我國汽車4S店經(jīng)營現(xiàn)狀分析

密級： 學號：自考本科生畢業(yè)（設計）論文我國汽車4S店經(jīng)營現(xiàn)狀分析 江西科技學院自考本科畢業(yè)設計論文摘 要我國汽車業(yè)近年來的高速增長促使以4S店為核心的銷售渠道的建立顯得越發(fā)重要。汽車4S店在發(fā)展之初使以多樣化、嚴格化、專業(yè)化、全面化、服務化等優(yōu)勢迅速得到大力推廣。但是在發(fā)展過程中，4S店已由初期的繁榮進而走入了調(diào)整期，利潤也大幅度下降。本論文對我國汽車4S店的現(xiàn)狀進行分析，指出存在問題的所在，且對存在的問題進行剖析，并就存在問題的相對提出了建議和對策。 關鍵詞: 汽車行業(yè)；4S店；經(jīng)營現(xiàn)狀ABSTRACT Our auto industry in recent years in the high-growth prompted 4S stores as the core of the establishment of sales channels is becoming more and more important. Auto 4S shops in its early development and diversification, strict change, specialization, overall design, advantages quickly obtained serves promo ling but in the development process, by early 4S stores the prospcrity andalrcady went into setting, the profits are down dramatically. This papca prcsent situation of China automobile 4S shops to scan, pointed out the existing problems, and the analysis of existing problems, and to solve problems puts forward. Suggestions and countermeasures.Key words:the automobile; 4S shop; management status目 錄第一章 汽車4S店概況11.1 4S背景資11.2 4S店產(chǎn)生的市場基礎11.2.1 成熟的消費基礎11.2.2 汽車廠家樂此不疲11.2.3 商家爭相進入11.3 4S店的定義21.3.1 整車銷售21.3.2 售后服務 21.3.3 零配件供應21.3.4 信息反饋21.4 汽車4S店的特點2第二章 我國汽車4S店經(jīng)營現(xiàn)狀42.1 硬件偏硬，軟件不足42.2 專賣店的不遵守專賣規(guī)則現(xiàn)象42.3 經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關系不平等42.4 營銷隊伍專業(yè)化程度較低52.5 售后服務不令人滿意52.6 汽車4S店完全是汽車廠家的附庸52.7 沒有自身的品牌形象，完全靠汽車品牌吃飯62.8 經(jīng)營成本過高，利潤低6第三章 未來新興4S店發(fā)展趨勢73.1 創(chuàng)品牌的4S店73.2 走集團化之路隨著車市競爭的加劇73.3 強強攜手組建聯(lián)合的艦隊7第四章 經(jīng)營對策及思路84.1 樹立以服務為中心的經(jīng)營理念和企業(yè)經(jīng)營管理模式84.2 加強客戶關系管理84.3 成本和費用的嚴格控制84.4 服務顧問團隊的建設84.5 打造自身的服務品牌9第五章 結 論10參考文獻11致 謝12第一章 汽車4S店概況1.1 4S背景資4S店是一種以四位一體為核心的汽車特許經(jīng)營模式;包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋等（Survey）。4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離22的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。在整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結構為214。