海爾國際化之路

1、海爾的前身是一個瀕臨倒閉的集體小廠，1984年引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立青島電冰箱總廠。15年來，在創(chuàng)世界名牌思想指導(dǎo)下，通過產(chǎn)品經(jīng)營、資本運(yùn)營和國際化戰(zhàn)略，海爾迅速成長為擁有白色家電、黑色家電和米色家電的企業(yè)。一、海爾集團(tuán)的發(fā)展階段第一階段 名牌戰(zhàn)略階段：1984至1991年。在這個階段，主要是增強(qiáng)質(zhì)量的核心競爭能力。海爾用了7年的時間，專心致志地做好一個冰箱產(chǎn)品，逐步建立起品牌的聲譽(yù)與信用。1988年海爾摘取了中國冰箱行業(yè)歷史上第一枚質(zhì)量金牌，名牌戰(zhàn)略初步成功。通過做冰箱積累了一套經(jīng)驗(yàn)，形成了“OEC”管理模式，更重要的是鍛煉培養(yǎng)了一大批人才、為海爾以后的戰(zhàn)略發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

2、第二階段 多元化戰(zhàn)略階段：1992至1998年。這一階段是增強(qiáng)整體的核心競爭能力。在名牌戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新的戰(zhàn)略創(chuàng)新和轉(zhuǎn)移。按“東方亮了再亮西方”的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，從冰箱到空調(diào)，冷柜，洗衣機(jī)，彩電登，每1-2年做好一種產(chǎn)品，重要家電生產(chǎn)線已接近完整。發(fā)揮海爾文化的優(yōu)勢，以吃休克魚的方式進(jìn)行多元化擴(kuò)張，由一個名牌產(chǎn)品發(fā)展成為全部系列家電名牌產(chǎn)品群，增強(qiáng)了企業(yè)的整體實(shí)力。 第三階段 國際化戰(zhàn)略階段：1999年開始。這個階段旨在增強(qiáng)國際上的核心競爭能力。以1999年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在多元化戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)上，又一次進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新和轉(zhuǎn)移，海爾到海外去發(fā)展。第四階段 全球化品牌戰(zhàn)略階段：2006年至今海爾產(chǎn)品

3、目前已出口106個國家和地區(qū)，其中歐美占60%以上，進(jìn)入了19家世界大的連鎖集團(tuán)，并在海外設(shè)廠6個，在建廠達(dá)到10個。國際市場布局日趨合理，海外銷售增長迅速，在美國180升以下的冰箱中海爾占20%的市場份額；在德國，海爾占中國出口冰箱的95%以上。1999年，海爾出口創(chuàng)匯1.38億美元，今年1至5月出口創(chuàng)匯1.39億，超過去年全年出口創(chuàng)匯總額。 二、國際化戰(zhàn)略 海爾的國際化的目標(biāo)是“三個三分之一”，即最終實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售1/3，國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售1/3，海外建廠海外銷售1/3。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，海爾的國際市場開拓遵循以下兩個戰(zhàn)略： 國際市場開發(fā)戰(zhàn)略“先難后易”，即堅持打海爾品牌出口，產(chǎn)品先進(jìn)

4、入發(fā)達(dá)國家市場，創(chuàng)出名牌后，再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家市場。建立海外信息站和設(shè)計分部。為了了解國際家電市場的最新情況，包括技術(shù)和市場動態(tài)，海爾集團(tuán)建立了由各個信息站組成的海爾國際信息網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行信息的搜集和反饋活動。國際化品牌戰(zhàn)略開發(fā)出國際化的知名品牌。海爾通過“先難后易”出口，憑高質(zhì)量讓用戶對海爾品牌達(dá)到“認(rèn)知”的目的；通過“三位一體”實(shí)現(xiàn)扎根，美國海爾就是本土化海爾的一個范例，它的設(shè)計中心設(shè)在洛杉磯，營銷中心設(shè)在紐約，生產(chǎn)制造中心設(shè)在美國南卡州。最后通過“超前滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求”，在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)融資融智，創(chuàng)造本土化的名牌?！皠?chuàng)牌”是海爾出口的目的?！皟?yōu)質(zhì)優(yōu)價”的定價策略。正確的做法必須是反

