[碩士論文精品]方案營銷在minimax中國公司的應用

提要方案營銷作為本文提出的一種新的營銷理念，是應對當前市場中目標客戶需要的變化從提供單一的產(chǎn)品到期望一體化的解決方案，綜合性的降低客戶的成本與風險，高度滿足客戶的利益。企業(yè)需要應對新的市場機遇，建立以客戶為核心、品牌為競爭力，服務為主旋律的方案營銷理念。企業(yè)的業(yè)務流程與組織結構也應根據(jù)新的營銷觀念進行重組。本論文將主要根據(jù)MINIMAX消防安全解決方案的市場案例，結合市場營銷，項目管理，品牌戰(zhàn)略管理與服務營銷理論，探討方案營銷在案例企業(yè)中的應用。案例研究的意義在于，隨著全球化的進程與中國經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的國際公司加強在中國的投資，并把中國確定為戰(zhàn)略發(fā)展的重點。但國際公司在中國遇到的原有的核心競爭力不適應中國市場，如何成功的本土化的移植品牌價值與核心競爭力，滿足中國客戶的核心利益成為關鍵問題。特別是對于我所在的中國公司改變單一的產(chǎn)品市場營銷，重新確立以品牌戰(zhàn)略為核心戰(zhàn)略，以核心客戶為中心的方案為戰(zhàn)略利潤中心，以學習性項目制組織為保障的新的方案營銷理念，以便實現(xiàn)國際化的思維，本土化的企業(yè)，從而適應中國市場的發(fā)展。關鍵詞方案營銷，項目管理，MINIV“LX中國公司北京美力馬MINIMAX消防設備有限公司，WWWMINIMAXCOMCNABSTRACTSOLUTIONMARKETINGISNEWMARKETINGCONCEPTFOLLOWINGTHEDEMANDCHANGEOFTARGETCLIENTSWHOEXPECTINTEGRATEDSOLUTIONINSTEADOFSINGLEPRODUCTSTOTOTALLYREDUCETHEIRCOSTANDRISKWITHHIGHSATISFACTIONENTERPRISESSHALLMEETTHENEWMARKERCHANCE。TOESTABLISHNEWPRODUCTIONPROJECTMARKETINGCONCEPTOFCLIENTSASCENTER，BRANDASCOMPETITIVEADVANTAGESERVICEASVALUECHAINTHEBUSINESSPROCESSANDORGANIZATIONSTRUCTUREALSOREFORMSFORNEWMARKETINGCONCEPTBASEDONTHEEXPERIENCEOFMINIMAXIREPROTECTIONSOLUTIONMARKETINGWHICHINTEGRATESMARKETINGTHEORY,PROJECTMANAGEMENT，BRANDSTRATEGYMANAGEMENTANDSERVICEMARKETINGTHISPAPERMAINLYDEALSWITHTHEDISCUSSIONONTHENEWSOLUTIONMARKETINGINTHEENTERPRISEREFORMPRACTICETHEMEANINGOFARESEARCHOFCASEALONGWITHTHEPROGRESSOFTHEGLOBALIZATIONANDTHEDEVELOPMENTOFTHECHINESEECONOMIES，MOREANDMORETHEINTERNATIONALCOMPANYSTRENGTHENSTHEINVESTMENTINCHINAANDCHASECHINESEASSURANCEASTHEPOINTOFTHESTRATEGICDEVELOPMENTBUTTHEINTERNATIONALCOMPANYISUNWELLINTHEORIGINALCORECOMPETENCIESTHATCHINAMEETSHOULDCHINESEMARKET，HOWTHETRANSPLANTATIONBRANDOFTHESUCCESSFUILOCALIZATIONISWORTHWITHTHECOFECOMPETENCIES1HECOREBENEFITSTHATSATISFIESTHECHINESECUSTOMERBECOMESTHEKEYPROBLEMESPECIALLYFORMYPLACEOFCHINESEDEPARLMENTWITHSINGLEPRODUCTMARKETING，REESTABLISHTOTAKETHEBRANDSTRATEGYASTHECORESTRATEGY，SOLUTIONASSTRATEGICPROFITSCENTERANDSTUDYPROJECTIZEDSYSTEMORGANIZATIONASTHEGUARANTEE，INORDERTOCARRYOUTTHETHINKINGOFTHEINTERNATIONALIZATION，THEENTERPRISEOFTHELOCALIZATIONTHUSADAPTTHEDEVELOPMENTOFTHECHINESEMARKETKEYWORDSSOLUTIONMARKETING，PROJECTMANAGEMENT，MINIMAXCHINACOMPANYTI前言在攻讀在職碩士生學位的過程中，本人一直在一家國際著名消防設備公司的中國公司從事項目工程師，項目經(jīng)理，而后轉(zhuǎn)到市場部經(jīng)理。在此工作期間學習了項目管理、市場營銷、新興的服務營銷、品牌戰(zhàn)略管理與學習性組織理論。同時經(jīng)歷了企業(yè)在中國面臨的發(fā)展瓶頸單一產(chǎn)品營銷理念，無法成功移植國際品牌的價值與核心競爭力。這造成企業(yè)發(fā)展碰到透明天花板，急需采取國際化的思維與本土化的管理，重新確立新的品牌價值與核心競爭力。并積極的進行機構重組來適應市場的發(fā)展。我在學習這些理論研究成果的基礎上，結合在實際工作中遇到的問題，在導師的指導下，選定“方案營銷在MINIMAX中國公司的應用”作為本人碩士學位論文課題。本課題既屬于市場營銷研究的范疇，探討服務與產(chǎn)品協(xié)調(diào)融合的規(guī)律與特征；又是品牌戰(zhàn)略的研究內(nèi)容之一，研究品牌作為核心戰(zhàn)略的意義；還要緊密結合項目管理知識體系；研究創(chuàng)建學習性組織的方法。其是一個多學科交叉的綜合性研究課題。研究的范圍、對象與思路本課題的研究范圍在快速發(fā)展的市場經(jīng)濟下，企業(yè)如何重新建立品牌價值與核心競爭力，滿足客戶的核心利益，并且如何進行新的方案營銷理念下的企業(yè)業(yè)務升級與組織架構重組。本課題研究的對象是方案營銷理念與相應的組織架構重組。