維修服務獲利是汽車獲利的主要部分，對專賣店的重要性也是顯而易見的。11.2 4S店產(chǎn)生的市場基礎1.2.1 成熟的消費基礎由于我國汽車服務業(yè)還不成熟，特別是售后服務環(huán)節(jié)薄弱，隨著用戶的消費心理的成熟，原有的代理銷售體制已不能滿足所有用戶的需求。而4S模式則可以提供消費者由廠家和商家直接負責的產(chǎn)品售前、售中、售后的全程服務，消除了消費者的后顧之憂,而且其精良的裝備和高檔整潔的服務環(huán)境也可以使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感,因此它具備了消費基礎。21.2.2 汽車廠家樂此不疲由于采取4S模式廠家在擴充營銷網(wǎng)絡的同時也通過色彩、裝飾、主題、格調(diào)等很多手段在消費者面前樹立一個非常清晰的品牌形象,而且銷售渠道較易控制,所以汽車廠家樂此不疲。 1.2.3 商家爭相進入4S店剛興起時，經(jīng)銷商利潤豐厚,甚至有暢銷品牌的4S店創(chuàng)下了3個月收回成本的神話,所以4S店引得無數(shù)商家競折腰, 2003年眾多資金潮水般涌入汽車品牌專賣；北京現(xiàn)代準備建造100多家4S店的計劃一出，報名競標者達到了2300多家。國產(chǎn)寶馬當初在全國挑選24家經(jīng)銷商，更是讓3000多個商家擠破了頭。奔馳還沒有進入中國，就有人開出1億元的天價要建奔馳品牌專賣店。21.3 4S店的定義4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋等。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標識，統(tǒng)一的管理標準，只經(jīng)營單一品牌的特點。同時，我們也把整車銷售、零配件、售后服務于一體的特約經(jīng)營商成為3S店。現(xiàn)在也有6S店一說，所謂的6S除了包括整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋以外，還包括個性化銷售（Selfhold）、集體競拍(Saie By Amount)。集體競拍也就是購車者越多價格越便宜。2 1.3.1 整車銷售向顧客提供汽車生產(chǎn)廠家的品牌新車，為客戶介紹車型的性能、結構特點、性價比等優(yōu)點，并向客戶提供試乘試駕、汽車上牌、汽車信貸等服務，樹立汽車生產(chǎn)廠家的品牌效應。1.3.2 售后服務 汽車售后服務是汽車流通領域的一個重要環(huán)節(jié)，也是一項非常復雜的工作，它涵蓋了汽車的質量保證、索賠、維修保養(yǎng)服務、零部件供應、維修技術培訓、技術咨詢及指導等與汽車產(chǎn)品和市場有關的一系列內(nèi)容。1.3.3 零配件供應4S店要為品牌車輛客戶提供正品的原廠零配件，并提供質量擔保，同時還要為客戶提供原廠配件索賠等業(yè)務，及時向汽車生產(chǎn)廠家備件部反饋配件使用和質量等信息。1.3.4 信息反饋定期進行客戶回訪，了解客戶的心理及需求，傾聽客戶的意見，認真做好記錄，建立客戶檔案，手機客戶對場頻車輛的使用信息、質量信息，并定期向汽車生產(chǎn)企業(yè)售后服務管理部門反饋。1.4 汽車4S店的特點汽車4S店的特點如下: （1）標準化、系列化的建筑風格 。 （2）統(tǒng)一、標準化的標識系統(tǒng)。（3）全新的管理模式。（4）現(xiàn)代化的企業(yè)計算機管理和網(wǎng)絡通信（5）汽車售前、售中、售后一條龍服務。（6）規(guī)范化的接待服務。（7）先進、實用的專用工具儀器和設備。（8）專業(yè)化的車輛維護修理。3第二章 我國汽車4S店經(jīng)營現(xiàn)狀2.1 硬件偏硬，軟件不足目前，中國汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權的市場是一個在世界上極端的賣方市場。廠家要求高、可選擇的對象多。在中等以上的發(fā)達城市4S店的固定資產(chǎn)投資在1000至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。盡管要求高、投資風險大、銷售品種單一、受廠家未來的發(fā)展控制等不利因素，然而緊俏汽車的廠家在一個地區(qū)征集經(jīng)銷商的消息是一呼百應，有的被市場看好的品牌少不了有政府批條子、通路子、送股份、持“干股”等問題出現(xiàn)。發(fā)達國家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設要成熟和先進得多。