chǎn)車的普及化，汽車價(jià)格都在走低?？偨Y(jié)：1.ST：政府鼓勵(lì)私人買車機(jī)會(huì)，培育私家車市場(chǎng)，宣傳先進(jìn)的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心里和消費(fèi)方式，刺激顧客購(gòu)買欲望，進(jìn)一步做大做強(qiáng)企業(yè)化，制定優(yōu)秀的營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。2.WT：提高電子化水平，提高燃油經(jīng)濟(jì)型，豐富內(nèi)飾，開發(fā)汽車新能源，開發(fā)代替能源，使汽車電動(dòng)化，提高尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)。三、營(yíng)銷目標(biāo)1.本次活動(dòng)的總銷售量：20臺(tái);2.本次活動(dòng)的總銷售額：600萬;3.本次活動(dòng)的預(yù)計(jì)毛利：60萬;4.通過本次活動(dòng)，來促進(jìn)市場(chǎng)推廣以及售后服務(wù)推廣工作，同時(shí)創(chuàng)造豐富的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)回饋老客戶，展望新客戶。四、營(yíng)銷戰(zhàn)略1.市場(chǎng)細(xì)分(1)武漢市作為湖北省的省會(huì)，又有中國(guó)最大的河流長(zhǎng)江經(jīng)過。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便利，歷史久遠(yuǎn)。常駐人口以及流動(dòng)人口都非常多。所以大眾CC的潛在客戶還上很多的(2)通過調(diào)查分析：20歲到40歲這一段人群他們追求時(shí)尚，熱愛自由，喜愛運(yùn)動(dòng)，他們將是大眾CC的主力客戶，而在這段年齡中，男性更喜歡大眾CC，被它個(gè)性時(shí)尚的外觀以及優(yōu)秀的操控所吸引。2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(1)大眾CC無論是外在還是內(nèi)在的品質(zhì)，以及大眾CC能夠帶給消費(fèi)者的一種優(yōu)雅生活，大眾CC是能夠非常好的滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，大眾CC的產(chǎn)能準(zhǔn)備的也是非常充分的。體現(xiàn)在CC是一款產(chǎn)品適應(yīng)廣大中國(guó)消費(fèi)者需求產(chǎn)品，所以大眾CC一定會(huì)有非常好的市場(chǎng)表現(xiàn)。(2)大眾CC非常適合追求品牌、外觀、配置、操控、安全等方面的消費(fèi)者。3.市場(chǎng)定位(1)汽車越來越成為彰顯個(gè)性的一種生活方式，大眾CC從中高級(jí)轎車中“抽身”出來，將自己定位為“高檔轎車”，悄然站到了奧迪、寶馬的起跑線上。(2)大眾CC 開創(chuàng)了高級(jí)車市場(chǎng)定位，具備了奔馳C級(jí)，奧迪A4等豪車的特性。鮮明呈現(xiàn)了跑車風(fēng)格與豪華轎車的舒適。五、營(yíng)銷策略1.產(chǎn)品策略大眾CC是一款標(biāo)準(zhǔn)的轎跑車型，將轎車的穩(wěn)定性與跑車的靈敏度完美結(jié)合。它采用4門設(shè)計(jì)，舒適動(dòng)感，內(nèi)飾具有明顯運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，延續(xù)了大眾汽車高檔商務(wù)轎車系列車型的風(fēng)格，色彩鮮明的高級(jí)真皮跑車座椅以及真皮智能運(yùn)動(dòng)型方向盤彰顯了大眾CC速度與動(dòng)感的特征。此外，大眾CC和 配備了許多高科技配置，為駕乘者提供盡可能方便舒適的駕乘體驗(yàn)。Volkswagen CC這款采用四門設(shè)計(jì)的轎跑車將跑車強(qiáng)勁的動(dòng)力、靈敏的操控與轎車出色的舒適性完美融合。符合當(dāng)代年輕人的審美，以及對(duì)動(dòng)力性、內(nèi)飾等方面的要求。2.價(jià)格策略大眾CC2016款國(guó)產(chǎn)的報(bào)價(jià)是25萬34萬之間，這個(gè)價(jià)格雖然比一般的私家車要貴一些，但是相比于寶馬奔馳同級(jí)別的車型來看，就便宜了不少。而且大眾CC也從最開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的進(jìn)口車轉(zhuǎn)變?yōu)榱藝?guó)產(chǎn)車，價(jià)格也從原來的50多萬變成了現(xiàn)在的二三十萬，價(jià)格更適于現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)。3.渠道策略目前大眾CC都是通過在店銷售，由顧客直接到4S店進(jìn)行選購(gòu)，這樣更利于顧客對(duì)車輛的了解和咨詢。4.促銷策略（1）廣告策略：利用湖北新聞、武漢汽車網(wǎng)，楚天都市報(bào)、武漢晚報(bào)等進(jìn)行相關(guān)宣傳。（2）人員促銷：銷售顧問與客戶面談溝通。（3）營(yíng)業(yè)推廣：新老客戶都贈(zèng)送大禮包，適當(dāng)降低汽車價(jià)格。六、具體行動(dòng)方案1.活動(dòng)時(shí)間：2016年6月18日2016年6月19日2.活動(dòng)主題：回饋老客戶，展望新客戶。3.活動(dòng)地點(diǎn)：武漢福爾一汽大眾4S店4.活動(dòng)前期宣傳安排：（1）2016年5月15日2016年6月15日進(jìn)行電視網(wǎng)絡(luò)宣傳：湖北新聞，武漢汽車網(wǎng)。（2）2016年5月15日2016年6月15日進(jìn)行報(bào)刊宣傳：楚天都市報(bào)，武漢晚報(bào)。（3）2016年6月10日2016年6月17日進(jìn)行彩旗宣傳：4S店門前街道插上彩旗，上面印上活動(dòng)主題和時(shí)間以及簡(jiǎn)單的活動(dòng)介紹。5.活動(dòng)流程：（1）18日早上6點(diǎn)，在4S店門前安放充氣拱門，上面寫上本次活動(dòng)的主題，兩旁擺上鮮花。（2）18日早上8點(diǎn)開始迎接顧客，迎賓小姐負(fù)責(zé)迎接客戶進(jìn)入4S店，銷售顧問負(fù)責(zé)接待簽到。（3）18日下午兩點(diǎn)，有請(qǐng)大眾CC老客戶談?wù)剬?duì)大眾CC使用后的感受，以及對(duì)這款車的評(píng)價(jià)。同時(shí)給老客戶贈(zèng)送大禮包一份，感謝對(duì)大眾CC的支持。（4）18日下午六點(diǎn)，對(duì)今天所有購(gòu)車顧客贈(zèng)送大禮包一份，對(duì)今天所有進(jìn)店顧客贈(zèng)送小禮包一份。（5）19日與18日一樣。6.說明：本次活動(dòng)最終解釋權(quán)歸武漢福爾一汽大眾4S店所有。七、費(fèi)用預(yù)算1.廣告費(fèi)用預(yù)算：費(fèi)用類型廣告調(diào)查廣告制作廣告媒體廣告行政費(fèi)用預(yù)測(cè)5000元9000元20000元8000元2.活動(dòng)流程預(yù)算：項(xiàng)目數(shù)量要求費(fèi)用拱門1