首道果汁影視廣告提案PPT課件

首道100%純果汁CF推廣策略及方案,2008/11/08,1,在一切開(kāi)始之前,讓我們先看看目前的果汁市場(chǎng),2,三股競(jìng)爭(zhēng)力量一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)，如統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支包括匯源、娃哈哈等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，多年的品牌效應(yīng)受到消費(fèi)者的青睞；還有一支是大的跨國(guó)公司如可口可樂(lè)旗下的美之源果粒橙和百事可樂(lè)旗下的都樂(lè)，果繽紛等。,目前果汁市場(chǎng)的特點(diǎn),3,三種博弈類型一類是低濃度果汁飲料。果汁含量?jī)H為510，以統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”果汁和可口可樂(lè)“酷兒”為代表。一類是混合型果汁，一般由兩種或兩種以上的果蔬原汁調(diào)和再制成30濃度的果汁。以養(yǎng)生堂的“農(nóng)夫果園”和屈臣氏的“果汁先生為代表。還有一類是純果汁領(lǐng)域，匯源一企獨(dú)大。在國(guó)內(nèi)100%果汁和中濃度果汁市場(chǎng)，匯源的市場(chǎng)份額分別是46%、39.8%，穩(wěn)居市場(chǎng)第一。,目前果汁市場(chǎng)的特點(diǎn),4,競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，機(jī)會(huì)仍然很多目前國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)前10位品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額累積還不到20%，多品牌的市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度也是市場(chǎng)不穩(wěn)定的表現(xiàn)。在果汁市場(chǎng)諸侯紛爭(zhēng)時(shí)期，每一個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)。2008年11月5日，首份中國(guó)果汁消費(fèi)報(bào)告在京發(fā)布。報(bào)告顯示，中國(guó)果汁工業(yè)的果汁飲料年產(chǎn)量已經(jīng)接近900萬(wàn)噸；但是，目前我國(guó)果汁人均年消費(fèi)量還不到1升，僅相當(dāng)于世界平均水平的1/10，說(shuō)明國(guó)內(nèi)消費(fèi)潛力巨大。,目前果汁市場(chǎng)的特點(diǎn),5,誰(shuí)是我們主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌？,首道=100%純果汁,6,凈重量：1250ML價(jià)格：14.80元配料：純凈水,橙濃縮汁（不加糖，不加色素不加防腐劑）口感：有新鮮的感覺(jué)，味道酸味偏重，微苦。,匯源100%橙汁,廣告語(yǔ)：健康金時(shí)刻早點(diǎn)喝匯源媽媽選匯源全家更健康喝匯源果汁走健康之路健康生活的選擇利益點(diǎn)：100%橙汁代言人：袁泉/王寶強(qiáng)（2007年）全智賢（2003年）目標(biāo)消費(fèi)群：偏少婦，普通家庭消費(fèi)為主,1,全面審視一下我們的競(jìng)爭(zhēng)者,7,8,9,凈重量：250ML價(jià)格：4.30元配料：水,橙濃縮汁（未添加任何防腐劑，糖及人造色素）口感：味道苦澀，像橘子皮的味道，酸味明顯，苦味重。,都樂(lè)100%橙汁,廣告語(yǔ)：無(wú)利益點(diǎn)：100%橙汁代言人：無(wú)目標(biāo)消費(fèi)群：職業(yè)人士和高檔場(chǎng)所。,2,全面審視一下我們的競(jìng)爭(zhēng)者,10,面臨的問(wèn)題,“首道”品牌個(gè)性如何突出重圍,本土的產(chǎn)品陌生的品牌產(chǎn)品本身又無(wú)獨(dú)特點(diǎn),11,此時(shí)，我們的目標(biāo),樹(shù)立品牌形象，細(xì)分消費(fèi)人群，打破果汁市場(chǎng)被匯源所占據(jù)的局面，成為消費(fèi)者“情有獨(dú)鐘”的果汁飲品。讓新生的“首道”立刻抓住目標(biāo)消費(fèi)者，并轉(zhuǎn)換成一種無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，被“首道”所獨(dú)自占有。,12,我們要賣的不是果汁本身,而是對(duì)品牌的一種渴望及品牌代表的一種生活態(tài)度。,我們的機(jī)會(huì)點(diǎn),在競(jìng)爭(zhēng)泛濫、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)代，已經(jīng)極少有品牌能在“實(shí)際的”特質(zhì)上保持長(zhǎng)期的獨(dú)一無(wú)二，而“實(shí)際的”外觀、口感、價(jià)格也不再是決定品牌成功的最重要因素。