消費(fèi)者行為分析PPT課件

.,1,第二章,消費(fèi)者心理活動(dòng)分析,.,2,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解感覺、知覺的概念、分類；熟悉感覺、知覺的特性；掌握影響知覺的因素、記憶的心理過(guò)程；了解注意、思維的概念、分類以及記憶、注意、想象在消費(fèi)心理中的強(qiáng)化作用；影響消費(fèi)者情緒與情感的主要因素；消費(fèi)者意志品質(zhì)的基本內(nèi)容。,.,3,2.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,2.1.1消費(fèi)者感覺與消費(fèi)行為1感覺的概念（1）感覺：外界客觀刺激直接作用于感覺器官所引起的認(rèn)識(shí)反應(yīng)。（2）感覺的類型：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺。2感覺的特點(diǎn)適應(yīng)性、對(duì)比性、補(bǔ)償性和聯(lián)覺性3感覺對(duì)消費(fèi)心理行為的影響（1）感覺使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象。,.,4,（2）對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限（3）感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的信道2.1.2消費(fèi)者知覺與消費(fèi)行為1知覺的概述（1）知覺：人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。（2）知覺的分類。根據(jù)知覺反映的事物特性，可分為空間知覺、時(shí)間知覺和運(yùn)動(dòng)知覺。根據(jù)反映活動(dòng)中某個(gè)分析器所起的優(yōu)勢(shì)作用，可分為視知覺、聽知覺和觸知覺等。（3）知覺的特征：選擇性、理解性、整體性和恒常性,.,5,2知覺中的錯(cuò)覺3影響知覺的因素知覺對(duì)刺激物的理解同樣受到個(gè)體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。4知覺對(duì)消費(fèi)心理和行為的影響（1）知覺的選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)（2）利用錯(cuò)覺在造型藝術(shù)中的特殊作用（3）知覺的理解性與整體性在廣告中的應(yīng)用（4）知覺的恒常性促進(jìn)商品銷售2.1.3消費(fèi)者的記憶與消費(fèi)行為1記憶的概念：是過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映，或者說(shuō)是人腦對(duì)過(guò)去發(fā)生過(guò)的事物的反映。,.,6,2記憶的分類（1）按記憶的階段分類感覺記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶（2）按記憶的內(nèi)容分類形象記憶邏輯記憶情緒記憶運(yùn)動(dòng)記憶3消費(fèi)者記憶的心理過(guò)程心理學(xué)研究表明這一過(guò)程包括識(shí)記、保持、回憶和認(rèn)知四個(gè)基本環(huán)節(jié)。4遺忘5影響記憶效果的因素（1）明確目的有助于記憶（2）理解有助于記憶（3）活動(dòng)對(duì)記憶的影響（4）不同系列位置對(duì)記憶的影響,.,7,6記憶效果的測(cè)量2.1.4消費(fèi)者注意與消費(fèi)行為1注意的概念：是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維和想象同時(shí)產(chǎn)生的一種心理機(jī)能。2注意的分類根據(jù)產(chǎn)生和保持注意有無(wú)目的和意志努力的程度，注意可分為無(wú)意注意和有意注意。3注意的特征注意有兩個(gè)基本特征，即指向性和集中性。,.,8,4注意的功能（1）選擇功能（2）保持功能（3）對(duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)節(jié)的功能5注意對(duì)消費(fèi)心理和行為的影響（1）利用有意注意和無(wú)意注意的關(guān)系，創(chuàng)造更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)（2）發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求（3）利用注意規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)廣告、發(fā)布廣告，引起消費(fèi)者注意2.1.5消費(fèi)者想象與消費(fèi)行為1想象的概念：指用過(guò)去感知的材料來(lái)創(chuàng)造新的形象，或者說(shuō)想象是頭腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過(guò)程。,.,9,2想象活動(dòng)要具備的三個(gè)條件（1）想象的依據(jù)必須是過(guò)去已經(jīng)感知過(guò)的經(jīng)驗(yàn)（2）想象必須依賴人腦的創(chuàng)造性，對(duì)表象進(jìn)行加工（3）想象必須是新形象，是主體沒(méi)有感知過(guò)的事物3想象對(duì)消費(fèi)心理和行為的影響2.1.6消費(fèi)者思維與消費(fèi)行為1思維的概念：是人腦以已有的知識(shí)為中介，對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。2思維的分類動(dòng)作思維、形象思維和邏輯思維3思維的意義,.,10,4消費(fèi)者思維的特點(diǎn)與購(gòu)買行為（1）思維的獨(dú)立性（2）思維的靈活性（3）思維的敏捷性（4）思維的創(chuàng)造性,.,11,2.2消費(fèi)者心理的情感過(guò)程,2.2.1情緒和情感與消費(fèi)行為1情緒和情感的含義情緒和情感是人們對(duì)判斷客觀事物是否符合自己的需要時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。短時(shí)間的主觀體驗(yàn)叫情緒，長(zhǎng)時(shí)間的主觀體驗(yàn)叫情感。2情緒和情感的關(guān)系3消費(fèi)者情緒和情感的分類（1）根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間分類：心境、激情、熱情、挫折、應(yīng)激。（2）根據(jù)情緒表現(xiàn)的方向和強(qiáng)度分類：積極情緒、消極情緒和雙重情緒。,.,12,（3）根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容分類：道德感、理智感、審美感。2.2.2消費(fèi)者的情緒、情感1情緒和情感的兩極性2影響消費(fèi)者情緒和情感的主要因素（1）消費(fèi)者心理準(zhǔn)備狀態(tài)的影響（2）消費(fèi)者不同的個(gè)性特征（3）商品特性的影響（4）購(gòu)物環(huán)境的影響（5）服務(wù)人員的表情與態(tài)度,.,13,2.3消費(fèi)者的意志過(guò)程,2.3.1意志1意志的含義意志是人為了達(dá)到一定目的，自覺地組織自己的行為，并與克服困難相聯(lián)系的心理過(guò)程。2消費(fèi)者意志過(guò)程的基本特征（1）有明確的購(gòu)買目標(biāo)（2）與排除干擾和克服困難相聯(lián)系（3）調(diào)節(jié)購(gòu)買行動(dòng)的全過(guò)程3消費(fèi)者意志過(guò)程的階段,.,14,（1）做出購(gòu)買決定階段（2）執(zhí)行購(gòu)買決策階段（3）評(píng)價(jià)購(gòu)買決策階段2.3.2消費(fèi)者的意志品質(zhì)表現(xiàn)1自覺性2果斷性3自制性4堅(jiān)韌性,.,15,實(shí)踐實(shí)訓(xùn),實(shí)訓(xùn)課題2-1實(shí)訓(xùn)目的：調(diào)查了解消費(fèi)者的心理變化實(shí)訓(xùn)題目：調(diào)查10名同學(xué)或朋友，要求他們列出知道的所有手提電腦、手機(jī)品牌，每位被調(diào)查者喜歡哪些品牌、不喜歡哪些品牌、以后買或更換時(shí)準(zhǔn)備選擇什么品牌。實(shí)訓(xùn)課題2-2實(shí)訓(xùn)目的：消費(fèi)者情緒對(duì)消費(fèi)的影響