金宇制藥公司營銷及發(fā)展戰(zhàn)略咨詢建議書

金宇集團的未來 5年： 抓住增長機遇，建立中國領先的制藥公司 金宇集團咨詢建議書簡報 上海 , 2009年 9月 2日 承詳咨詢介紹 承詳咨詢是以營銷和競爭戰(zhàn)略為核心的戰(zhàn)略咨詢公司 承詳咨詢有一套成熟的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷設計方法 承詳咨詢已成功地為伊利集團等多家大型企業(yè)集團實施戰(zhàn)略 和營銷策劃 承詳咨詢將提供強大的團隊，并希望與金宇建立長期伙伴關系 給金宇集團的項目設計從戰(zhàn)略層面到實施綜合考慮 背景介紹 我們的初步觀點 項目建議方法和最終成果 建議工作安排 主要內(nèi)容 ，金宇與市場一起高速增長 000年 2001年主營業(yè)務收入 (千萬人民幣 ) 000年 2001年總資產(chǎn) (億人民幣 ) 近三年公司主營業(yè)務的贏利能力和資本周轉卻出現(xiàn)滑坡 2 . 91 . 71 . 41 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年1 0 . 92 1 . 72 8 . 31 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年8 . 75 . 42 . 71 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年1 2 . 51 31 4 . 31 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年哈藥集團 上升 公司權益收益率 百分比下降 6% 上升 金宇集團 凈利潤下降 9 . 15 . 62 . 71 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年1 . 1 61 . 31 . 6 51 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年0 . 3 4 0 . 3 50 . 2 71 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年7 . 71 5 . 21 0 . 71 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年資產(chǎn)周轉率 下降 7% 上升49% 資產(chǎn)回報 （ 下降 金宇 哈藥 上升 3% 近三年公司主營業(yè)務的贏利能力和資本周轉卻出現(xiàn)滑坡（續(xù)） 2001主要業(yè)務構成 羊絨織品14%生物藥品84%其他2%羊絨織品53%生物藥品45%其他2%0400800120016002000240028001999 2000 2001萬元 主營業(yè)務收入構成 主營業(yè)務利潤比較 主營業(yè)務利潤 主營業(yè)務構成 生物醫(yī)藥制造 羊絨紡織 農(nóng)牧資源開發(fā) 房地產(chǎn) 羊絨制品 生物制藥 背景介紹 我們的初步觀點 全球市場概論 中國市場概論 中國制藥企業(yè)的關鍵成功因素分析 對金宇的啟示 項目建議方法和最終成果 建議工作安排 A. 