競爭對手分析——分眾傳媒

競爭對手分析分眾傳媒競爭對手分析分眾傳媒馬良傳播市場部2008810目錄分眾介紹分眾概況SWOT分析商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)媒體資源商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)媒體形式與價(jià)格商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)媒體特性服務(wù)體系分眾客戶主要客戶群回顧重點(diǎn)行業(yè)分析2003年5月2005年10月2006年1月收購凱威點(diǎn)告2006年3月城市彩屏聯(lián)播網(wǎng)運(yùn)營2006年4月解放分眾直效運(yùn)營2006年6月2006年8月收購好耶廣告2007年3月合并聚眾收購框架分眾成立收購ACL分眾概況2007年12月收購璽誠傳媒馬良開拓市場、整合資源提升品牌形象擴(kuò)大銷售份額提高服務(wù)質(zhì)量短期趨勢是繼續(xù)擴(kuò)大壟斷優(yōu)勢，阻止?jié)撛诟偁帉κ诌M(jìn)入，特別是樓宇媒體長期趨勢，由于都市人群生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，將逐漸超越電視成為中國的第一大媒體趨勢覆蓋高端人群質(zhì)量高媒體特性顯著干擾性小，強(qiáng)制收視，有效達(dá)到率高，精準(zhǔn)投放目前中國最大的數(shù)字媒體集團(tuán)，中國第二大媒體集團(tuán)，2007年?duì)I業(yè)額超過40億人民幣媒體資源廣泛，覆蓋中高端人群數(shù)量多大眾媒體優(yōu)勢聚焦在一線城市，把握中國市場的50投放量專注于市內(nèi)核心區(qū)域的商住樓宇停車場，資源屬性豐富5年時(shí)間整合了8種媒體資源，媒體覆蓋樓宇、街道、網(wǎng)絡(luò)、無線、終端等領(lǐng)域，形成最大的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)資源馬良傳播分眾數(shù)字戶外媒體SWOT分析媒體細(xì)分度下降，競爭加劇終端媒體投放效果不佳弱點(diǎn)摩根士丹利研究預(yù)計(jì)，中國戶外液晶廣告市場的規(guī)模2008年將達(dá)到340億元機(jī)會液晶廣告受眾主動(dòng)關(guān)注率已經(jīng)從2003年的90下降到64，未來兩年預(yù)計(jì)只有40；二級城市高端受眾少，擴(kuò)張的邊際收益越來越小樓宇液晶媒體開始進(jìn)入衰退期，收入增長緩慢威脅優(yōu)勢資源強(qiáng)勢，近乎壟斷互聯(lián)網(wǎng)SWOT分析代理模式受網(wǎng)站制約很大，目前中國各大門戶網(wǎng)站已經(jīng)開始利用新的框架合同限制分眾弱點(diǎn)如果收購華揚(yáng)聯(lián)眾成功，分眾在互聯(lián)網(wǎng)廣告代理業(yè)務(wù)上的市場份額將會接近70分眾和日本電通共同成立了專注于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的電眾數(shù)碼北京廣告有限公司機(jī)會受到來自于GOOGLE、百度的搜索廣告雙重威脅威脅優(yōu)勢目前分眾旗下的子公司總共占有了40以上的網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)務(wù)，已是中國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商傳統(tǒng)手機(jī)廣告普遍遭到受眾抵制受到國家嚴(yán)厲的監(jiān)管弱點(diǎn)受“垃圾短信事件”影響，分眾無線已經(jīng)暫停分拆上市，預(yù)計(jì)08年損失將達(dá)到4000萬美元已經(jīng)由當(dāng)初與分眾、好耶、框架并駕齊驅(qū)，到目前僅和戶外LED、影院廣告一起占到分眾總體營收的約9威脅優(yōu)勢真正意義上的終端細(xì)分媒體無線廣告SWOT分析機(jī)會市場空間仍然巨大，創(chuàng)立新的傳播方式來迎合受眾商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)媒體資源覆蓋中國85個(gè)城市，70000棟高級商務(wù)樓宇全國覆蓋15億中高端人群中國已有94的寫字樓安裝了液晶電視系統(tǒng)，按商務(wù)樓宇棟數(shù)分析，分眾的市場份額達(dá)到98北京、上海、廣州、深圳市場平均占有率為9775樓宇資源上海6437棟，北京5436棟，廣州4199棟，深圳3431棟北上廣深每日覆蓋人數(shù)約1350萬,每日覆蓋人次約3400萬商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)媒體形式及價(jià)格媒體位置電梯內(nèi)或電梯等候廳內(nèi)每天滾動(dòng)播放60次媒體形式在電梯口采用17英寸液晶電腦在較大空間內(nèi)采用42英寸PDP118,000238,000408,00060次/天71,800148,000238,00030次/天深圳4118,000238,000408,00060次/天71,800148,000238,00030次/天廣州3168,000328,000548,00060次/天98,000208,000328,00030次/天上海2168,000328,000548,00060次/天98,000208,000328,00030次/天北京15”15”30”SPOT/DAYCITY刊例價(jià)（RMB/周）發(fā)布頻次城市A套98,000208,000328,00060次/天深圳498,000208,000328,00060次/天廣州3118,000238,000398,00060次/天上海2118,000238,000398,00060次/天北京15”15”30”SPOT/DAYCITYNO刊例價(jià)（RMB/周）發(fā)布頻次城市B套媒體特性數(shù)據(jù)來源CTR市場調(diào)研分眾受眾年齡分眾受眾收入586947694610次接觸中平均觀看LCD次數(shù)222518232424平均等候電梯時(shí)間（分鐘）549465651每日搭乘電梯次數(shù)平均成都廣州北京上海分眾受眾研究循環(huán)播放廣告，相互之間干擾較大人群聚集，易受阻擋，媒體正面可視度較低媒體面積較小，視覺沖擊力低干擾度13分鐘。受眾等待電梯的平均時(shí)長為2225分鐘，22255813分鐘有效留意時(shí)長每天平均5次接觸頻次平均58，目標(biāo)受眾在搭電梯中每10次看到LCD中平均有58次會注意到廣告內(nèi)容有效到達(dá)率服務(wù)體系FOCUSMEDIA排期與下定單付定金收集廣告帶安裝入機(jī)復(fù)制和串帶播出與監(jiān)播監(jiān)播報(bào)告和調(diào)研分析銷售咨詢收款CTR銷售銷售媒體調(diào)度和銷售制作部工程部銷售和財(cái)務(wù)CTR、新生代、AC尼爾森商業(yè)樓宇視頻媒體總結(jié)媒體干擾度與電視、戶外相比都較大有效到達(dá)率低，單一廣告到達(dá)率更低弱點(diǎn)全國市場規(guī)模仍然很大化妝品、轎車、手機(jī)等時(shí)尚產(chǎn)品越來越注重此類媒體的投放媒體品牌認(rèn)知度高，逐步從新媒體向主流媒體轉(zhuǎn)變機(jī)會主動(dòng)關(guān)注率下降大量競爭對手出現(xiàn)，瓜分戶外液晶市場威脅優(yōu)勢有效覆蓋企業(yè)主、經(jīng)理人和高級白領(lǐng)等中高端商品的重度消費(fèi)者，避免無效CPM與電視媒體形成互補(bǔ)，通過不同時(shí)間不同空間的傳播，強(qiáng)化受眾品牌的認(rèn)知與記憶商務(wù)人士和都市白領(lǐng)由于生活習(xí)性的差異，與傳統(tǒng)媒體接觸率下降，聯(lián)播網(wǎng)能有效鎖定這部分受眾目錄分眾介紹分眾概況SOWT分析商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