寧波江北濱江2 地塊定位匯報 (2)

寧波江北濱江2地塊定位匯報2寧波江北濱江2地塊定位匯報營銷策劃部客戶分析第二部分匯報內容目錄價格測算第四部分產品定位第三部分市場情況第一部分寧波房地產市場市場敏感市六區(qū)整體市場規(guī)模300億最高09年538億11年312月266億客戶務實重視圈層愛面子貪便宜開發(fā)商成熟全國性開發(fā)商和本土企業(yè)均在寧波持續(xù)發(fā)展市場認知清晰產品力強經歷了09年的高速發(fā)展和1011年的調控影響之后，寧波住宅市場成交回升，價格趨穩(wěn)，調控的限制依然存在，但對未來的負面預期基本已被市場消化。寧波市商品住宅成交情況2012年寧波住宅結構分析在2012年的全市商品住宅成交結構中，80140平米（傳統(tǒng)剛需、首套改善）為成交主力面積，成交面積在全市總成交面積中占到684。寧波市場現狀成交回暖價格趨穩(wěn)剛需首改是成交主力江北區(qū)位置江北是寧波面積最大的中心城區(qū)，地處寧波市“三江”片，位于寧波市區(qū)西北側。未來，江北將是寧波大都市建設的重要拓展區(qū)，寧波接軌上海，融入長三角的重要門戶區(qū)。目前，正投資300億元，開發(fā)建設“十大區(qū)塊，五大城市綜合體”。江北區(qū)概況海曙青林灣板塊江北區(qū)概況轄區(qū)面積大老三區(qū)中面積最大的轄區(qū)。2084平方公里整體氛圍差工業(yè)、軍事、運輸線占地多。莊橋機場、鐵路線等?，F狀不平衡北部以工業(yè)企業(yè)為主；南部靠近市中心的部分為傳統(tǒng)的成熟高檔片區(qū)。近期供應少因近年土地供應少，導致住宅供應總量小，年均不足30萬；目前集中于幾個重點項目。依資源發(fā)展政府利用姚江濱水資源進行綜合規(guī)劃開發(fā)；在灣頭（萬象城）和姚江北岸（姚江新城）建新興住區(qū)。慈城板塊洪塘板塊濱江板塊灣頭板塊代表項目基本情況慈城板塊萬科云鷺灣寧波衛(wèi)星城區(qū)，發(fā)展起步時間較晚，萬科云鷺灣等項目在售，均價10000元/左右洪塘板塊銀億海德花苑江北片區(qū)工業(yè)廠房較為集中的區(qū)位，城市化進城較慢，新近商品房供應較少姚江新城九龍倉地塊綠地中海地塊兩江北岸核心居住區(qū)，近兩年有部分土地推出，但商品住宅新供應依舊較少，周邊有部分二手房與保障性用房江北核心日湖花園、湖景花園、新海景花園傳統(tǒng)江北核心區(qū)位，集中了日湖花園、湖景花園等早期江北豪宅，目前二手房均價在20000元/以上，新海景花園以其絕佳的區(qū)位和極佳的配置售價突破40000元/江北區(qū)商品住宅板塊分布傳統(tǒng)核心板塊新興板塊副城區(qū)板塊進入2011年，江北區(qū)住宅供應呈現逐步下降的情況，片區(qū)內商品住宅成交量小。隨著城市建設與個別項目的成交，帶動江北片區(qū)成交價格呈現穩(wěn)步上升態(tài)勢。江北區(qū)商品住宅成交情況存量高峰7456萬方江北區(qū)區(qū)域市場特殊，市場供應少（年均不足30萬），成交結構差異性較大。在100以內產品呈現供大于求的態(tài)勢，而中等戶型產品供不應求，200以上超大戶型亦有典型項目成交（新海景花園、長島花園），同時拉高了片區(qū)的整體均價。重點項目對片區(qū)成交和價格水平影響大。江北區(qū)商品住宅成交結構江北區(qū)市場現狀住宅新增供應少，成交占比低。個別項目對市場影響大，成交結構與全市有較大差異。目前，80100平米存量集中于銀億鈺鼎園項目，100120平米供應少且供不應求，120140平米供銷兩旺，長島、新海景兩個資源型豪宅使超大戶型成交占比突出。區(qū)域內項目分析根據對周邊競爭項目的調研以及對客戶的訪談，發(fā)現江北南片區(qū)（洪塘板塊、日湖板塊、灣頭板塊）和海曙北片區(qū)（青林灣板塊）的客戶有較明顯的交叉和共享，我們選取了此周邊三公里片區(qū)內幾個較有代表性的項目做區(qū)域分析維科上院青林灣7期銀億鈺鼎園雅戈爾長島花園雅戈爾蘇園BCD產品類型多層高層項目總建22萬平米容積率16產品類型70130兩房140120四房320550五房銷售均價22300元/銷售情況200以下產品售罄，余房均為320以上精裝大戶型推售時間201010立面材料全石材區(qū)域內項目分析維科上院面積段產品配置（含層高、門窗、景觀、是否精裝、贈送空間、立面風格、立面建材、景觀風格）銷售情況（價格、去化率等）主要客戶來源70130D區(qū)1層高29米2新古典立面風格，卡拉麥里金石材干掛3雙層挑空大堂4白坯5較少贈送空間1600019000元/95主要集中在海曙，少部分客群來自江北、江東，極少慈城及其他片區(qū)客戶140200C區(qū)1層高31米2新古典立面風格，卡拉麥里金石材干掛3雙層挑空大堂4白坯5較少贈送空間1700021000元/90320550B區(qū)1層高34米2法式官邸，進口砂巖3雙層挑空大堂4精裝修，不低于5000元/5較多贈送空間35000元/35以海曙客群為主，江北、江東、鄞州客群是較大補充，余慈地區(qū)部分亦有部分客群，少量南三縣客戶區(qū)域內項目分析維科上院精裝大戶型產品亦有客群支撐，但因面積過大，總價過高，去化速度緩慢。