主要內(nèi)容 領導市場 各項主要經(jīng)濟指標排名進入上市公司生物制藥行列前三名 完成產(chǎn)品市場開發(fā)，達到市場銷售目標：在所有主要市場占據(jù)領先的份額 優(yōu)化和提升集團公司目標任務：建立覆蓋全國的分銷網(wǎng)絡 持續(xù)增長 高速而持續(xù)的增長 目標是將主營業(yè)務收入從 2001年 006年 15 進入具有高增長和高利潤有吸引力的行業(yè) 全面提升 提高管理手段和管理水平 提高資本運營能力和經(jīng)濟效益 提高員工貢獻率和收入水平 金宇集團的產(chǎn)業(yè)結構正在發(fā)生根本的變化 在過去的幾年里，金宇的主營產(chǎn)業(yè)發(fā)生了根本變化 羊絨紡織業(yè)營業(yè)收入和利潤由 1999年的占絕對份額下降到 2001年的次要地位 生物制藥業(yè)營業(yè)收入和利潤，由 1999年的從屬地位發(fā)展到 2001年的主要地位 生物制藥業(yè)增長迅速，行業(yè)競爭加劇 2001年我國醫(yī)藥總產(chǎn)值同比增長 17%，且高于 1978行業(yè)平均發(fā)展速度。 預計到 2005年世界生物制藥年增長 而畜用的生物制品和制藥將分別增長 畜藥行業(yè)巨頭中特股份、天壇制藥、長春高新等為搶占市場開始了激烈的營銷和兼并重組戰(zhàn) 加入 挑戰(zhàn)：洋藥咄咄逼人，知識產(chǎn)權保護，降低關稅，開放藥品與分銷服務 機遇：我國對畜禽疫病防治日益重視，取消紡織配額，貿(mào)易不平等和歧視性條款取消，如何抓住機遇，開發(fā)高附加值產(chǎn)品，加大營銷力度，擴大市場份額 行業(yè)競爭加劇，兩極分化趨勢明顯，前 60位企業(yè)銷售占 35%，但世界前 20家制藥企業(yè)占全球銷售 60%比重相比，差距很大。 金宇集團的產(chǎn)業(yè)結構正在發(fā)生根本的變化 (續(xù) ) 疫 世界制藥 進兩年世界范圍內(nèi)的流行的瘋牛病、口碲疫、禽流感為研制和生產(chǎn)禽畜 疫和抗生素用藥帶來了巨大的市場 生產(chǎn)狂犬病疫苗又成為投資新熱點 大規(guī)范并購浪潮余波 未息 近年來世界排名前列的跨國醫(yī)藥公司大都進行了兼并、重組。 據(jù)統(tǒng)計超過 50億美圓的醫(yī)藥企業(yè)購并案已達 20多起。 2001年默克、葛蘭素史可、雅培、拜耳、駿生等在繼續(xù)開展收購、合并、剝離的重組活動。以便降低成本、衍伸產(chǎn)品鏈，培養(yǎng)新藥物，擴大市場份額，提高經(jīng)營實力。 印度制藥異軍突起 他山之石，可以改玉 由于藥品的研發(fā)成本十分昂貴、周期較長，這樣基因工程藥物基本上是仿制藥。印度就是依靠超低成本制造、廉價供方、仿制藥的能力、國際化營銷戰(zhàn)略、收購歐美制藥企業(yè)、建立國際化研究機構和重視科技人員而使制藥業(yè)得以長足發(fā)展。 金宇集團的產(chǎn)業(yè)結構正在發(fā)生根本的變化 (續(xù) ) 金宇集團已經(jīng)著手采取措施 2 3 4 市場營銷整合 生產(chǎn)技術改造 生產(chǎn)基地的拓展 人才資源提升 - 市場網(wǎng)絡項目 5 發(fā)展戰(zhàn)略合作關系 1 6 圍繞品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，提升核心競爭力 - 市場網(wǎng)絡 項目 - 完成國家重點工業(yè)或生產(chǎn)改造項目，全國最大畜用 - 實施亞麻籽綜合開發(fā)項目和 100億羽畜禽苗生產(chǎn)線 - 企業(yè)文化建設 - 管理者激勵計劃 - 與北京生泰爾生物科技有限公司合作開發(fā)項目，與復旦大學合作開發(fā)生產(chǎn)豬五號病基因工程苗 金宇集團需要選擇“做什么，不做什么”以確定自明確的營銷戰(zhàn)略定位 重點突破還是全面出擊 生物制藥 羊絨紡織 農(nóng)牧開發(fā) 房地產(chǎn) 生產(chǎn)多種生物制品和畜禽疫苗制品 所有種類的生物制品和畜禽疫苗整合上下游的產(chǎn)業(yè) 可能需要集中于某些地區(qū) 