5、其道而為之，從自己產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家登陸的第一天，就要實(shí)行優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價格與國外名牌同類產(chǎn)品價格不相上下的定價策略。西方國家不認(rèn)中國產(chǎn)品，無形中也創(chuàng)造了機(jī)會。雖然，開始由于西方消費(fèi)者的偏見可能受到冷遇，第一天無人問津，第二天、第三天還是如此，但只要堅持不降價，到了第四天就可能引起人們的關(guān)注與興趣，當(dāng)消費(fèi)者使用海爾產(chǎn)品后，就會因優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量帶動更多的人購買自己的產(chǎn)品，國際名牌戰(zhàn)略才能獲得成功。目前，海爾產(chǎn)品在歐美市場享有一定的美譽(yù)，的確同當(dāng)初海爾的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價原則有很大的聯(lián)系。事實(shí)上，這也是抓住了當(dāng)前西方消費(fèi)者在價格與質(zhì)量的抉擇中，更加注重質(zhì)量而價格高低則相對次要的消費(fèi)心理。 國際技術(shù)聯(lián)盟。海爾集團(tuán)與一

6、些世界著名的跨國公司確立了技術(shù)聯(lián)盟關(guān)系。最早的是1991年與日本三菱重工在空調(diào)上的技術(shù)合作，目前，他還同意大利的海梅公司、美國的ESS公司在朗迅公司、德國的邁茲(Metz)公司、荷蘭的飛利浦公司建立起技術(shù)聯(lián)盟，在冰箱、洗衣機(jī)、數(shù)字彩電等許多領(lǐng)域?qū)嵭屑夹g(shù)合作與共同開發(fā)。 海爾國際化的原則是“先有市場后有工廠”。要在海外設(shè)廠，首先要開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?，使品牌出口達(dá)到在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的盈虧平衡點(diǎn)。即市場的競爭力是海外建廠的前提。在美國當(dāng)?shù)亟ㄒ粋€冰箱廠的盈虧平衡點(diǎn)是產(chǎn)量30萬臺左右，海爾去年出口美國的冰箱已達(dá)到50多萬臺，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出平衡點(diǎn)。 世界上有10個大的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易區(qū)域組織，為達(dá)到本土化的目的，更好地融入全球市

7、場，海爾計劃在這10個經(jīng)濟(jì)區(qū)域都建立本土化的海爾。三、國際化的海爾 海爾的國際化和國際化的海爾是兩個不同的概念，海爾的國際化是手段，國際化的海爾是目的。海爾通過技術(shù)的國際化、市場的國際化、網(wǎng)絡(luò)的國際化等各項(xiàng)深入細(xì)致的工作達(dá)到海爾的國際化的目的，出口是針對海爾的國際化而言。在國際化的海爾階段，中國的海爾將成為整個國際化海爾的一個組成部分。屆時，還將有美國海爾、歐洲海爾、中東海爾等本土化的海爾出現(xiàn)在世界各地。國際化的海爾是三位一體的海爾，即設(shè)計中心、營銷中心、制造中心三位一體。最終成為一個非常有競爭力的具備在當(dāng)?shù)厝谫Y、融智功能的本土化的海爾，也就是說用當(dāng)?shù)氐腻X來做當(dāng)?shù)氐氖?。國際化的戰(zhàn)略，其最終目的