成熟地段，規(guī)模性項目，學區(qū)概念，中小戶型性價比較好。產品類型高層項目總建7萬平米容積率15產品類型90兩房130140三房170180四房銷售均價16500元/銷售情況兩房產品售罄，三房產品銷售70，四房產品銷售30推售時間20127區(qū)域內項目分析青林灣7期7期區(qū)域內項目分析青林灣7期面積段產品配置（含層高、門窗、景觀、是否精裝、贈送空間、立面風格、立面建材、景觀風格）銷售情況（價格、去化率等）主要客戶來源88三房1高層，層高29米2無精裝3建筑風格為現代簡約風格4贈送面積810平米56層以下為石材干掛，6層以上為真石漆6配套幼兒園、游泳池、健身館、會所、籃球場1300017500基本售罄海曙、江北（城區(qū)）120三房1多層，層高29米2無精裝3贈送35平米4建筑風格為現代簡約風格56層以下為石材干掛，6層以上為真石漆6配套幼兒園、游泳池、健身館、會所、籃球場1400017000售罄海曙、江北（城區(qū)）130三房1小高層，層高29米2無精裝3南北雙陽臺，贈送810平米4建筑風格為現代簡約風格56層以下為石材干掛，6層以上為真石漆6配套幼兒園、游泳池、健身館、會所、籃球場1400018000去化75左右海曙、江北（城區(qū)）老業(yè)主介紹較多170四房1小高層，層高29米2無精裝3南北雙陽臺，贈送1012平米4建筑風格為現代簡約風格56層以下為石材干掛，6層以上為真石漆6配套幼兒園、游泳池、健身館、會所、籃球場1500019000去化近70海曙、江北（城區(qū)）老業(yè)主介紹較多成熟地段，規(guī)模性項目，學區(qū)概念，性價比較好。產品類型高層項目總建87萬平米容積率18產品類型8090兩房130140三房150180四房270280四房銷售均價17300元/銷售情況去化以8090、130140剛需、首改產品為主，整體僅去化14推售時間20126區(qū)域內項目分析鈺鼎園區(qū)域內項目分析鈺鼎園面積段產品配置（含層高、門窗、景觀、贈送空間、立面風格、立面建材、景觀風格）銷售情況（價格、去化率等）主要客戶來源90兩房1層高3米2贈送僅常規(guī)陽臺飄窗3臨河，西面有鐵路平均1600018000元/平米江北較南位置（余姚江南）、部分洪塘莊橋、少量海曙140三房112層高315米，其余3米2贈送僅常規(guī)陽臺飄窗3臨康莊路150180四房1180層高315，150層高3米2贈送僅常規(guī)陽臺飄窗280四房1層高34米2贈送僅陽臺3小區(qū)中央位置地段一般，產品品質一般，性價比不高，去化慢。產品類型高層、聯排、雙拼項目總建242萬平米容積率135產品類型（高層）140150三房140160四房300330四房銷售均價31000元/銷售情況別墅售罄，高層均去化較為均衡，整體去化約70推售時間2010區(qū)域內項目分析長島花園140320區(qū)域內項目分析長島花園面積段產品配置（含層高、門窗、景觀、是否精裝、贈送空間、立面風格、立面建材、景觀風格）銷售情況（價格、去化率等）主要客戶來源310320四房1層高31M2是精裝3贈送面積多達904立面現代風，全石材干掛一期310320的400多戶空中別墅基本售馨；二期的400多套去化達到7成大部分客戶來源于本江北區(qū)客戶，會有其他主城區(qū)的，也有余姚、慈溪等地的客戶142、147四房1層高31M2是精裝3贈送面積多達104立面現代風，全石材干掛一期140150的300多戶大平層基本售馨；二期的300多套去化達到7成大部分客戶來源于本江北區(qū)客戶，會有其他主城區(qū)的，也有余姚、慈溪等地的客戶別墅類1分為臨江雙拼、聯排2聯排基本看不到江景一期別墅已售罄大部分客戶來源于本江北區(qū)客戶，會有其他主城區(qū)的，也有余姚、慈溪等地的客戶新興片區(qū)，優(yōu)勢江景資源，標桿豪宅定位。區(qū)域內項目分析蘇園產品類型高層項目總建786萬平米容積率20產品類型140三房170180四房220230四房銷售均價19000元/銷售情況基本售罄推售時間201112225182182173144區(qū)域內項目分析蘇園面積段產品配置（含層高、門窗、景觀、是否精裝、贈送空間、立面風格、立面建材、景觀風格）銷售情況（價格、去化率等）主要客戶來源140三房1層高3M2白坯3贈送面積多達15左右4外立面高級涂料價格在19000元/左右大部分客戶來源于本江北區(qū)客戶，會有其他主城區(qū)的，也有余姚、慈溪等地的客戶172四房1層高3M2白坯3贈送面積多達15左右4外立面高級涂料價格在19000元/左右大部分客戶來源于本江北區(qū)客戶，會有其他主城區(qū)的，也有余姚、慈溪等地的客戶181四房1層高3M2白坯3贈送面積多達15左右4外立面高級涂料價格在19000元/左右大部分客戶來源于本江北區(qū)客戶，會有其他主城區(qū)的，也有余姚、慈溪等地的客戶225四房1層高315M2白坯3贈送面積多達15左右4外立面高級涂料價格在19000元/左右大部分客戶來源于本江北區(qū)客戶，會有其他主城區(qū)的，也有余姚、慈溪等地的客戶傳統(tǒng)高檔成熟地段，戶型出色，高性價比項目。