建立全國性品牌 上下游產(chǎn)業(yè)整合及集中建立核心生物制藥產(chǎn)品的品牌 專業(yè)生產(chǎn)某些產(chǎn)品 專業(yè)生產(chǎn)幾種主要的生物制藥品 重點放在產(chǎn)品開發(fā)，生 產(chǎn)和市場營銷上 舉例說明 金宇對于產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的潛在選擇 綜合 專一 窄 寬 產(chǎn)品范圍 業(yè)務綜合程度 同時，金宇也可以從中國成功的制藥企業(yè)借鑒經(jīng)驗 系統(tǒng) 略高的價格 類別升級代換 建立強大的品牌， 然后將其推廣到 新的產(chǎn)品領域 有效的生產(chǎn)方法 . 在中國獲得成功 雖然金宇近兩年畜藥銷量增長迅速，但在國內(nèi)畜藥市場上品牌地位尚未穩(wěn)定，在營銷體系上可能仍然有著以下一系列的問題需要解決 1. 營銷觀念落后 a. 以我為主 b. 依賴推銷 c. 形象、品牌和廣告意識淡薄 2. 營銷管理模式陳舊 a. 產(chǎn)供銷模式依然存在 3. 缺乏市場研究 a. 不重視 b. 方法落后 c. 機構不健全 4. 缺乏整體營銷策略 5. 營銷隊伍堪憂 a. 規(guī)模小 b. 素質(zhì)低 c. 專業(yè)知識少 d. 結構不合理 6. 營銷管理機制僵化 a. 組織、流程不合理 b. 用人制度落后 c. 收入分配落后 d. 權力授予不足 問題 1. 面對市場決策緩慢、反應遲鈍 2. 缺乏主動、積極性，大家等靠要 3. 雖然疲憊，但工作效率低、執(zhí)行力弱 4. 遇事扯皮 5. 市場銷售依賴于大客戶 6. 客戶管理紊亂，更無法指導、管控 7. 價格管理乏力，導致竄貨砸價 8. 重點市場增長不明顯 9. 現(xiàn)代通路運作乏力 現(xiàn)象 導致 資料來源：承詳調(diào)研分析 并且，藥品市場的競爭營銷渠道有其特殊性 人們購買畜藥和苗疫集中在藥店和防預站，因此營銷渠道和品牌管理就十分重要 品牌 渠道 由于藥品銷售的特殊性，使得畜藥的品牌忠誠度和渠道的精耕細作愈發(fā)重要； 渠道精耕細作將作為主要競爭優(yōu)勢 因此，金宇可以考慮用一套系統(tǒng)科學的方法改善其渠道管理 找出其他渠道 評估績效 改善渠道管理舉措舉例 按渠道劃分的業(yè)績表現(xiàn)數(shù)據(jù) 展示廳 /展示 售前咨詢 提供全面解決方案 最低單價 最低組合價格 方便 (地點、時間） 存貨備貨 多種選擇 配置 /設置 基本集成 高級集成 定制編程 帶進服務 培訓 技術支持 硬件維護 應用支持 項目管理 外包 市場 細分 細分客戶群 所提供的服務 戶的重要程度 渠道選擇 向客戶提供的服務 服務的重要性 銷售 / 營銷 服務 分銷 產(chǎn)品 提高 現(xiàn)評分 0價值 =表現(xiàn) 重要性 ) 方法 增進協(xié)調(diào) 改善激勵 培養(yǎng)技能 該方法適合解決以下問題 制造商可以很經(jīng)濟地為渠道帶來技能和資源 績效方面存在很大的差異 與競爭對手的中間商相比 有降低總系統(tǒng)成本的機會 系統(tǒng)并不是馬上建立起來的 ,而是初步發(fā)展起來 的 (重新設計全統(tǒng)核心流程 ) 未來充分利用新技術 中間商的最佳經(jīng)濟利益與公司不符 中間商缺乏制造商所需要的動力 改善渠道管理舉措舉例 改善渠道績效的方法 改善渠道管理舉措舉例 建立業(yè)績標準 衡量方面 批發(fā)和零售價 直銷 批發(fā)庫存天數(shù) 零售覆蓋面 脫貨 每周送貨 送貨時間 零售商的抱怨 銷售量 應收賬款 銷售預測準確性 優(yōu)異 調(diào)查的點 90%在建議價的 5%范圍內(nèi) 