海典數(shù)碼城營銷推廣報告

海典數(shù)碼城營銷推廣報告一、項目分析項目概況：序號項 目內(nèi) 容1位置2首層面積3二層面積4三層面積5設(shè)計車位數(shù)說明：本項目位置處于南山海雅商圈中心區(qū)，對面是南山最繁華之商業(yè)中心，有海雅百貨、友誼城百貨、兒童世界南山店、創(chuàng)景名店等大型商場。目前發(fā)展商擁有1-2層所有權(quán)。項目位置分析：與本項目一路之隔的南油商業(yè)氛圍已逐步成熟，聚集了大量的百貨商家，并且由幾大百貨商場形成了合理的商業(yè)區(qū)，有時尚百貨（海雅百貨）、專業(yè)市場（兒童世界）、女性主題百貨（創(chuàng)景名店）、中高檔百貨（友誼城），加上周邊的街鋪，已形成了一定功能配備較完善的商業(yè)圈。本項目位于南油大道以西，商業(yè)氛圍目前被南油大道隔斷，而南油大道由于是車流異常繁忙，加上與濱海大道交匯的立交橋，車速行駛的車輛的速度較快，以及本項目所處的南油大道以西目前缺乏大的商業(yè)帶動，造成了本項目目前的商業(yè)氛圍還不成熟，如何營造本區(qū)域的商業(yè)氛圍是本項目成功銷售推廣的關(guān)鍵。二、項目定位項目定位：根據(jù)最新中原市場調(diào)研結(jié)果，在南山海雅商圈內(nèi)經(jīng)營手機通訊產(chǎn)品、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品及小家電的專業(yè)市場存在市場空白，結(jié)合項目有利地理位置及項目特點，中原經(jīng)過慎重考慮，建議本項目功能定位調(diào)整為：南山海雅百貨商圈“超級數(shù)碼商城” 首層街鋪功能調(diào)整建議：經(jīng)營品牌電腦、品牌通訊產(chǎn)品、品牌數(shù)碼產(chǎn)品專賣店； 二層內(nèi)鋪功能調(diào)整建議：經(jīng)營中檔電腦、手機、數(shù)碼相機、小家電等產(chǎn)品的專業(yè)市場；檔次形象定位結(jié)合海雅商圈的特點及項目數(shù)碼商城的專業(yè)定位，建議經(jīng)營檔次為中檔，整體表現(xiàn)為大眾化消費特征。經(jīng)營管理定位建議聘請有知名度的，經(jīng)驗豐富的數(shù)碼商場經(jīng)營管理公司統(tǒng)籌項目整體經(jīng)營運作或作為項目經(jīng)營管理顧問全程參與經(jīng)營。三、銷售方式建議中原通過對項目的市場定位及發(fā)展商對資金回籠要求兩個方面的綜合考慮，特對項目銷售方式及效益分析提出如下建議，具體方式如下：銷售方式街鋪直接銷售（在經(jīng)營管理公司的統(tǒng)一規(guī)劃下，明確鋪位經(jīng)營范圍，經(jīng)營者的經(jīng)營業(yè)態(tài)要和項目整體經(jīng)營業(yè)態(tài)相吻合，并且鋪位的裝修風格也要符合整體定位的要求）；二層內(nèi)鋪帶租約銷售，具體表現(xiàn)為：采用首3年年返還10%的銷售方式（一次性返還，在首期款中扣除，實付首期10%），該3年內(nèi)由發(fā)展商統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營（發(fā)展商負責二層商場的整體裝修和設(shè)備配置，鋪位的經(jīng)營規(guī)劃以產(chǎn)權(quán)劃分為基本單位，通道與產(chǎn)權(quán)劃分圖重合），從第4年開始，產(chǎn)權(quán)交還小業(yè)主，小業(yè)主可協(xié)商收取占用該產(chǎn)權(quán)鋪位商家的租金或收回產(chǎn)權(quán)自己經(jīng)營，但具體經(jīng)營范圍仍要服從經(jīng)營管理公司的整體規(guī)劃。