新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的立項(xiàng)報(bào)告書

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的立項(xiàng)報(bào)告書 行業(yè)內(nèi)，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)通常都是由企業(yè)內(nèi)部的人建議的，包括營(yíng)銷經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、企業(yè)負(fù)責(zé)人等。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程如下： 1. 新產(chǎn)品立項(xiàng)報(bào)告書的制作 2. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)制訂 3. 市場(chǎng)研究和分析（針對(duì)產(chǎn)品類別、生產(chǎn)技術(shù)、宏觀環(huán)境、利潤(rùn)狀況等深層次的SWOT分析） 4. 制訂開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（包括價(jià)格、渠道、促銷、媒體組合、人員、區(qū)域等） 5. 費(fèi)用與銷售預(yù)算 6. 營(yíng)銷方案實(shí)施 7. 新產(chǎn)品（品牌）的維護(hù) 對(duì)于前面二點(diǎn)，我們這里不作過(guò)多的討論，主要就其他的五點(diǎn)進(jìn)行深入細(xì)致的探討，說(shuō)到市場(chǎng)調(diào)研和分析，我們不得不說(shuō)的是寶潔公司，寶潔公司對(duì)市場(chǎng)研究的投入每年上億美元，它在定性研究、定量研究、抽樣調(diào)查、訪問(wèn)等分析工具和技術(shù)上，通常都超過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)研究公司，創(chuàng)造了獨(dú)特的座談會(huì)技術(shù)、深訪、抽樣等技術(shù)。在中國(guó)，正是寶潔早期進(jìn)入之后，由于重視市場(chǎng)研究對(duì)公司的作用而大力宣傳和實(shí)施，才促進(jìn)了我國(guó)90年代的市場(chǎng)研究業(yè)的萌芽。調(diào)研行業(yè)的專家都有一個(gè)同意的說(shuō)法：中國(guó)市場(chǎng)研究公司最初就是得益于寶潔，是寶潔公司的需求養(yǎng)活了當(dāng)時(shí)的專業(yè)調(diào)研公司，也把市場(chǎng)研究的理念、技術(shù)傳授給了這些專業(yè)公司，當(dāng)然這樣說(shuō)似乎有些夸張。就現(xiàn)在，中國(guó)寶潔每年的市場(chǎng)研究費(fèi)用也是過(guò)億的。有效的市場(chǎng)調(diào)研可以讓營(yíng)銷效率得到更好的提升、準(zhǔn)確反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、讓新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品快速贏利、減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)與失敗。下面我們就來(lái)探討在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的第三個(gè)問(wèn)題市場(chǎng)研究和分析的方法，從個(gè)人的角度來(lái)看成功：“方法與技巧似乎比知識(shí)更重要”；而從企業(yè)的角度來(lái)看成功：“思路則意味著出路”，市場(chǎng)分析主要可以通過(guò)幾個(gè)方式來(lái)得到：二手資料和原始資料。主要的方法有：深度訪問(wèn)、座談會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查、向行業(yè)協(xié)會(huì)購(gòu)買、分公司內(nèi)部調(diào)研、與專業(yè)調(diào)研公司合作等等。 1、 收集二手資料 二手資料是指已經(jīng)被整理好的對(duì)我們調(diào)研有幫助的資料。二手資料的獲得相對(duì)原始資料來(lái)說(shuō)，可以達(dá)到速度更快、成本更低、過(guò)程操作簡(jiǎn)單的好處，所以這是大部分調(diào)研公司或是企業(yè)調(diào)研最經(jīng)常用的方法。主要途徑有：環(huán)球文儀文體用品與科技OPI等行業(yè)雜志期刊、中國(guó)文化用品網(wǎng)國(guó)際文儀慧聰商情辦公頻道阿里巴巴輕工業(yè)頻道等網(wǎng)站、中國(guó)文體用品等各地的行業(yè)協(xié)會(huì)和政府機(jī)關(guān)、行業(yè)專家、中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)年鑒、各地工業(yè)指數(shù)等等。 在收集二手資料的時(shí)候要注意的幾個(gè)問(wèn)題：二手資料的來(lái)源？二手資料的內(nèi)容是否可靠？二手資料是個(gè)人還是單位收集的？當(dāng)時(shí)該收集人士（單位）的目的是什么？該人士（單位）是通過(guò)什么方式收集的？收集的時(shí)間是什么時(shí)候？這些問(wèn)題都將影響到我們的數(shù)據(jù)是否正確和具有實(shí)用性。 2、 定性研究 定性研究可以彌補(bǔ)二手資料眾多的缺點(diǎn)，可以就實(shí)際問(wèn)題提出調(diào)研，可以更加生動(dòng)、真實(shí)、準(zhǔn)確和詳細(xì)進(jìn)行調(diào)研，可以根據(jù)某些方法得到人民主觀的想法，可以發(fā)現(xiàn)二手資料的真實(shí)性等等這些好處。