XXXX索芙特媒介策劃方案__西安麥道廣告.ppt

索芙特洗發(fā)水西安市場(chǎng)廣告媒體策劃,西安麥道廣告2003年3月15日,內(nèi)容,一、媒介目標(biāo)二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣三、媒介策略基本策略分類媒體投放策略四、排期與效果預(yù)估,一、媒介目標(biāo),繼續(xù)提高品牌知名度，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品的功能訴求，支持產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，從而促進(jìn)銷售；組合使用家中媒體、在途媒體，提高媒體投資的協(xié)同作用。媒體傳送量（西安市場(chǎng)）：總收視點(diǎn)/GRP：500到達(dá)率/REACH1+：70%有效到達(dá)率/EFFECTIVEREACH3+：50%,二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣,目標(biāo)對(duì)象為：性別：女性年齡：1840歲居住區(qū)域：西安以及周邊城市。注：本部分資料來源，中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究/CMMS2000（2000年36月）自97年起在大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來源的年度連續(xù)調(diào)查和研究。目前為國(guó)內(nèi)同類研究中規(guī)模最大的之一。合作機(jī)構(gòu)：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（Sinomonitor)、英國(guó)市場(chǎng)研究局(Bmrb)、美國(guó)天盟軟件(Telmar),目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣,西安市18-40歲女性,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目,西安市18-40歲女性,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,西安市各年齡層收看電視時(shí)間,資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,西安市各年齡層報(bào)紙閱讀率,資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,報(bào)紙版面閱讀偏好,新聞娛樂文學(xué)為到達(dá)率高的版面各種版面的閱讀率隨年齡增大而略減,資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,西安市各年齡層戶外媒體影響力,資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,電視對(duì)索芙特洗發(fā)水的目標(biāo)群體影響最大，其次為報(bào)紙和戶外廣告；電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂綜藝是最適宜的選擇；華商報(bào)的閱讀率最高，其次為西安晚報(bào)，閱讀版面偏好新聞、娛樂等；戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻(xiàn)最大；以上為有針對(duì)地選擇和組合媒體的一個(gè)依據(jù)。,小結(jié)：,三、媒介策略,基本媒介策略,分類投放策略,媒介選擇,我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。這些模型的建立基于：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）軟件央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及麥道公司：立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究糅合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)汲取境外最新媒介作業(yè)理論,媒體類別選擇應(yīng)用模型,優(yōu)先選擇電視，其次為報(bào)紙和戶外，雜志也是較佳選擇，但是目標(biāo)群體偏好的多為全國(guó)性雜志，加之購(gòu)買周期的限制，此次不考慮。,電視頻道選擇應(yīng)用模型,西安市,資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）央視-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒體刊例價(jià),優(yōu)先選擇西安電視2臺(tái)，其次為西安1臺(tái)。周邊城市沒有相應(yīng)數(shù)據(jù)，僅用麥道多年的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)把握。