全部直銷給零售點 調(diào)查的點 80%庫存不足 一個月 目標零銷點的 100% 調(diào)查的點 80%沒有脫銷 調(diào)查的點 90%每月送兩次 調(diào)查的點 90%可在 48小時 內(nèi)保證送貨 每月有兩家零售商抱怨 達到目的 不拖欠 誤差在銷售結果的 10% 之內(nèi) 良好 70%在建議價的 10%范圍內(nèi) 90%以上直銷 60%不足兩個月 90% 60% 80%每周送一次 60%以上 每月 10家以下 達到 80% 應收賬款 5%拖欠 50%之內(nèi) 較差 低于 70%在建議價 的 10%范圍內(nèi) 不到 90%直銷 60%不足兩個月 不到 90% 不到 60% 80%以下每周送 一次 沒保證 每月 10家以上 不到 80% 50%以上 50 品 牌 對零 售商 的服 務 財 務 中國舉例 同時 ,金宇可以通過三個方面的工作提高市場營銷費用的使用效率 核心概念 按客戶群確定瓶頸 監(jiān)督有效性 決定信息和支出組合 主要活動 利用自身自有技術和經(jīng)濟分析對關鍵客戶群中影響品牌 增長的具體瓶頸進行量化及有限排序 在客戶群或子客戶群層面進行 制定解決瓶頸問題的信息的標準 (利用一系列標準建立 最佳營銷活動決策機制 ) 通過對照反應曲線和進行市場測試優(yōu)化這些活動的支出 通過這樣整合營銷活動及開展活動的順序 ,實現(xiàn)最大的 影響 建立今后的營銷支出業(yè)績管理工具和能力 ,保證今后更 為有效的營銷支出 1 3 2 提高市場營銷費用使用效率舉例 提供建立自下上預算所需 的基礎 提供為客戶行為營銷投入 建立模型所需衡量標準 不斷提供有關關鍵業(yè)務 杠桿的信息 ,從而可以迅 速地對營銷計劃進行修改 對于評估今年戰(zhàn)略的影 響非常關鍵 有助于確定需要重點解 決的關鍵瓶頸 通過一個持續(xù)的反饋機制 提供改進業(yè)績的機遇 預算形成 營銷計劃 制定 戰(zhàn)略制定 和修改 評估營銷 小組業(yè)績 營銷支出有效性計分牌 職業(yè)女性 青少年 所有客戶 認知度 非提高性下 考慮 客戶比例 品牌形象特征 經(jīng)驗 客戶比例 選擇 /考慮 真程度 支出總比例 支出各類別比例 實際值 目標 去年 競爭對手最近一季度 示意性 提高市場營銷費用使用效率 重點安排和 /或降低營銷支出 并將重點放在重點瓶頸上 對瓶頸的觀點 支出的變化 成效 關鍵的高價值 客戶群對企業(yè) 很熟悉 ,但不 相信企業(yè)為其 帶來的好處會 超出客戶轉換 的麻煩 35 25 25 15 10 30 40 20 目前的營銷 預算 建議的營 銷預算 大大減小沒有有效的廣告 , 通過戶外廣告實現(xiàn)完全的認知度 更加重視保留高價值客戶群 對試用活動投資增加 , 逐步減少對直銷的折扣 加強直接郵遞和網(wǎng)站這兩種成本 效益更高的形式推動客戶的考慮 舉例 改善渠道管理舉措舉例 評估渠道表現(xiàn) 哪種渠道表現(xiàn)最好 ? 總體配置是否可持續(xù)發(fā)展 ? 效益 效能 可持續(xù)發(fā)展性 總體系統(tǒng)成本 對公司的盈利 貢獻 滿足客戶需求 良好業(yè)績表現(xiàn) 避免沖突 渠道的利潤率 力量平衡 評估表現(xiàn) 我們將列出舉措清單并分析可能結果 改善渠道管理 提高市場營銷 費用使用效率 開發(fā)新產(chǎn)品 提高市場覆蓋率 , 市場份額提高 X% 降低營銷成本 %, 提高品牌知名度 X% 提前投入 未來 5年收益 舉措 可能的效率 對已確定的機遇進行總體經(jīng)濟效益的評估 40 收入 銷售成本 毛利 60 100 人力成本 營銷費用 管理費用 息稅前利潤 示意圖 還有，市場空間可以通過對市場行為的影響而擴大 客戶 競爭者 產(chǎn)品用途 顧客 地使用現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品忠誠度 前不使用 我公司產(chǎn) 品的用戶 競爭者 的產(chǎn)品應用 3 3. 