本課題的研究思路將以顧客與市場為導向市場營銷理論，品牌戰(zhàn)略管理，項目管理知識體系與學習性組織理論，以方案為紐帶，找到多種理論的現(xiàn)實結合點形成有機的整體。研究的意義本課題研究的意義在于，隨著全球化的進程與中國經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的國際企業(yè)加強在中國的投資，并把中國確定為戰(zhàn)略發(fā)展的重點。但國際企業(yè)在中國遇到的原有的核心競爭力不適應中國市場，如何成功的本土化移植品牌價值與核心競爭力來滿足客戶的核心利益成為關鍵課題。特別是對于我所在的企業(yè)如何改變單一的產(chǎn)品市場營銷，重新確立以品牌戰(zhàn)略為核心戰(zhàn)略、以核心客戶為中心，、學習性項目制組織為保障的方案營銷理念。第一章、MINIMAX中國公司介紹MINIMAX公司是世界著名的消防設備公司，總部設在德國，年銷售額10億歐元以上，以提供工業(yè)專用消防系統(tǒng)為主。MINIMAX首先在1999年設立北京代表處，2003年中國加入WTO后將其升級為中國分公司，同時面臨著重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。本章首先介紹中國公司現(xiàn)有經(jīng)營的產(chǎn)品、營銷理念，業(yè)務流程與職能組織架構，隨后探討業(yè)務升級為方案營銷的前提條件與市場機遇。一、MINIMAX的產(chǎn)晶營銷理念中國公司目前主要經(jīng)營的是MINIMAX品牌的進口消防設備在中國的銷售。一MINIMAX產(chǎn)品MINIMAX中國經(jīng)營的消防設備主要包括如下2大類工業(yè)火災探測控制設備包括工業(yè)級火災控制中心，200種以上火災探測器，工業(yè)級報警裝置以及監(jiān)控設備。工業(yè)滅火設備包括；水噴淋滅火設備，水噴霧滅火設備，氣體滅火設備，泡沫滅火設備與干粉滅火設備。產(chǎn)品的優(yōu)勢100年的消防經(jīng)驗與研發(fā)，產(chǎn)品品種齊全，滿足各種苛刻的工業(yè)環(huán)境；在德國總部積累了大量工程應用經(jīng)驗，但中國分公司目前還沒有重視系統(tǒng)移植；產(chǎn)品的劣勢2進口產(chǎn)品價格高昂并且品牌認知范圍窄?。灰虍a(chǎn)品工作在環(huán)境惡劣的工業(yè)領域，需要嚴格的設計與安裝施工，而與設計院和安裝公司等外部合作伙伴未能建立緊密的合作機制。二細分市場與目標客戶MINIMAX中國公司目前的細分市場是延續(xù)總部多年積累的優(yōu)勢領域火災高危險，且設備昂貴的工業(yè)領域，特別是MINIMAX總部有工程經(jīng)驗的案例，如汽車噴漆車間、鋼鐵冷軋機組、燃氣輪發(fā)電機組；石化油罐區(qū)與反應裝置等；采取國際統(tǒng)一火災保險的外資或合資企業(yè)，是未來方案營銷挖掘的重點。目標客戶局限在與MINIMAX有過多年合作的國際客戶汽車領域大眾汽車集團、寶馬汽車集團、戴姆勒克萊斯勒集團、通用汽車公司等；鋼鐵領域國際鋼鐵設備供應商德國SMSDEMAG、德國SUNWIG、法國DMS、日本新日鐵等；電力領域德國西門子電機、法國阿爾斯通電機、日本三菱重工等；化工領域荷蘭皇家殼牌集團、德國BASF集團、中國海洋石油等。產(chǎn)品營銷運作方式中國分公司目前采取中國消防行業(yè)普遍采用的單一產(chǎn)品營銷運作模式作為消防設備供應商將設備銷售給消防安裝企業(yè)；安裝企業(yè)根據(jù)設計院設計的圖紙，為客戶安裝系統(tǒng)；客戶將負責到消防局報批消防驗收客戶還需要組織人員進行系統(tǒng)維護。本應完整的消防安全解決方案被割裂在設備商、安裝企業(yè)、設計院、客戶與消防局之間，這很難保證消防安全。特別是國際客戶很不適應這種運作模式，他們非?？释苡袊H消防企業(yè)提供國際標準的消防安全服務，同時他們還是希望能得到接近本土化的價格。這正是中國分公司成功進行業(yè)務升級的機遇。二、業(yè)務流程與職能組織架構在單一產(chǎn)品營銷運作方式下，中國公司以產(chǎn)品為核心設計業(yè)務流程，并設置相應的職能機構。一業(yè)務流程現(xiàn)有的業(yè)務流程是以產(chǎn)品為核心產(chǎn)品代理分銷，產(chǎn)品訂貨，產(chǎn)品派送引進產(chǎn)品，設計產(chǎn)品營銷計劃，設置產(chǎn)品交付含技術指導，產(chǎn)品的售后服務。但這樣的業(yè)務流程只適用于設備的簡單銷售，無法滿足客戶的定制化與一體化的要求。客戶要想獲得消防安全解決方案，就不得不與設備供應商、設計院、安裝公司、消防局、保險公司、保養(yǎng)服務公司多方合作來完成。而客戶恰恰不是這方面的專家，MINIMAX有整合方案的能力，但受到產(chǎn)品營銷的限制卻不能有效利用整個價值鏈。田1職能組織架構現(xiàn)在中困公司的組織結構是總經(jīng)理全面控制的職能性組織，適應單一產(chǎn)品營銷運作方式。分為銷售部門分別負責汽車與鋼鐵行業(yè)、電力行業(yè)、化工行業(yè)以及零散的小型項目；技術部門分別負責火災探測控制系統(tǒng)與滅火系統(tǒng)；其他部門財務和商務。銷售部門與客戶接觸，將需求反映給技術部門準備報價，再由銷售部門匯總遞交總經(jīng)理批準。但隨著業(yè)務的開展，中國公司也不得不迎合客戶的需求，開始執(zhí)行一些類似消防安全解決方案的案例。但在執(zhí)行過程中，職能機構的弊端就暴露出來各部門互相牽絆，項目的信息不能通暢的在各部門之間傳遞，造成項目的進程、費用和質(zhì)量控制都不能得到很好的執(zhí)行，甚至出現(xiàn)嚴重的錯誤，損害MINIMAX品牌的商譽。就更不可能進行方案營銷的業(yè)務升級，形成在中國市場新的核心競爭力。而且現(xiàn)有的職能架構缺乏對品牌和信息的戰(zhàn)略管理?，F(xiàn)有MINIMAX中國公司的職能機構總經(jīng)理L、，I銷售部門技術部門IL財務與商務部門I汽車與鋼鐵行業(yè)火災探測控制電力行業(yè)滅火系統(tǒng)化工行業(yè)圖2三、升級為方案營銷的前搖條件與市場機遇MINIMAX中國分公司負責開拓中國這個重要戰(zhàn)略市場，己發(fā)展到相當規(guī)模5年內(nèi)從3個人的代表處發(fā)展到33人，年銷售額達到5000萬人民幣。但目前客戶和市場局限在傳統(tǒng)國際客戶在中國的投資項目，進一步發(fā)展的空間有限。有些重要客戶也在流失，如世界著名的家具企業(yè)IKEA的中國賣場就從成本的考慮，放棄進口消防設備而采用國產(chǎn)的消防設備。