,報(bào)紙選擇應(yīng)用模型,西安市,資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）媒體,優(yōu)先選擇華商報(bào)。,媒介行程,實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程優(yōu)點(diǎn)：密切配合銷售峰線變化能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向機(jī)動(dòng)有彈性,電視有效接觸頻次,結(jié)合市場(chǎng)、廣告目的和媒體等9個(gè)小項(xiàng)計(jì)算，在4周內(nèi)我們的目標(biāo)群體至少要看到3次電視廣告，才產(chǎn)生效果。,報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可以分為三種：強(qiáng)制性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報(bào)道選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性，我們主要選擇：半強(qiáng)制性閱讀版面，娛樂新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面選擇性閱讀版面，都市閑情、美容扮靚等,報(bào)紙投放策略-版面選擇,內(nèi)容：在報(bào)紙發(fā)布軟性文章利益點(diǎn)：1）軟廣告為第三者證言，更具說服力2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)3）費(fèi)用相對(duì)低廉,報(bào)紙投放策略-軟文開發(fā),戶外投放策略-必要性,高貢獻(xiàn)度低,資料來源:日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部,家中媒體（如電視）對(duì)索芙特洗發(fā)水在樹立知名方面上有較大貢獻(xiàn)。在途媒體（如戶外）和購(gòu)買點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對(duì)銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。戶外（在途媒體）也是對(duì)目標(biāo)群體影響最大的媒體之一。本部分就加大在途媒體的投放提出建議。,（以受眾接觸地點(diǎn)劃分）,各類型媒體對(duì)銷售的貢獻(xiàn)度,戶外投放策略,戶外選擇應(yīng)用模型,路牌概況,此路牌位屬?gòu)V場(chǎng)東側(cè)第二塊。夜間有廣告牌專用燈照明，由西、北、南來的車輛及人流均可全天候清晰地看到（環(huán)城南路為由西至東的單行道）。在高層建筑金花大廈、農(nóng)行、建行、城堡大酒店、南城墻可遠(yuǎn)距離看到。廣場(chǎng)內(nèi)傳播范圍相當(dāng)廣泛，無視角盲點(diǎn)。是西安市區(qū)最佳廣告發(fā)布位置之一。,周邊環(huán)境分析-1,地理環(huán)境：南門廣場(chǎng)是西安市最重要的戶外廣告發(fā)布地區(qū)之一；北端是著名旅游點(diǎn)鐘樓，南端是西安市體育館及省農(nóng)業(yè)銀行，西面是城堡大酒店、金花大廈，南門位其中心位，地理位置極其優(yōu)越。交通環(huán)境：西安市主要的交通樞紐，南大街與長(zhǎng)安路在此交匯，環(huán)城南路橫貫此處，使得南門廣場(chǎng)北通鐘樓及城運(yùn)村、西安市圖書館、南達(dá)各大專院校及陜西省體育館、好又多量販?zhǔn)袌?chǎng)，西可至豐慶批發(fā)市場(chǎng)，東可去布匹批發(fā)市場(chǎng)文藝路及信息產(chǎn)業(yè)區(qū)雁塔路，402、603、601、608、618、18、45、29等24條公交路線在此設(shè)點(diǎn)，為連接南北，橫貫東西的交通大動(dòng)脈。,周邊環(huán)境分析-2,商業(yè)環(huán)境：南門廣場(chǎng)周圍商業(yè)發(fā)達(dá)，南大街商務(wù)樓及購(gòu)物休閑場(chǎng)所林立，陜國(guó)投、西安證券公司、中國(guó)建設(shè)銀行及各大金融機(jī)構(gòu)在此設(shè)點(diǎn)，西邊毗鄰的城堡大酒店是四星級(jí)涉外酒店，每天都有眾多中外貴賓在此下榻。人文環(huán)境：南門廣場(chǎng)現(xiàn)已成為西安市主要標(biāo)志性建筑之一，是西安市迎接國(guó)內(nèi)外貴賓的主要地點(diǎn)之一，是西安市走向世界的重要窗口之一。,量化指標(biāo),發(fā)布面積：20.4米10.6米=216.24平方米媒體形式：?jiǎn)蚊鎻V告牌位置：南門南部廣場(chǎng)東側(cè)，位屬第二塊。支柱：優(yōu)質(zhì)工字鋼表面材質(zhì)：鍍鋅板畫面：電腦寫真噴繪照明：飛利浦廣告射燈，共10只，每天保證4小時(shí)。單向行人數(shù)量：20萬人/平均天單向車載人流量：50萬/平均天單向車流量：10萬輛/平均天可視范圍：無任何阻礙物，廣場(chǎng)范圍內(nèi)及周邊各大建筑物上均可清晰看到。視角：良好視角范圍160度。高度：距地面高度為1米,總高度為11.6米。平均月到達(dá)率：62.6%（以全市人口