星巴克咖啡分析調(diào)查.docx

“星巴克”咖啡案例分析 分析員：陸鴻 單位：中新企業(yè)管理學(xué)院商二班 日期：2009-11-1目錄：一.星巴克logo.1 二.背景（歷史）與現(xiàn)狀.2三.市場(chǎng)環(huán)境分析.5 1. 宏觀環(huán)境（PEST分析法）.5 2. 微觀環(huán)境（SWOT分析法）.7四. 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三部曲.22 1. 市場(chǎng)細(xì)分.22 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇.23 3. 市場(chǎng)定位.24五. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（4P策略）.25 1. 產(chǎn)品策略.25 2. 產(chǎn)品定價(jià)策略.29 3. 分銷(xiāo)策略.30 5. 促銷(xiāo)策略.31六. 附錄.32“星巴克”咖啡案例分析一.星巴克logo 一. 背景（歷史）與現(xiàn)狀： 最早來(lái)源于19世紀(jì)美國(guó)文壇杰出大師赫爾曼梅爾維爾的經(jīng)典著作白鯨莫比迪克的主人公。1971年，杰拉德鮑德溫和戈登波克在美國(guó)西雅圖開(kāi)設(shè)第一家咖啡豆和香料的專(zhuān)賣(mài)店星巴克公司。1987年，霍華德舒爾茨（Howard Schultz）斥資400萬(wàn)美元重組星巴克，推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克，為公司注入了長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力。二. 現(xiàn)狀： 星巴克咖啡在美國(guó)和加拿大的學(xué)生和城市白領(lǐng)中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供諸如茶（不管熱的還是冰的），陷皮餅，蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超級(jí)市場(chǎng)、書(shū)店這樣的本地商店里（星巴克公司并沒(méi)有經(jīng)營(yíng)這些超級(jí)市場(chǎng)或者書(shū)店）。一般來(lái)說(shuō)，星巴克咖啡的價(jià)格不會(huì)高于其他競(jìng)爭(zhēng)者。 到2006年2月為止，星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)9000家連鎖店，分布在在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)。 星巴克大力開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)，并進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣和大陸。 有了強(qiáng)大的資本后盾支持，星巴克的經(jīng)營(yíng)一飛沖天，以每天新開(kāi)一家分店的速度快速擴(kuò)張。自1982年上市以來(lái)，其銷(xiāo)售額平均每年增長(zhǎng)20以上，利潤(rùn)平均增長(zhǎng)率則達(dá)到30。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，星巴克已從昔日西雅圖一條小小的“美人魚(yú)”進(jìn)化到今天遍布全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到近一萬(wàn)家的“綠巨人”。星巴克的股價(jià)攀升了22倍，收益之高超過(guò)了通用電氣、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、微軟以及 IBM 等大型公司。今天，星巴克公司已成為北美地區(qū)一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的擁有者，它的擴(kuò)張速度讓財(cái)富、福布斯等世界頂級(jí)商業(yè)雜志津津樂(lè)道。 三. 市場(chǎng)環(huán)境分析-宏觀環(huán)境-P（政法）“星巴克”入選上海保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)十大案件。在上海市知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)席會(huì)議辦公室和上海市高院的聯(lián)合組織下，經(jīng)過(guò)評(píng)選委員會(huì)討論，評(píng)出了2006年上海保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)十大案件，星巴克、LV等侵權(quán)案入選。宏觀環(huán)境-E（經(jīng)濟(jì)）.