中國分公司的繼續(xù)發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)。但中國分公司潛在的提供一體化消防安全解決方案的能力，正是IKEA這樣正在本土化的國際企業(yè)需要的。IKEA雖然選用國產(chǎn)的消防系統(tǒng)，但其S期望中能得到國際標準的下的消防安全服務，如國際保險企業(yè)認可的系統(tǒng)維護服務。這是中國份公司難得的發(fā)展機遇。一營銷與組織架構的發(fā)展趨勢1變革的方向是以客戶為中心的一體化營銷。以客戶數(shù)據(jù)的管理來代替銷售數(shù)據(jù)的管理，貫徹關系營銷，客戶壽命價值，客戶份額等理念。客戶長期利益為中心的關系營銷。為客戶提供長期產(chǎn)品與服務為目的。從關注交易成功到集中于建立長期的、有利益的客戶關系。企業(yè)集中精力于對它們最有利益的客戶、產(chǎn)品和渠道?？蛻魤勖鼉r值管理。以客戶的高度滿意為原則，從在每次銷售中獲利到通過管理顧客壽命價值而獲利。為核心客戶提供滿足他們利益要求的方案，來確立與核心客戶的長期緊密的合作關系，通過管理核心客戶壽命價值而獲得可持續(xù)發(fā)展的動力?？蛻舴蓊~代替市場份額。從集中于獲取市場占有率的產(chǎn)品營銷理念上，轉(zhuǎn)換到以核心客戶為中心設計方案營銷來建立顧客份額。客戶個性化目標營銷。從向泛泛無目的推銷轉(zhuǎn)向準確確定目標客戶，為目標客戶進行針對性的定制化的產(chǎn)品與服務而實現(xiàn)方案營銷?？蛻魯?shù)據(jù)庫代替銷售數(shù)據(jù)庫。從基于產(chǎn)品營銷觀念為基礎的，收集產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化到以方案營銷為指導收集核心客戶的營業(yè)額、偏好、人文統(tǒng)計特征、收益等信息豐富的客戶數(shù)據(jù)庫。以品牌為中心的方案營銷觀念貫徹到企業(yè)每個員工與合作伙伴。企業(yè)品牌為核心的整合營銷傳播。從大量依賴于一種溝通工具如廣告或銷售隊伍，轉(zhuǎn)向在每一個品牌接觸中組合幾種工具向顧客傳遞一致的品牌形象。品牌作為向核心客戶的質(zhì)量承諾起到關鍵的成功要素。企業(yè)與合作伙伴共同構建渠道。從把中間人看成客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榘阉麄冏鳛楹献魅艘粯酉蜃罱K顧客傳遞價值。通過以客戶為中心的方案將臺作伙伴整合到整個方案的運作中，共同為核心客戶傳遞價值，實現(xiàn)利益共享與共同發(fā)展。企業(yè)所有員工都是營銷人員。從認為營銷僅僅是營銷、銷售和顧客支持人員所做的工作，轉(zhuǎn)變?yōu)檎J識到每個人都必須以顧客為導向。實現(xiàn)企業(yè)以客戶與市場驅(qū)動。項目模型下的決簧方法。從在直覺或細長的數(shù)據(jù)上制定決策轉(zhuǎn)向基于市場是如何運作的模型和在事實的基礎上進行決策。2企業(yè)變革的方向是以確立新利潤中心與新型組織形式內(nèi)部變革以方案為中心，打破職能機構的界限。重新安排方案為戰(zhàn)略利潤中心。企業(yè)的核心流程整合各項產(chǎn)品與增值服務來增加客戶的價值和降低客戶的成本，打破各職能部門間的界限?？蛻舻姆e極參與逐漸轉(zhuǎn)化為方案的中心。方案與核心客戶保持更密切的聯(lián)系，以提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績水平與活力。打破職能機構實施扁平化戰(zhàn)略。減少各層次組織機構的數(shù)量，采取方案營銷的模式來融合核心客戶，獲得客戶的高度滿意。向員工授權建立學習性組織。企業(yè)應建立信息樞紐，為員工提供職業(yè)化的培訓，并鼓勵員工提出更多的想法和采取更加積極主動的行動。外部變革以方案為紐帶的價值傳遞網(wǎng)絡與信息系統(tǒng)，并重視定點超越與全球化戰(zhàn)略。與外部合作伙伴共同構建圍繞客戶的價值傳遞網(wǎng)絡。企業(yè)在研究市場來保證方案核心流程與核心競爭力的前提下，應按照方案的規(guī)劃與國際質(zhì)量標準，引入外部合作伙伴。從設法自贏利轉(zhuǎn)變?yōu)榻M成合伙型企業(yè)的網(wǎng)絡形式。企業(yè)并購擴展價值鏈為價值網(wǎng)絡。在鞏固的企業(yè)的核心競爭力的前提下，收購或兼并同行業(yè)中的其他提供設備或者服務的企業(yè)以獲取規(guī)模經(jīng)濟效益。保障信息通暢的電子商務炒作得很熱的電子商務不僅僅是建立企業(yè)網(wǎng)站那樣簡單。真正的電子商務的目的是保障企業(yè)的血液信息在客戶，企業(yè)與合作伙伴間通暢的傳播。企業(yè)需要建立新的信息樞紐，在利用先進的網(wǎng)絡技0美帶伯恩、電子商務管理新視角，電于工業(yè)出版社，2003，第1版術，保證方案團隊為客戶提供便捷高效的定制化服務。定點超越學習“在實踐中做得最好的企業(yè)”。學習提高企業(yè)的業(yè)績水平，特別是在服務方面向目標企業(yè)多多學習，為方案增加更多的競爭優(yōu)勢。全球化戰(zhàn)略。努力實現(xiàn)“思維全球化”執(zhí)行國際化的標準和“運作本土化”銷售本土化的方案。二服務為前提條件MINIMAX公司在國際市場銷售的產(chǎn)品，從固定滅火設備、探測報警設備、移動滅火設備等都屬于高質(zhì)量高價格的產(chǎn)品。但在保險企業(yè)的要求下，還有國際企業(yè)普遍采取的服務外包的模式，產(chǎn)品需要一體化的附加服務相配合，如消防安全咨詢、系統(tǒng)設計服務、系統(tǒng)安裝調(diào)試服務、人員培訓服務、系統(tǒng)日常維護服務、甚至包括優(yōu)惠的火災險服務。設備已成為整個過程的載體，品牌作為承諾的意義越來越重要。整個過程實質(zhì)上是滿足客戶防范火災的一體化解決方案。MINIMAX公司甚至在重要的客戶那里，如德國大眾總部設置長駐機構，常年為客戶提供設備和附加服務。但這樣消防安全一體化解決方案的競爭優(yōu)勢，在歐洲這種成熟市場，并沒有上升到戰(zhàn)略地位。而在中國市場，能提供一體化的消防安全競爭優(yōu)勢將成為差別化的競爭優(yōu)勢?？偛康母郊臃盏慕?jīng)驗將成為中國公司實現(xiàn)業(yè)務升級的前提條件。三業(yè)務外包為市場機遇2002年進入WTO后，MINIMAX北京代表處被升級為分公司，MINIMAX公司和許多傳統(tǒng)的國際客戶一樣確立中國為重點戰(zhàn)略市場，中國市場充滿機遇與挑戰(zhàn)。