吸引 以前不使用該產(chǎn)品的用戶 上游行業(yè) 下游行業(yè) 現(xiàn)在所處行業(yè) “新平臺” 行業(yè) 鄰近行業(yè) 但是必須通過以下三個關鍵測試 新業(yè)務的開發(fā)需要與現(xiàn)有的業(yè)務在戰(zhàn)略上相輔相成 新業(yè)務可向不同方向選擇發(fā)展 吸引力 吸引力 吸引力 行業(yè)具有結果 上的吸引力 進入成本相對 風險較為合理 新業(yè)務或現(xiàn)有業(yè) 務單元能夠提高 競爭優(yōu)勢 制定進入市場戰(zhàn)略 市場進入 選擇方案 收購現(xiàn)有 公司 與各地 伙伴結盟 自己開拓 新業(yè)務 評價 建立分銷網(wǎng)絡及供應 商的關系耗時較長 管理伙伴關系需要大 量資源 需要大量投資 能夠利用已有網(wǎng)絡和 關系迅速進入市場 風險評估 低 高 我們的目標和期望是什么？ 我們將在哪些市場開展業(yè)務？ 我們?nèi)绾卧谶x定的市場里取勝？ 取勝所必須的能力是什么？ 需要建立何種管理體制？ 承詳咨詢有一套實用的企業(yè)戰(zhàn)略設計方法 D. 建議工作安排 主要內(nèi)容 目標：協(xié)助金宇成為國內(nèi)生物制藥市場的佼佼者 設計金宇整體和主要產(chǎn)品的營銷策略 對金宇產(chǎn)品系列目前的市場定位和市場推廣策略進行全面地分析和診斷，確定未來營銷策略設計應該解決的問題和改進的方向； 對畜藥產(chǎn)品的總體市場、細分市場、未來發(fā)展和變化進行系統(tǒng)的分析，并對市場競爭特點進行判斷，確定外部市場的發(fā)展對制定營銷策略的影響和要求； 對金宇 產(chǎn)品系列中不同產(chǎn)品的市場潛力和市場贏利能力進行分析，確定其對制定營銷策略的影響和要求； 分析金宇目前的主要競爭對手的營銷策略現(xiàn)狀和調(diào)整動態(tài)，同時選擇 1結可供金宇營銷策略設計借鑒的經(jīng)驗； 結合營銷策略審計、外部市場分析、產(chǎn)品組合的盈利分析和基準比較的結果，確定影響營銷策略設計的各項重要因素； 制定未來金宇的整體和主要產(chǎn)品的營銷策略； 協(xié)助實施。 方法：此次項目將通過以下嚴密的分析框架來幫助企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策 細化 項目設計 評估相對 競爭定位 模擬狀況 財務 對項目設計達成共識 分析 行業(yè)架構 評估 企業(yè)能力 對新業(yè)務機會集思廣益 分析新 業(yè)務機會 決定地域 擴張方案 決定總體戰(zhàn)略 決定 業(yè)務組合 評估金宇 取勝能力 評估對財 務的影響 戰(zhàn)略品牌 分析新 業(yè)務機會 設計企業(yè) 核心的 功能定位 對業(yè)務計劃達成共識 計劃 執(zhí)行方案 建立企業(yè) 能力和 反饋數(shù)據(jù) 策略：此次項目旨在確定企業(yè)整體的品牌戰(zhàn)略，并將其作為企業(yè)未來發(fā)展的平臺 幫助金宇取得 領導中國生物制藥 市場的地位 確定需要進入的新業(yè)務領域 為金宇制定整體的業(yè)務組合戰(zhàn)略 明確金宇最根本的企業(yè)戰(zhàn)略指導思想 制定企業(yè)并購戰(zhàn)略，以更好地利用市場整合所帶來的機遇 制定集團層次上的品牌戰(zhàn)略 制定一個分步驟在全國主要是市場擴張的戰(zhàn)略 