區(qū)域內項目分析去化情況（有數據至今）青林灣維科上院蘇園鈺鼎園長島花園供應套數成交套數均價供應套數成交套數均價供應套數成交套數均價供應套數成交套數均價供應套數成交套數均價套數套數元/平米套數套數元/平米套數套數元/平米套數套數元/平米套數套數元/平米80以下525414,70027426816,404/801001,04498315,82016115817,214/2986517,511/10012027927715,592434316,939/1201441,2501,15516,63124824818,430686117,995774917,46464050328,76014416021395,815293822,197171118,467120518,168/1601801621429,490492922,3431248318,79015117,388/1802007412610,26517615322,405594119,19966317,469/2002508710513,7942121,029442019,2784217,85137327933,237250以上1621416,7411384529,649/52218,45213111233,202合計2,9853,09515,2721,12098320,56431221618,73063212717,5651,14489431,518相對滯銷單位從各類產品的去化情況來看，競爭區(qū)域內180100平米產品去化量較高，但價格敏感度較高，均價最高的鈺鼎園出現滯銷2100120平米存在市場空缺3120144平米產品的供應量和成交量較大，去化率較高。區(qū)域內項目分析成交情況（2012）青林灣維科上院蘇園鈺鼎園長島花園成交套數成交面積均價成交套數成交面積均價成交套數成交面積均價成交套數成交面積均價成交套數成交面積均價套數平米元/平米套數平米元/平米套數平米元/平米套數平米元/平米套數平米元/平米80以下221,37417,9268010045439,89315,292232,01118,838655,76117,511100120343,93716,128192,11516,82812014440654,90916,497547,30319,487466,56117,963496,81417,46411416,69126,981144160462319,426111,71718,467576918,168160180427,32017,36591,54223,0127713,13418,822118017,38818020091,78119,793509,60322,685336,00719,213354917,469200250122919,037163,59919,405241117,8514610,57236,339250以上3210,81430,042256418,45283,89737,175合計946108,07016,15721335,38523,47718331,01818,76412715,04717,56516831,16031,431今年競爭區(qū)域內的各類產品的成交情況180100平米青林灣均價15292（今年24月成交價較低），近期成交均價大約在16200元/平米，套均總價142萬。2120144平米青林灣的均價可以作為該類產品在市場上的底線參考，長島花園的高價有一定特殊性（贈送面積大，4房，項目檔次較高）。3160180平米蘇園在好地段無江景的情況下，均價18822元/平米，套均總價約325萬，去化情況較好。4200250平米長島花園躍層有江景，與同項目插空看江的140戶型相比溢價較高。去化較好部分二手房項目名稱天水家園產品類型多層產品賣點學區(qū)江景戶型區(qū)間104191銷售價格中庭無江景16500元/左右一線沿江21000元/左右二手房項目名稱天合家園產品類型多層小高層產品賣點學區(qū)戶型區(qū)間90160銷售價格19500元/左右市場總結結合全市、江北區(qū)以及競爭板塊的成交結構分析，可以得出如下結論80100產品面積段全市表現供應量及去化量較高，供求較為均衡?？們r150萬內的剛需主力未來供應主要集中在鎮(zhèn)海、下應潘火和城西，客戶地緣抗性弱。片區(qū)表現客戶來源廣，市場存在庫存（價格較高的鈺鼎園項目），未來片區(qū)內會有部分新增供應，二手房替代效應較強。產品評價整體上是成交主力，但價格敏感，性價比合適可規(guī)模性去化。