)媒體資源商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)媒體形式與價(jià)格商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)媒體特性服務(wù)體系分眾客戶主要客戶群回顧重點(diǎn)行業(yè)分析分眾樓宇視頻媒體客戶群回顧分眾目前已經(jīng)成為城市快速消費(fèi)品投放廣告的重地，這部分占402008年48月，北京、上海、廣州、深圳共有22個(gè)行業(yè)大類、106個(gè)小類的客戶投放了分眾樓宇視頻媒體，投放品牌355個(gè)2008年48月，北上廣深共投放分眾視頻媒體1636億元2008年48月，北上廣深4個(gè)城市投放中，化妝品、交通、郵電通訊是最主要的客戶群，比重分別為19，16，14，共投放約8億元；飲料、服務(wù)業(yè)、娛樂休閑、家電、酒類、金融為第二級客戶群，總份額40，共投放約65億元；其余行業(yè)投放較少，為輔助行業(yè)數(shù)據(jù)來源中天星河整個(gè)戶外媒體行業(yè)的投放大部分集中于此分眾樓宇視頻媒體客戶群回顧轎車分眾投放約22億元，占所有品類投放的13，與框架一樣是其最主要的客戶投放前10位的品類共占整個(gè)投放的48投放額1000萬以上的品類數(shù)量高達(dá)39個(gè)，占86的份額，與框架相比，分眾客戶投放額分散較大，高價(jià)值客戶群較多除汽車外，馬良現(xiàn)有的主要客戶群與分眾的主要客戶群相差較大主要客戶群回顧化妝品化妝品化妝品08年48月份共投放42個(gè)品牌護(hù)膚品投放8400萬、洗發(fā)護(hù)發(fā)品投放5800萬、牙膏投放4400萬，三者共占60的投放份額化妝品由于受產(chǎn)品特性的制約，媒體選擇范圍較狹窄在戶外媒體中，08年48月樓宇視頻媒體投放份額高達(dá)48，其次是地鐵媒體31樓宇視頻媒體是化妝品電視投放的空間、時(shí)間的補(bǔ)充從化妝品投放可以看出，分眾不僅僅適合高端產(chǎn)品投放，已經(jīng)完成了細(xì)分向大眾型媒體的轉(zhuǎn)變12,410,000玉蘭油3,572,000雅漾23,482,000雅詩蘭黛22,681,000薇姿4,128,000旁氏3,843,800歐珀萊516,000歐萊雅5,627,200卡尼爾1,735,200迪奧3,240,000碧歐泉1,050,000安熱沙1,998,000BE彼嘉護(hù)膚用品匯總品牌產(chǎn)品小類4,347,800云南白藥33,429,200金口健1,459,200黑人4,324,000高露潔牙膏2,798,000資生堂30,074,400舒蕾3,768,200沙宣3,404,000清揚(yáng)4,464,600飄柔4,377,600潘婷6,413,800力士3,003,200海飛絲洗發(fā)護(hù)發(fā)用品匯總品牌產(chǎn)品小類匯總品牌產(chǎn)品小類389,400舒耐3,329,600喬治阿瑪妮3,905,800蘭蔻1,504,000寶格麗3,772,000HUGOBOSS香水8,752,000玉蘭油7,692,000六神浴液16,480,000美寶蓮女性化妝品10,048,000歐萊雅10,931,000美濤美發(fā)用品15,290,800薇姿6,515,200歐萊雅男性美容用品主要客戶群回顧化妝品主要客戶群回顧交通交通08年48月共投放8個(gè)大類，54個(gè)品牌轎車為主要投放品類，共投放35個(gè)品牌62個(gè)產(chǎn)品，投放額約22億元，占85的投放份額汽車配件僅投放了2個(gè)品牌，博世ESP電子穩(wěn)定程序，投放2,600,000元；豐田VVTI汽車發(fā)動(dòng)機(jī)，投放1,200,000元潤滑油僅投放1個(gè)品牌，殼牌喜力2,700,000元在整個(gè)戶外媒體市場，樓宇視頻媒體是交通行業(yè)投放的主要媒體，30的份額已經(jīng)超過了單一媒體主要客戶群回顧交通4,122,800長安志翔轎車4,127