蒙牛營銷渠道2013年分析 9790字 投稿：高冶冷

蒙牛營銷渠道2013年分析9790字投稿高冶冷營銷102劉海帥091039812013年4月18日一、企業(yè)簡介3二、蒙牛的分銷渠道基本結(jié)構(gòu)31、分銷商種類42、蒙牛的分銷渠道基本結(jié)構(gòu)4三、蒙牛的分銷渠道政策51、分銷商的管理政策5（1）、分銷商的選擇5（2）、分銷商的培訓(xùn)6（3）、分銷商的日常管理7（4）、分銷商沖突的解決8（5）、分銷商監(jiān)測與評估92、銷售終端的管理。10（L）、業(yè)務(wù)人員的管理。10（2）、零售終端的管理。11四、蒙牛公司分銷渠道的特點121、渠道的創(chuàng)耘性12（1）、分銷策略的創(chuàng)新12（2）、分銷商制選擇的創(chuàng)新13（3）、制度的創(chuàng)新14一、企業(yè)簡介1999年8月，自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，目前，公司屬于中外合資股份制企業(yè)總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國16個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)239億元，年均遞增104，是全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。據(jù)2006年9月國家統(tǒng)計局發(fā)布的“中國大企業(yè)集團(tuán)首屆競爭力500強”，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居第11位，名列全國同行業(yè)之首；在2006年首屆“亞洲品牌500強排行榜”中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居亞洲乳制品企業(yè)第3位（前兩名為日本企業(yè)）。另據(jù)權(quán)威機構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)躋身2009年全國大企業(yè)集團(tuán)500強第241位，2009年全球乳業(yè)20強第19位，居全國同行業(yè)之首。蒙牛股票被國際著名金融服務(wù)公司摩根士丹利評選為至2012年全球50只最優(yōu)質(zhì)股票之一。2010年6月蒙牛躋身世界乳業(yè)第16強。目前，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)正按照確保在2011年躋身“世界乳業(yè)15強”的既定目標(biāo)，為中國乳業(yè)的發(fā)展，為國人體魄的強健，為內(nèi)蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛做著自己不懈的努力。二、蒙牛的分銷渠道基本結(jié)構(gòu)根據(jù)中國的社會條件和乳品自身的特點蒙牛采用了三層的分銷結(jié)構(gòu)在經(jīng)濟(jì)性的原則下最大程度的滿足了乳產(chǎn)品的分銷要求，并在省會城市建立分公司制度，而在其他區(qū)域建立經(jīng)銷商制，在渠道的戰(zhàn)略部署上達(dá)到了“未雨綢繆”的效果。1、分銷商種類蒙牛對分銷商按照品類不同和分銷商種類不同進(jìn)行了詳細(xì)具體的劃分，按照品類按照不同的品類進(jìn)行劃分，常溫液態(tài)奶、低溫液態(tài)奶、冰品、奶品各由不同的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商經(jīng)營不同類別的產(chǎn)品向不同的事業(yè)部申請按照分銷商種類的不同，分銷商分為兩類，一類是分公司，蒙牛以參股的形式成立的公司。另一類是獨立的經(jīng)銷商。在北京、上海、福州等省會城市通常建立分公司，而在其他大城市一般是采用經(jīng)銷商制。