海典數(shù)碼城功能分布圖（僅供參考）效益分析A、項目之總銷售額區(qū)域區(qū)域均價（元/）規(guī)劃面積（建筑面積）銷售率銷售額（元）首層街鋪二樓鋪位合計。B、其中二樓之銷售收益：項目金額備注銷售額3年返租支出： 3年內(nèi)出租收益(如整個商場內(nèi)鋪3年內(nèi)月平均租金80元/平方米)最終銷售收入D、在整個銷售過程中，發(fā)展商要承擔項目營銷推廣費、合作公司代理費、商場設(shè)備購置費及裝修費及相關(guān)稅費等費用。四、營銷推廣策略（一）項目推廣主要宣傳賣點陳列1、 南山海雅商圈升級概念：本項目所處位置是目前南山最繁華、商業(yè)氛圍最濃厚、最有發(fā)展前景的地段-海雅商圈腹心位置，在城市規(guī)劃中是南山區(qū)的主要商業(yè)地帶。2、 數(shù)碼產(chǎn)品已成為21世紀時尚消費潮流。商場建面5000平米，是目前海雅商圈規(guī)模最大、經(jīng)營檔次最高、經(jīng)營品種最齊全的數(shù)碼產(chǎn)品商城，也是海雅商圈標志性建筑物之一。3、 現(xiàn)樓發(fā)售，即買既收租概念。 （詢問一層和二層的營業(yè)時間）4、 黃金街鋪，一鋪富三代。海雅商圈是目前南山消費最集中的商圈，隨著南山區(qū)城市規(guī)劃逐步改造和海雅商圈的不斷升級，該地段商鋪升值空間無限。5、 知名品牌商家進駐概念。隨著聯(lián)想，三星，索尼等品牌經(jīng)營商家的進駐，將大大提升商城的物業(yè)形象，增強中小業(yè)主投資本物業(yè)的信心。6、 返租投資概念。 超低投入，3年年返租10%，投資者坐收無限升值空間。7、 首期租金返還概念。 為降低客戶的置業(yè)門檻，本項目正式發(fā)售時，購買二層商鋪可一次性返還3年的返租租金，即商鋪總價的30%，在首期款中扣除；8、 海雅人行天橋概念。 直接與海雅百貨（肯德基）相連的人行天橋能有效引導人流進而增加海典數(shù)碼商城的人流量。（二）項目整體營銷推廣思路推廣思路原則：A、分期分批推售策略；B、前期造勢采用報紙媒體、促銷活動、舉辦專題論壇立體轟炸策略；針對本項目的銷售，中原認為有以下重點1.商場規(guī)劃是制定營銷策略的前提商場的規(guī)劃類似于住宅的戶型設(shè)計，設(shè)計的好壞直接影響客戶選擇。商場規(guī)則及具體商鋪的劃分既要考慮銷售，也要考慮經(jīng)營；既要考慮小業(yè)主，也要考慮租客及消費者。2.針對商場定位，給予內(nèi)容和價值意義上的充實，具體而言就是針對“海雅百貨商圈”、“數(shù)碼主題專業(yè)市場”、“小投入、大回報”、“3年年返還10%”的訴求和投資價值的挖掘。3.從營銷角度來講如何給予投資者優(yōu)惠，運用多種方式和手法實現(xiàn)將“優(yōu)惠”提升為告訴投資者“商場很值得投資”。4.銷售周期要采用快節(jié)奏的營銷方式，以達到短平快的銷售目標。5.