明確總公司在企業(yè)整體結構中的作用 為集團制定一個五年財務計劃 提供整體實施計劃，以支持戰(zhàn)略的分步驟實施 我們將通過一系列訪談 ,列出金宇可資利用的競爭力和資產(chǎn) 核心能力 促使增長 的競爭力 特有資產(chǎn) 運營技能 特殊關系 融資風險 管理和交易 基礎設施 收購 資本效率 信息 網(wǎng)絡 品牌 知識產(chǎn)權 籍此進入 市場的關系 互不關系 框架舉例 承詳 建議項目 分 成 四個階段、 20個 模 塊 進 行，預計在 4個月完成 + 實施時間 階段 模塊與內(nèi)容 時間 6 營銷策 略分析 2 1 項目啟動 5 營銷組織管 理體系分析 4 產(chǎn)品營銷策略的調(diào)整 12 營銷總體策略的調(diào)整 10 20 16 實施支持 1營銷審計 關鍵要素分析 2營銷策略調(diào)整 營銷業(yè)務營運體系 營銷組織管理體系 設計 3輔助系統(tǒng)設計 4實施支持 6周 4周 4周 6月 3 營銷業(yè)務運 營體系分析 競爭分 析 基準比較 外部市場發(fā)展 競爭分 析 營銷業(yè)務運營體系 設計的關鍵要素分析 營銷組織管理體系 設計的關鍵要素分析 營銷策略制定 的關鍵要素分析 7 8 9 14 11 營銷業(yè)務運營體系總體原則與模式 網(wǎng)絡覆蓋 分銷渠道 13 營銷組織管理體系總體原則與模式 職能部門的崗位描述 人員編制、人員要求 15 重點銷售渠道 重點區(qū)域市場 經(jīng)銷商運作 客戶服務 終端管理 17 營銷信息系統(tǒng) 核心營銷業(yè)務流程設計與優(yōu)化 營銷人員評價考核體系 18 財務評價模塊 19 19 項目啟動會的目的是就項目目標、內(nèi)容和信息需求達成共識，建立項目團隊 模塊一：項目啟動會（ 1周） 1 項 目 內(nèi) 容 項 目 方 法 明確項目目標和達成目標所需的工作內(nèi)容 制定各項工作的先后順序和進展時間表 細化工作內(nèi)容，確定側重點，詳細編制各項工作的行動步驟 為各項工作的進展設定控制點 成立聯(lián)合項目組織，并進行課題任務分工和職責安排 確定所需要的信息資料和獲取途徑 對金宇金宇現(xiàn)有的信息資料進行初步了解和分析 項目啟動會報告（介紹項目操作的總體思路和方法） 項目小組任務分工表 信息需求清單 項目行動計劃（細化到每天） 聯(lián)合 項目 小 組召 開 專題 研 討 會 訪談：各層級人員和主要核心員工、行業(yè)專家和通路合作者 小組討論 研討會 頭腦風暴 統(tǒng)計資料分析 專業(yè)市場調(diào)研公司報告 金宇集團金宇內(nèi)部訊息分析 1 營銷策略分析是對金宇 金宇目前的營銷策略進行分析和診斷 模塊二：營銷策略分析（ 4周） 模塊 2、 3、 4、 5、 6同步進行 2 分析目前的營銷策略（網(wǎng)絡、 產(chǎn)品組合、 價格、 產(chǎn)品推廣、 品牌等策略） 分析各項營銷目標（市場份額目標、目標市場、銷量目標、經(jīng)營性目標） 分析新產(chǎn)品推出速度和推廣策略 分析營銷目標對營銷網(wǎng)絡和營銷組織的縱深度、覆蓋度、層級結構和組合等方面的要求和影響 分析目前所擁有的各項營銷資源現(xiàn)狀，明確它們對實現(xiàn)營銷策略和營銷目標的影響，包括品牌、價格競爭力和毛利結構分布、產(chǎn)品特點、營銷組織 /管理體系、營銷支持體系（物流、信息、營銷財務、售后服務）等 明確為實現(xiàn)營銷策略和營銷目標，營銷業(yè)務運營和組織管理體系應該具有的特點和要求 營銷策略診斷報告 1項 目 內(nèi) 容 項 目 方 法 訪談：各層級營銷管理人員和主要核心員工、行業(yè)專家和通路合作者訪談 案頭分析 統(tǒng)計資料分析 專業(yè)市場調(diào)研公司報告 金宇集團金宇內(nèi)部訊息分析 然后我們將詳細分析關鍵市場的行業(yè)結構 行業(yè)結構 公司業(yè)績 從業(yè)者行為 相關行業(yè) 生物保健 化學制藥 生物器材 分析的主要問題 什是主要的客戶群？