常溫液態(tài)奶事業(yè)部負(fù)責(zé)常溫液態(tài)奶分公司和常溫液態(tài)奶經(jīng)銷商；低溫液態(tài)奶事業(yè)部負(fù)責(zé)低溫液態(tài)奶分公司和低溫液態(tài)奶經(jīng)銷商；冰品事業(yè)部負(fù)責(zé)冰品分公司和冰品經(jīng)銷商；奶品事業(yè)部負(fù)責(zé)奶品分公司和奶品經(jīng)銷商。如果同一個經(jīng)銷商既想做常溫液態(tài)奶又想做低溫液態(tài)奶，或同時做其他產(chǎn)品組合，則必須向不同的事業(yè)部分別申溫液態(tài)奶又想做低溫液態(tài)奶，或同時做其他產(chǎn)品組合，則必須向不同的事業(yè)部分別申請。2、蒙牛的分銷渠道基本結(jié)構(gòu)乳產(chǎn)品屬于食品類快速消費品，具有保質(zhì)期短，利潤空間小，消費頻率高的特點，所以要求建立高寬度的分銷渠道來擴(kuò)大市場覆蓋面，蒙牛采用三級渠道的分銷結(jié)構(gòu)，即生產(chǎn)商一分銷商一二級批發(fā)商零售商，遵循了傳統(tǒng)的乳品分銷結(jié)構(gòu)，每個事業(yè)部分別負(fù)責(zé)本部旗下的分公司和經(jīng)銷商，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)二級批發(fā)商、組織購買者以及大型的零售終端，二級批發(fā)商負(fù)責(zé)中小型零售終端，包括中小型超市、倉儲式商店、西餅屋等。分公司下設(shè)渠道組織與經(jīng)銷商制下設(shè)組織一致。如圖3所示。三、蒙牛的分銷渠道政策1、分銷商的管理政策分銷商的管理政策主要分為分銷商的選擇、分銷商的培訓(xùn)、分銷商的日常管理、分銷商的沖突管理以及分銷商的監(jiān)鍘與評估。（1）、分銷商的選擇蒙牛通過招標(biāo)的競爭機制來選貝睢適的分銷商，并且制定了一系列的嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。1必須是合法的經(jīng)營者，合法即擁有“三證”“衛(wèi)生許可證”、“營業(yè)執(zhí)照”和“衛(wèi)生質(zhì)量檢驗報告”。2分銷商整合資金的能力。如今通過智力整合財力和人力的能力成為蒙牛選擇機制中重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。與分銷商的自有資金相比，蒙牛更看熏分銷商整合外界資源的能力，比如一個分銷商雖然注冊資金只有50萬，但是其擁有較多的二級分銷商數(shù)量，每個二級分銷商交10萬的保證金，就會是一筆可觀的資源，而且每個分銷商還要用現(xiàn)金買貨，那50萬的資金就調(diào)動了上千萬的資源。3分銷商的二級網(wǎng)點。飲品類產(chǎn)品需要極高的鋪市率來支持企業(yè)的發(fā)展，乳產(chǎn)品的利潤很低，鋪市率的高低直接關(guān)系到分銷商的生存、企業(yè)的發(fā)展。所以是否擁有一定數(shù)量成型穩(wěn)定的二級網(wǎng)點十分關(guān)鍵。4分銷商的儲運能力。如果分銷商具有龐大的二級分銷渠道，則對其中轉(zhuǎn)的倉庫儲備能力和運輸能有都有一定的要求。這在一定程度上也反映了分銷商的分銷能力是否強大。乳產(chǎn)品相對保質(zhì)期比較短，要求儲運的條件相對比較嚴(yán)格，蒙牛致力于讓消費者喝到100的好奶，所以除了力求達(dá)到產(chǎn)品出廠率100合格之外，還要求分銷商具備良好的運輸和倉儲設(shè)施以保證產(chǎn)品在運輸和倉儲過程中不會出現(xiàn)酸包苦包漲包，保障消費者的利益。5分銷商的注冊資本、辦公條件、人員素質(zhì)、工作能力、財務(wù)狀況等等條件也要進(jìn)行相應(yīng)的了解。（2）、分銷商的培訓(xùn)蒙牛重視教育在企業(yè)發(fā)展過程中的作用，相信未來的唯一持久的優(yōu)勢就是有能力比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快。不但在企業(yè)內(nèi)建立學(xué)習(xí)型團(tuán)隊，而且在2004年4月成立了蒙牛商學(xué)院，對其分銷商也進(jìn)行一定的培訓(xùn)。