廣告調(diào)查與效果研究

廣告調(diào)查與效果研究期末考試復(fù)習(xí)題一、名詞解釋（20分）1同步調(diào)查研究即在廣告刊播同步測定和評估消費者對廣告信息的反應(yīng)。這種方式對電視盒廣播媒體效果的測試特別有效。所獲得的信息相對比較簡單，很難得到消費者更進一步的資訊。2焦點小組訪談法是定性調(diào)查研究中一種方法，源于精神病醫(yī)生的群體療法的原則。通常是有812個人組成，在一名主持人的引導(dǎo)、掌握下對某個主題或觀念進行討論。起成敗的關(guān)鍵是能否使參與者對主題進行充分和詳盡的討論，從而大道理了解消費者對產(chǎn)品、觀念、想法的看法，了解所研究的問題與他們的生活的契合程度，以及在情感上的融合程度。3定性調(diào)查法定性調(diào)查是以分析小范圍的樣本為基礎(chǔ)，利用非結(jié)構(gòu)式的訪談、觀察等手段來獲取信息，并用歸納、分類、比較對某類現(xiàn)象的性質(zhì)、特征進行概括的方法，這是一種五結(jié)構(gòu)式、探索性的調(diào)查研究方法。包括焦點小組訪談法、深度訪談法、投射法。4定量調(diào)查法一定數(shù)量的有代表性的樣本，進行封閉式（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進行計算機的錄入、整理和分析，并撰寫報告的方法。5廣告調(diào)研廣義上的廣告調(diào)研是指伴隨著廣告活動的全過程而開展的一系列的調(diào)研活動。俠義的廣告調(diào)研一般僅指對于廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒介、目標消費者的接受程度以及廣告效果的調(diào)查和分析。6市場調(diào)研美國市場營銷協(xié)會定義市場調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息勇于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。7滾雪球抽樣滾雪球抽樣是先隨機選擇一組調(diào)查研究對象，訪問這些調(diào)查對象之后，再請他們提供另外一些屬于所研究的目標總體的調(diào)查對象，根據(jù)這些線索，選擇此后的調(diào)查對象。8分層抽樣即分層隨機抽樣，是將總體分成若干層，再從中隨機抽取所需數(shù)量的基本單位，綜合曾一個調(diào)查樣本。在分層是要講同一性質(zhì)的基本單位分成一層，但層與層之間的額基本單位特性的差異較大。9利克特量表這是在市場調(diào)查中一種常用的態(tài)度測量量表。它避免了設(shè)計對立形容詞的難題，它是有一系列能夠表達對所研究的概念是肯定還是否定的態(tài)度的陳述所構(gòu)成的。10二手資料二手資料是相對于原始資料而言的。所謂二手資料是指在相關(guān)的各種形式的資料庫中已經(jīng)存在的星系，盡管這些資料在某些工作中還不一定有直接的作用，但是在特定的場合確實十分有價值的。二、簡答題（30分）1請簡述現(xiàn)代廣告調(diào)研的主要內(nèi)容。（1）廣告信息的目標和內(nèi)容的調(diào)查前期調(diào)研。主要包括產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的主要競爭者和商品、目標消費人群的確定和特點分析、廣告定位的合理性以及廣告主題的確定等。（2）廣告信息傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的效果調(diào)查重器調(diào)研。如廣告文案、廣告辦事、廣告色彩、音樂等。側(cè)重于溝通了什么信息，該信息是否引起核保持了消費者的注意，而且是否在一個時期內(nèi)從數(shù)以百計的廣告競爭中捕捉到受眾的注意力，以及由此而產(chǎn)生了情緒反應(yīng)。（3）廣告信息載體的調(diào)查后期調(diào)研。包括媒體的形態(tài)、發(fā)行量、媒體的受眾階層分析以及他們對媒體的接觸率、接觸動機、接觸時間、信任度等基本狀況等。