市場總結結合全市、江北區(qū)以及競爭板塊的成交結構分析，可以得出如下結論100120產品面積段全市表現供求關系較為穩(wěn)定片區(qū)表現在片區(qū)內存在明顯的市場空缺，未來可預計供應為九龍倉113戶型，共計204套。產品評價此面積段產品難以構建較為舒適的三房產品，較小戶型溢價有限，產品需保證一定的舒適度。市場總結結合全市、江北區(qū)以及競爭板塊的成交結構分析，可以得出如下結論120140產品面積段全市表現傳統(tǒng)改善型產品需求量有增加的趨勢。片區(qū)表現在片區(qū)內此面積段產品供銷兩旺。產品評價較舒適戶型配置的三房產品存在一定的市場機會，具有景觀資源的產品更能實現部分溢價。市場總結結合全市、江北區(qū)以及競爭板塊的成交結構分析，可以得出如下結論140180產品面積段全市表現供應量處于產品供應的第二梯隊，供求關系較為均衡片區(qū)表現以長島花園為代表的具有一定江景資源的140180四房產品可實現較好成交，且有溢價空間；未來九龍倉項目會形成86套供應，但總價劣勢明顯。產品評價此面積段產品可打造較為舒適的四房產品，產品配置較好景觀可實現較好的溢價空間。市場總結結合全市、江北區(qū)以及競爭板塊的成交結構分析，可以得出如下結論180以上產品面積段全市表現全市范圍內此面積段住宅類產品集中供應在江北區(qū)，供求關系相對均衡，擁有較好景觀資源的產品可實現較好成交。片區(qū)表現以長島花園為代表的具有較好江景資源的大戶型江景產品與以蘇園為代表的具有高檔地段和較好贈送空間的產品可以實現較好成交，且有較高溢價空間；未來九龍倉項目會形成148套供應，但總價劣勢明顯。產品評價此面積段產品可打造較為舒適的五房產品，產品配置較好，享有極致景觀資源的可產生高溢價。市場總結面積段預期供應量去化速度總結80100較多（存量集中于鈺鼎園）較快存在價格天花板；總價控制可實現規(guī)模去化。100120九龍倉204套較快現狀空白，新增有限，存在市場機會；溢價能力有限，總價敏感。120140較少稍快存量及新增供應量有限，具備一定的市場機會；客戶對產品配置有一定要求。140180較多中等存量及新增供應量較多；對產品舒適度及產品附加值有較高的配置要求，具備優(yōu)勢資源可實現一定溢價。180以上較少較慢寧波市大戶型住宅類產品供應及成交江北區(qū)體量較大，具有一定的存量及新增供應量；高端客群對景觀、產品舒適度及產品附加值有較高的配置要求，具備優(yōu)勢資源的標桿產品可實現高溢價。通過匯總片區(qū)項目產品市場表現，我們分面積段對產品進行說明客戶分析第二部分匯報內容目錄價格測算第四部分產品定位第三部分市場情況第一部分客戶調研江北區(qū)近幾年商品住宅，未出現明顯的市場主力。目前在售項目不多，置業(yè)者的選擇余地較少。我們需要對不同的客戶及競品項目做深入訪談，了解客戶需求何種產品。調研背景調研人群調研形式調研數量調研目的片區(qū)項目銷售負責人面談深訪4了解競品信息、客戶來源、客戶偏好及產品配置需求二手門店負責人面談深訪6了解目前在售二手房源信息、客戶來源、客戶偏好及產品配置需求周邊人群調查問卷45了解周邊人群信息、對片區(qū)的認可程度、客戶偏好及產品配置需求高端客群面談深訪電話深訪11了解周邊人群信息、對片區(qū)的認可程度、客戶偏好及產品配置需求、客群對商業(yè)辦公物業(yè)的配置意見客戶調研反饋片區(qū)項目及二手門店銷售負責人80140平米是目前成交主力，首次置業(yè)客群更加看重學區(qū)等附加配套，140平米以上的產品有一定的客戶需求量，對景觀配置及產品配置有較高要求。高端項目的圈層效應很重要，寧波客戶較好面子，對于項目定位、形象很在意，較相信朋友推薦產品，且對精裝修接受程度較高。客戶來源主要為江北區(qū)，其他有海曙、江東、鄞州地區(qū)，部分為慈溪、余姚地區(qū)。目前可供應產品類型單一，且部分如80100平米產品可供房源不多，100120平米段少有房源供應。調研反饋客戶調研反饋周邊人群調研反饋需求量最大的為80100、100120平方米產品，其他依次為120140、140160平方米產品，對80平米以下及180平米以上面積段產品，客戶關注度較小?？蛻粽{研反饋周邊人群調研反饋雖然客戶較認可江北地區(qū)，但通過價格摸底，在目前環(huán)境下客戶心理普遍抱有“價格有吸引力才會出手”的心態(tài)，較多可接受心理較低，在1415萬/平方米，其次認可度較高的心里價位在1518萬/平方米?？蛻粽{研反饋周邊人群調研反饋立面風格上，客戶最認可ARTDECO風格，其次為英式風格，認可度最低的為新古典主義巴洛克風格?？蛻粽{研反饋周邊人群調研反饋客戶對于立面用材中，石材面磚/真石漆（混合型）為客戶所接受，其次為石材干掛，對涂料感較強的建筑外立面材料的接受度最低?？蛻粽{研反饋周邊人群調研反饋客戶對于立面色系的穩(wěn)重的淺色系認可度最高，對于有質感的深色系及復雜色系認可度較差?？蛻粽{研反饋周邊人群調研反饋大多數預期的車位配置比例在115和12，對于11和125的車位配置比例選擇的較少?？