蒙牛公司的培訓(xùn)分為兩個階段，主要包括初期培訓(xùn)和后期培訓(xùn)。初期培訓(xùn)是針對新加盟的分銷商的培訓(xùn)，主要側(cè)重于其對公司文化制度的了解和業(yè)務(wù)績效的培訓(xùn)。主要包括以下四項內(nèi)容首先，組織分銷商參觀企業(yè)，使分銷商了解其生產(chǎn)流程、組織機構(gòu)等基本情況。其次，組織分銷商學(xué)習(xí)的公司的相關(guān)規(guī)定紀(jì)律，通過事前學(xué)習(xí)，防忠于未然。第三，學(xué)習(xí)企業(yè)的文化。讓分銷商更了解企業(yè)，培養(yǎng)對企業(yè)的感情。第四，進(jìn)行業(yè)務(wù)績效的相關(guān)培訓(xùn)是整個培訓(xùn)計劃的重點，比如“堆頭怎么做，跑單怎么做，陳列怎么做，顧客咨詢怎么做等等。初期培訓(xùn)是短期的，后期培訓(xùn)卻是長遠(yuǎn)的，是針對現(xiàn)有分銷商的培，側(cè)重于將先進(jìn)的分銷思想與實際業(yè)務(wù)相結(jié)合，主要包括以下四項內(nèi)容首先，學(xué)習(xí)企業(yè)新的增加的規(guī)章制度。其次，不斷加深對企業(yè)的學(xué)習(xí)和理解。第三，學(xué)習(xí)新的經(jīng)銷知識和手段。比如蒙牛引進(jìn)了ERS系統(tǒng)來對分銷系統(tǒng)進(jìn)行電子化控制，就要對其分銷商進(jìn)行培訓(xùn)，以便這種先進(jìn)的系統(tǒng)能盡快地融入公司的生產(chǎn)銷售中，提高分銷商與公司的工作效率。第四，向分銷商及時傳遞先進(jìn)的分銷思想。在如今，渠道重心開始下移，消費者開始取代生產(chǎn)商、分銷商，在整個分銷系統(tǒng)中起到舉足輕重的作用。怎樣更好的按照消費者的需要配置分銷渠道，怎樣更好的服務(wù)消費者，成為分銷商需要關(guān)注的重點。通過對經(jīng)銷商進(jìn)行不間斷的培訓(xùn)，蒙牛公司培養(yǎng)了一批忠誠度高、業(yè)務(wù)能力強的優(yōu)秀的經(jīng)銷商。大部分經(jīng)銷商在蒙牛高速發(fā)展的同時能夠有足夠的實力跟隨其共同成長，成為“蒙牛速度”得以實現(xiàn)的重要力量。（3）、分銷商的日常管理蒙牛之所以在短期迅猛發(fā)展得益于其先進(jìn)的管理制度，蒙牛信奉“管理是嚴(yán)肅的愛，培訓(xùn)是最大的福利這一原則，在提供分銷商培訓(xùn)的同時，制定了嚴(yán)格的管理機制。然而這樣的管理機制并不是一躐而就的，隨著蒙牛業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，分銷商數(shù)量的增多，管理機制也越來越完善。目前，蒙牛對分銷商的管理具體分為以下進(jìn)銷存管理、品項管理、鋪市管理、物流配送管理、考核管理。1進(jìn)銷存管理?！斑M(jìn)銷存”管理即是對企業(yè)“進(jìn)貨”、“銷售”以及“存貨”的管理。蒙牛從2004年引進(jìn)了ERP系統(tǒng)，實現(xiàn)了對分銷商“進(jìn)銷存”的電子化管理。每個分銷商的進(jìn)銷存貨均可以通過系統(tǒng)進(jìn)行隨時隨地的動態(tài)管理。減少了分銷商同廠家溝通的時間和地域的障礙，一線數(shù)據(jù)，現(xiàn)在可以輕觸即得。在進(jìn)貨方面，蒙牛要求分銷商在本月的12號前將下個月的訂單通過電子系統(tǒng)報回相關(guān)產(chǎn)品事業(yè)部，以方便蒙牛按需生產(chǎn)、供貨。在銷售方面，蒙牛嚴(yán)格將分銷商的銷售量控制在其上月所報計劃的5的范圍內(nèi)，對企業(yè)來說，市場經(jīng)濟(jì)是訂單經(jīng)濟(jì)，各分銷商要對市場需求量做一個預(yù)估，企業(yè)根據(jù)修正后的數(shù)量組織生產(chǎn)，如果分銷商隨意調(diào)增調(diào)減銷售量，而廠家按照其計劃量的修訂值安捧生產(chǎn)，就會造成市場缺貨或者剩余。