2005年需要關注的幾個變量。消費者變量中產(chǎn)階層消費群體的日漸形成，農(nóng)村消費水平與消費層次的日趨提高，將為中國市場注入新的需求和活力。需求的增長必將導致更多的國際企業(yè)加大在中國的投資。這里有很多是MINIMAX企業(yè)傳統(tǒng)的國際客彭劍鋒著，2005年中國營銷的問題、出路與趨勢銷售與市場，2005年，1期8戶，他們將國際通行的業(yè)務外包模式帶到中國。中國分公司提供的本土的國際標準消防安全一體化解決方案正是國際客戶熟悉和需要的，而目前中國公司還沒有這方面的能力。這是中國分公司難得的發(fā)展機遇。渠道變量開放與整合是2005年流通業(yè)的主旋律。流通業(yè)的整合，中國加入世貿(mào)組織對分銷渠道的開放的承諾兌現(xiàn)將徹底改變流通業(yè)的競爭格局，中國將進入新一輪的流通業(yè)洗牌階段。流通業(yè)的加快整合證明中國的市場經(jīng)濟得到空前發(fā)展，也意味著企業(yè)的合作價值鏈更加緊密，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，特別是火災，將造成空前巨大的損失?？蛻魧ο腊踩闹匾暼找嫣岣?。消防安全一體化解決方案，成功的關鍵是滿足客戶核心利益的可靠消防安全保護，而不是單單消防設備。生產(chǎn)變量交通，能源和技能性勞動力資源等生產(chǎn)要素的短缺，將使企業(yè)的生產(chǎn)成本面臨前所未有的壓力，企業(yè)以壓縮生產(chǎn)成本尋求利潤的空間更加狹小。中國客戶將要求在最低的消防投資下，保障消防安全。這就對中國分公司銷售高質(zhì)量高價格進口消防設備的產(chǎn)品營銷理念提出挑戰(zhàn)。如何建立新的核心競爭力，轉(zhuǎn)為提供消防安全解決方案，是中國分公司面臨的機遇與戰(zhàn)略業(yè)務升級。第二章、產(chǎn)品營銷與方案營銷的區(qū)別在第一章介紹了案例企業(yè)的情況，在中國面I臨的機遇與挑戰(zhàn)。在機遇面前，中國分公司需要進行業(yè)務升級，從單一的產(chǎn)品營銷升級為方案營銷，從銷售進口的消防設備到為客戶提供本土的國際標準的一體化消防解決方案。滿足目標客戶在可控成本的前提下，通過業(yè)務外包獲得可靠的消防安全保障。在第二章就通過理論探討產(chǎn)品營銷與方案營銷的區(qū)別，提出方案營銷的特點，來指導第三章的方案營銷在MINIMAX公司業(yè)務升級為方案營銷的應用。下面就從營銷核心、適用范圍、品牌作用、組織架構四個方面來探討產(chǎn)品營銷與方案營銷的區(qū)別。并提出方案營銷的特點客戶成為方案的核心，品牌成為方案營銷的核心承諾與核心競爭力，圍繞客戶的服務成為方案的主旋律，品牌和學習管理成為新組織架構的戰(zhàn)略重心。一、產(chǎn)品營銷與項目營銷的經(jīng)營重點不同首先需要明確產(chǎn)品與項目方案的概念產(chǎn)品。是能夠引起市場注意、獲取、使用，或能夠滿足人們特定需要的集合。產(chǎn)品營銷是以產(chǎn)品為核心，客戶獲得產(chǎn)品滿足需要，附加服務也是圍繞產(chǎn)品傳遞給客戶的。項目是為完成某一獨特的產(chǎn)品或服務所做出的一次性的努力。方案營銷是以客戶為核心定制化的滿足客戶的需要，客戶全面參與項目方案。但產(chǎn)品和項目概念并不是對立的，在具體的營銷實踐中是互相借鑒的。項目吸收產(chǎn)品營銷的經(jīng)驗而形成方案營銷。項目的暫時性與多變與產(chǎn)品不同，但項目的目的與產(chǎn)品相同，滿足客戶的期望。組織價值傳遞網(wǎng)絡，將進度、資源、費用有機的組合在一起滿足客戶的期望。如IBM著名的IT服務解決方案就是方案營銷的模式。產(chǎn)品營銷也吸收項目管理方法將產(chǎn)品的概念也擴展為多要素的體驗。如企業(yè)通過贊助奧運會，通過推廣項目方案來促進產(chǎn)品的銷售。方案營銷的概念就是在項目的框架下，融合自身和合作伙伴的產(chǎn)品與服務來設計以客戶為核心的業(yè)務價值傳遞網(wǎng)絡來滿足期望。下面產(chǎn)品滿意與客戶期望、產(chǎn)品要素與項II要素、產(chǎn)品生命周期與客戶項目周期、產(chǎn)品價值鏈與方案價值傳遞網(wǎng)絡四個方面分析產(chǎn)品營銷與方案營銷的區(qū)別。產(chǎn)品營銷與方案營銷相互區(qū)別也是項目借鑒的。產(chǎn)品營銷重視實踐經(jīng)驗，如產(chǎn)品定價、促銷、分銷和廣告等等，但缺乏系統(tǒng)理論來將諸多的要素融合在一起，需要借鑒項目管理知識體系。而方案營銷源于工程界的項目管理，偏重與在有限的資源和時間內(nèi)完成客戶給定的項目，需要借鑒產(chǎn)品營銷對客戶需求研究的經(jīng)驗，以及如何爭取客戶購買項目的手段。美溫納，產(chǎn)品管理北京大學出敝社，1998第1版美國項目管理學會PMI，項目管理知識體系指南北京現(xiàn)代卓越管理技術交流中心，2000第1版10一產(chǎn)品滿意與客戶期望產(chǎn)品營銷獲得客戶的滿意是以產(chǎn)品為核心實現(xiàn)的。沒有好的產(chǎn)品，再出色的營銷部門也是沒有作用的。產(chǎn)品營銷就是企業(yè)所有的部門和職工相互合作、共同設計和執(zhí)行一個以滿足客戶需求的產(chǎn)品為核心的有競爭力的價值讓渡系統(tǒng)。方案營銷是阻客戶為核心的期望來滿足客戶的個性化需求。方案營銷使以客戶為核心，客戶、企業(yè)與合作伙伴共同設計和執(zhí)行一個以客戶為核心的有競爭力的價值傳遞網(wǎng)絡。產(chǎn)品營銷和項目營銷都是在與客戶傳遞價值，滿足客戶利益，獲得回報。但價值傳遞的核心不同，分別是產(chǎn)品和方案產(chǎn)品要素與項目要素產(chǎn)品的要素是4PS，即產(chǎn)品PRODUCT、價格PRICE、地點PLACE和促銷PROMOTION，同時對應顧客的4CS，既顧客問題解決CUSTOMERSOLUTION、顧客的成本COSTTOTHECUSTOMER、便利CONVENIENCE與溝通COMMUNICATION。產(chǎn)品營銷定義的產(chǎn)品要素通過產(chǎn)品設計定位、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品分銷配送、產(chǎn)品售后服務等一系列以產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品營銷努力來滿足客戶的需要。