蛻粽{研反饋周邊人群調研反饋大部分客戶選擇31M的層高，其次為29和30M，對于28M的層高接受度最低?？蛻粽{研反饋高端人群調研反饋住宅部分200250平米客戶認可程度最高，奢華的45房為較好的配置。較好的江景資源，一定要有較好的觀景面，主臥、客廳等主要空間盡量保證觀江效果。精裝修是豪宅產品的發(fā)展配置趨勢，建議此類產品進行精裝修配置，精裝修標準30005000元/，在精裝修中須有中央空調、地暖等配置。高端客群更為看中產品的其他配置，要求景觀配置好，希望公共設施配置齊全。商辦部分寧波包括江北片區(qū)寫字樓飽和現象嚴重，不看好大體量寫字樓市場。有經營業(yè)態(tài)規(guī)劃的商鋪易于接受，最好有主力店招商。部分客群提及翡翠灣等新型商業(yè)產權項目，可嘗試別墅式辦公物業(yè)。在此片區(qū)，商辦類產品如有較好的江景資源可以吸納高端人群關注?？蛻粽{研總結住宅部分居住或工作在江北、海曙片區(qū)；中小戶型產品客群對產品總價敏感度較高；大戶型產品客群對景觀及產品配置有較高的要求。商辦部分客群集中在寧波私企業(yè)主，具有豐富的商辦物業(yè)置業(yè)經歷；不看好寧波寫字樓等傳統(tǒng)商辦物業(yè)的前景；對商鋪及具有多功能屬性的產品較感興趣，講求產品的實用性與升值潛力。客戶分析第二部分匯報內容目錄價格測算第四部分產品定位第三部分市場情況第一部分住宅產品31商業(yè)產品32定位及產品配比推導思路以項目核心訴求為目標以土地資源現狀和規(guī)劃條件限制為邊界以市場研判為依據項目核心訴求分析在保證利潤的前提下，實現快速去化，并大幅提升公司的市場地位。2前提1目的3愿景力爭快速去化則要求產品定位迎合市場，剛需剛改首改產品以及區(qū)域市場主力產品必然成為首選?？們r規(guī)劃需準確。略高于底價拿地，較競品有優(yōu)勢。但地處新興片區(qū)，需要通過產品和推廣對片區(qū)重新定義；物業(yè)配比要求高，商業(yè)物業(yè)去化存在較大風險。故需有部分住宅產品溢價，體現產品力的同時為商業(yè)物業(yè)爭取價格空間。公司市場影響的建立除需規(guī)模性快速的銷售之外，還需要有一定的產品力水平，尤其應有標桿型的產品，適度引領市場，博取市場美譽。項目核心訴求實現快速去化主力產品能快跑保證利潤部分產品有溢價市場影響終極產品是標桿1、地塊總計容面積為2029132平米；2、建筑密度為3045；3、綠化率為2430地塊規(guī)劃條件212322地塊名稱宗地面積（HA用地性質容積率2161800住宅24224982道路2327300商住20合計94082地塊規(guī)劃條件21地塊配建9班幼兒園一所，用地面積不少于4655平方米。23地塊1、地塊服務式公寓（土地產權70年,占地塊面積40）應采取點式布置，南立面不宜設凸陽臺；2、地塊須配建不少于100個的對外開放的社會公共停車位，由開發(fā)商經營管理。地塊其他要求套型建筑面積90平米以下住宅不少于住宅開發(fā)總建面積的50。土地資源現狀土地資源特征關鍵詞江景江景成為地塊本身最突出的特征也是地塊內土地質素分級的依據余姚江結合地塊規(guī)劃條件分析按規(guī)劃條件，進行密度分析，在初步規(guī)劃方案基礎上對土地（物業(yè)）進行更準確的分級，可知部分物業(yè)可以享有優(yōu)勢江景資源，少部分有極致景觀。其他部分插空看江或無法觀江。余姚江土地質素分級（結合密度分析）南地塊享有最優(yōu)江景資源，可建服務式公寓（住宅）19000平米，做足做高，占據一定的觀江面寬。北區(qū)未被南地塊高層遮擋部分具有一線江景資源。此外，北區(qū)沿南邊界和東邊界有部分位置能取得插縫看江的二線江景資源，其余無江景資源。項目定位推廣定位項目定位總體定位項目定位一線濱江江北首席綜合住區(qū)定位訴求江景資源商業(yè)配套綜合高端社區(qū)定義姚江新城濱水豪宅片區(qū)地位定位訴求標桿片區(qū)豪宅標桿項目規(guī)劃定位把江景資源融入產品力中，以實現江景房源的溢價和整體項目檔次的提升；在小區(qū)景觀、建筑間距、交通組織等方面具備較好的優(yōu)勢，增加產品舒適度。整體規(guī)劃定位原則客群定位1具有較高置業(yè)需求的寧波市區(qū)中小型私營企業(yè)主2公務員、醫(yī)生、教師、企事業(yè)單位職員等寧波市區(qū)上班族根據市場調研與片區(qū)項目深訪，我們將目標客群主要分為以下兩類產品類型主力客群重要客群潛在客群大平層產品具有較高置業(yè)需求的江北、海曙中小型私營企業(yè)主公務員、周邊企事業(yè)單位高層看好江北核心區(qū)發(fā)展的投資保值客舒適型三房產品公務員、醫(yī)生、教師、企事業(yè)單位職員等江北、海曙上班族（改善型換購）具有較高置業(yè)需求的江北、海曙中小型私營企業(yè)主（為子女購置婚房）看好江北核心區(qū)發(fā)展的投資保值客經濟型三房產品公務員、醫(yī)生、教師、企事業(yè)單位職員等江北、海曙上班族（剛性需求）具