廣告表現(xiàn)以及營銷策略、賣點的制訂，要考慮海雅百貨的影響，要真正產(chǎn)生優(yōu)勢互補的效應(yīng)。中原擬對項目的整體推廣做出如下考慮：1.為樹立投資者信心，首先需投資者認同項目所在區(qū)域的未來商業(yè)前景，因此提升項目區(qū)域的商業(yè)前景的工作必不可少，所在內(nèi)部認購開始之前，即需在市場上造勢，重點突出政府對南山海雅百貨商圈未來的規(guī)劃與市政、交通等的配套，使人們清晰的知道，項目所在區(qū)域?qū)⑹悄仙絽^(qū)獨一無二的商業(yè)中心區(qū)。2. 在定位上及宣傳上保持高姿態(tài)，宣傳上“稱王稱霸”，作為炒做噱頭，最大限度引起客戶注意，并產(chǎn)生物有所值的心理。3. 經(jīng)營上完善，打消客戶疑慮。（利用品牌經(jīng)營管理公司優(yōu)勢作宣傳）4.在解決如何速銷的問題上，中原認為首先將準備工作做完善，不要急于開盤，利用煙花效應(yīng)，不鳴則已，一鳴驚人。5. 其次從造成市場轟動與提升售價兩方面考慮，建議在內(nèi)部認購期及正式開盤期間，制定一定優(yōu)惠辦法，吸引炒家入市，促進銷售。6.充分利用展示面本項目的一大優(yōu)勢是沿街展示面長，因此，在營銷推廣上，中原建議，最大限度的利用現(xiàn)場臨街的展示面，強化地盤包裝，吸引過往人員的目光，達到事半功倍的效果。7.通過事件營銷促進銷售深圳房地產(chǎn)僅憑廣告來引起市場對項目關(guān)注的作用已越來越小，事件營銷的造勢作用在現(xiàn)今銷售策略中已越來越重要，本項目所處獨特的位置、巨大的升值潛力、古典的外型，這一切都為項目提供了引發(fā)市場關(guān)注的話題，為此，中原充分利用以上資源，結(jié)合各銷售階段的實際情況，制定相應(yīng)的造勢活動，制造市場熱點，提高市場關(guān)注度和美譽度，達到促進銷售的目的。利用海雅百貨品牌具體銷售建議：說明：整個海雅百貨商圈互相連通，可看作是一個大的南山綜合購物中心，包括：海雅百貨、友誼城百貨、兒童世界、創(chuàng)景名店、瀟湘樓、海典數(shù)碼商城6大部分，本項目作為該購物中心中的一個數(shù)碼時尚專業(yè)市場（連通海雅百貨），是對整個商圈業(yè)態(tài)的一種有力補充和提升。1） 從商場消費者的角度入手，利用“海雅效應(yīng)”，營造“人潮涌涌的商機”，引導商鋪買家的認購欲。海雅百貨（一橋之隔）的品牌、信譽，能增強消費者對商場購物環(huán)境、商品品質(zhì)的信心，從而有機會吸引更多的，各個層面的消費者入場消費，而由此形成的旺盛人流則反過來又促進商鋪買家對商場前景的良好預期，進而加快認購速度。2） 在南山海雅百貨商場設(shè)立“海典數(shù)碼商城”的接待點。主要目的是為加強引導公眾對海雅百貨與“海典數(shù)碼商城”緊密關(guān)聯(lián)的認識并利用海雅百貨商圈良好經(jīng)營及規(guī)劃管理現(xiàn)狀，引發(fā)客戶對“海典數(shù)碼商城”未來前景的憧憬，激起對商鋪的購買欲。3） 對于處于創(chuàng)業(yè)心態(tài)的客戶，經(jīng)營管理公司牽頭還可開設(shè)創(chuàng)業(yè)班，除了貨源優(yōu)惠的支持方式外，還可對創(chuàng)業(yè)者進行經(jīng)營培訓，包括最佳經(jīng)營商品建議、入貨渠道建議、經(jīng)營常識需知、經(jīng)營技巧培訓及經(jīng)營過程中的疑難解答等經(jīng)營一條龍顧問服務(wù)。