雖然個性化受到限制，但規(guī)?；蓪崿F(xiàn)低成本。項目的核心要素是費用COST，資源RESOURCE與進度SCHEDULE，方案營銷強調(diào)項目的核心是客戶的期望EXPECTATION，強調(diào)項目的整體協(xié)調(diào)性，由如下9個方面融合在一起項目整體管理、項目范圍管理、項目時間管理、項目費用管理、項目質(zhì)量管理、項目人力資源管理、項目溝通管理、項目風險管理和項目采購管理，結合營銷實踐經(jīng)驗形成方案營銷理念。項目要素圍繞客戶實現(xiàn)。三產(chǎn)品生命周期與客戶項目周期產(chǎn)品有生命周期產(chǎn)品市場導入期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期和產(chǎn)品退科特勒，科特勒市場營銷教程，華夏出版杜，2004，第1版】1出市場等，產(chǎn)品營銷研究客戶的需求及變化來調(diào)整產(chǎn)品的生命周期。項目有項目周期起步階段、執(zhí)行階段與收尾階段。方案營銷關注周期現(xiàn)象背后真商正的影響力一客戶需要及積極的參與，即客戶的壽命價值，通過與客戶保持有效溝通項目計劃來調(diào)整項目周期。四產(chǎn)品價值鏈與方案價值傳遞網(wǎng)絡VALUECHAIN價值鏈是將某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價值和將產(chǎn)生成本的諸多活動分解為在戰(zhàn)略上相關的九項活動，分為五項基礎活動和四項支持性活動。企業(yè)的產(chǎn)品成為價值鏈的核心，客戶獲得產(chǎn)品，客戶也是通過產(chǎn)品獲得各種附加服務。價值鏈強調(diào)企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)與高效，外部合作伙伴是經(jīng)過采購環(huán)節(jié)融入企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品價值鏈中。圈3一般的價值鏈。方案營銷是以為客戶定制化的項目為平臺，要超越企業(yè)自身價值鏈，通過方案使客戶，企業(yè)與員工、外部合作伙伴，甚至包括政府部門，在統(tǒng)一的平臺上創(chuàng)建價值讓渡網(wǎng)絡，實現(xiàn)以客戶為核心多方受益的價值體系。從設法自身盈利，升級從組成合伙型企業(yè)的網(wǎng)絡形式?？铺乩眨铺乩帐袌鰻I銷教程，華夏出版杜，2004年，第1版價值鏈管理哈佛商業(yè)評論精粹譯叢，中國人民大學出版社，2004年，第1版價值鏈管理哈佛商業(yè)評論精粹譯叢，中國人民大學出版社，2004年，第L版I2二、產(chǎn)品營銷與方案營銷客戶參與的方式不同產(chǎn)品營銷與方案營銷的適用范圍不同，各自有應用的領域。區(qū)別的關鍵是客戶參與的方式不同?？蛻魠⑴c程度低的產(chǎn)品營銷方案營銷是深刻理解與預測客戶的需求，設計價格合理功能完善的產(chǎn)品，營造適合的產(chǎn)品定位，采取有效的傳播方式，建設高效的分銷體系與售后服務體系，強調(diào)客戶在不知不覺中獲得產(chǎn)品的信息，產(chǎn)生需求共鳴，便利的購買，可靠的質(zhì)量以及便利的售后服務?？傮w上客戶是在被動的參與，便利的獲得產(chǎn)品和服務，而不需要客戶過多的牽扯精力的主動參與。產(chǎn)品營銷主要適用于快速消費品等涉及服務較少的簡單產(chǎn)品。但并不意味著涉及眾多附加服務的復雜商品就不適用于產(chǎn)品營銷。如汽車，雖說涉及汽車銷售、金融信貸、車輛保險、車輛維修保養(yǎng)、二手車置換服務等眾多附加服務，但實際上附加服務還是通過汽車產(chǎn)品為媒介傳遞給客戶。產(chǎn)品營銷的目的是客戶能便利的獲得產(chǎn)品、附加服務、甚至是美好的感受，但這并不需要客戶過多的主動參與。二客戶主動參與的方案營銷方案營銷首先以品牌為核心承諾與客戶建立互信，通過有效溝通共同制定方案計劃，以客戶為中心建立方案團隊，隨著方案的推進融入合作伙伴，以品牌為紐帶建立價值傳遞網(wǎng)絡來滿足客戶期望。方案營銷中客戶成為方案的核心，也作為成員參與其中，甚至有些工作只能由客戶親自完成。方案營銷適用于涉及眾多服務，且客戶成為成員而主動參與的系統(tǒng)類解決方案項目。如案例公司的消防安全解決方案，涉及消防安全咨詢、系統(tǒng)設計、項目審批客戶完成、設備供貨部分合作伙伴提供、現(xiàn)場安裝調(diào)試合作伙伴與客戶參與、項目驗收客戶完成、設備的保養(yǎng)服務客戶參與等。實施方案營銷的公司與客戶的界面不再是產(chǎn)品，其核心競爭力是品牌信任承諾下的價值傳遞網(wǎng)絡的經(jīng)營能力。網(wǎng)絡以客戶為核心，品牌為紐帶，融合眾多合作伙伴。13三、產(chǎn)品營銷與方案營銷中品牌的作用不同根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，品牌是一個名字、術語、符號、象征、設計或者是它們的某種組合；品牌是用來識別某一經(jīng)銷商或某一群經(jīng)銷商的商品和服務的，目的是把它們同競爭者的商品區(qū)分開。品牌在產(chǎn)品營銷和方案營銷中起到的作用是不同的。品牌在產(chǎn)品營銷中正如上面的定義起到正是識別作用，而在方案營銷中品牌成為核心的承諾。一品牌在產(chǎn)品營銷中起識別作用正如前面分析的產(chǎn)品營銷是以產(chǎn)品核心，客戶參與程度低，因此品牌主要起到識別作用，其內(nèi)容也是相當寬泛高質(zhì)量水準、方便購買、使用方便、售后服務到位等。新的競爭不在于在哪家企業(yè)的工廠進行生產(chǎn)，而在于它們同時提供的產(chǎn)品包裝形式、服務、廣告、顧客忠告、融資、交貨安排、倉儲和其他為大眾所重視的因素。關鍵是產(chǎn)品始終是企業(yè)與客戶的核心與媒介，品牌起到主要是識別作用。二品牌在方案營銷中為核心承諾方案營銷是以客戶為核心，客戶需要高度主動參與。品牌將成為企業(yè)、客戶與合作伙伴共同構建的價值傳遞網(wǎng)絡的紐帶與核心承諾。方案成為以核心客戶為中心的戰(zhàn)賂利潤中心。品牌也成為方案區(qū)別與其他競爭對手的關鍵成功要素與核心競爭力。下面分別從客戶與企業(yè)的角度來分析品牌在方案營銷中的重要性。凱文萊思凱勒，戰(zhàn)略品牌管理，中國人民大學出版杜，2003年，第1版S榮維特表述的觀點，晗佛商業(yè)評論，2004年，1期14對于客戶首先接觸品牌，對品牌的信任將成為關鍵成功要素。