8、就是成為一個真正在每一個地方都有競爭力的，而且輻射到全世界各地的國際化的海爾。 觀念國際化海爾集團(tuán)總裁張瑞敏說，國際化企業(yè)無法回避的一個矛盾是全球化與本土化的關(guān)系。海爾人的做法是：思路全球化，行動本土化?！八伎急仨毷侨蚧?，即使你不去思考全球，全球也會思考你，換句老百姓的話，你不琢磨全球的事，全球也在琢磨你，把你琢磨得沒地方去，但行動起來必須扎扎實(shí)實(shí)?！?海爾認(rèn)為企業(yè)的國際化關(guān)鍵在于人的國際化。為提高人員素質(zhì)，海爾一方面整合全球人力資源，一方面加快培養(yǎng)自己的內(nèi)部人才。海爾在美國的營銷經(jīng)理聘的就是當(dāng)?shù)厝耍晷?5萬美金，雖然年薪較高，但他的優(yōu)勢是海爾派過去的人無法比擬的，人員的本土化是海爾國際

9、化的一個重要舉措。99年海爾還興建了海爾大學(xué)校部，邀請國內(nèi)外專家學(xué)者對海爾高層管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。 海爾以創(chuàng)新精神形成國際化海爾的比較優(yōu)勢。與世界上著名的跨國公司相比，海爾在資金、技術(shù)等方面不具備優(yōu)勢，但海爾形成了自己的速度，以靈活、高效率的比較優(yōu)勢與之競爭，海爾平均每個工作日開發(fā)一個新產(chǎn)品，每個工作日申請2項(xiàng)專利。 產(chǎn)品國際化海爾的原則是開發(fā)三種差別化的產(chǎn)品群，提高美譽(yù)度，通過主導(dǎo)產(chǎn)品提高品牌知名度；通過潮流產(chǎn)品提高品牌信譽(yù)度；通過縫隙產(chǎn)品提高美譽(yù)度。“小小神童”就是典型的縫隙產(chǎn)品。由于創(chuàng)造新的需求，贏得新的市場，海爾成為世界上唯一一家可以生產(chǎn)這種小洗衣機(jī)的企業(yè)。 技術(shù)國際化目前全世界最嚴(yán)格的

10、六種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，海爾都已經(jīng)通過，為了進(jìn)一步提高產(chǎn)品設(shè)計能力，海爾成立了中央研究院，同時整合全球技術(shù)資源，建立全球技術(shù)聯(lián)盟，目前，海爾在世界各地已有6個設(shè)計中心19個合作伙伴。 海爾的實(shí)驗(yàn)室也達(dá)到了世界領(lǐng)先水平，它可以模仿全世界各地最惡劣的環(huán)境條件對產(chǎn)品進(jìn)行檢測，并獲得了六個認(rèn)證機(jī)構(gòu)的等效許可。 在質(zhì)保體系方面，海爾是中國第一家通過ISO9001質(zhì)保體系認(rèn)證的家電企業(yè)，也是中國產(chǎn)品通過該項(xiàng)認(rèn)證最多的家電企業(yè)，確保了海爾產(chǎn)品在世界各地暢銷無阻。 目前，在歐盟國家，買海爾無氟節(jié)能冰箱可獲當(dāng)?shù)卣难a(bǔ)貼，此舉大大促進(jìn)了海爾產(chǎn)品在歐盟國家的銷售；在美國，海爾產(chǎn)品已達(dá)到2001年美國能耗標(biāo)準(zhǔn)。 市場國際化海

11、爾已經(jīng)形成由一般市場到重點(diǎn)市場，由重點(diǎn)市場到信譽(yù)市場，由信譽(yù)市場到三位一體當(dāng)?shù)鼗夁f進(jìn)的市場創(chuàng)新模式。 網(wǎng)絡(luò)國際化海爾在海外的營銷網(wǎng)絡(luò)包括一般客戶、海爾經(jīng)銷商、合作（資）伙伴三類并存。如美國海爾最初由一般客戶發(fā)展成為海爾經(jīng)銷商，現(xiàn)由經(jīng)銷商發(fā)展成為合作伙伴。雙方合資成立美國海爾貿(mào)易有限公司，目標(biāo)就是發(fā)展成為三位一體的本土化的美國海爾。目前海爾在海外已經(jīng)擁有營銷網(wǎng)點(diǎn)3.6萬個，售后網(wǎng)點(diǎn)1900個。 機(jī)制國際化提出“內(nèi)抓市場鏈、外抓國際化”，內(nèi)外并舉，通過實(shí)施市場約束機(jī)制，把外部市場競爭引入企業(yè)內(nèi)部，使每個人都是一個市場，每個人都有一個市場。簡單地說，下道工序就是市場。這樣充分調(diào)動了員工的積極性，

