麗水灣別墅營銷推廣整合方案

麗水灣別墅年度營銷推廣整合方案盈創(chuàng)置業(yè)麗水灣項目組前言隨著麗水灣項目各項工作的順利進行，同時依托政府政策的利好改變、區(qū)域房地產(chǎn)市場的良性變化，本項目即將進入緊張的開工及開盤準備工作。我們在對麗水灣保持信心的同時，也應該隨時做好迎接市場挑戰(zhàn)的準備，下面我們就項目的整合推廣與市場營銷做出定性定量的安排，而且我們將預留調(diào)整和補充的空間，從而保證高速高效高質(zhì)地完成麗水灣的銷售與服務工作。麗水灣客戶分析以下是根據(jù)對2002年12月17日至2003年3月7日來訪的共235批次客戶進行統(tǒng)計后的分析結(jié)果。結(jié)論1客戶認識麗水灣主要途徑主要是通過報紙廣告和戶外廣告絕大部分客戶是通過報紙廣告、戶外廣告了解本項目，說明前期宣傳基本上達到了告知市場這一目的。由于客戶對樓盤無法形成較深刻的認識，因此并未造成口碑效應。建議后期廣告、公關活動注意針對各賣點作宣傳，同時樣板別墅應盡快推出。4800360030080020010000020004000600080001000012000報刊廣告路牌、廣告牌麗水灣老客戶介紹朋友介紹置業(yè)顧問直接介紹其他方式結(jié)論2客戶購房最關心問題是價格和工程進度來訪客戶中，價格和進度是最為關心的問題，其次為環(huán)境、戶型、面積。說明麗水灣項目的價位必須得到樓盤品質(zhì)與宣傳推廣的有力支撐。其他問題如位置、環(huán)境等可以通過推廣計劃進行全方位訴求，同時明確工程進度這一要素。000200040006000800010000價格面積戶型位置環(huán)境工程進度關心不關心結(jié)論3客戶需求面積在250350平方米之間客戶普遍接受的面積在250350平方米之間，比例達到734。只有125的客戶選擇350400平方米的戶型。此外，選擇400平方米以上或250平方米以下的只占極少數(shù)。建議開發(fā)250350平方米戶型為主，其他面積的為輔，以市場需求決定產(chǎn)品定位。0001000200030004000250300平方米300350平方米350400平方米400平方米以上其它結(jié)論4客戶普遍接受的別墅總價160萬以內(nèi)有23的消費者認為160萬以上的價格可以接受，而有77的消費者認為價位應在160萬以內(nèi)。建議項目主力戶型的價格不宜超過160萬；而其它相對較好的戶型可適當提高價格，滿足不同層次需求。160萬以下77160200萬17200萬以上60結(jié)論5客戶比較關心的層數(shù)是二層半這一傳統(tǒng)別墅類型75的客戶喜歡二層半這一傳統(tǒng)別墅類型，因此建議麗水灣別墅以這一類型為主，同時要做到精、準、細、巧，并形成與其他競爭樓盤差異化，從而拉開與競爭對手在產(chǎn)品品質(zhì)上的區(qū)別，迅速搶占別墅這一高端市場。12507512500002000400060008000二層二層半其它結(jié)論6客戶需求戶型以五房、六房居多本項目客戶比較接受五房、六房的戶型，選擇七房、八房的只占極少數(shù)。此外，有1690的消費者選擇其他的戶型。其原因有1、許多客戶不了解別墅戶型的設計，不知道別墅應當設置幾個房間怎樣布置2、部分客戶有自己的設計考慮。因此，本項目應考慮在戶型的優(yōu)勢宣傳上多下工夫，做到揚長避短。30304660470160169000010002000300040005000五房六房七房八房其它結(jié)論7客戶要求的交房標準不高，偏好框架結(jié)構(gòu)。453的客戶選擇初裝修；359的客戶喜歡裝修自己的別墅，因此對交房標準要求并不高。建議在交房的營銷手段上根據(jù)實際情況作適當調(diào)整。此外，據(jù)了解，90以上的客戶對磚混結(jié)構(gòu)難以接受，而較偏重于框架結(jié)構(gòu)。45301560310359000010002000300040005000初裝修局部裝修精裝修其它結(jié)論8客戶主要選擇銀行按揭付款方式90的客戶選擇銀行按揭，只有少部分客戶選擇一次性付款。這符合南寧市場的消費水準。此外，3的客戶沒有明確表示付款方式，其原因有1、持幣觀望；2、正在進行購買前的比較選擇。建議在營銷手段上推出一些刺激市場的政策，同時應盡量多的得到銀行優(yōu)惠以吸引客戶。