消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 案例

1、阿雯選車(chē)的故事案例分析,小組成員：,目錄,購(gòu)買(mǎi)決策不同階段購(gòu)車(chē)信息行為,消費(fèi)者類(lèi)型,廣告的影響,信息的來(lái)源,案例回顧,不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度,作為普通上班族的阿雯看到周?chē)耐潞团笥讯疾槐財(cái)D公交，開(kāi)著自己的私家車(chē)舒舒服服享受，也就忍不住動(dòng)心了。她開(kāi)始關(guān)注請(qǐng)教各種人士對(duì)私家車(chē)的評(píng)價(jià)，也慢慢了解車(chē)輛的動(dòng)力、排量、價(jià)格、油耗、油箱容量、安全性、舒適度等各方面情況。在感覺(jué)某一款車(chē)符合自己心意的時(shí)候，她會(huì)收集很多資料去了解它。 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)了解，阿雯已經(jīng)對(duì)各車(chē)生產(chǎn)廠家及產(chǎn)品相當(dāng)熟悉。此時(shí)，她對(duì)自己夢(mèng)想中的車(chē)子有了初步的輪廓,案例回顧,欲望,動(dòng)機(jī),具體滿足物,決策類(lèi)型,擴(kuò)展型決策之理由 認(rèn)知

2、問(wèn)題：同事購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望 信息收集：駕校師傅、家人、同事朋友、汽車(chē)雜志 備選品牌評(píng)價(jià)：寶來(lái)、海南馬自達(dá)、上海別克、大眾等品牌的比較 購(gòu)買(mǎi)：尚未購(gòu)買(mǎi)，但已為時(shí)不遠(yuǎn),阿雯購(gòu)車(chē)的五階段,（1）問(wèn)題確認(rèn)：開(kāi)始僅是想買(mǎi)輛車(chē)，隨著阿雯關(guān)心程度上升以后，她對(duì)買(mǎi)車(chē)有了更多的問(wèn)題，需要更加了解車(chē)的各個(gè)方面，這就是問(wèn)題認(rèn)識(shí)的過(guò)程。 （2）信息搜集：阿雯主要從朋友，同學(xué)，同事，鄰居，上網(wǎng)，看書(shū)等搜集信息。 （3）評(píng)價(jià)與選擇：在信息搜集后，阿雯通過(guò)朋友和自己的評(píng)價(jià)，選擇了815萬(wàn)價(jià)位，在符合這一條件的車(chē)?yán)锢^續(xù)尋找。 （4）購(gòu)買(mǎi)情況：未購(gòu)買(mǎi) （5）購(gòu)后行為：無(wú),購(gòu)買(mǎi)決策不同階段購(gòu)車(chē)信息行為,信息探索階段 主動(dòng)

3、接觸傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、雜志等,目標(biāo)鎖定階段 利用非接觸性信息資源，如網(wǎng)絡(luò),意見(jiàn)征詢階段 向周?chē)熊?chē)和買(mǎi)車(chē)的親友打聽(tīng),實(shí)際決策階段 獲取非傳統(tǒng)媒體信息，如車(chē)展、經(jīng)銷(xiāo)商介紹、試乘試駕等,信息的來(lái)源,個(gè)人來(lái)源 指家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟人所提供的信息。 商業(yè)來(lái)源 指營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)提供的信息，如廣告、推銷(xiāo)員介紹、商品包裝、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、商品展銷(xiāo)會(huì)等 。 公共來(lái)源 指社會(huì)公眾傳播的信息，如消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門(mén)、新聞媒介、消費(fèi)者和大眾傳播的信息等。 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 指直接使用產(chǎn)品得到的信息。如處理、檢查和適用產(chǎn)品。,不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度,一般說(shuō)來(lái)消費(fèi)者經(jīng)由商業(yè)來(lái)源獲得的信息最多，其次為公共來(lái)源和

4、個(gè)人來(lái)源，最后是經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。 但是，從消費(fèi)者對(duì)信息的信任程度，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源最高，其次是公共來(lái)源，最后是商業(yè)來(lái)源。 商業(yè)來(lái)源的信息在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，只起“告知”作用，而“個(gè)人來(lái)源”則起評(píng)價(jià)作用。消費(fèi)者一般從廣告或企業(yè)宣傳資料中得知有哪些品牌，而消費(fèi)者在評(píng)價(jià)不同品牌優(yōu)劣時(shí)，就向朋友和熟人打聽(tīng)。,廣告的影響,據(jù)汽車(chē)商報(bào)報(bào)道，北京汽車(chē)市場(chǎng)最近一項(xiàng)消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)最具影響力的是親朋好友的舉薦，其次是媒體的報(bào)道，兩者占了，比以往的比例有大幅度提高；而廣告的影響力只有一成，比上年的調(diào)查數(shù)據(jù)下降了約一半。 據(jù)最近進(jìn)行的“全國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查”結(jié)果分析，親朋和媒體對(duì)私人家庭購(gòu)車(chē)和購(gòu)買(mǎi)