12、大大提高了工作效率。比如國際上開發(fā)一個產(chǎn)品通常用一年，海爾把這個時間可以縮短2/3甚至更多。99年1月達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會上提出，企業(yè)在全球化進(jìn)程中必須做到三點(diǎn)，即要有一套有應(yīng)變能力的管理體制，要開發(fā)出全球知名的品牌，要有網(wǎng)上銷售的戰(zhàn)略。根據(jù)這三點(diǎn)，海爾進(jìn)行了“三個方向的轉(zhuǎn)移”調(diào)整，即：市場方向的轉(zhuǎn)移，從國內(nèi)市場向國際市場轉(zhuǎn)移；產(chǎn)業(yè)方向轉(zhuǎn)移，從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移；管理方向轉(zhuǎn)移，從直線職能式管理向業(yè)務(wù)流程再造的市場鏈轉(zhuǎn)移。 這三個方向的轉(zhuǎn)移是在世界經(jīng)濟(jì)加速一體化的背景下進(jìn)行的。面對瞬息萬變的市場，海爾從內(nèi)部變革入手，增強(qiáng)企業(yè)的活力。在市場方向轉(zhuǎn)移方面，不是不要國內(nèi)市場，其關(guān)鍵在于是以國際市場的

13、拓展來拉動國內(nèi)市場。去年以來，由海外設(shè)計公司設(shè)計的產(chǎn)品在國內(nèi)市場深受歡迎，如海爾“無霜金王子”冰箱，就是海爾法國設(shè)計分部設(shè)計的，在國內(nèi)市場已形成脫銷的局面。 在產(chǎn)業(yè)方向轉(zhuǎn)移方面，面對電子商務(wù)時代的來臨，海爾及時變革，采取信息化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化管理，網(wǎng)絡(luò)化營銷，網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)化采購，并且依靠海爾品牌影響力和海爾已有的市場配送，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為向電子商務(wù)過渡奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。 在管理方向轉(zhuǎn)移方面，海爾認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的金字塔式的管理體制已經(jīng)不適應(yīng)市場發(fā)展的需要，海爾在管理機(jī)制上把金字塔扳倒，使企業(yè)的主要目標(biāo)由過去的利潤最大化轉(zhuǎn)向以顧客為中心，以市場為中心。為了貫徹這一觀念，海爾推行了內(nèi)部“市場鏈”。市

14、場鏈的具體做法就是“SST”機(jī)制，即索酬，索賠，跳閘。上下道工序、各個部門之間都是市場關(guān)系，每個人的利益直接與市場效果掛鉤，調(diào)動了員工積極性，大大增強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部的活力與創(chuàng)造力。 按照整合的思路，1999年8月，海爾成立了物流，商流（國內(nèi)商流和國外商流）、資金流三個流的推進(jìn)本部。物流作為“第三利潤源泉”直接從國際大公司采購，降低了成本，提高了產(chǎn)品的競爭力；商流通過整合資源降低費(fèi)用提高了效益；資金流則保證了資金流轉(zhuǎn)順暢。 網(wǎng)上銷售是零距離的銷售，海爾通過零距離銷售的模式，形成網(wǎng)上銷售的基礎(chǔ)。影響網(wǎng)上銷售的三個要素是支付手段，配送網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站人流。支付手段是共同面臨的問題，海爾在后兩個方面具有得天獨(dú)厚