反映在企業(yè)就是會產(chǎn)生生產(chǎn)能力過剩造成的資源浪費，或者生產(chǎn)能力不足造成的資源配置不合理，危及整個的產(chǎn)供銷的生態(tài)平衡，而從就不能達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。所以分銷商應(yīng)該正確地把握市場的需求總趨勢而不能偏離太遠(yuǎn)，使市場能夠可持續(xù)發(fā)展，健康成長。在存貨方面，蒙牛隨時監(jiān)控分銷商的存貨狀況。一旦其存貨的保質(zhì)期已過三分之二就會調(diào)配回來，以新?lián)Q舊，保證存貨的質(zhì)量。2品項管理。品項管理主要對分銷商經(jīng)營商品的品類、價格體系等進(jìn)行管理。蒙牛共有4大類產(chǎn)品常溫液態(tài)奶、低溫液態(tài)奶、冰品和奶品，分歸不同類事業(yè)部管理，每類產(chǎn)品又包括數(shù)百種的子產(chǎn)品。每個事業(yè)部對其負(fù)責(zé)類產(chǎn)品施行品項管理。詳盡了解每個分銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品種類，進(jìn)行針對性的管理。在價格方面，蒙牛在分銷商及零售終端之問建立了比較透明的價格體系以及嚴(yán)格的巡查機制，避免出現(xiàn)尋租行為擾亂市場價格體系，一旦有分銷商或零售商出現(xiàn)非市場行為，公司將給予及其嚴(yán)厲的制裁。3鋪市管理蒙牛采用地域原則與就近原則相結(jié)合的方法劃分每個分銷商的控制區(qū)域，即蒙牛在主體上按照地域的原則劃分分銷商的控制范圍，在邊緣地區(qū)按照就近的原則而不是絕對的地域原則劃分。蒙牛有計劃有目的的進(jìn)行渠道的擴(kuò)張，要求分銷商也要按照公司的要求逐步提高鋪市率。4物流配送管理。蒙牛負(fù)責(zé)將產(chǎn)品通過公路、鐵路運送到分銷商處，并由專人在指定時間將產(chǎn)品送到指定地點，再由分銷商統(tǒng)一將產(chǎn)品通過各種方式轉(zhuǎn)運N級網(wǎng)點，然后最終到達(dá)目標(biāo)市場。（4）、分銷商沖突的解決分銷商的沖突主要體現(xiàn)在兩個方面，首先是竄貨，竄貨是渠道永遠(yuǎn)的“痛”，越是知名品牌，竄貨現(xiàn)象越嚴(yán)重，蒙牛也無法幸免。其次是由于資源分配不均衡造成的沖突。如何解決沖突，是企業(yè)與分銷商維持長久關(guān)系的關(guān)鍵。1竄貨。蒙牛建立時處于“一無資金、二無奶源、三無市場”的三無狀態(tài)。通過智力整合幾家瀕臨破產(chǎn)的乳品企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，條件差，設(shè)備落后，無法對產(chǎn)品進(jìn)行識別，渠道管理也不規(guī)范，但是因為名不見經(jīng)傳，所以毫無竄貨價值，也免予受竄貨的困擾?，F(xiàn)在的蒙牛享譽國際屋內(nèi)，竄貨也如影而至，應(yīng)驗了但凡知名品牌必有竄貨的行業(yè)真理。竄貨分兩類，一是地區(qū)問竄貨，其次是分銷商內(nèi)部竄貨。對于第一類竄貨，公司負(fù)直接責(zé)任，蒙牛公司引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，每一包牛奶都有自己的編號，就像一個剛出生的嬰兒，擁有自身的身份識別，這就很好的控制了竄貨，每一個分銷商的產(chǎn)品編號公司都有記載，一旦在一個區(qū)域查到另一個區(qū)域的編號，則涉嫌的分銷商都要受到相應(yīng)的警告處罰，嚴(yán)重者將取消其代理權(quán)。對于第二類竄貨，分銷商負(fù)直接責(zé)任，其自身也有一定的控制手段，如人工在不同渠道商品上作可識別編號等。蒙牛在竄貨方面采取極為剛性的政策約束，即在竄貨發(fā)生后，無條件的保護(hù)貨物流向方經(jīng)銷商利益，不管竄貨行為是貨物流出方還是貨物流入方主導(dǎo)的，一旦被公司發(fā)現(xiàn)將無條件保護(hù)貨物流入方的利益。