有較高置業(yè)需求的江北中小型私營企業(yè)主（為子女購置婚房）看好江北核心區(qū)發(fā)展的投資保值客剛需型兩房產品公務員、醫(yī)生、教師、企事業(yè)單位職員等江北、海曙上班族（剛性需求）看好江北核心區(qū)發(fā)展的投資保值客客群購買特征產品類型目標客戶置業(yè)需求特征奢華型大平層產品單位面積集中在190240平米之間，不超過250平米；年齡層次在3550歲左右；對戶型所有空間尺度要求較高，功能性要求高，私密性需求高；對環(huán)境景觀較為重視，希望精裝修；購房目的主要為終極改善；豪華四房產品單位面積集中在160180平米之間；年齡層次在3050歲左右；對戶型功能空間數量和尺度有要求，希望有贈送面積；對環(huán)境景觀較為重視，有一定的私密性需求；購房目的主要為改善。舒適型三房產品單位面積集中在130140平米之間；年齡層次在3040歲左右；對戶型主要空間尺度有要求，希望有贈送面積；對環(huán)境景觀較為重視，有一定的私密性需求；購房目的主要為改善。經濟型三房產品單位面積集中在110120平米之間；年齡層次在2540歲左右；要求三個房間，尺度要求不高，但希望有贈送面積；對環(huán)境景觀較為重視；購房目的為改善和首套置業(yè)均有；剛需兩房產品單位面積集中在80100平米之間；年齡層次在2535歲左右；能夠接受兩個居住空間，希望有贈送面積；對環(huán)境景觀較為重視，對出入便利性有一定要求；購房目的為首套剛需置業(yè)；商業(yè)辦公產品總價控制在200500萬，少量客群有較高承受力，控制在1000萬以內；年齡層次在3555歲左右；對周邊發(fā)展與商業(yè)聯動有期望，具有豐富的置業(yè)投資經歷，自用持有與投資兼具；對產品附加值有較高要求，希望有較好的景觀效果，希望有贈送面積；希望商業(yè)及辦公物業(yè)可滿足經營需求?；仡櫴袌鼋Y論面積段預期供應去化總結項目產品定位項目產品訴求價格控制80100多較快存在價格天花板；總價控制可實現規(guī)模去化。跑量產品舒適兩房產品或21房江景社區(qū)內非江景產品150萬內100120較多較快現狀空白，新增有限，存在市場機會；溢價能力有限，總價敏感度高。緊湊三房產品江景社區(qū)內非江景產品190萬內120140較少稍快存量及新增供應有限，存在一定市場機會；客戶對產品配置有一定要求。保守產品舒適三房產品部分要求享有一定的江景資源突出性價比250萬以內140180較多中等存量及新增供應量較多，但濱江2地塊土地成本優(yōu)勢明顯；對產品舒適度及產品附加值有較高的配置要求。溢價產品舒適四房產品享有較好的江景資源突出舒適度與產品附加值300350萬180以上較少較慢寧波市大戶型住宅類產品供應及成交江北區(qū)體量較大，具有一定的存量及新增供應量；高端客群對景觀、產品舒適度及產品附加值有較高的配置要求。標桿產品極致五房產品享有無敵的一線江景資源產品配置高檔500700萬戶型配比依據一背景根據規(guī)劃指標要求，整個濱江2地塊住宅部分（含南區(qū)服務式公寓），套內面積90以下住宅類產品需占住宅總面積50或以上。原則根據土地分級，所有90戶型在北區(qū)配置；考慮項目檔次、資源情況和規(guī)劃難度，按低限50配置，共約8萬平米。建筑面積配比理由配置比例配置要求面積套數90左右90左右產品客群基數大，為市場熱銷產品，是未來規(guī)模性去化的主力；在50的套內90戶型內部占較高比例。35舒適型兩房甚至21房產品產品力高于片區(qū)內普通兩房產品56萬620套110左右區(qū)域內存量較少，有一定量配置較好的新增產品，但不具備價格優(yōu)勢；110左右產品難以構建較為舒適的三房產品，比例應當控制；舒適度出色，總價適當可規(guī)模去化；故剩余套內90面積規(guī)劃為110產品。15緊湊型三房產品盡量在產品力上不輸于新增產品24萬215套90部分戶型配比依據二原則北區(qū)依舊有較長觀江面，需在北區(qū)具有一線江景資源的區(qū)位配足大戶型產品北區(qū)二線江景資源土地可配置一定比例的舒適三房產品，亦可實現一定的溢價表現。戶型面積配比理由配置比例配置要求面積套數160180資源實現溢價，并提升競爭力，促進去化。故將北區(qū)一線江景部分配足大戶型。160、17525舒適四房產品較好觀江4萬235套120140北區(qū)其余二線觀江配保守產品。小幅溢價并成為規(guī)模去化的補充。14013舒適三房產品部分觀江19萬140套戶型配比依據三原則最好景觀資源土地區(qū)塊配置大戶型產品，樹立標桿，實現高溢價戶型面積配比理由配置比例配置要求面積套數200以上江北區(qū)為今年寧波豪宅集中片區(qū)，具有較好江景資源的住宅產品可實現較好成交與較高溢價；按規(guī)劃條件，南區(qū)做足20082404舒適五房產品一線觀江精裝配置19萬85套戶型配比面積段預期供應去化總結項目產品定位面積比例戶型描述80100多較快存在價格天花板；總價控制可實現規(guī)模去化。