2請簡述新經(jīng)濟條件下消費需求個性化體現(xiàn)在哪些方面（1）可以多渠道地、大量地獲取有關(guān)的商品信息（2）可以隨時隨地根據(jù)個人需求定制或獲得非常個人化的信息（3）可以隨時隨地與賣方互動，消費者的地位進一步顯現(xiàn)（4）可以在世界的任何地區(qū)購買到自己想要的產(chǎn)品3請簡要說明深度訪談法的優(yōu)點。（1）解除了群體的壓力，可以說出自己比較真實的想法，而不必只是說那些容易被所處群體接受的話語；（2）一對一的交談，使談話對象感覺自己是被注意的焦點，于是便產(chǎn)生一種被信任感，即自己的感受和想法時重要的，是對方真正想了解的；于是一顆深入地探察，解釋深層的感受和動機；（3）一旦與面談?wù)哌_成一種比較融洽的關(guān)系，而且周圍沒有其他人的干擾，受訪者的意識會被激活，時間充裕的話，還可以吐露新的信息和重要的線索；（4）近距離地接觸，可以使面談?wù)邔Ψ钦Z言的反饋更加敏感和快速。4請簡要回答制定抽樣計劃的步驟。第一，總體的確定。構(gòu)成總體的樣本必須是同質(zhì)的，總體與樣本具有一定的相對性，可以隨著不同的調(diào)研主題而有所變化。對于一些從事市場調(diào)查、廣告或具有相關(guān)行業(yè)背景的人員應(yīng)該被排除在抽樣總體之外。第二，信息收集方法的選擇。這需要依據(jù)不同的調(diào)查內(nèi)容、不同的調(diào)查對象、不同的調(diào)查環(huán)境，來選擇不同的信息采集方法。抽樣設(shè)計人員要根據(jù)所要進行的調(diào)查項目的特點來判斷使用那一種方法或多種方法混合使用。第三，選擇抽樣框。確定了樣本總體和信息收集的方法后，為了抽樣的準卻、有效，就需要把總體中的所有基本單元羅列出一份清單，這份名冊就被定義為抽樣框。為了確保樣本的隨機性，抽樣框中的任意一個單元被選定為樣本之后，調(diào)查的執(zhí)行人員不可以隨便擅自更改或替換。第四，制定抽樣的方法。這是具體的實施階段的第一步。調(diào)研的執(zhí)行者，在這一階段中需要根據(jù)抽樣框，以及所要研究的目的、研究經(jīng)費、時間的限制、要調(diào)查的問題的性質(zhì)來選擇將采用的抽樣方法。一般分為兩類概率抽樣和非概率抽樣。第五，確定樣本量。就是要確定在一次調(diào)研中需要從總體中抽取多少個樣本來進行研究。對于一次調(diào)研的樣本量的卻思念過，需要考慮幾個方面調(diào)研的預(yù)算、抽樣的方法、統(tǒng)計方法和調(diào)研的管理等。一般來說，樣本量越大，抽樣的誤差就會越小，抽樣的而忌誒過也越能反應(yīng)整個總體的特征，同時預(yù)算也需要越大的支出。第六，指定選擇樣本的可操作性計劃。即是要讓訪員知道怎樣在具體的調(diào)查執(zhí)行過程中，怎樣去選取他們需要訪問的對象。滑稽必須制定得準確、請辭、全面，并且要求訪員在執(zhí)行時必須嚴格按照計劃中的規(guī)定進行，不能有任何的隨意變動和更改。第七，執(zhí)行抽樣計劃。這是整個抽樣過程的最后一個階段，由于這個執(zhí)行是由訪員來完成的，所以需要在訪員的培訓(xùn)過程中一定要對計劃中的每一個細節(jié)進行詳細的解釋，以免在執(zhí)行中遇到麻煩。5請簡述消費者參與購買的角色類型及其涵義。發(fā)起者是指首先提出或者有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者是指對魔衣產(chǎn)品或服務(wù)具有自己的看法或建議，并對他人的最終購買決策具有一定影響的人；決策者指在是否買、為何買、何時買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決定的人；購買者是指實際采購的人；使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。6請簡述調(diào)研報告撰寫的基本內(nèi)容。（1）目錄（2）調(diào)研目的（3）簡述調(diào)研采用的方法（4）調(diào)研結(jié)果摘要（5）結(jié)論和建議（6）對調(diào)研項目的詳細介紹（7）詳細的數(shù)據(jù)分析和調(diào)研結(jié)果（8）詳細的結(jié)論（9）詳細的調(diào)研方法（10）局限性（11）附錄（如有必要）三、論述題（30分）1企業(yè)如何尋找他們在消費者心目中的品牌定位。