3907一次性付款銀行按揭沒有說明結(jié)論9客戶年齡構(gòu)成以40歲左右居多來訪客戶中，以40歲左右居多，這些人工作多年，有一定積蓄，有事業(yè)基礎及社會地位，對未來充滿信心，所以敢于超前消費。同時他們理智、成熟、有主見，消費沒有盲動性，購買時會從價格、地段、品質(zhì)及服務等方面因素綜合考慮問題。結(jié)論10客戶顧慮因素較多，目前信心不足例如價格什么時候確定樓盤的實際情況如何周邊環(huán)境會不會被破壞由于麗水灣別墅的最終價格沒有出來，所以幾乎所有的客戶都很關心這個問題，這也成為影響客戶購買的最主要因素。另外一個是樣板房問題，客戶僅憑圖片和沙盤無法獲得樓盤的感性認識，他們需要更多的信息。例如一幢樣板房或通過三維動畫、虛擬現(xiàn)實等高科技手段來表現(xiàn)樓盤特色都是很好的手段。還有就是大部分客戶都對周邊的風景感到挺滿意，但是很擔心以后會不會遭到破壞。2003年度銷售目標銷售分段周期根據(jù)項目現(xiàn)狀和市場情況,2003年度“麗水灣”的銷售分為四個階段銷售時段起止時間銷售目標累計棟數(shù)市場引導期2003年3月15日2003年4月18日1011開盤強銷期2003年4月19日2003年10月18日4551續(xù)銷期2003年10月19日2004年4月18日7080尾盤期2004年4月19日2004年10月18日1001142003年度營銷策略根據(jù)廣泛的市場調(diào)研和客戶分析，并在總結(jié)前一階段的工作的基礎上，我們調(diào)整營銷思路，結(jié)合市場需要，整合項目優(yōu)勢，全面進行有效市場推廣。思路決定出路主要針對以下問題展開我們的營銷思路為什么要買別墅為什么選擇麗水灣如何去引導客戶并促進成交概念推廣策略為什么要買別墅原因其實很簡單，為了享受創(chuàng)意原點生活享受家概念釋義是一個家，一個提供享受的家，能全程提供豐富的ENJOY內(nèi)容的“家”，從工作到生活，從會所到配套，由室內(nèi)到外景觀，由現(xiàn)成的美好到未來的發(fā)展都是全程地提供享受的家。是一類客戶，他們是生活的行家，真正懂得生活藝術(shù)的享受家。ENJOY生活享受家，既是麗水灣的樓盤概念與樓盤個性，也是潛在目標客戶的群體特征和心理需要。全程享受家，享受什么都市生活真山真水修身養(yǎng)性升值空間休閑樂趣空間美學社區(qū)文化ENJOY生活享受家，是產(chǎn)品與客戶之間的共性，是產(chǎn)生共鳴和認同感的“結(jié)點”廣告語享受就是生活廣告語釋義在人的生命歷程中，真正堪稱“純粹”的享受階段，大約有兩個學齡前，一切尚未開始，紛擾無從談起；退休后，事事塵埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活卻陷入“忙、盲、?！钡膼盒匝h(huán)，對此，麗水灣將提出最好的解決方案全年齡層享受關照各年齡層（小孩、中青年、老年）的生活享受全程人生享受呵護從小到大，從少到老的生活享受全面場所享受體貼從城市到社區(qū)空間轉(zhuǎn)換、由內(nèi)而外各種場所的生活享受為什么選擇麗水灣選擇麗水灣六大理由現(xiàn)代貴族家庭典范，南寧生活領袖向麗水灣別墅看齊“六好家庭”，六大旺銷理由早已是公開的秘密風水好座北朝南，負陰抱陽，龍脈交匯之風水寶地，眾風水專家贊不絕口環(huán)境好聞得好花香，聽得蟲鳥鳴，煥發(fā)生命能量，生活大師養(yǎng)心、養(yǎng)身之生活寶殿地段好南寧市后花園，國際級市政配套規(guī)劃，廣闊的投資、生活版圖正在形成房子好大師傾力規(guī)劃，建筑材料、技術(shù)實現(xiàn)多項“南寧首創(chuàng)”，真正滿意、安心住宅景觀好閑庭信步，指點江山一條邕江，萬頃青山，四季為您傾情演出生活好上加好貴族生活領地，8800的超大豪華會所、網(wǎng)球場、濱江俱樂部、游艇碼頭等等以上是我們在市場推廣時的主要賣點，當然，價格依然是關鍵而且敏感的問題，不會在廣告中去直接釋放。2003年度營銷保障體系一、麗水灣媒介推廣策略（一）媒介目標（爭取在年度銷售黃金檔期36月打一場短平快的漂亮仗）選擇適當媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費者產(chǎn)生最佳的說服效果。