4） 在“海典數(shù)碼商城”開售前的新聞炒作期間，邀請海雅百貨商圈的商業(yè)界知名人士對“海典數(shù)碼商城”的地段優(yōu)勢、商業(yè)前景及經(jīng)營模式進行新聞炒作，并制作電視廣告及宣傳短片，用于電視投放和售樓處現(xiàn)場循環(huán)播放，直接發(fā)揮海雅百貨商圈的號召力。5） 為使客戶提前感受到特色數(shù)碼商城的商業(yè)氣氛，建議提供若干個通訊、數(shù)碼品牌商品名稱，用以在本項目售樓處的布置點綴。項目整體銷售流程控制中原建議將整個銷售推廣階段分為以下三個階段，詳見下表：銷售推廣階段銷售進度（以可售面積比率算）回收資金內(nèi)部認購期（2004.3.1-3.19）公開發(fā)售強勢期（3.20-7.31）公開發(fā)售后期（8.1-10.1）合計各階段銷售策略(一)二層內(nèi)部認購派籌期（街鋪發(fā)售）1. 時間：正式登記派籌2004.3.1-2004.3.192. 銷售推廣目標：H 通過地盤包裝、戶外廣告、新聞繕稿炒作等有目的的前期醞釀工作，使“海典數(shù)碼商城”在整個南山范圍內(nèi)為市場所關(guān)注，初步樹立“海典數(shù)碼商城”的品牌形象。H 聚集人氣，為掀起公開發(fā)售的高潮造勢。H 檢測市場對本項目區(qū)域、價格、綜合素質(zhì)的反映，以便中原適時調(diào)整銷售策略。3.銷售方式：（內(nèi)鋪內(nèi)部認購權(quán)登記+派籌）+街鋪直接成交（內(nèi)鋪）指客戶交付一定數(shù)額的定金（初定1000元），即可獲得一個認購籌碼號，憑該籌碼號在正式發(fā)售時可在銷售現(xiàn)場換一個順序號，即可進入正式排序選鋪的階段；放棄認購權(quán)，定金不可退還；街鋪直接銷售，計劃銷售率50%（約占商城整體成交率的20%）。4.銷售對象H 周邊本地居住及相鄰片區(qū)的客戶H 中原網(wǎng)絡(luò)客戶；H 看好物業(yè)前景的投資者H 為地盤包裝及戶外廣告所吸引的路過的客戶；H 前期新聞炒作所吸引的客戶。H 發(fā)展商的關(guān)系客戶5.銷售準備H 售樓處裝修完成（包括內(nèi)外裝修、電腦、電話、傳真機、飲水機等）；H 現(xiàn)場包裝包裝到位（包括戶外廣告牌、燈桿旗、樓體條幅等）；H 登記表： 樓層、面積、用途、可承受單價、可承受總價、裝修標準、是否統(tǒng)一經(jīng)營、是否帶租約、管理費、空調(diào)費其它要求；6.銷售流程：此時工作主要兩個目的：一，累積客戶資料，并抓住潛在客戶。二，以客戶提供的真實的市場反映，為后期開盤提供參考。因此流程設(shè)置：1）、 設(shè)立登記表2）、 制定優(yōu)惠措施，客戶填寫登記表將獲得額外折扣。3）、 對有意向客戶要求填寫登記表（售樓處），并交納1000元的登記費。4）、 所有填寫登記表并交1000元的客戶，可以獲得一個籌號，憑籌號可以在開盤之日（三天內(nèi)），享有獲額外優(yōu)惠（可轉(zhuǎn)讓）吸引炒家入市。6.宣傳渠道 現(xiàn)場地盤包裝 戶外廣告 新聞繕稿炒作7.造勢安排此階段內(nèi)的市場醞釀工作是整體銷售工作的關(guān)鍵，中原結(jié)合本項目的特點及工程的進度，建議本項目在內(nèi)部認購期采取相對高調(diào)的手法，通過通過地盤包裝、戶外廣告、新聞繕稿炒作、促銷活動、財富論壇等為主要營銷手法，創(chuàng)造“核裂變效應(yīng)”，令到本項目成為市場熱點話題。 