這些客戶群分布的情況如何 ? 預計需要增加如何 ?客戶需求趨勢如何 ?什是關鍵購買因素 ?供應商有那些 ? 分布情況如何 ? 有沒有進入和退出障礙 ? 影響行業(yè)的法規(guī)有哪些 ? 競爭強度如何 ? 市場容量如何 ? 企業(yè)進出市場的可能性有多大 ? 行業(yè)整合的可能性有多大 ? 目前企業(yè)經(jīng)營效率如何 ? 經(jīng)濟效益可觀嗎 ? 誰獲得的價值最大 ?行業(yè)穩(wěn)定性如何 ? 宏觀趨勢如何 ? 營銷業(yè)務營運體系分析是對金宇 金宇目前的營銷業(yè)務運營體系進行分析和診斷 模塊三：營銷業(yè)務運營體系分析（ 4周）模塊 2、 3、 4、 5、 6同步進行 3 網(wǎng)絡覆蓋能力（零售網(wǎng)點、各渠道 /區(qū)域的市場規(guī)模、重點城市、重點渠道） 分銷渠道結構（分銷深度廣度、分銷層次和利潤、渠道政策） 營銷商管理模式（各級數(shù)量、經(jīng)銷 /批發(fā)商選擇標準、評估方案和激勵手段、合作條款） 終端管理模式（網(wǎng)點數(shù)、人、組織、經(jīng)銷商參與、店內(nèi)運作） 客戶服務狀況 營銷業(yè)務運營體系診斷報告 1項 目 內(nèi) 容 項 目 方 法 訪談：營銷各層級和主要核心員工、行業(yè)專家和通路合作者 案頭分析 統(tǒng)計資料分析 外部企業(yè)拜訪：國內(nèi)同行企業(yè)和經(jīng)銷商、代理商 金宇集團金宇內(nèi)部訊息分析 營銷組織管理體系分析是對金宇 金宇目前的營銷組織管理體系進行分析和診斷 模塊四：營銷組織管理體系分析（ 4周）模塊 2、 3、 4、 5、 6同步進行 4 分析和研究營銷系統(tǒng)目前總體的營銷組織結構和管理模式 分析縱向 /橫向營銷組織體系 職能之間的協(xié)調(diào)模式 對營銷系統(tǒng)的管理文化、決策習慣、管理風格等進行分析評價 分析目前的營銷管理流程體系（包括銷售流層、廣告推廣流程、營銷財務流程、信用管理流程、營銷支持流程、營銷信息管理流程、營銷人員管理流程等） 分析營銷系統(tǒng)的激勵體系 分析營銷系統(tǒng)的控制和匯報體系 營銷組織管理體系診斷報告 1項 目 內(nèi) 容 項 目 方 法 訪談：管理人員、行業(yè)專家和通路合作者 案頭分析 外部企業(yè)拜訪：國內(nèi)同行企業(yè)和經(jīng)銷商、代理商 案例分析 金宇集團金宇內(nèi)部訊息分析 選擇金宇的主要競爭對手和國內(nèi)外 1模塊五：競爭分析與基準比較（ 4周）模塊 2、 3、 4、 5、 6同步進行 5 營銷策略 營銷業(yè)務運營體系 營銷組織管理模式 營銷信息系統(tǒng) 核心營銷管理流程 考核、激勵與約束體系 成功經(jīng)驗以及調(diào)整方法 競爭對手和領先企業(yè)營銷分析報告 1項 目 內(nèi) 容 項 目 方 法 行業(yè)專家和通路合作者訪談 案頭分析 統(tǒng)計資料分析 專業(yè)市場調(diào)研公司報告 外部企業(yè)拜訪 案例分析 對外部市場總體狀況的變化以及競爭態(tài)勢未來的發(fā)展進行分析和判斷，從而明確其變化對項目課題內(nèi)容設計的要求和影響 模塊六：外部市場發(fā)展和競爭分析（ 4周）模塊 2、 3、 4、 5、 6同步進行 6 市場容量的總體發(fā)展趨勢 各產(chǎn)品細分市場（低、中、高檔市場）的發(fā)展和變化趨勢 競爭態(tài)勢量化（同樣價位不同功能的產(chǎn)品，同樣功能不同價位的產(chǎn)品） 各細分市場的市場分布狀況以及主要消費群體的描述 各項營銷要素的發(fā)展和變化（包括價格走向、渠道發(fā)展、推廣方式的變化、產(chǎn)品流行趨勢、新的服務理念等） 消費需求的變化趨勢（產(chǎn)品需求、購買習慣、服務要求等） 影響消費需求變化的主要手段（廣告、產(chǎn)品展示等） 新技術和創(chuàng)新商業(yè)模式的發(fā)展（如 分銷領域的影響 外部市場環(huán)境變化對項目課題內(nèi)容設計的要求和影響 外部總體市場發(fā)展和變化分析報告 1項 目 內(nèi) 容 項 目 方 法 案頭分析 統(tǒng)計資料分析 專業(yè)市場調(diào)研公司報告 外部企業(yè)拜訪：國內(nèi)同行企業(yè)和經(jīng)銷商、代理商 金宇集團金宇內(nèi)部訊息分析 承詳將充分運用各種信息資源，對金宇集團金宇現(xiàn)在所處的市場環(huán)境作出充分的分析 市場容量分析 市場趨勢分析 消費行為分析 消費者預期分析 區(qū)域性分析 主要競爭對手優(yōu)勢分析 主要生產(chǎn)廠家的競爭策略分析 (市場定位、品牌策略、戰(zhàn)略聯(lián)盟等 ) 各主要產(chǎn)品的針對性競爭對手分析 乳品市場總體市場變化與發(fā)展 奶品行業(yè)的各類歷史數(shù)據(jù) 奶品行業(yè)的預測分析 產(chǎn)品細分市場現(xiàn)狀 市場份額 主要生產(chǎn)廠家市場情況 主要生產(chǎn)廠家的基本策略 消費群體的基本情況 消費群體的消費習慣 行業(yè)未來的發(fā)展情況 各生產(chǎn)廠家的優(yōu)勢 /劣勢 承詳資料庫 金宇集團 /金宇 資料庫 問卷調(diào)查 訪談調(diào)研 互聯(lián)網(wǎng)信息 外部市場報告 競爭情況分析 總體市場分析 案頭分析 基準比較 分析和確認影響未來營銷總體策略調(diào)整的各項關鍵要素 模塊七：營銷策略調(diào)整的關鍵要素分析（ 1周）模塊 7、 8、 9同步進行 7 營銷策略： 分析和確認目前的營銷策略存在什么樣的問題，未來的營銷策略應該如何改進和避免這些問題 外部市場 ：分析和確認外部市場發(fā)展和競爭模式的變化對金宇金宇未來營銷策略調(diào)整的要求 競爭對手 ：分析競爭對手和國際上先進企業(yè)的營銷策略，確定可以供金宇金宇借鑒的經(jīng)驗 營銷業(yè)務運營體系 /組織管理體系： 判斷實現(xiàn)未來的營銷業(yè)務運營體系和營銷組織管理體系對營銷策略調(diào)整提出來的要求 營銷策略調(diào)整的關鍵要素 分析報告 1項 目 內(nèi) 容 項 目 方 法 案頭分析 小組討論 頭腦風暴 分析和確認影響未來營銷業(yè)務運營體系設計的各項關鍵要素 模塊八：營銷業(yè)務運營體系設計的關鍵要素分析（ 1周） 模塊 7、 8、 9同步進行 8 營銷業(yè)務運營體系：分析和確認目前的體系存在什么樣的問題，以及形成這些問題的原因是什么，未來的體系應該如何改進和避免這些問題的出現(xiàn) 外部市場：分析和確認外部市場發(fā)展和競爭模式的變化對未來體系設計的要求 競爭對手：分析競爭對手和國際上先進企業(yè)的體系，確定可以供借鑒的經(jīng)驗 營銷策略 /營銷組織管理體系：判斷實現(xiàn)未來的營銷策略 /營銷組織管理體系對營銷業(yè)務運營體系設計提出來的要求 營銷業(yè)務營運體系設計的關鍵要素分析報告 1項 目 內(nèi) 容 項 目 方 法 案頭分析 小組討論 頭腦風暴 專業(yè)