通過科學的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達率，避免不必要浪費的前提下，吸引消費者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強消費者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項目的知名度和美譽度。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使麗水灣項目盡可能短的時間內(nèi)進入銷售成熟期，迅速回籠資金。（二）媒介投放組合策略在不同時段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式報紙、廣告路牌、DM單張、網(wǎng)絡、電視及現(xiàn)場包裝。市場引導期新聞炒作為主，配合報紙廣告。強銷期以報紙為主，事件行銷為輔，提升形象，強調(diào)服務，提供更多便利購樓條件，吸收消費者前來咨詢、看盤。針對主要賣點做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減少銷售工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達到購樓熱潮之目的。持銷期以報紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。尾盤期利用報紙做一些感性訴求，同時利用工程形象進度的收尾階段，增強置業(yè)者的購房信心，消化存量。媒介選擇的標準選擇南寧對消費者最有影響力的媒介南國早報選擇廣西地區(qū)目標消費者接觸最多的媒介廣西日報選擇最貼近我們目標客戶群體的的媒介路牌廣告、直郵廣告等等媒體運用（）南國早報綜合性大型早報，日發(fā)行量以達32萬份。其主要針對大眾讀者，家庭訂閱率高，讀者忠誠度高。（）廣西日報、南寧晚報、南寧電視臺等作為輔助。廣告發(fā)布頻率各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在導入期，采取試探性發(fā)布策略；公開發(fā)售期特別是強銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領市場；成熟期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導和提醒作用。（三）媒介投放組合方案建議報紙廣告報紙廣告的效果是不容置疑的，針對目前這個比較特殊的時間段，有必要進行大規(guī)模的宣傳；迅速打響“麗水灣”品牌，以高品質(zhì)入市。建議前期在開盤日前一個月開始進行密集型打擊（建議前一個月每周兩期半版南國早報，前半個月每周三期半版南國早報）。后期因為媒體推廣費相對較高，可考慮以報眼形式在特定時段（如節(jié)日、活動期間）連續(xù)投放。并針對互動推廣的需要，可在其它報紙進行小規(guī)模宣傳。廣告牌廣告牌效果較好，尤其是在夜間，視覺的沖擊力很強，從前期反饋信息來看，達到了我們所預期的目的；廣告牌前階段以樓盤形象為主，在下階段將以釋放樓盤活動信息、賣點以及其它如入伙等利好信息為主。建議在南蒲大道入口不遠處增加一個大型廣告路牌，贏得客戶對仙葫別墅群的第一印象。DM（直郵廣告）可考慮作為現(xiàn)階段“麗水灣”主要的宣傳手段之一，成本低、針對性強、傳播途徑簡單方便、貼近消費人群的生活，同時可給市場造成一定的視覺沖擊力，容易被市場接受。建議針對不同時段、不同地點進行DM投放多次有序的投放。電視廣告電視廣告是一種最廣泛、最大眾的一種圖文廣告，已經(jīng)被社會大眾所認同和接受。建議重新制作電視專題片，以實物、實景為主，著重突出山水景觀等硬性賣點，6月8月在南寧電視臺的房地產(chǎn)節(jié)目或點播某知名電視劇，在廣告時段播出。廣播媒體鑒于2002年度“麗水灣”的項目形象在市場中認知度偏低，且2003年度“麗水灣”的推廣目標客戶群將有所偏移，作為傳播面較廣的南寧市交通廣播頻道也應列入我們推廣選擇手段之一。建議在開盤強銷期間考慮利用廣播媒體進行時段密集型硬性賣點及活動信息釋放，以增強項目市場認知度與美譽度。