跑量產品35剛需兩房/21產品（80100平米）100120較多較快現狀空白，新增有限，存在市場機會；溢價能力有限，總價敏感度高，舒適度出色可規(guī)模去化。15經濟型三房產品100120平米）120140較少稍快客戶對產品配置有一定要求。存量及新增供應有限，成交活躍，存在一定市場機會；保守產品13舒適型三房產品120140平米）140180較多中等存量及新增供應量較多，對產品舒適度及產品附加值有較高的配置要求；濱江2地塊土地成本優(yōu)勢明顯，景觀優(yōu)勢唯一。溢價產品25舒適型四房產品160180平米）180以上較少較慢面向全市，一線豪宅定位，爭取高溢價；平衡商業(yè)價格風險，提升項目影響力。標桿產品12江景大平層產品200240平米）產品配置立面風格根據客戶訪談反饋及近年寧波住宅市場產品推出情況，建議產品立面結合江景資源，以ARTDECO風格為基調，融合簡約大氣的建筑元素，打造濱江高檔住區(qū)，同時在立面線條深化過程中，考慮簡潔的建筑構造，減少不必要的建筑線條對部分樓層采光面及層高造成的影響。產品配置立面用材通過對40余組陌生客戶訪談與周邊市場調研，絕大部分客戶反饋可以接受部分石材面磚/真石漆的立面用材配置。為了合理控制建筑成本，同時不降低項目整體感官效果，建議項目立面用材采用石材面磚/真石漆的材料，盡可能地降低外立面材料的“大面涂料感”，保證外部質感。產品配置立面用材具有江景的產品，建議在立面材料上較多運用大面積窗材，以增加觀景面，保證每戶較好地享有江景資源，突出濱江產品賣點。產品配置立面色系通過市場調研與陌生客戶訪談，穩(wěn)重的淺色系立面顏色為眾多受訪者所認可，在顏色搭配上，強調高低樓層的適當顏色對比，營造穩(wěn)重、大氣的立面氣勢，樹立較好的濱江產品展示面。產品配置景觀建議北區(qū)利用超大的花園尺度，以規(guī)整的空間切分，打造城市型特征和震撼性的視覺體驗；北區(qū)應利用交通組織現狀，通過高差和動線規(guī)劃，做到大花園的人車分流，增加景觀舒適性和參與度；南區(qū)花園面積小，但必須在做足景觀細部品質感基礎上利用群房頂花園、立面立體綠化等方式，滿足豪宅品質需求。產品配置層高建議戶型面積（）房間配置必要南向功能間最低層高要求80100兩房一廳一衛(wèi)主臥29100120經濟型三房兩廳一衛(wèi)主臥29120140舒適型三房兩廳兩衛(wèi)主臥、次臥3160180四房兩廳兩衛(wèi)主臥、次臥、客廳3220240五房兩廳兩衛(wèi)主臥、次臥、客廳31通過針對市場情況及各類客戶訪談結果分析，建議本項目住宅部分戶型配置如下產品配置大堂建議縮小面積、保證高度，采用幕墻立面保證通透性，集中力量使用高檔材質做足實體墻面和地面、門頭，借助燈光設計，綜合打造有限投入下的高品質?？蛻舴治龅诙糠謪R報內容目錄價格測算第四部分產品定位第三部分市場情況第一部分住宅產品31商業(yè)產品32寧波市商鋪物業(yè)銷售歷年均呈現供大于求的市場態(tài)勢；年均去化約28萬，因成交量較小，市場價格波動較大。港隆時代廣場寧波市商業(yè)物業(yè)市場總結寧波市辦公物業(yè)市場總結寧波市辦公物業(yè)銷售歷年均呈現供大于求的市場態(tài)勢；市場成交均價一直在低位徘徊。研發(fā)園一期、商會國貿中心銀潤豪景商務廣場濱江國際廣場城投大廈寧波高新區(qū)研發(fā)園區(qū)3B3地塊項目名稱區(qū)域成交金額成交面積成交套數成交均價單套面積單套總價商業(yè)屬性特點2009寧波江北萬達廣場江北95,53828,01623034,102122415大型商業(yè)中心萬達濱江國際廣場江東77,42333,23417023,297195455集中式商業(yè)地段好，香格里拉旁聯盛商業(yè)廣場鄞州29,30123,23811912,609195246大型商業(yè)中心有主力店江南一品科技園27,0219,6677027,951住宅底商，不具有參考性銀億海尚廣場鎮(zhèn)海26,93914,38211918,731121226集中式商業(yè)有主力店2010寧波江北萬達廣場江北95,53828,01623034,102122415大型商業(yè)中心萬達聯盛商業(yè)廣場鄞州27,92022,1879812,584226285大型商業(yè)中心有主力店富邦世紀商業(yè)廣場北侖18,81811,82917815,90766106大型商業(yè)中心有主力店濱江國際廣場江東17,9707,3863024,331246599集中式商業(yè)地段好，香格里拉旁天合家園江北17,1307,4104023,116住宅底商，不具有參考性2011寧興鉆石廣場江北45,51517,0062226,7637732,069集中式商業(yè)地段好，來福士旁明海商業(yè)廣場鎮(zhèn)海26,7768,83415630,31057172集中式商業(yè)有主力店富邦世紀商業(yè)廣場北侖20,9329,10115523