去年，星巴克在美國(guó)業(yè)績(jī)下滑50%，原計(jì)劃關(guān)閉100家店，現(xiàn)在增加到600家，關(guān)店總成本將達(dá)到3.28億美元至3.48億美元,造成利潤(rùn)下滑。 2008年2月26日，舒爾茨宣布，美國(guó)7100家直營(yíng)店同時(shí)暫停營(yíng)業(yè)3個(gè)半小時(shí)，13.5萬(wàn)名員工重新學(xué)習(xí)煮咖啡。 2007年，星巴克的股價(jià)縮水一半，從2007年初的35美元下降到了2008年初的18美元。今年第二季度，星巴克利潤(rùn)縮水28%，全年利潤(rùn)出現(xiàn)增長(zhǎng)的可能性也大大降低。 7月2日，星巴克宣布，將關(guān)閉美國(guó)本土600家分店，占星巴克在美國(guó)總店數(shù)量的19%。星巴克還準(zhǔn)備在未來(lái)9個(gè)月里裁減1.2萬(wàn)名員工如此龐大的裁員規(guī)模，在星巴克的歷史上也是首次。 2009三季度財(cái)報(bào)凈利為1.515億美元，同比凈虧損670萬(wàn)美元。攤薄后的2009財(cái)年第三季度每股收益為0.20美元，同比為-0.01美元 2002年，星巴克已經(jīng)在四大洲擁有分店。2000年?duì)I業(yè)額為22億美元，利潤(rùn)9460萬(wàn)美元。2001年?duì)I業(yè)額為26億美元，利潤(rùn)大漲32%達(dá)到1 1.81億美元。 宏觀環(huán)境-S（社會(huì)）1.人口環(huán)境:城市里的青年人,人口流動(dòng)帶來(lái)商機(jī) 。2. 2004年末，按照加入世界貿(mào)易組織的協(xié)定，中國(guó)政府取消了不允許外資獨(dú)立擁有咖啡店。 3.星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況： （1）星巴克占100%股權(quán)，比如在英國(guó)、泰國(guó)和澳大利亞等地。 （2）星巴克占50%股權(quán)，比如在日本、韓國(guó)等地。 （3）星巴克占股權(quán)較少，一般在5%左右，比如在中國(guó)的臺(tái)灣、香港，夏威夷和 增資之前的上海等地。 （4）星巴克不占股份、只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng)，比如在菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞和北京等地5.球在美國(guó)，成立“星巴克基金會(huì)”，以開(kāi)展贊助文盲、學(xué)前兒童教育、防治愛(ài)滋研究、環(huán)境保護(hù)等活動(dòng)；在菲律賓建立學(xué)校協(xié)助貧寒失學(xué)兒童，在韓國(guó)成立孤兒院收容被遺棄嬰兒；在新西蘭則推行“伸出您的手”為主題的活動(dòng)，允許店員在上班時(shí)，撥出時(shí)間從事社會(huì)公益活動(dòng)等，使星巴克品牌在大眾文化里頭生根，緊緊地抓住人心，擴(kuò)大品牌知名度。 宏觀環(huán)境-T（技術(shù)）1.全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯。2.咖啡豆現(xiàn)磨現(xiàn)煮，奶油是潔白新鮮的，味道是醇正的，口感潤(rùn)滑。 宏觀環(huán)境-G（地理）星巴克在美國(guó)中西部開(kāi)始設(shè)立自己的分店其零售產(chǎn)品包括北美、歐洲、南太平洋、拉丁美洲、歐洲、中東和太平洋等沿岸37個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)12,000多家咖啡店，擁有員工超過(guò)117，000人 。企業(yè)自身E（S優(yōu)勢(shì)）1.星巴克集團(tuán)的盈利能力很強(qiáng)，2004年的收入超過(guò)6億美元。 2.良好企業(yè)形象、黃金品牌魅力 。 3.良好的供應(yīng)鏈管理。 4.重視訓(xùn)練、重視“人”-全職業(yè)生涯訓(xùn)練 規(guī)劃。 5.重視公關(guān)溝通，并以第一線之經(jīng)營(yíng)伙伴，替代企業(yè)代言人-眾口一聲 6.公司具備強(qiáng)大后援支持（包括行銷(xiāo)企劃管理人員及資金）企業(yè)自身E（W劣勢(shì)） 1.產(chǎn)品種類(lèi)繁多、不易集中發(fā)展。 2.組織日漸龐大、保持活力不易。3.開(kāi)發(fā)成本較高、資本回收較慢。 企業(yè)自身E（O機(jī)會(huì)） 1.大陸加入WTO，經(jīng)濟(jì)全球化，新市場(chǎng)之空間大。 2.在世界各地都有店面。企業(yè)自身E（T威脅）1.同業(yè)間之企業(yè)形象差距漸小 2.同業(yè)間之產(chǎn)品、服務(wù)水準(zhǔn)差距拉近 3.外食業(yè)之進(jìn)入障礙低、新店擴(kuò)張迅速 4.國(guó)際經(jīng)濟(jì)景氣不佳、國(guó)內(nèi)政治不安 競(jìng)爭(zhēng)者雀巢咖啡 伯爵咖啡競(jìng)爭(zhēng)者C（S優(yōu)勢(shì)）以“雀巢咖啡”為例 1.