網(wǎng)絡隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化的需要，上網(wǎng)已經(jīng)成為大眾了解信息的一個主要途徑，而且在節(jié)假日期間，外出活動相對減少，上網(wǎng)的機會會明顯加強，一些想在未來置業(yè)的客戶也會關注樓盤的信息動態(tài)，網(wǎng)站影響力和效果在業(yè)內(nèi)是具備較好的口碑，我司建議進行廣告方面的推廣，在性價比上網(wǎng)絡的廣告推廣與之其它硬性廣告相比，價位較低，普及面廣，釋放內(nèi)容多等優(yōu)勢。建議采用網(wǎng)絡推廣手段，使其更具推廣性、針對性、傳播性。時間選擇在下半年。車體廣告目前經(jīng)過項目所在地的1路和42路公交車陳舊；費用高，影響力偏小，效果不及戶外廣告牌理想，建議車體廣告暫不使用。雜志都市空間（原南寧生活）雜志具有一定的讀者群體，主要在南寧市區(qū)發(fā)行，閱讀面較廣，效果良好。建議在后階段樓盤向市場進行形象推廣時，使用該雜志作為輔助?，F(xiàn)場包裝在目前“麗水灣”推廣中導視系統(tǒng)不明顯的情況下，現(xiàn)場包裝就顯得尤為重要。建議在市場引導期間增加圍墻噴繪廣告，重新制作路旗廣告，在售樓處前安置氣拱門。二、麗水灣營銷活動計劃（一）各階段推廣計劃市場引導期（315418）主題階段目標營銷手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時間備注宣傳活動1、配合南國早報炒作仙葫片區(qū)，主流媒體文章關注仙葫關注麗水灣2、推廣享受就是生活理念廣告報紙廣告每周四南國早報1/2版硬廣告，分規(guī)劃篇、景觀篇、發(fā)展篇等系列刊出路牌廣告增加南蒲大道與民族大道交界處路牌廣告文本樓書、折頁、DM單張投放、工地形象包裝公關活動舉辦“仙葫人居”論壇生活享受家進一步加強項目知名度,并使目標客戶進一步了解項目情況,進而加深項目的關注程度,同時試探市場對項目的承接能力,再次積累客戶宣傳新生活理念。促銷活動1、電話通知準客戶2、推出“老帶新”優(yōu)惠措施開盤強銷期（4191018）主題階段目標營銷手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時間備注宣傳活動主流媒體文章別墅時代來臨開盤活動發(fā)布麗水灣的生活體驗廣告報紙廣告開盤活動，硬廣告活動期間和展銷會期間密集發(fā)布電視專題新聞互動公關活動“開門紅”開盤紅酒會“水上開盤”游艇美女秀房展活動風水下午茶6月份以后活動待定主題別墅時代來臨全面包裝，樹立并鞏固項目的鮮明形象，主動引導目標客戶的置業(yè)心理，在獲得目標客戶群的普遍認同；并強化項目品牌形象，挖掘潛在客戶，綜合運用各種推廣手段，針對目標客戶進行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。促銷活動落定促進（配合上次活動折扣）1、聯(lián)誼會會的相關組織工作。2、客戶通訊的內(nèi)容策劃。3、相關機構(gòu)的建立持銷期（200310192004418）主題階段目標營銷手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時間備注宣傳活動主流媒體文章新住宅運動，圖片專訪水岸的生活廣告南國早報麗水灣形象廣告，報紙廣告雜志（互動）活動通知，促銷通知，公關活動主題麗水灣的生活故事內(nèi)容麗水灣威士忌餐酒會主題音樂會現(xiàn)場活動氣氛營造，休閑場景策劃，報紙廣告雜志發(fā)散，現(xiàn)場看實景新住宅運動此階段以提高銷售數(shù)量為目標，通過前兩階段的銷售反饋總結(jié)經(jīng)驗，做出各方面的快速調(diào)整，包括價格、付款辦法、促銷手法、宣傳包裝等，務求可以更切合市場需求，此階段的宣傳速度可以適時放緩，承接第一階段所建立的聲譽逐步達到銷售目標。促銷活動“老帶新“優(yōu)惠措施同時配合下列活動咨詢發(fā)布，會員收集，直效反饋尾盤期（200441820041018）主題階段目標營銷手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時間備注宣傳活動待定廣告待定公關活動待定享受就是生活經(jīng)過近一年的市場銷售，總結(jié)前期銷售過程中出現(xiàn)的問題，調(diào)整對策，對前期觀望客戶和新客戶，采取各種優(yōu)惠政策，迫使其盡快落定成交。