5、什么車(chē)起著決定性的影響作用。某品牌汽車(chē)產(chǎn)品的口碑如何，是決定該產(chǎn)品是否能夠成交的重要因素，消費(fèi)者對(duì)這種信息的信任度非常高，是媒體望塵莫及的。值得注意的是，在口頭傳播中，網(wǎng)友的建議也占了相當(dāng)比重。 從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，似乎消費(fèi)者對(duì)制造廠和經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳有一種抵觸情緒，越是廠商的宣傳消費(fèi)者就越是不相信，且這種“逆反心理”有進(jìn)一步發(fā)展的趨勢(shì)。這一現(xiàn)象使汽車(chē)廠商在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)處于一種十分尷尬的境地?？磥?lái)，汽車(chē)廠商確實(shí)應(yīng)該重新定位自己的產(chǎn)品宣傳模式，重新確定廣告的發(fā)布渠道和受眾群體了。,阿雯構(gòu)成過(guò)程中廣告的影響似乎不大,阿雯最初一直是乘公交上下班，對(duì)汽車(chē)不了解，對(duì)動(dòng)力、排量、油耗等更是一無(wú)所知。 由于工作、

6、讀書(shū)和家務(wù)的關(guān)系，阿雯實(shí)在沒(méi)有多少時(shí)間坐在電視機(jī)前，使她對(duì)電視里各種煽情的汽車(chē)廣告卻沒(méi)有多少印象。 地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實(shí)在是沒(méi)有心情去欣賞。 只是紙上得來(lái)終覺(jué)淺，周邊各款車(chē)的直接用車(chē)體驗(yàn)對(duì)阿雯有著一言九鼎的說(shuō)服力，阿雯開(kāi)始致電各款車(chē)的車(chē)主了。,為什么？,理智型,表現(xiàn)形式：做任何事都仔細(xì)安排，謹(jǐn)慎思考，凡事三思而后行，購(gòu)買(mǎi)決定以商品和知識(shí)為依據(jù)； 對(duì)事情不會(huì)立即下結(jié)論，喜歡收集有關(guān)商品的信息，一般要了解透徹再做決定,對(duì)應(yīng)策略：遇到這種顧客一定要冷靜沉著，有條理地把產(chǎn)品的特點(diǎn)分析給顧客，而且需要導(dǎo)購(gòu)員有足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)去應(yīng)對(duì)任何的疑難問(wèn)題,消費(fèi)者類(lèi)

7、型,阿雯屬于理智型,阿雯代表了比較理性的消費(fèi)者。她看到周邊的朋友與同事紛紛加入了購(gòu)車(chē)者的隊(duì)伍，她不覺(jué)開(kāi)始動(dòng)心。她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來(lái)回花在路上的時(shí)間要近三小時(shí)，她的購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)越來(lái)越強(qiáng)烈。 她對(duì)車(chē)一無(wú)所知，但她沒(méi)有盲目地買(mǎi)，而是向駕校同學(xué)、駕校師傅、上司、鄰居和親朋好友等打聽(tīng)各種車(chē)的情況，通過(guò)上網(wǎng)、汽車(chē)雜志、專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售員、詢問(wèn)4S店等途徑了解各款車(chē)的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場(chǎng)參考價(jià)等數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，阿雯開(kāi)始鎖定別克凱越和本田飛度。 阿雯開(kāi)始致電各款車(chē)的車(chē)主，縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買(mǎi)哪一輛車(chē)，這個(gè)“迷底”不再遙遠(yuǎn),其他消費(fèi)者類(lèi)型,猶豫型,表現(xiàn)形式：遇事拿不定主意，

8、不敢做決定，即使決定也容易反悔，而且經(jīng)常會(huì)問(wèn)一些問(wèn)題。 如：會(huì)經(jīng)常問(wèn)到朋友或?qū)з?gòu)員：“你覺(jué)得我穿這個(gè)怎么樣？”或是會(huì)說(shuō)：“我要和誰(shuí)商量商量”，原因是對(duì)自己缺乏信心，是優(yōu)柔寡斷的人。,對(duì)應(yīng)策略：遇到這種顧客要多引導(dǎo)，多鼓勵(lì)，在銷(xiāo)售過(guò)程中給給予信心，有時(shí)需要我們巧妙地替他做決定。,創(chuàng)新型,表現(xiàn)形式：喜歡追求潮流，喜歡新貨品，對(duì)最新款很感興趣，能接受新事物，對(duì)時(shí)尚牌子比較注重。,對(duì)應(yīng)策略：遇到這種顧客多介紹新貨品及其與別的不同之處，突出商品的新、美、個(gè)性的賣(mài)點(diǎn)；多與顧客交流潮流的訊息。,主導(dǎo)型 （決斷型）,表現(xiàn)形式：態(tài)度積極，充滿自信與決心，對(duì)什么事有他自己的一套看法，自我意識(shí)強(qiáng)烈，自己做主，不易受別人的影響。,對(duì)應(yīng)策略：遇到這種顧客在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給予主動(dòng)的幫助（因?yàn)檫@類(lèi)顧客需要一定的空間和時(shí)間自己決定），先肯定他的說(shuō)法，再慢慢加入自己的意見(jiàn)。如：你說(shuō)的非常正確，我也是這樣認(rèn)為的，但是、,排斥型,表現(xiàn)形式：這類(lèi)型的人敏感而固步自封，不易打交道，對(duì)任何人都在排斥感，不親近別人也不相信別人，也不會(huì)說(shuō)太多的話，經(jīng)常不理會(huì)別人。,對(duì)應(yīng)策略：由于這種顧客是敏感型的人，因此我們說(shuō)話要小心，不要冒犯他，多觀察，注意其肢體語(yǔ)言，用具體詢問(wèn)來(lái)誘導(dǎo)顧客，而且導(dǎo)購(gòu)更就表