,00059135大型商業(yè)中心有主力店寧興城市花園鄞州17,50119,616148,922超大面積，不具有參考性榮合公館江東15,3974,6002533,475住宅底商，不具有參考性2012港隆時代廣場科技園43,36614,01222230,94963195大型商業(yè)中心有主力店雷迪森國際中心江東20,1408,5442123,573407959集中式商業(yè)地段較好富邦世紀商業(yè)廣場北侖16,0484,38020236,6362279大型商業(yè)中心有主力店恒茂商業(yè)廣場海曙15,6396,2288225,11076191大型商業(yè)中心有主力店，統(tǒng)一招租寧波財富中心江東11,6012,8231441,087202829集中式商業(yè)地段較好總結1業(yè)態(tài)大型商業(yè)中心、集中式商業(yè)2有主力店、地段好、統(tǒng)一招租3市場容量較小寧波市商鋪物業(yè)成交情況項目名稱區(qū)域成交金額成交面積成交套數成交均價單套面積單套總價位置2009寧波研發(fā)園科技園90,262164,9974505,471367201東部新城，高新區(qū)核心商會國貿中心鄞州45,51364,4263287,064196139南部商務區(qū)核心華宏第五大道江東25,50018,16021314,04285120開元旁邊天潤商座江東21,43918,4908111,595228265開元旁邊寧興城市花園鄞州20,58919,70512210,449162169萬達商圈2010寧波國際金融服務中心江東52,99936,7535114,4207211,039東部新城核心紅巨大廈鄞州29,83624,6087212,125342414南部商務區(qū)核心寧波研發(fā)園科技園29,63849,8961765,940284168東部新城，高新區(qū)核心奧克斯大廈鄞州26,46325,8037710,255335344南部商務區(qū)核心萬盛中心科技園22,12524,7192388,95110493東部新城，高新區(qū)核心2011寧波三寶國際金融大樓海曙92,04637,570124,500整單購買，不具有參考性寧波國際金融服務中心江東45,16329,2315215,450562869東部新城核心江南一品科技園28,43423,46112112,120194235東部新城核心城投大廈江東28,11119,77212614,217157223東部新城核心和美城科技園25,43719,47525013,061公寓產品，不具有參考性2012三方大廈科技園30,13124,0278512,540283354東部新城，高新區(qū)核心寧興鉆石廣場江北17,37910,1996217,041165280江北核心區(qū)，來福士旁和美城科技園15,81718,2531158,666公寓產品，不具有參考性摩根國際北侖15,70230,625805,127383196北侖核心位置雷迪森國際中心江東11,7689,0835712,955159206東部新城核心總結1大型CBD的核心位置，地段好，有辦公氛圍2市場容量較小，單價較低寧波市辦公物業(yè)成交情況總結1江北區(qū)商鋪供應量較少，四年共計供應23萬，成交136萬，成交態(tài)勢緩慢；2成交價格在低位徘徊。江北區(qū)商鋪物業(yè)成交情況總結1江北區(qū)辦公供應量較少，四年共計供應13萬，成交78萬，多時出現零供應及零成交的市場情況；2成交價格在低位徘徊，低于寧波市場平均水平。江北區(qū)辦公物業(yè)成交情況寧波市商業(yè)及辦公物業(yè)成交情況總結寧波全市商業(yè)及辦公物業(yè)歷年均呈現供大于求的市場情況，去化量較低，江北區(qū)表現尤為明顯，成交態(tài)勢緩慢；寧波市整體商辦物業(yè)因成交體量較小，價格波動較大，整體在低位徘徊，江北區(qū)成交價格低于全市平均水平；以全市成交情況來看，大型商業(yè)中心與商業(yè)集群的商業(yè)及辦公物業(yè)銷售情況相對較好，但市場容量較小，總體成交價格較低。寧波整體商業(yè)市場分析結論寧波全市商業(yè)及辦公物業(yè)銷售情況較差，江北區(qū)表現尤為明顯，成交態(tài)勢緩慢；需將23地塊商業(yè)辦公物業(yè)規(guī)劃為可商、可辦公，靈活多變，多元業(yè)態(tài)、多種經營的業(yè)態(tài)模式，產權拆分靈活，促進銷售。寧波市商業(yè)及辦公物業(yè)近年成功案例創(chuàng)新128類獨棟辦公類型別墅，寧波市第一個25產業(yè)示范園區(qū)。大部分單體面積控制在770900左右，并可自由組合。內部配套大型服務中心、內部員工中心。設置會議、員工餐廳、健身、娛樂、休閑等服務配套，為研發(fā)、辦公提供全程無憂的生活配套。2008年6月至2012年，銷售142套。套均總價523萬。翡翠灣16席水岸別墅、獨棟8層寫字樓、