針對特殊客戶的需求，調(diào)整銷售策略，消化潛在客戶。此階段主要利用細節(jié)賣點做宣傳，銷售手法上應該采取靈活的方式，注意收集客戶反映的情況為后期價格制定做出準確的判斷。利用業(yè)主網(wǎng)絡和少量的市場宣傳，吸引用家的注意務求將所有單位售清。促銷活動待定（二）36月活動方案提案活動一“仙葫人居”論壇主題關注仙葫關注麗水灣山水住宅的發(fā)展與演變目的配合南國早報炒作仙葫片區(qū)初步亮相，先期展示項目形象和發(fā)展商形象提前預告項目的基本情況，喚起市場注意時間3月25日（周二）地點售樓處形式由媒體牽頭，目的在于宣傳，通過論壇的高度，邀請業(yè)界人士共同探討仙葫片區(qū)及山水住宅的發(fā)展和演變。內(nèi)容對山水居住的新時代理解效果預測達到讓更多的市民了解仙葫片區(qū)，關注麗水灣，為開盤活動做前期鋪墊。費用1萬活動二開盤活動建議主題南寧新別墅時代來臨麗水灣水上開盤活動時間4月19日星期六地點麗水灣現(xiàn)場活動內(nèi)容（一）公關活動分三部分1、水中花舉辦“山水游艇泳裝秀”（可以考慮和“明日號”游輪合作）40歲的人喜歡聽譚詠麟的歌，喜歡看金庸的小說，喜歡別墅、名車、游艇，還有美女水中花與麗水灣主題、意境相貼近客戶喜歡的，也是我們想做的。2、開門紅開盤紅酒會麗水灣是尊貴的、高雅的，應該和紅酒共品。3、龍獅會傳統(tǒng)龍獅表演傳統(tǒng)的風水寶地結(jié)合中國傳統(tǒng)的文化，相得益彰。（二）促銷活動1、當天購房額外優(yōu)惠2萬元/棟，一周內(nèi)購房優(yōu)惠15萬元/棟；2、邀請客戶贈送精美禮品一份。效果預測通過別開生面的水上開盤活動吸引目標客戶，制造現(xiàn)場氣氛，制造人氣，展示麗水灣的內(nèi)涵與魅力，并配合促銷活動的實施，讓客戶迅速從心動到行動費用預算5萬活動三房博會活動時間5月1日3日地點人民會堂主辦單位南國早報參展目的房地產(chǎn)展銷會是一手商品房市場的交易盛會，每一家地產(chǎn)公司只要報名參加展銷會，都希望能夠在交易會上脫穎而出，成為媒體追蹤的對象以及市民爭相購買的熱銷樓盤。本次展銷會由南國早報舉辦，在去年房展取得成功的基礎上，本次博覽會將再一次掀起市民關注的熱潮。麗水灣項目蓄勢已久，本次博覽會在時間上正好是項目即將面市的時間，我們可借助這一次的空前地產(chǎn)盛會，精心策劃、完美包裝，推出我們的麗水灣項目，力爭一炮而紅，為項目前期的市場推廣帶個好頭，進而一步步塑造出麗水灣卓爾不凡的品牌形象。展示主題生活享受家本次展銷會的主題旨在販賣一種時尚的別墅生活方式，故為了圍繞這個主題，可以在展位布置上盡量體現(xiàn)貼近自然、寧靜休閑的居家概念。如利用生動自然的道具吸引民眾關注，相信這種與眾不同的展示風格能夠從眾多參展樓盤中凸顯出來。展位的裝修及裝飾設計上仍舊以“山水景觀”為主導思想來延展，做到風格與內(nèi)容的和諧統(tǒng)一。費用預算3萬（不含展位費）活動四“風水下午茶”活動目的挖掘和發(fā)揮項目優(yōu)勢，為了更好的與業(yè)主（及準業(yè)主）聯(lián)系與溝通，擴大公司及項目品牌感召力，促進銷售。一是項目已經(jīng)購房的客戶，通過活動營銷搭建友好的客戶平臺，于此同時，更重要的是吸引這部分老業(yè)主向其親戚朋友推薦”麗水灣”，這樣的功效大大勝過報紙廣告的作用。其二是擴大項目的市場影響力，吸引更多的潛在客戶到銷售現(xiàn)場來時間2003年5月16日（周六）下午15001700地點售樓部內(nèi)容通過茶座的方式推廣風水擇居觀念。形式風水講座，古箏、二胡表演，抽獎意義（1）擴大項目的品牌度、支持度；（2）建立交流平臺，增加良性互動。費用預算5千元/期2003年度宣傳推廣費用估算銷售宣傳費用計劃（萬元）備注一、媒體投放費14000萬元1報紙90按1年銷售周期分配投放2電視/廣播102個月投放3路牌20市區(qū)內(nèi)或公路旁1年投放、項目附近引導4、其它媒體20二、樓書等宣傳品設計制作800萬元三、工地現(xiàn)場包裝500萬元四、公關宣傳活動3000萬元六、其他費用1000萬元合計19300萬元說明不含房博會、樣板房裝修、沙盤及已經(jīng)投入的費用以上計劃的制定目前是結(jié)合初步確定的銷售進度和工程進度進行的，而且，對于每個階段具體媒介的運用以及費用的最終核算還有待商榷，在以后的工作溝通過程中，本