1） 利用新聞繕稿造勢 新聞繕稿作為報紙輔助宣傳媒體，已越來越被各個樓盤所運用，如果文章得體，其效果不亞于平面廣告，因此在樓盤未公開發(fā)售時，新聞繕稿不失為一種較理想的造勢辦法。 由于海雅商圈未來發(fā)展雖廣為人所知，但并不具體，因此在項目的內(nèi)部認購階段，應(yīng)先讓市場對海雅商圈未來發(fā)展客觀上的認識，才能在主觀上對其商業(yè)價值認同，激發(fā)購買欲望。故此，中原建議本項目新聞繕稿，配合開盤前的登記派籌工作，吸引客戶及炒家注意?？樃逯黝}（建議）： 造勢階段主要引起市場對此片區(qū)的注意，逐漸熟悉并關(guān)注、認同項目，所以主題重點在于項目周邊及項目整體，而過多不涉及項目細節(jié)。 海雅商圈整體規(guī)劃 海雅商圈打造高品質(zhì)商業(yè)中心 海雅商圈蘊藏巨大商機，各商家躍躍欲試 海雅商圈首個數(shù)碼商業(yè)專業(yè)市場“海典數(shù)碼商城”引起市場關(guān)注(二)公開發(fā)售期1. 時間：2004.3.20-2004.7.312. 銷售推廣目標 盡量將市場的聚焦點集中在本項目上，制造市場談?wù)撛掝}。 促進單位的銷售，整體市場的累計銷售目標達到70%以上。3. 銷售必備條件 前期造勢基本完成，派籌數(shù)量達到預定效果； 廣告投放安排到位； 本期市場造勢準備工作一切就緒，可全面展開工作。 電視宣傳片制作及播放計劃完成4. 銷售對象 內(nèi)部認購期已看過本項目，但暫未下定客戶； 為電視及平面廣告、地盤廣告、造勢活動所吸引并到售樓處的客戶； 前期已認購客戶之親友；5. 銷售方式：開盤當日憑號優(yōu)先認購，之后售摟處現(xiàn)場直接認購6. 銷售渠道 售樓處現(xiàn)場包裝吸引客戶； 通過展銷會及大型促銷活動促成的銷售； 新聞繕稿、平面廣告吸引客戶 廣東專送廣告、信用卡月結(jié)單廣告、戶外廣告 中原客戶網(wǎng)絡(luò)渠道。 電視廣告7. 造勢安排 此階段的造勢是前期造勢的承接與延展，前期造勢偏重于形象塑造，此階段的造勢則是形象與硬銷相結(jié)合，更偏重于物業(yè)賣點的直接宣傳。初步安排以下幾個活動來鋪排：1） 3.15日研討會及大型餐酒會作用： 通過研討會，建立“海雅商圈特色數(shù)碼專業(yè)市場”的形象，并通過媒體報道，為項目在市場的地位披上華麗外衣，提高市場美譽度，是建立市場形象必不可少的一個步驟， 通過餐酒會邀請南山區(qū)政府、國土局、貿(mào)發(fā)局等獲得政府支持 通過餐酒會邀請大中型投資機構(gòu)，吸引投資家的注意力；2） 3.20日公開發(fā)售儀式通過以上宣傳鋪墊，并經(jīng)前期內(nèi)部認購后，基本探明市場反映，在取得預售許可證后，選擇合適時機3.20日（周六），通過隆重的公開發(fā)售儀式，配合憑號優(yōu)先認購的搶購方式，創(chuàng)造熱烈的開盤氣氛，開始樓盤的公開發(fā)售階段。邀請南山區(qū)政府、國土局等的領(lǐng)導到場，配合媒體做大規(guī)模的宣傳炒作工作。a. 為在現(xiàn)場集聚人氣，中原建議配合開盤展場現(xiàn)場派發(fā)一定的小禮品，禮品的價格可以不高，但做工要精致。b. 憑號選樓，現(xiàn)場送