因為公司通過總結(jié)以前的竄貨現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)，竄貨的主動方一般為貨物流向方，而貨物流出方往往處于被動的地位，是利益驅(qū)動下被追合作的一方，所以通過這條靈活變通的竄貨懲罰政策，加大了貨物流出方的精神負(fù)擔(dān)，從而極大地避免了竄貨行為的發(fā)生。2由于資源分配不均衡造成的沖突這罩所指的資源分配不均是指市場的消費能力分配不均。在這一闖題上，蒙牛具體通過兩種方法進(jìn)行化解首先，在分銷商招標(biāo)之前，蒙牛根據(jù)其所化區(qū)域的不同，根據(jù)消費水平以及零售網(wǎng)點數(shù)量等因素對不同區(qū)域市場購買力和購買潛力進(jìn)行了預(yù)估，在競標(biāo)的中，對號入座，選擇合適的分銷商。其次，在制定銷售任務(wù)上采取量化的方式，由淺入深，逐步加強分銷商的銷售能力，引導(dǎo)其不要片面的強調(diào)分校區(qū)域的大小，要著眼于市場的櫧耕細(xì)作，加大鋪貨率，提高每個終端的客戶的滿意度和消費量，從而達(dá)到優(yōu)化整個渠道鏈條的作用。（5）、分銷商監(jiān)測與評估蒙牛對分銷商建立了嚴(yán)格的監(jiān)測和評估機制以保證分銷渠道的順利運行，并通過以下標(biāo)準(zhǔn)對分銷商進(jìn)行監(jiān)測和評估。如表3所示蒙牛公司的評估標(biāo)準(zhǔn)體系既全面又突出重點?！叭妗北憩F(xiàn)在一共建立了11項指標(biāo)，涉及經(jīng)銷商管理的方方面面，克服了其他公司只重視銷售指標(biāo)而忽視其他指標(biāo)的片面的評估做法。同時，除了銷售業(yè)績指標(biāo)外，又根據(jù)乳業(yè)特點重點監(jiān)控4、8、1L三項，達(dá)到了理想的監(jiān)測評估效果。2、銷售終端的管理。（L）、業(yè)務(wù)人員的管理。由于銷售工作的特殊性，終端業(yè)務(wù)員70以上的工作是在辦公室以外進(jìn)行的，企業(yè)很難進(jìn)行直接的監(jiān)督。同時，終端業(yè)務(wù)員日復(fù)一日地在固定的零售終端之間巡回，容易產(chǎn)生厭倦情緒以至喪失工作興致。一旦企業(yè)對終端業(yè)務(wù)員的管理失控，消極怠工、自由散漫的工作作風(fēng)就會隨之生成和蔓延。這不僅會使零售終端管理流于形式，而且嚴(yán)重影響著整個銷售團(tuán)隊的工作風(fēng)氣。對業(yè)務(wù)人員的管理主要包括培訓(xùn)、業(yè)務(wù)管理和報表管理三項。1蒙牛對業(yè)務(wù)人員會進(jìn)行相當(dāng)嚴(yán)格的培訓(xùn)首先，產(chǎn)品知識。業(yè)務(wù)員在鋪市爭取終端時，都會對零售商強調(diào)，蒙牛推出一個品牌或規(guī)格，都是經(jīng)過周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者某種真正的需求從而去滿足。其次，設(shè)計銷售演示。針對需求和終端類型設(shè)計的銷售演示，是業(yè)務(wù)人員的日常必須掌握的基本技能。2蒙牛公司通過對業(yè)務(wù)員的嚴(yán)格培訓(xùn)后，根據(jù)渠道網(wǎng)點的布局、銷售潛力的大小、銷售額的多少對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行配置，業(yè)務(wù)人員在零售終端所需完成的具體工作大致包括產(chǎn)品鋪市、產(chǎn)品陳列、POP廣告12促銷、價格控制、通路理順、客情關(guān)系、報表反饋等七項。3報表管理。運用工作報表追蹤終端人員的工作情況，是規(guī)范終端業(yè)務(wù)人員行為的一種行之有效的方法。嚴(yán)格的報表制度，可以使終端業(yè)務(wù)人員產(chǎn)生壓力，督促他們克服惰性，使終端人員做事有目標(biāo)、有計劃、有規(guī)則。同時，精心準(zhǔn)確地填制工作報表，也是銷售人員培養(yǎng)良好工作習(xí)慣、避免工作雜亂無章、提高工作效率的有效方法。業(yè)務(wù)人員需要對每一個店鋪的情況通過填表的方式對多項指標(biāo)進(jìn)行定期記錄，然后據(jù)此匯總每個分銷商的情況，最后交至管理者。