,13,來(lái)，我們先做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查.,我們針對(duì)20-40歲的年齡層的人群，在“口感”，“成分”，“包裝”，“第一道”和“無(wú)添加”5項(xiàng)內(nèi)容做了兩次市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果：20-25歲之間的青年男女，在購(gòu)買果汁時(shí)會(huì)注重“口感”。25歲以上的男性和女性，更多會(huì)購(gòu)買“純天然，無(wú)添加”的產(chǎn)品?？偨Y(jié)：年齡較小的青年男女，如學(xué)生，潮流一族，大學(xué)剛畢業(yè)的職場(chǎng)新人，他們年輕有充沛的活力和精神，他們收入不高，對(duì)他們來(lái)說(shuō)“口味”很重要。他們的特點(diǎn)：品牌忠誠(chéng)度不高，熱愛(ài)新鮮事物。有一定年齡，生活較忙碌，有穩(wěn)定的收入，注重生活品質(zhì)，更看重身心的保養(yǎng)和健康的都市人，會(huì)選擇“純天然，無(wú)添加”。,14,追求自然的生活方式，好像來(lái)自心里一種本能的渴望，總會(huì)讓我不自覺(jué)地尋找自然而純凈的所在。我愛(ài)時(shí)尚，我享受天然。鋼筋水泥的城市里，連花草都少的可憐，而吃的食物：蔬菜是化肥澆灌的，雞鴨是激素喂養(yǎng)速成的。太多人為的因素，讓食物變得十分恐怖，我需要天然的東西。時(shí)尚都市，我在緊張而繁忙的工作之余，還要不斷的學(xué)習(xí)和補(bǔ)充，以應(yīng)付現(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)。這就更需要我好好地放松和休息?？稍诔鞘兄行蓍e方式大多是：“泡吧，卡拉OK，看電視，上網(wǎng)，DVD.”而這些更多是得到了發(fā)泄和刺激，卻得不到真正的身心放松。,看看我們主要針對(duì)的是哪些人？,15,人們對(duì)天然/自然的事物的追求是如此的強(qiáng)烈：綠色食品：大米，蔬菜甚至零食綠色生態(tài)游家居：綠色植物，原木家具服飾：純棉面料還有，強(qiáng)大的社會(huì)宣傳生態(tài)，自然。,看看我們主要針對(duì)的是哪些人？,16,首道和消費(fèi)者的聯(lián)系,我服務(wù)于誰(shuí)？,崇尚自然的都市人,為什么選擇我？,來(lái)自第一道純正天然的美味，滿足對(duì)大自然的向往,我是誰(shuí)？,發(fā)覺(jué)人們的真實(shí)需要,無(wú)法放棄時(shí)尚的都市，追求天然的生活方式，感受大自然,天然，真實(shí)，純凈，樂(lè)觀，時(shí)尚，,17,首道和消費(fèi)者的聯(lián)系,我服務(wù)于誰(shuí)？,崇尚天然的都市人,為什么選擇我？,我是誰(shuí)？,熱愛(ài)時(shí)尚的都市，追求天然的生活方式，感受大自然,自然純粹，時(shí)尚生活最美的享受,天然，真實(shí)，純凈，樂(lè)觀，時(shí)尚，,來(lái)自第一道純正天然的美味，滿足對(duì)大自然的向往,18,首道的品牌定位,首道=純天然，無(wú)添加廣告語(yǔ)(備選）：首道，第一道的天然本色滋味天成，自然而純粹,19,品牌精髓,潔凈的,價(jià)位適中,最新鮮,源自天然,環(huán)保,植物清香,自然純凈,理性支持點(diǎn),感性支持點(diǎn),健康生活源于自然,包裝時(shí)尚獨(dú)特,無(wú)添加,健康的,安心的,具有生命力的,清新的,放松的,最原生的,安心的,放松的,無(wú)殘留,20,首道的目標(biāo)消費(fèi)群,25以上，具有中高收入水平，注重健康，追求生活品質(zhì)和質(zhì)量的都市人?！拔抑雷约合胍裁矗业纳顟?yīng)該是什么樣子”“我有能力追求我想要的東西，我懂得如何對(duì)自己更好”“我不可能放棄都市的生活，但我追求自然的生活方式”“我力求在都市中尋求各種來(lái)自于天然的事物，享受大自然帶來(lái)的純正與健康”,21,首道的品牌寫真,首道代表時(shí)尚都市中追求自然的生活方式的人的一種向往讓我在都市的塵囂和浮躁中尋找一方凈土，體驗(yàn)天然品質(zhì)享受自然的美味，健康，純凈和快樂(lè),22,首道的品牌演繹,在金黃色的陽(yáng)光里，我們向最接近天的方向走去，一步一步，只會(huì)感受別人所無(wú)法體會(huì)的滿足，感覺(jué)就像首道，取自第一道天然本色，滋味天成，自然而純粹潮水退去，我們向海的深處走去，在最原始的角落里，我們看到無(wú)盡的生命與活力，那感受就像首道，取自第一道天然本色，滋味天成，自然而純粹我們感愛(ài)生命，以及淋淋盡致的友情！初夏來(lái)臨，海水熱了，飛魚來(lái)了，押魚船出動(dòng)了最單純的所在，我看到了最旺盛的生命力就像麒麟啤酒，取自第一道天然本色單純，所以真情流露，單純，