主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質較高、注重打造和維護經(jīng)銷商的自身品牌、重視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念、創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家的要求進行談判的條件、成立經(jīng)銷商協(xié)會去爭取經(jīng)銷商的權益，建立成熟的銷售流程、創(chuàng)新快捷和多樣化的貸款方式和展示廳前有充足的產(chǎn)品選擇、顧客隨時試駕車等等，這些都是國內(nèi)經(jīng)銷商目前尚未達到的。國外4S品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道的，來源于新車銷售、二手車、銀行貸款返回利潤、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質量保證的傭金。而中國大部分經(jīng)銷商的收入主要來自新車銷售、保險返利、汽車維修和汽車內(nèi)飾。隨著轎車的普及，人們自己修理汽車的勢頭將要開始，到經(jīng)銷商購買標準的廠家制定的零件將成為未來中國經(jīng)銷商的利潤來源之一。4 2.2 專賣店的不遵守專賣規(guī)則現(xiàn)象按照品牌專賣制度的規(guī)定，汽車企業(yè)建立專賣店，其相應品牌汽車只能在專賣店出售，同時專賣店也必須執(zhí)行汽車生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一定價。但現(xiàn)階段有些專賣店在實際運作中仍存在只有專賣之形而無專賣之實的現(xiàn)象。這主要是因為目前建立品牌專賣店的都是幾個中高檔汽車品牌，這幾個品牌目前還處于供不應求的狀況，專賣價格和實際價格有“價差”。專賣店有店無貨、有價無車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在產(chǎn)品供不應求的時候，有些專賣店不僅會變相漲價，有時還會打破區(qū)域劃分，把車賣到外地，違背了汽車生產(chǎn)企業(yè)建立專賣店，以統(tǒng)一售價、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務水平的初衷。2.3 經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關系不平等 專賣店大都由經(jīng)銷商自己投資興建，有的硬件設施投資要上千萬元。汽車生產(chǎn)企業(yè)投少量資金或不投資金，對于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，既能收到品牌免費宣傳推廣的效果，又把市場經(jīng)營風險轉移給經(jīng)銷商。但對于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營成本，無形中也加大了經(jīng)營風險。目前幾種實行品牌專賣的車型銷售形勢較好，為了按期從汽車生產(chǎn)企業(yè)得到車子，專賣店不得不服從汽車生產(chǎn)企業(yè)一些過分的要求。例如在貨源緊缺時，有的汽車生產(chǎn)企業(yè)不能按合同規(guī)定定期向專賣店供貨，某些廠商還向經(jīng)銷商搭售滯銷車，如有些專賣店要拿到暢銷車，必須以一比二十的比例，搭售積壓車。在這種情況下，經(jīng)銷商只得違規(guī)搞價格雙軌制，一方面低價拋售積壓車，一方面高價倒賣暢銷車。52.4 營銷隊伍專業(yè)化程度較低在國外成熟的汽車市場，要成為汽車銷售人員，必須具備一定的資格，達到一定的標準。汽車銷售人員主要由經(jīng)過汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)培訓的專業(yè)技術人員來擔任，銷售人員對汽車技術和知識非常了解，從某種程度上講，銷售人員是在向消費者銷售服務、銷售技術，而不是簡單地向消費者銷售一輛汽車。而國內(nèi)許多銷售人員卻不懂汽車知識，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導消費者，傳達不正確的信息，致使產(chǎn)品糾紛一旦出現(xiàn)，消費者和經(jīng)銷商“扯皮”不斷。