主要報表有工作日報表、周報表、月總結(jié)表、競爭產(chǎn)品調(diào)查表、終端崗位職責(zé)量化考評表、樣品及禮品派送記錄表、終端分級匯總表等等。終端工作人員一定要按時、準(zhǔn)確填寫，不得編造，以防止因信息不實而誤導(dǎo)企業(yè)決策。業(yè)務(wù)員的績效工資將與以上所負(fù)責(zé)任務(wù)的完成情況聯(lián)系起來，每一項工作的完成程度都將在績效評估中占有一定的比例，從而直接決定績效工資的多少。（2）、零售終端的管理。蒙牛對零售終端的管理主要儺重兩點，一是網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，二是終端的維護(hù)。與其說是對終端的管理，倒不如說是對終端的培養(yǎng)和服務(wù)。蒙牛通過對終端的培養(yǎng)和服務(wù)，加強了對價值鏈最后一個環(huán)節(jié)的控制，提高了終端的服務(wù)水平，將價值更多的傳遞給了消費者。I網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)。蒙牛采用“從終端到渠道”、“調(diào)查規(guī)劃行動”的科學(xué)工作過程，追求對有價值零售終端進(jìn)行全面覆蓋，所以，渠道規(guī)劃從完整的、有實效盼零售終端普查資料開始的，零售終端選好后，再考慮用怎樣的渠道來覆蓋這些零售終端，形成一整套的市場開發(fā)方案，最終根據(jù)市場開發(fā)方案有步驟地采取行動。蒙牛對市場的開發(fā)有宏觀和微觀層面的規(guī)劃和控制，宏觀方面有省市的先后開發(fā)計劃微觀方面，蒙牛根據(jù)銷售規(guī)模、客流量、店面規(guī)模、回款水平將終端分為ABCD四類店，每個月公司都針對ABCD四類終端有詳盡的市場網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的計劃，具體需要業(yè)務(wù)人員和分銷商共同進(jìn)行開發(fā)。2終端的維護(hù)。蒙牛公司在維護(hù)終端的過程中有一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的方案，以維護(hù)終端的健康發(fā)展，首先，業(yè)務(wù)人員要總結(jié)各階段銷售情況，制定合理進(jìn)貨量，使商店保有安全庫存，防止缺貸，缺貨是管理缺乏量化的表現(xiàn)，缺貨也往往為競爭對手提供了很好的切入機會，有時甚至失去一個客戶或者貨架空間。但終端客戶又不可能大量進(jìn)貨。在實際分銷的過程中，有時會與銷售商一起計算合理科學(xué)的進(jìn)貨量，在保證客戶的物流與資金流的同時，保持進(jìn)貨的穩(wěn)定性與合理性，防止缺貨。其次，保證終端執(zhí)行公司的建議零售價格，竄貨與終端零售價格的不穩(wěn)定性，都會對終端整體利益的穩(wěn)定性帶來沖擊。統(tǒng)一的零售價格更有利于維持分銷的穩(wěn)定性和終端整體的盈利性，業(yè)務(wù)人員要利用拜訪終端的機會對單體客戶的價格的執(zhí)行情況進(jìn)行控制。第三，許多消費者對于產(chǎn)品的第一個信息來源，不是大眾媒體，而是零售商、店員、促銷員的提醒，所以在區(qū)域銷售組織設(shè)置方面采用人海戰(zhàn)術(shù)，在終端派駐大量的促銷人員，對消費者提供更為專業(yè)化的服務(wù)，提升終端的服務(wù)水平。第四，蒙牛通過各種具有影響力的廣告宣傳和事件營銷對終端進(jìn)行晶牌支持。強大的營銷能力的的外在體現(xiàn)，就是對營銷資源的整臺能力，蒙牛有效的利用了社會各類資源，通過準(zhǔn)確的市場定位，推出一系列新穎獨特的事件營銷，對消費者進(jìn)行感情投資，形成了寶貴的情感資源，在同類產(chǎn)品中脫穎而出最后，蒙牛對終端建設(shè)投入巨大，從而提高了終端的積極性和主動性。四、蒙牛公司分銷渠道的特點別的企業(yè)需要用幾十年才能達(dá)到的企業(yè)規(guī)模和效益，蒙牛用短短7年時間就完成了，而這種能力的培養(yǎng)卻沒有半點捷徑可走，蒙牛模式已經(jīng)成為企業(yè)界津津樂道的話題。