對于客戶來說，品牌指明了品牌信用承諾的方案是可以信賴的，并有質(zhì)量保障的，客戶愿意與企業(yè)建立互信，并積極參與其中。于是品牌就成了他們選擇方案的標準和工具。從經(jīng)濟角度看，品牌從兩個方面使目標客戶降低了尋找成本內(nèi)在方面，即他們必須考慮多少問題；外在方面，即他們必須尋找多少地方，是否必須單獨的向多方面采購產(chǎn)品與服務，以及采購所帶來的諸多潛在成本。基于對品牌下的方案品質(zhì)、特性，業(yè)績以及質(zhì)量保證體系等等的了解，客戶可以對品牌下的方案的自己可能不了解的地方做出種種假設，抱有合理的期盼。品牌與核心客戶之間的關系，可以視為一種合同或者協(xié)定?？蛻魧ζ放频男湃魏椭艺\，暗示著他們相信品牌下的方案會有良好表現(xiàn)，且品牌會通過方案融合合作伙伴為客戶提供優(yōu)質(zhì)協(xié)同服務。當客戶意識到了參與品牌下的方案的好處時，只要他們在使用時有滿足感，就很可能會繼續(xù)推進方案的執(zhí)行。對許多人來說，品牌所起的作用是過去的兄弟關系、宗教、服務機構的作用；它們幫助人們認識自我，并借助它們向別人傳達這種對自我的認識“。晶牌能夠有效的降低客戶參與方案時的風險。在參與品牌的方案時，會降低避免多種不同類型的風險功能上的風險、身體上的風險、財務上的風險、社交上的風險、心理上的風險、時間上的風險等。雖然客戶有多種不同方法可用來應付這些風險，但是，客戶理所當然地會采用的一種方法就是只買名牌品牌，那些過去參與過令人滿意品牌的方案的核心客戶更是如此。因此，品牌對于客戶是一種重要的應付風險的手段。總而言之，品牌對于客戶來說，所具有的特殊含義，能改變他們對方案的看法和經(jīng)驗。依靠對品牌的識別或者對賦予品牌的特性的理解，客戶對同樣競爭對手的方案可能會得出不同的結論。品牌對于客戶來說都有其獨特的含義。因此品牌是企業(yè)獲得核心客戶參與方案的關鍵性成功要素，品牌從核心客戶角度講是方案的核心競爭力。對于企業(yè)，品牌代表了一份價值連城的合法財產(chǎn)，成為價值傳遞9目絡的普利策獎獲得者作家丹尼爾布爾斯坦D枷DBRS耐N表述的觀點15紐帶和核心承諾。品牌對于方案營銷企業(yè)也有許多極具價值的作用，最根本的是它起到了紐帶作用。從經(jīng)營上講，品牌有助于建立穩(wěn)固的供應商體系。品牌也使企業(yè)能夠?qū)ζ浞桨傅莫毺匦阅芑蚱洫毜街庍M行法律保護。品牌享有知識產(chǎn)權，使品牌擁有者具有了法律權利。對品牌進行投資，可以賦予方案以獨特的聯(lián)想和含義，從兩使之與其他競爭方案區(qū)別開來。品牌象征著高質(zhì)量水平。品牌對方案的忠實體現(xiàn)，讓企業(yè)可以預測和確保方案需求，并對其他企業(yè)進入市場造成了阻礙。盡管方案的交付過程極易模仿，但多年的方案營銷活動在客戶心目中的持久印象，卻是難以復制的。四、產(chǎn)品營銷與方案營銷采用不同組織架構前面分析了產(chǎn)品營銷的核心不同，客戶參與方式不同，品牌的作用不同。這就必然需要不同的組織架構來支持不同的營銷業(yè)務流程。一職能組織架構產(chǎn)品營銷采用傳統(tǒng)的職能機構組織架構，產(chǎn)品成為業(yè)務推進的核心和與客戶的界面，強調(diào)統(tǒng)一的流程來保證客戶可及時獲得產(chǎn)品與業(yè)務流程。職能組織架構強調(diào)紀律性。正如前面提到的產(chǎn)品營銷中的價值鏈提到的五項基本活動進貨后勤、生產(chǎn)作業(yè)、發(fā)貨后勤、經(jīng)營銷售、服務；四項支持活動企業(yè)基礎設施、人力資源、技術開發(fā)、采購。相應的組織架構也是以產(chǎn)品為中心的職能機構組織形式。但這里需要提出產(chǎn)品的技術開發(fā)是屬于項目范疇，需要以客戶為中心，從職能機構中抽調(diào)人員組建開發(fā)團隊來研發(fā)滿足客戶需要的產(chǎn)品。下圖是以客戶滿意產(chǎn)品為核心的職能組織架構的一般形式。產(chǎn)品技術開發(fā)部門成為核心部門。6圈4二項目組織架構方案營銷采用客戶為核心的項目組織架構，方案成為業(yè)務推進的核心，品牌成為客戶、企業(yè)和合作伙伴的紐帶與承諾。強調(diào)在統(tǒng)一的方案下來保證客戶、企業(yè)和合作伙伴協(xié)同參與。項目組織架構強調(diào)品牌與信息共享。方案營銷涉及眾多產(chǎn)品與服務，為客戶提供定制化的一體解決方案。品牌成為融合的紐帶，信息成為多方共享的寶貴資源。在產(chǎn)品營銷的組織架構中出現(xiàn)兩個核心戰(zhàn)略部門品牌戰(zhàn)略部門與學習戰(zhàn)略部門，分別負責管理品牌與信息管理。下圖是以客戶參與的方案為核心的項目組織架構的一般形式。品牌戰(zhàn)略部門合學習戰(zhàn)略部門成為核心部門。圖5五、方案營銷理念的特點上面分析了產(chǎn)品營銷與方案營銷的區(qū)別，在此基礎上提出方案營銷理念的四個特點，以用于第三章案例企業(yè)的應用。一客戶是方案核心前面分析方案營銷適用于用戶高度參與的方案，客戶需要高度定制化的方案來滿足客戶的專業(yè)需求。企業(yè)因此必須打破原有職能部門以及企業(yè)界限，為客戶提供一體化的價格合理的全方位產(chǎn)品和服務。品牌代表有關客戶期望的總結果經(jīng)驗的承諾。承諾是否被遵守依賴方案的核心流程的質(zhì)量保障體系。價值傳遞包括客戶在參與方案過程中的全部的交流和渠道經(jīng)驗。方案營銷的就是合理設計方案來爭取提供最高客戶讓渡價值，來獲得競爭力?？蛻糇尪蓛r值是指總客戶價值與總客戶成本之差。總客戶價值就是客戶從產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益；而總客戶成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而引起的預計費用。滿意是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結果與他或她的期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，客戶就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，客戶就會滿意；如果感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌情緒上的共鳴，創(chuàng)造客戶的高度忠誠，因此核心客戶是方案的核心?？