主要的方法有小組座談會(huì)、深度訪談、投影技法、故事研究法等等 3、 抽樣調(diào)查 通過(guò)二手資料和定性研究以后，很多問(wèn)題已經(jīng)基本能夠確認(rèn)了，接下來(lái)就是進(jìn)行實(shí)際的調(diào)查研究了，抽樣的技術(shù)主要有簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣、聚類抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等等。在抽樣調(diào)查中碰到最重要的一個(gè)問(wèn)題就是樣本量的大小應(yīng)該如何確認(rèn)？是越多越好嗎？樣本量的確定主要由誤差大小、置信度、人力與費(fèi)用預(yù)算、總抽樣數(shù)等來(lái)決定的，在我們過(guò)去的做法中，置信度大都在98%（可在統(tǒng)計(jì)學(xué)中查到臨界點(diǎn)數(shù)據(jù)表的數(shù)據(jù)），誤差為95%，總抽樣數(shù)如果是全國(guó)終端用戶的話：一級(jí)城市為100（企業(yè)數(shù)）*8個(gè)；二級(jí)城市為60 *5個(gè)；三級(jí)城市為40 *3個(gè)；如果是全國(guó)經(jīng)銷商的話：大型專業(yè)文具批發(fā)市場(chǎng)20個(gè)*50戶；小型文具零售商100家（2000萬(wàn)年銷售額以下）；大型連鎖文具企業(yè)50家；零售批發(fā)商200個(gè)；單體文具（夫妻）店200家；百貨商場(chǎng)超市100家；會(huì)員、倉(cāng)儲(chǔ)店10家。4、 訪問(wèn)的方法 以上我們通過(guò)了二手資料收集、定性研究提出命題以及抽樣來(lái)保證調(diào)研的有效性，做完了以上的準(zhǔn)備工作我們接下來(lái)就要進(jìn)入實(shí)際的訪問(wèn)階段。訪問(wèn)階段一般都不能完全保證調(diào)研的可信度，這種可信度是建立在被研究者自愿接受并且配合的情況下來(lái)完成的，所以我們必須要控制好訪問(wèn)的質(zhì)量，這主要體現(xiàn)在贈(zèng)品的吸引力、訪問(wèn)員的培訓(xùn)和訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn)、督導(dǎo)員的把控和抽檢、問(wèn)卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)等等手段來(lái)確保調(diào)研結(jié)果的可信度。訪問(wèn)的主要方法有：入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、郵寄訪問(wèn)、計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)（CATI）、網(wǎng)上調(diào)查等。其中問(wèn)卷的設(shè)計(jì)一定要注意幾點(diǎn)：?jiǎn)栴}要具有和項(xiàng)目相關(guān)聯(lián)性、問(wèn)題能解決調(diào)研的目的、問(wèn)題是受訪者知道并且愿意回答的。在進(jìn)行訪問(wèn)之前筆者建議最好先讓訪問(wèn)員先在企業(yè)內(nèi)部先進(jìn)行試訪，這樣可以有效解決訪問(wèn)質(zhì)量的問(wèn)題。下面是列舉一個(gè)筆類市場(chǎng)進(jìn)入的調(diào)研和分析： 筆類市場(chǎng)研究分析案例： 我們所要了解的內(nèi)容主要包括外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶的研究分析。環(huán)境的變化和趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生，對(duì)環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測(cè)非常重要，對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)成果將會(huì)被放在機(jī)會(huì)和威脅分析階段當(dāng)中。外部因素分析包括：市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)分析、金融政治分析（主要是指銀行和行業(yè)用戶）；總市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品趨勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、辦公用品的發(fā)展速度、細(xì)分品類（中性筆、圓珠筆、簽字筆）的市場(chǎng)規(guī)模、利潤(rùn)空間、細(xì)分品類的發(fā)展階段和生命周期、替代品的威脅等等，當(dāng)然還包括政治、社會(huì)、技術(shù)創(chuàng)新等問(wèn)題。根據(jù)SHOPA和美國(guó)制筆協(xié)會(huì)的資料統(tǒng)計(jì)估測(cè)，2003年全球制筆市場(chǎng)總零售額約達(dá)223億美元，年增長(zhǎng)率一般在36之間，其中中國(guó)制筆市場(chǎng)的總零售額約達(dá)28億美元(見(jiàn)表1。從市場(chǎng)成熟度來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)屬于半成熟市場(chǎng)，其所在市場(chǎng)約占半成熟市場(chǎng)的一半(見(jiàn)表2)。在中國(guó)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)、外商對(duì)華投資持續(xù)增長(zhǎng)以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較快的前提下，預(yù)計(jì)今后幾年中國(guó)筆類產(chǎn)品表觀消費(fèi)量的年增長(zhǎng)率將在20以上5、 數(shù)據(jù)的分析 當(dāng)所有我們需要