而且由于營銷隊伍專業(yè)化程度低，高素質的營銷管理人才奇缺，品牌專賣所倡導的營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段也難以貫徹執(zhí)行。2.5 售后服務不令人滿意盡管汽車生產(chǎn)企業(yè)大力推廣包括售后服務在內(nèi)的“三位一體”或“四位一體”模式的汽車專賣服務體系，但汽車作為高價值的大宗消費品，其售后服務的投入成本比較大，許多銷售商的經(jīng)濟實力很難達到“三位一體”或“四位一體”的要求，“前店后廠”式的售后維修服務形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服務機構主要是汽車生產(chǎn)企業(yè)或特約維修站，具體的服務行為一般由維修廠實施，而許多汽車企業(yè)又很少對人員進行系統(tǒng)培訓，致使維修廠售后服務水平較低,缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理硬件設施和訓練有素的維修、服務團隊。在具體的售后服務中，由于技術水平、人員素質、經(jīng)濟利益等因素，部分維修廠往往在“工時費、材料費”上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上，不但增加了消費者的負擔，也很容易讓消費者對產(chǎn)品質量產(chǎn)生懷疑。4 2.6 汽車4S店完全是汽車廠家的附庸汽車4S店唯廠家馬首是瞻，一切經(jīng)營活動都在為生產(chǎn)廠家服務，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產(chǎn)廠家的信譽和擴大銷售規(guī)模而勤奮工作。在當前的市場形勢下，汽車經(jīng)銷商沒有實力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對話，處于絕對的弱勢地位。2.7 沒有自身的品牌形象，完全靠汽車品牌吃飯作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內(nèi)外所有的CI形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則無處體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)。當前廣州市汽車市場，僅集團式的汽車經(jīng)銷商如ACE、廣物汽貿(mào)、南菱等具有一定的品牌形象。汽車4S店的經(jīng)營狀況好壞，90%依賴于所經(jīng)營的品牌，品牌好就賺錢，品牌不好就不賺錢。同時同一品牌不同的4S店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營者與廠家的關系，關系好廠家給予的相關資源就多，利潤的空間也大。2.8 經(jīng)營成本過高，利潤低以一家面積達2000平方米的標準計算：專賣店建筑費用（鋼架結構落地玻璃）約300萬元（一般按15年折舊）；購買廠家相關設備及物料費約200萬元（設備按10年折舊）；每個月流動資金約200萬元；加上員工工資（按70人）每月18萬元、地租金（按每平方60元計）12萬元、廣告費用，另外還有隱性的公關成本等，每個汽車4S店的每月的經(jīng)營費用約50萬元。利潤方面:每月銷售毛利:100*500/臺=25萬元；維修毛利：1500臺/月維修量*500元/臺（客單價）*45%（毛利率）=33.75萬元；兩者合計：58.75萬元；因此一個經(jīng)營得十分好的汽車4S店現(xiàn)在每月能有八萬元的利潤已經(jīng)相當不錯了。第三章 未來新興4S店發(fā)展趨勢3.1 創(chuàng)品牌的4S店4S只是一個框架，它所經(jīng)營的汽車品牌質量與服務質量有形結合，才會使之成為一個有血有肉的整體。在整個市場不斷的優(yōu)勝劣汰中，車商給消費者灌輸“4S”概念，使消費者對其有一個清晰的輪廓，從而將品牌優(yōu)勢集中提高。但大多數(shù)4S店經(jīng)銷商沒有鮮明的、自身的企業(yè)品牌形象，有的只是代理產(chǎn)品的品牌形象，消費者購車時只能記得車的品牌而無法記得店的品牌。企業(yè)品牌形象是建立在有形的產(chǎn)品和服務上的，是一項復雜的系統(tǒng)工程，體現(xiàn)在售前、售中和售后服務的每個環(huán)節(jié)。