蛻舻母叨葷M意，方案才有生命力。而且要特別注意到，決定客戶忠誠與否的往往是一些日常小事，日常對顧客的點滴關懷會導致顧客忠誠，如建立客戶俱樂部提供核心客戶培IFL日常的節(jié)日和特別紀念日安排核心客戶答謝等。企業(yè)需要設立專門的機構，來庸刨造“品牌顧客感受”?！背俗粉櫩蛻舻钠谕麅r值和滿意外，企業(yè)還需要監(jiān)視競爭者的績效，來實時研究競爭對手的發(fā)展態(tài)勢。建立客戶滿意度追蹤調(diào)查和衡量，方案營銷企業(yè)需要建客戶便利的投訴和建議渠道。深入調(diào)查客戶的滿意程度，分析流品牌價值建設與品牌價值管理世界商業(yè)評論，2004年，4期18失客戶的原因，為方案團隊改進方案，來培養(yǎng)核心客戶的忠誠，提供寶貴的信息源。二品牌是核心競爭力方案是以客戶為核心的多方共享的價值體系，客戶、企業(yè)與或作伙伴共同參與，但多方都有不同的價值去向，如何保證多方能夠融合到方案框架下，實際上深層次上企業(yè)品牌成為多方共同承諾的基礎客戶認可品牌下的方案提供的信用承諾是方案成功的關鍵要素。合作伙伴認可信任品牌下豐富忠誠的客戶資源，是方案獲得優(yōu)惠優(yōu)質(zhì)服務和產(chǎn)品的保障。合作伙伴在品牌的號召下愿意接受企業(yè)的協(xié)同管理。甚至政府都認可品牌下方案的信用，如提供免檢簡化審批手續(xù)，甚至優(yōu)惠稅收等，為客戶爭取寶貴的時間，潛在的降低客戶的成本。所以對于品牌下方案如同為企業(yè)創(chuàng)造利潤的細胞戰(zhàn)略利潤中心，那品牌就是細胞的基因，是核心競爭力，也是客戶，允業(yè)與合作伙伴共同擁有珍惜的紐帶與資產(chǎn)。品牌是企業(yè)價值連城的資產(chǎn)，是其他競爭對手難于仿制的核心競爭力。三服務是方案主要組成服務的定義是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。在方案中服務成為圍繞客戶的旋律貫穿在整個方案中，將一連串的利益與核心產(chǎn)出通過服務傳遞客戶。我們可以形象的將服務看作表演，服務傳遞為劇本的演出，是方案的主旋律。產(chǎn)品相當于道具和載體。而方案團隊成員是演員，客戶時主角。演出的結果就是保障客戶的高度滿意。方案營銷以服務為主旋律有如下特點方案的本質(zhì)是以客戶為核心的項目團隊按照品牌多年形成為客戶一貫提供高品質(zhì)服務的品牌基因，精心為核心客戶策劃的“劇本”的“演出”。方案的演出是以服務為主旋律，為主角核心客戶提供全面的服務。這需要核心客戶、方案團隊、品牌管理下的合作伙伴通過精心的方案規(guī)劃，在規(guī)劃內(nèi)的進度，資源與成本的情況下進行準確的核心價值傳遞。以一體化關鍵業(yè)務流程執(zhí)行能力為優(yōu)勢，從客戶的核心利益出發(fā)實現(xiàn)方案的可持續(xù)發(fā)展。方案致力與通過轉(zhuǎn)化客戶成為核心成員進行準確需求調(diào)查與跟蹤，來為以服務為主旋律，而無法存貨的方案找到平衡需求水平的方法。方案是整個價值傳遞系統(tǒng)的載體，實現(xiàn)價值的有序傳遞。核心客戶與方案團隊的成員，包括合作伙伴，都成為方案的一部分客戶獲得一體化低成本的解決方案；企業(yè)獲得利潤與核心客戶的信任合作伙伴也能獲得合理的回報與發(fā)展機會。通過方案載體，企業(yè)能夠執(zhí)行項目全程質(zhì)景規(guī)劃與實時質(zhì)量控制來解決質(zhì)量控制問題，來獲得核心客戶的高度滿意。四熏視品牌與學習管理前面提到品牌是方案的核心競爭力，而方案本身實際上是為客戶創(chuàng)建定制化的一體解決方案，來專業(yè)的解決客戶的需求，方案團隊的執(zhí)行能力以及后面的信息支持部門的學習能力與企業(yè)品牌成為新型組織架構的戰(zhàn)略中心。方案營銷是以客戶為核心，品牌為紐帶，客戶、企業(yè)與合作伙伴共同構建價值傳遞網(wǎng)絡?？蛻舾叨葏⑴c的方案成為業(yè)務的核心，品牌的作用是核心承諾。方案營銷需要重新設計組織架構，企業(yè)的品牌管理和學習管理成為新的戰(zhàn)略中心，下圖為方案營銷的組織架構?？蛻舴桨?信息與構架客戶方案2支持部門卜_J營養(yǎng)產(chǎn)品與服務臺作伙伴1合作伙伴2合作伙伴3圖6設立新的品牌戰(zhàn)略部門是企業(yè)的大腦決策核心。掌握企業(yè)的核心理念，關鍵的成功要素，協(xié)調(diào)組織以市場與客戶為驅(qū)動。主要職責是品牌資產(chǎn)的審計、管理與增值；依據(jù)品牌管理思想設計架構與核心業(yè)務流程；對方案進行戰(zhàn)略規(guī)劃。設立新的學習戰(zhàn)略部門是組織的小腦與血脈信息與學習樞紐。掌握企業(yè)最珍貴的資源信息。主要職責是將品牌戰(zhàn)略部門的品牌基因，內(nèi)部通過培訓的方式，具體貫徹到方案團隊與支持部門；外部通過整合營銷的方式，系統(tǒng)的將客戶融入企業(yè)成為合作伙伴。信息就是組織血液，建立學習性組織的核心理念來保障企業(yè)健康信息溝通與企業(yè)的健康發(fā)展。以客戶為中心創(chuàng)建新的戰(zhàn)略利潤中心方案。方案如同組織生命體的細胞，核心客戶就是細胞的細胞核。品牌戰(zhàn)略部門為方案輸入組織的品牌基因，學習戰(zhàn)略部門為方案團隊的組建輸入血液信息，支持部門為方案提供各種標準的營養(yǎng)，共同保證方案的健康發(fā)展。支持部門作為原來的職能部門的載體與合作伙伴轉(zhuǎn)化為組織的“營養(yǎng)”供給者。為組織提供標準化與專業(yè)化的服務，為方案提供所需的營養(yǎng)，并根據(jù)方案的核心業(yè)務流程，來決定是采取組織內(nèi)部采購和外部采購。甚至可以21將已經(jīng)進化出核心競爭力的支持部門獨立出來，成功的實現(xiàn)業(yè)務擴展。第三章、方案營銷在MINIMAX中國公司中的應用第一章對案例公司MINIMAX進行了介紹，主要銷售工業(yè)消防產(chǎn)品，采取產(chǎn)品營銷理念和職能組織架構。并通過分析營銷與企業(yè)架構的發(fā)展趨勢，以及MINLMAX中國公司業(yè)務升級為方案營銷的前提條件和市場機遇，提出方案營銷的理念。第二章通過對產(chǎn)品營銷與方案營銷的區(qū)別的分析，提出方案營銷理念。本章就是將方案營銷應用到MINIMAX中國公司的業(yè)務升級。一、營銷理念重新定位在第一章的第三部分提出MINIMAX中國可移植眾多附加服務成為業(yè)務升級為方案營銷的前提條件，外資的大量涌入帶來的業(yè)務外包模式成為業(yè)務升級的市場機遇。