客戶關系管理——客戶選擇PPT課件

.,1,”,“,目錄,為什么要選擇客戶（Why）選擇客戶時應注意的因素（Care）目標客戶選擇方法（How）案例IBM案例西南航空公司,.,2,企業(yè)的經(jīng)營的利潤大部分來自產(chǎn)品銷售，從市場營銷的角度而言，企業(yè)從產(chǎn)品生產(chǎn)階段開始便是以消費者為核心進行產(chǎn)品定位，以及之后的市場定位和市場細分。所以，如何正確的選擇客戶，是企業(yè)經(jīng)營決策的一個重要內(nèi)容。,為什么要進行客戶選擇？,.,3,A、根據(jù)80/20法則，在頂部的20%的客戶創(chuàng)造企業(yè)80%的利潤，企業(yè)只有選擇對的客戶，才能從根本上提高企業(yè)的盈利能力。B、主動選擇客戶是企業(yè)定位的表現(xiàn)，是一種化被動為主動的思維方式，體現(xiàn)了企業(yè)的個性，有利于豎立統(tǒng)一的企業(yè)形象。C、企業(yè)的資源有限，決定企業(yè)不可能什么都做。選擇正確的客戶能夠節(jié)約企業(yè)資源，提高企業(yè)效益。,.,4,.,5,1)、客戶的購買欲望和購買力，是否有足夠大的需求來吸引企業(yè)提供產(chǎn)品和服務購買力+購買欲望=需求（二者缺一不可）2）、是否具有良好的信譽3）、能夠最大限度的節(jié)約企業(yè)成本，對價格的敏感度較低，能夠保證企業(yè)的長期利潤率4）、具有良好的溝通協(xié)作意識，能夠正確處理與企業(yè)的關系，合作意愿高，忠誠度高，積極與企業(yè)建立長期穩(wěn)定合作,選擇客戶應考慮的因素：,.,6,”,“,如何讓選擇“對”的目標客戶？,雙向選擇“門當戶對”的客戶許多企業(yè)沒有意識到與客戶之間的選擇的雙向選擇，因而往往忽略客戶的感受，總是把自己的意愿強加于客戶，最終陷入尷尬境地。如果能夠認識到企業(yè)與客戶之間是雙向選擇，對等選擇就好一些。這就要結合客戶的綜合價值與企業(yè)對其服務的綜合能力進行分析，然后找到兩者的交叉點，就能實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間追高層次的雙贏局面。,.,7,衡量企業(yè)與客戶的“相互滿足”能力企業(yè)在衡量客戶是否能夠給自己提供利益需求的同時，也必須衡量一下自己是否有足夠的綜合能力去滿足目標客戶的需求，即考慮自身的實力能夠滿足目標客戶所需要的技術、人力、財力、物力和管理能力等，只有二者在“相互滿足”這一契合度上達到盡可能一致，才能產(chǎn)生更好的綜合效益。,.,8,”,“,IBM客戶選擇錯誤的誘因,在20世紀80年代，PC市場還是很小的市場，那時IBM最有價值的客戶是主機用戶，因此，IBM根據(jù)能給企業(yè)帶來的利潤，決定放棄追求PC這個小市場，雖然它在這個市場上有絕對的優(yōu)勢。然而，PC市場卻是在近二十年中增長最快的市場之一，并且主宰了整個計算機市場。微軟因為生產(chǎn)PC軟件而成為世界上最大的公司之一。戴爾、聯(lián)想等公司則因為生產(chǎn)PC電腦而享譽全球，而IBM則錯失良機，在PC市場上越來越落后于競爭對手。,.,9,小客戶與好客戶認識的錯誤IBM通過客戶的大小來判斷客戶的好壞，這種做法存在根本的認識錯誤1）、好客戶的標準要從終身價值角度來衡量2）、衡量客戶對企業(yè)的價值要用動態(tài)的眼光，要從企業(yè)的成長性、增長潛力及其對企業(yè)的長期價值來判斷。3）、小客戶不等于劣等客戶，過分強調(diào)當前客戶給企業(yè)帶來的利潤，其結果有可能會忽視客戶將來的合作潛力。,.,10,西南航空公司在成立初期，將目標客戶定位在對航空票價敏感的低端市場上，飛機上不設商務艙和頭等艙，而且對航空服務進行了一系列的簡化。目標客戶美國中低階層收入者目標市場對航客票及敏感的低端市場,西南航空公司的目標客戶選擇,.,11,WHY？,（1）、任何一個產(chǎn)品市場都像是一塊大蛋糕，沒有哪個企業(yè)不想把這塊大蛋糕都消化掉，但是卻沒有一個企業(yè)能夠做到。既然無法掌控整個大市場，就應選擇自己有能力掌握的細分市場。克萊爾律師與羅林金發(fā)現(xiàn)了美國國內(nèi)日趨頻繁的商務旅行與美國過于廣闊的疆土使短程運輸業(yè)變成了有利可圖的，選擇了相應的細分市場，向美國中低階層低收入者提供廉價空運，量力而為，認真做好一個細分市場，是其成功的原因之一。（2）、衡量企業(yè)的綜合資源能力，結合航空公司經(jīng)營的成本與回報，做出正確目標客戶定位。企業(yè)的資源是有限的，如何讓有限的資源發(fā)揮無限的優(yōu)勢才是決策者應考慮的重要因素。西南航空公司在人員培訓、維修保養(yǎng)、零部件購買上，均只執(zhí)行一個標準，大大節(jié)省了培訓費、維護費，是其利潤轉(zhuǎn)化率尤為客觀。,.,12,（3）、西安航空公司在目標客戶選擇過程中，結合微觀企業(yè)資深分析和宏觀環(huán)境及競爭對手分析，最終進行了正確的目標客戶定位。1968年，西南航空公司成立。當時的大航空公司更熱衰于跨洋長途飛行，對短程空運業(yè)務則不屑一顧。西南航空公司總裁在電視上回應說：“我認為乘客根本沒有必要理會這種污蔑，因為每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下一筆錢。如果你對我們的服務感到不滿，那么非