現(xiàn)在的汽車專營店，所要打造的品牌主要有兩個：一是自己所經(jīng)營產(chǎn)品的品牌，一個是自己提供服務的品牌，就是“專營店服務品牌”，這包括它們提供的售前、售中、售后服務。任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會直接對服務品牌造成影響。服務品牌是專營店可持續(xù)發(fā)展最重要的資源之一，只有消費者信賴專營店服務品牌，才能最終體現(xiàn)“4S店”經(jīng)營理念。3.2 走集團化之路隨著車市競爭的加劇 各個汽車品牌在市場的表現(xiàn)也參差不齊，有的品牌甚至走向消失的邊緣，造出車就能賣出去的時代永遠不會重現(xiàn)。多品牌集團化經(jīng)營后，最大的好處是經(jīng)驗的積累。當代理商為一個品牌建起4S店以后，便會得到廠家源源不斷的技術和管理支持，廠家先進的管理經(jīng)驗和標準化服務流程會帶著經(jīng)銷商一起成長，經(jīng)營著多個4S店的集團公司由此獲益匪淺，最初可能是被動接受，時間一長便會變成主動行為。取多家之長于一身的公司當然容易在市場競爭中表現(xiàn)出強勢，同時有著多個品牌的集團，如果其中某個品牌出現(xiàn)疲軟或階段性調(diào)整時，對整個公司的影響是有限的。一般集團化管理有3種模式：營運管控模式、戰(zhàn)略管控模式和財務管控模式。23.3 強強攜手組建聯(lián)合的艦隊從整體趨勢看，不同品牌代理商在固守原有陣地的同時，騰出手來聯(lián)合擴張，既擴大了規(guī)模，又分散了投資風險，還能共享兩家企業(yè)的資源。因此，今后可能還會有更多的企業(yè)走上強強聯(lián)合的第三條道路。同時，同一品牌的代理商也將出現(xiàn)聯(lián)手行動的局面，這種現(xiàn)象可望出現(xiàn)在同品牌的4S店相互競爭分出勝負之后。弱勢的代理商無奈之下，為了生存不得不投靠到強勢代理商門下。而廠商到那時為了穩(wěn)定區(qū)域市場，誘導弱勢經(jīng)銷商與強勢經(jīng)銷商之間的合并。第四章 經(jīng)營對策及思路4.1 樹立以服務為中心的經(jīng)營理念和企業(yè)經(jīng)營管理模式我個人認為：只有服務才是汽車4S店真正的產(chǎn)品。選擇汽車品牌由汽車廠家的努力決定，但選擇在哪家經(jīng)銷商購買則由該汽車4S店的服務決定。要想打造本店的服務品牌，則必須要從服務的創(chuàng)造者-企業(yè)員工。要從企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、服務意識、服務態(tài)度、服務專業(yè)水平、專業(yè)技術等多方面對員工進行培訓，企業(yè)應建立服務培訓方面一套完整的體系及相關的教材。培養(yǎng)團隊中具有經(jīng)驗分享和共同提高的氛圍，可分銷售、客服、維修、美容加裝等團隊小組進行成功案例分享會，要求大家對工作進行總結、交流和提升。保持服務團隊的穩(wěn)定性，一個優(yōu)秀的服務人員的流失，會將公司的顧客帶走，這對公司是一個莫大的損失，公司要從員工的待遇、培訓晉升、激勵制度等方面服務好員工，汽車4S店要樹立“只有公司服務好自身的員工，員工才會服務好本公司的顧客”的理念來打造服務團隊的穩(wěn)定性。4.2 加強客戶關系管理挖掘客戶資源，建立客戶關系管理系統(tǒng)和相關的管理制度及執(zhí)行力，做好顧客由銷售客戶及時轉化為售后客戶，對客戶做到及時有效的“一對一”服務，對客戶做到有效的溝通和管理。4.3 成本和費用的嚴格控制要在全員中樹立成本觀念，將成本和費用的控制指標化，直接到相關責任人，同時建立相應的激勵政策，將成本與費用的控制與員工的獎金建立必然的聯(lián)系。將利潤增長的重心放在后市場，增加利潤增長點作為4S店整車銷售利潤會越來越低，這是一個趨勢，利潤將主要集中在后市場：維修、保養(yǎng)、美容加裝，特別是美容加裝，原來一直被忽視，基本上是客人想做就做，不做店員也不主動推銷。深入挖掘與汽車相關的服務，增加新的服務項目，做到人無我有，人有我精的局面。4.4 服務顧問團隊的建設服務顧問團隊的水平直接關系到店的維修業(yè)務量，要從服務態(tài)度、專業(yè)水平、產(chǎn)值、接車臺次等方面制定相關的激勵政策，提高服務顧問的積極性和業(yè)務水平。一直以來汽車業(yè)界將重心關注于汽車銷售，業(yè)內(nèi)新聞媒介針對汽車銷售人員的各種評比活動層出不窮，而汽車維修方面這些年來一直處于冷落的地位，近幾年針對汽車維修方面的投拆日趨增長，因此首先打造4S店的維修明星工程師，向顧戶展