（1）市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略目標是強化和鞏固自己在消費者心目中的地位。比如可口可樂是世界第一飲料，沃爾瑪是世界第一大超級市場，他們?yōu)榱吮３衷谛袠I(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，必須不斷地分析市場，分析對于他們有著直接利害關(guān)系的競爭者，以卻思念過他們持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略策略和計劃。（2）在消費者心目中加強和提高自己現(xiàn)有的地位。一般說來對第一品牌之后的強勢品牌，往往處于行業(yè)的領(lǐng)先地位，他們的戰(zhàn)略競爭目標永遠是瞄準第一品牌、鞏固自己現(xiàn)有的地位。最為經(jīng)典的品牌戰(zhàn)略即“七喜非可樂”。（3）在洞察消費者需求之后，在他們心目中尋找需求的空缺地位。市場達到一定的繁榮程度，商品極大的豐富，消費者對商品的敏感度越來越低的情況下，如何尋找他們對商品除有形的物質(zhì)的消費以外更深層的心理需求，這是現(xiàn)代市場競爭最為困難之處，尤其是在經(jīng)濟全球化下的今天。為了在消費者心目中取的一個適當?shù)奈恢?，就有必要調(diào)查和研究他們對商品需求的心里本質(zhì)。2試述廣告產(chǎn)品的包裝調(diào)研內(nèi)容有哪些方面（1）能否影響消費者做出最終購買的決策。是否有吸引注意力導(dǎo)致顧客產(chǎn)生購買的興趣，能否標明產(chǎn)品的特點并準確傳遞銷售信息刺激購買欲望。（2）與同類產(chǎn)品的比較調(diào)查。假如與競爭產(chǎn)品的貨架擺放在相鄰的位置，需要調(diào)查被測試者對每個品牌的關(guān)注度，其中包括目光停留在每個品牌的時間，對每一個品牌的再度審視以及對品牌的印象排序。（3）對每個產(chǎn)品的包裝圖案設(shè)計的調(diào)研?？吹矫總€團要素的時間比例、一次看到的先后順序，在每個要素上花費的時間分布以及外觀設(shè)計上的文字。（4）對產(chǎn)品包裝形式的調(diào)研可以考慮的內(nèi)容。對標簽的組成部分注意到的先后順序、產(chǎn)品特征的鮮明程度、代言人的接受度、產(chǎn)品信息傳遞的影響和意義、包裝中的背景備注一到的可能性、整體沒學(xué)意義上對客戶的吸引力。3按照消費者對產(chǎn)品的認識偏好如何來劃分市場（從客戶消費商品的過程分析他們所追求的消費結(jié)果是什么；從客戶對消費商品的體驗過程分析他們的經(jīng)驗和感受；從客戶的個性化需求出發(fā)來生產(chǎn)一個個商品。）在一般的消費品市場我們按照消費者對產(chǎn)品的認識偏好來劃分市場常有以下方法（一）、同質(zhì)偏好即所有的消費者對該產(chǎn)品的主要特征有十分相近的偏好。比如我們對糧食類產(chǎn)品中大米的需求，一般的消費者津津看中的是用它做出來的米飯吃起來清香軟糯、光澤鮮亮。如果絕大多數(shù)消費者均關(guān)注這些特征（排除非常規(guī)的生產(chǎn)中的話費污染問題），那么在這個市場里很難再劃分出細分市場。在這類同質(zhì)偏好度較高的市場里，品牌的區(qū)分度也比較低。（二）、擴散偏好即消費者對該類產(chǎn)品的偏好存在很大的差異。比如我們對牛奶的需求分析，一些消費者看中的是牛奶的含鈣量，一些消費則和看中的是脂肪的含量等等，各不相同。這類市場的細分比較分散，但是也比較簡單，細分市場的特征明顯。在這一類市場中，品牌的區(qū)分度往往比較鮮明。（三）、集群偏好即消費者對這類產(chǎn)品會有一些比較獨特的偏好，這種偏好是一種自然狀態(tài)的去個，并產(chǎn)生一二相對集中的關(guān)注點，并由此集中相似偏好的人群。比如年輕人愛吃的冰激凌市場，一些消費者偏好集中在它的奶油口味、含量，另一些消費者則關(guān)注它的甜度。我們認為此類市場的戲份是比較清晰的，市場相對比較集中，因而在同一細分市場里品牌之間的競爭比較激烈。4如何協(xié)調(diào)促銷活動與廣告推廣的