除了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，價格的低廉性，促銷的靈活性之外，渠道也顯示出很多特性，成為支撐蒙牛高速運轉(zhuǎn)的重要條件之一。主要表現(xiàn)為創(chuàng)新性、變化性、適應(yīng)性和諧性。1、渠道的創(chuàng)耘性渠道的刨新性是影響公司營銷效率的關(guān)鍵。蒙牛公司在這方面表現(xiàn)的尤為突出，其渠道創(chuàng)新性主要表現(xiàn)為分銷策略、分銷商制的選擇以及分銷制度三個方面。（1）、分銷策略的創(chuàng)新蒙牛在從建立伊始就屢出奇招，先做市場，再做產(chǎn)品。開始就胸懷全國市場，在全國點通市場脈搏，迅速建立起了適合蒙牛發(fā)展的通路，在通路建設(shè)思路上，它沒有目光短淺，像很多初創(chuàng)企業(yè)一樣只局限于本地小市場的精耕細(xì)作，然后再拓展大市場，如果是這樣很有可能我們認(rèn)識的蒙牛只是一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)有或者即使有名也會需要長時間的積累，蒙牛一反“水遴渠成”的傳統(tǒng)做法，巧用“渠成水到”的逆向思維策略，迅速占領(lǐng)主要大城市的市場，然后再逐漸向中小城市推進(jìn)。在渠道策略上，蒙牛的渠道思想分為宏觀和微觀兩個層面的建設(shè)，在宏觀層面上，蒙牛首先占領(lǐng)深圳、北京、上海、香港四大全國性市場，在一線市場已成氣候之時，二三線市場也不攻自破。這種由上而下由高到低的梯度推進(jìn)猶如決堤的洪水，一瀉而下、勢不可擋。這就是巧用了品牌示范效應(yīng)在渠道建設(shè)中的作用，一旦攻克一線市場，形成了知名品牌的形象，二線市場也迅速跟進(jìn)，然后三線及以下的市場紛取囊中。從點到線，再到最后的面，從而有序的迅速的建立了全國的分銷渠道系統(tǒng)。在微觀層面上，蒙牛充分考慮到自身攻占一線城市的劣勢，采用反梯度的力斌，由簡到繁、由易到難、由小到大。先做小區(qū)小店再到小區(qū)超市，然后觸及中型超市，最終功成大型超市，從而使產(chǎn)品得到了重要城市消費者的認(rèn)可。這樣一反一正，最終引領(lǐng)蒙牛享譽全國。（2）、分銷商制選擇的創(chuàng)新蒙牛在省會城市選用分公司制，但是在其他大中型城市則選用經(jīng)銷商制。之所以會有這樣的細(xì)微的差別，并不是毫無目的的隨性鋪設(shè)，而是蘊含了公司深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。一般而言，省會在每個省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中相對超前，是全省的核心，對省市其他地方有極強的示范效應(yīng)。首先，一旦占領(lǐng)省會這塊高地，品牌向省會的其他地方輻射就有了得天獨厚的品牌優(yōu)勢，所以省會城市在長遠(yuǎn)戰(zhàn)略上具有十分重要的意義，而經(jīng)銷商短期行為比較嚴(yán)重，這勢必會影響公司的長足發(fā)展，而建立分公司就可以有效地規(guī)避這類問題；其次省會城市競爭異常激烈，各路品牌蜂擁而至，奶品利潤空間相對小，屬于規(guī)模贏利類產(chǎn)品，因此作奶品經(jīng)銷，需要極大的資本量和極高的二級分銷商規(guī)模和數(shù)量。但是有實力的經(jīng)銷商嫌其利小而不為，而無實力的經(jīng)銷商又嘆其成本高而做不起，然而站在戰(zhàn)略的角度，雖然建立分公司相對成本較高，但是著眼公司整體長遠(yuǎn)的發(fā)展，根據(jù)公司自身的盈虧平衡點，有計劃有安排的在省會城市進(jìn)行渠道的建設(shè)和市場的發(fā)展，分公司對蒙牛的長期貢獻(xiàn)是不可估量的。在其他大城市及中型城市則使用經(jīng)銷商制。所以選擇高質(zhì)量的經(jīng)銷商是關(guān)鍵，蒙牛擁有一支高索質(zhì)視蒙牛利益為自己利益的經(jīng)銷商隊伍，為蒙牛征戰(zhàn)南北雄霸中國立下赫赫戰(zhàn)