名字容易記 2.產(chǎn)品多種多樣 3.店面分布廣 4.有大量消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者C（W劣勢(shì)） 競(jìng)爭(zhēng)者多 產(chǎn)品單一 價(jià)格貴 不適宜低消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者C（O機(jī)會(huì)） 1.本身形象已深入人心。 2.良好形象的樹(shù)立，已經(jīng)為其 打下基礎(chǔ)。 競(jìng)爭(zhēng)者C（T威脅） 1.大多投資者看好咖啡 的發(fā)展前景 2.競(jìng)爭(zhēng)者增加，對(duì)其發(fā) 展帶來(lái)不利 C（消費(fèi)者） 價(jià)格合理 實(shí)惠 環(huán)境優(yōu)雅 舒適 （供應(yīng)商）來(lái)自非洲最好的咖啡豆 純天然 無(wú)害 對(duì)身體無(wú)害 （公眾）公眾是指影響星巴克咖啡銷(xiāo) 售活動(dòng)的各種社會(huì)力量。主 要包括：政府公眾、媒體公 眾、金融公眾、居民公眾、 地方公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾等。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三部曲（STP戰(zhàn)略）-S市場(chǎng)細(xì)分 高中低市場(chǎng) 星巴克把單一的咖啡品種進(jìn)行改良，制作出適合不同年齡人群的“飲料” 星巴克將自己進(jìn)行宣傳，深深吸引了大量的咖啡消費(fèi)者。 星巴克將室內(nèi)環(huán)境布置的舒適、優(yōu)雅等，特別受中青年人的青睞，他們便成為了消費(fèi)的主體。 目標(biāo)市場(chǎng) 中青年是消費(fèi)的主體，大力開(kāi)拓這部分 市場(chǎng)。 星巴克不會(huì)單一在大城市開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，也會(huì) 發(fā)展到中小城市，現(xiàn)在也正在尋求合作伙 伴。 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位在“咖啡可以喝出不同的味道”。 以這個(gè)定位招引來(lái)了一大批顧客，喝過(guò)這里的咖啡便成為忠實(shí)顧客。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略-Product （產(chǎn)品策略）1.名稱(chēng)： A.具有意義，好記！ B.以人名命名，具有新概念。 C.無(wú)后綴，容易記。 功效： 1.咖啡含有一定的營(yíng)養(yǎng)成分?？Х鹊臒焿A酸含有維他命B，烘焙后的咖啡豆含量更高。 2.咖啡對(duì)皮膚有益處。咖啡可以促進(jìn)代謝機(jī)能，活絡(luò)消化器官，對(duì)便秘有很大功效。 3.咖啡有解酒的功能。酒后喝咖啡，將使由酒精轉(zhuǎn)變而來(lái)的乙醛快速氧化，分解成水和二 氧化碳而排出體外。 4.咖啡可以消除疲勞。要消除疲勞，必須補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、休息與睡眠、促進(jìn)代謝功能，而咖啡則具有這些功能。 5.一日三杯咖啡可預(yù)防膽結(jié)石。每天喝兩到三杯咖啡的男性，得膽結(jié)石的機(jī)率低于40%。 6.常喝咖啡可防止放射線傷害。放射線傷害尤其是電器的輻射已成為目前較突出的一種污染。 7.咖啡的保健醫(yī)療功能。咖啡具有抗氧化及護(hù)心、強(qiáng)筋骨、利腰膝、開(kāi)胃促食、消脂消積、利竅除濕、活血化淤、息風(fēng)止痙等作用。 8.咖啡對(duì)情緒的影響力。實(shí)驗(yàn)表明，一般人一天吸收300毫克（約3杯煮泡咖啡）的咖啡因，對(duì)一個(gè)人的機(jī)警和情緒會(huì)帶來(lái)良好的影響。3.口感： 1.口感潤(rùn)滑 2.味道香醇 3.苦中帶有無(wú)盡的 香濃 4.品牌保護(hù)與拓展： 1.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)-更改店名 2.開(kāi)拓世界各地品牌市場(chǎng) 3.產(chǎn)業(yè)鏈的上下延伸 定價(jià)策略 拿鐵咖啡 19（普通） 23（中） 26（大） 卡布奇諾 19（普通） 23（中） 26（大） 摩卡咖啡 23（普通） 26（中） 29（大） 美式咖啡 16（普通） 19（中） 23（大） 焦糖馬奇朵 24（普通） 27（中） 30（大） .瓶裝咖啡 19.90（瓶裝）分銷(xiāo)策略 1.喝咖啡送糕點(diǎn) 2.可以在優(yōu)雅 舒 適的環(huán)境中免費(fèi) 上網(wǎng) 3.咖啡價(jià)格適中 促銷(xiāo)策略1.宣傳單 2.海報(bào) 3.靠自己的好口碑 來(lái)招攬顧客 4.POP宣傳 附錄附錄1. 星巴克咖啡銷(xiāo)數(shù)據(jù) 銷(xiāo)售量攀升附錄2