,600克萊斯勒鉑銳轎車4,194,000一汽大眾邁騰轎車20TSI4,539,400東風(fēng)悅達(dá)起亞賽拉圖歐風(fēng)轎車5,205,400長安福特SMAXMPV轎車5,338,400長安福特蒙迪歐致勝轎車6,121,400豐田威馳轎車6,244,200上海通用別克凱越HRV轎車6,310,000雪佛蘭樂騁轎車6,926,000東風(fēng)標(biāo)致307兩廂轎車7,534,400馬自達(dá)5MPV轎車7,545,000長安馬自達(dá)2勁翔轎車7,914,000廣州本田飛度轎車8,069,200上海大眾朗逸轎車9,964,200廣汽豐田凱美瑞轎車9,987,000東風(fēng)日產(chǎn)天籟轎車10,114,800馬自達(dá)RX8轎車10,405,600青年蓮花RCR競速轎車11,566,600北京現(xiàn)代悅動(dòng)轎車12,844,000廣汽豐田雅力士轎車14,967,600廣州本田雅閣轎車轎車匯總產(chǎn)品產(chǎn)品小類940,000英菲尼迪M35轎車1,011,600廣汽豐田凱美瑞08款轎車1,112,000雷克薩斯ES350轎車1,128,000英菲尼迪G系轎車1,168,000一汽奔騰轎車1,192,000上海大眾波羅轎車1,329,400東風(fēng)悅達(dá)起亞賽拉圖轎車1,410,000奔馳CLK敞蓬跑車1,575,600英菲尼迪轎車1,705,400雪佛蘭景程轎車1,777,000長安奔奔轎車2,341,000道奇凱領(lǐng)MPV轎車2,364,000東風(fēng)日產(chǎn)軒逸致酷版轎車2,384,000ACURA轎車2,682,000豐田轎車系列2,983,200雷克薩斯IS300轎車3,007,800斯柯達(dá)明銳轎車3,336,000奔馳轎車3,481,000東風(fēng)雪鐵龍凱旋轎車3,750,000奔馳E級轎車3,946,000東風(fēng)日產(chǎn)驪威轎車匯總產(chǎn)品196,000北歐航空/斯堪的納維亞1,112,000全日空航空公司1,504,000德國漢莎航空公司4,364,000大韓航空航空公司1,219,600三菱帕杰羅吉普車1,459,200路虎神行者2代吉普車1,692,400獵豹CS6SUV吉普車1,329,400東風(fēng)悅達(dá)起亞獅跑SUV吉普車2,387,800東風(fēng)日產(chǎn)逍客SUV吉普車396,000長豐三菱帕杰羅吉普車2,587,200北京吉普J(rèn)EEP牧馬人吉普車吉普車匯總產(chǎn)品產(chǎn)品小類匯總產(chǎn)品產(chǎn)品小類871,600神州租車564,000AEC汽車城汽車服務(wù)2,763,200殼牌喜力潤滑油潤滑油1,220,000豐田VVTI汽車發(fā)動(dòng)機(jī)2,632,000博世ESP電子穩(wěn)定程序汽車配件3,760,000中國外運(yùn)191,400飛來發(fā)航空376,000白云國際機(jī)場股份運(yùn)輸服務(wù)主要客戶群回顧交通主要客戶群回顧?quán)]電通訊郵電通訊08年48月份共投放26個(gè)品牌網(wǎng)站投放8800萬、移動(dòng)電話投放6300萬、移動(dòng)通信投放4500萬，三者共占88的投放份額在戶外媒體中，個(gè)媒體投放較為較為平均，08年48月樓宇視頻媒體投放份額24，其次是地鐵媒體19，機(jī)場16，候車亭、單一媒體、巴士僅有一定投放量樓宇視頻媒體是網(wǎng)站、移動(dòng)電話、移動(dòng)通信類客戶投放的主要戶外媒體之255,200智聯(lián)招聘網(wǎng)264,000財(cái)經(jīng)網(wǎng)284,000視頻看房網(wǎng)298,000長寧稅務(wù)960,000網(wǎng)易2,892,000天線視頻3,466,000中智3,726,600新浪5,538,000MSN7,242,400大商圈網(wǎng)7,703,000中華英才網(wǎng)8,714,800騰訊14,148,000東方財(cái)富網(wǎng)1