下面就對方案營銷升級下的新的業(yè)務中心、細分市場與目標客戶，方案營銷理念進行闡述。一新業(yè)務中心消防安全解決方案貫徹了業(yè)務外包的概念，就是以客戶為核心提供全方位的一體化消防安全解決方案。以品牌為信任基礎，合同為約定，客戶一攬子轉(zhuǎn)移消防安全責任與風險，MINIMAX中國公司也從單一提供進口消防設備而升級為提供消防解決方案。MINIMAX中國公司可實現(xiàn)業(yè)務升級的消防安全解決方案汽車噴漆車間一體化消防安全解決方案，上海大眾與上海通用的噴漆車間消防安全系統(tǒng)可實現(xiàn)方案升級。鋼鐵軋機一體化消防安全解決方案，上海SKS的軋機消防安全系統(tǒng)可實現(xiàn)方案升級。電廠燃氣輪機一體化消防安全解決方案，北京第三熱電廠燃氣輪機消防安全系統(tǒng)可實現(xiàn)方案升級?；び蛶靺^(qū)一體化消防安全解決方案，中海油庫區(qū)消防安全系統(tǒng)可實現(xiàn)業(yè)22務升級。方案的優(yōu)勢100年的消防經(jīng)驗與研發(fā)，以及與眾多系統(tǒng)集成商或客戶的合作積累了大量寶貴的工程案例。中國公司在中國市場協(xié)助總部完成了以上提到的消防安全系統(tǒng)，學習了總部的工程經(jīng)驗，積累了一定的客戶基礎，并且與本地的設計院、安裝公司與國產(chǎn)設各配套商建立的初步的合作關系。這些都為實現(xiàn)業(yè)務升級提供了一定的基礎。方案的劣勢現(xiàn)有的方案還是以MINIMAX價格高昂的進口產(chǎn)品為基礎，方案升級為業(yè)務中心后，才能通過本土的產(chǎn)品與服務替代來提高本土化方案在市場上的競爭力。品牌的作用還是局限在對MINIMAX進口產(chǎn)品的識別上，還沒有能升級為方案的品牌，成為核心承諾與紐帶，現(xiàn)有的職能機構不再適應方案業(yè)務的升級，對方案的眾多服務以及相應的合作伙伴的有效管理缺乏組織架構的支持。二細分市場與目標客戶根據(jù)MINIMAX中國公司目前中國積累的客戶與執(zhí)行的項目經(jīng)驗，將原來的三個核心銷售部門升級為三個方案事業(yè)部，分別負責三個重要的細分市場與目標客戶。同時在后面設計的新的組織架構中的學習戰(zhàn)略部門內(nèi)設置方案籌備部來研發(fā)擴展有潛力的方案。三個細分市場與目標客戶分別為汽車與鋼鐵市場汽車市場目標客戶已經(jīng)建立業(yè)務關系的客戶上海大眾、一汽大眾、上海通用與華晨寶馬；總部長期合作的系統(tǒng)集成商德國DURR與德國EISENMANN；待開發(fā)的客戶一汽豐田，北京現(xiàn)代，東風悅達起亞，廣州本田，武漢本田等日韓系的汽車廠家，低成本本土化的方案才有競爭優(yōu)勢；待開發(fā)的日本系統(tǒng)集成商大汽社；潛力市場外商投資零配件企業(yè)。國際保險下的業(yè)務夕包成為消防安全方案的市場機遇。鋼鐵市場目標客戶已經(jīng)建立業(yè)務關系的客戶上海SKS，寧波寶新與上鋼；總部長期合作的系統(tǒng)集成商SMSDEMAG，DMS和SUNDWIG；待開發(fā)的客戶寶鋼，太鋼，鞍鋼等國內(nèi)鋼鐵企業(yè)，低成本的本土化方案成為需要。電力市場已經(jīng)建立業(yè)務關系的客戶華能集團；總部長期合作的系統(tǒng)集成商德國西門子電機，日本三菱重工和法國阿爾斯通；待開發(fā)的客戶各地方電，一，同樣需要低成本的本土化方案?；な袌鲆呀?jīng)建立業(yè)務關系的客戶中海油；總部長期合作的大型石油化T集團德國BASF與荷蘭殼牌；待開發(fā)的客戶中石油，中石化，需要低成本與國際標準的本土方案。三方案營銷運作方式中國分公司將業(yè)務升級為方案營銷運作模式采用本土國際產(chǎn)品、本土化的服務，提供不同質(zhì)量等級，同樣國際質(zhì)量標準的消防安全一體化解決方案?？蛻魧崿F(xiàn)低成本的業(yè)務外包，合作伙伴獲得新的業(yè)務機會，MINIMAX成功實現(xiàn)本土化的業(yè)務移植與升級，獲的新的發(fā)展機遇與獨特的核心競爭力。方案營銷是多贏的選擇。下面就對方案營銷在中國公司的應用進行介紹。作為消防安全解決方案的系統(tǒng)集成商將MINIMAX總部提供的設備和服務、國內(nèi)設備供應商、安裝企業(yè)、設計院、客戶的安全部門、消防局的審批、甚至保險公司與金融公司等多方的產(chǎn)品與服務，以方案為平臺，以MINIMAX品牌為紐帶，客戶參與為核心，提供國際標準的本土化一體的消防安全解決方案消防安全咨詢、融資租賃、優(yōu)惠火災保險、消防安全系統(tǒng)設計、客戶參與的消防局審批、系統(tǒng)安裝調(diào)試、客戶參與的消防局驗收、客戶員工的消防安全培訓L，系統(tǒng)的日常保養(yǎng)改造服務。二、方案營銷在MINIMAX中國公司的應用前面對業(yè)務中心、細分市場與營銷理念進行重新定位，本節(jié)從消防安全方案的定位，MINIMAX品牌的重塑、消防安全服務成為主旋律，方案營銷理念導致組織架構的重組四個方面闡述方案營銷在MINIMAX中國公司的應用。MINIMAX消防安全解決方案方案移植MINIMAX品牌的精髓，本土化的項目實施。為中國客戶提供符合MINIMAX國際標準的消防安全服務，確立消防安全解決方案是中國公司的核心競爭力。作為消防安全解決方案的系統(tǒng)集成商將MINIMAX總部提供的設備和服務、國內(nèi)設備供應商、安裝企業(yè)、設計院、客戶的安全部門、消防局的審批、甚至保險公司與金融公司等多方的產(chǎn)品與服務，以方案為平臺，以MINIMAX品牌為紐帶，客戶參與為核心，提供國際標準的本土化一體消防安全解決方案消防安全咨詢、融資租賃、優(yōu)惠火災保險、消防安全系統(tǒng)設計、客戶參與的消防局審批、系統(tǒng)安裝調(diào)試、客戶參與的消防局驗收、客戶員工的消防安全培訓，系統(tǒng)的日常保養(yǎng)改造服務。消防安全解決方案為客戶綜合降低消防安全成本，同時獲得可靠的消防安全保證。MINIMAX品牌承諾的全球2500萬歐元的質(zhì)量保險同樣對中國本土客戶有很大吸引力。隨著現(xiàn)代化改造與走向國際化，中國企業(yè)也開始接受業(yè)務外包的形式，更加關注自己的核心業(yè)務，中國企業(yè)也會有興趣采購中國公司的消防安全解決方案，這意味著潛力巨大的市場。這種一體化的解決方案是國內(nèi)競爭對手難以模仿的，MINIMAX百年品牌的高品質(zhì)承諾更是難于突破。二MINIMAX