15、的優(yōu)勢。海爾目前擁有自己最大、最健全的網(wǎng)絡(luò)。海爾的目標(biāo)就是發(fā)展成為中國人自己的世界名牌，振興中國的民族工業(yè)。2003年10月，隨著第一臺本土制造的海爾洗衣機(jī)在約旦下線，海爾集團(tuán)的第十三個海外工廠正式投產(chǎn)，至此海爾已在全球建立了13個工廠，18個貿(mào)易中心，產(chǎn)品出口近100個國家。至2003年，海爾的全球銷售收入已由1998年剛剛開始明確國際化戰(zhàn)略時的191億人民幣上升到720億人民幣，成為中國第一品牌，海爾在全球白色家電市場競爭力也升至世界第五位，海爾的國際化經(jīng)營取得了輝煌的業(yè)績。美國南卡州新一屆的商務(wù)部部長費(fèi)思在參觀海爾集團(tuán)時指出，“海爾是一個成功的案例，是中國企業(yè)在美國投資建廠經(jīng)營最成功的范

16、例?！?003年10月號的美國福布斯雜志評價海爾為“海爾是中國在海外最有影響力的品牌”。海爾的“OEC管理體系”、“市場鏈”、“聯(lián)合艦隊(duì)”、“源頭論”、“斜坡球體論”、“激活休克魚”以及“賽馬不相馬”、“三工并存、動態(tài)轉(zhuǎn)換”、“80/20原則”等先進(jìn)的管理理念和方法，尤其是對海爾的企業(yè)戰(zhàn)略。海爾是中國企業(yè)的一面旗幟，作為一個在世界上知名的民族企業(yè)，它不僅是青島的驕傲，也是國家的驕傲。在長期的管理實(shí)踐中海爾創(chuàng)造了獨(dú)具特色的、卓越的管理理念和方法，給我們“有思路才有出路”、“無情制度，有情運(yùn)作”、“讓制度征服心靈”，“將中國制造變成世界制造”、“將中國品牌變成世界品牌”的啟示，我潛心研究海爾十余年

17、，就是希望能將海爾的先進(jìn)管理理念及其成功經(jīng)驗(yàn)傳播出去，為我國企業(yè)成功進(jìn)入國際化競爭市場提供一些可資借鑒和學(xué)習(xí)的素材。1999年4月28日，美國海爾貿(mào)易有限責(zé)任公司揭牌儀式在聯(lián)合國大廈舉行，標(biāo)志著海爾進(jìn)入國際化發(fā)展階段。海爾國際化的最終目標(biāo)是創(chuàng)造世界品牌，而其現(xiàn)階段的目標(biāo)是成為國際化的海爾，即以世界市場作為海爾的發(fā)展空間。海爾國際化與國際化的海爾這兩個概念聽起來相似，內(nèi)涵卻不相同。海爾的國際化是手段，國際化的海爾是目的。海爾的國際化是要求海爾的各項(xiàng)工作都達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)的國際化、市場的國際化、網(wǎng)絡(luò)的國際化等等。而國際化的海爾，則已經(jīng)具備了在國際舞臺上與強(qiáng)手較量的實(shí)力。國際化的海爾將是一家具

18、有輻射全球市場能力的跨國公司，是世界各地本土化海爾的集成，即由中國海爾、美國海爾、中東海爾、歐洲海爾等組成世界的海爾，其最終目標(biāo)是創(chuàng)世界名牌。根據(jù)自己的情況，海爾確定了“三個三分之一”的全球化戰(zhàn)略布局，即國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售1/3，國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售1/3，海外生產(chǎn)海外銷售1/3，通過這一戰(zhàn)略，海爾將自己的生存空間延伸到世界市場。到2000年底，海爾已基本上實(shí)現(xiàn)了“三個三分之一”的目標(biāo)。再接下來，海爾考慮的是如何在國際市場上爭第一，取得國際化的競爭力，為此海爾提出了三個國際化：國際化的管理創(chuàng)造員工的忠誠度、國際化的服務(wù)創(chuàng)造用戶的忠誠度、國際化的品牌創(chuàng)造國際競爭力。所謂國際化的管理就是要讓每個員工都成

19、為SBU，也就是成為一個“微型公司”，讓每個員工都以“微型公司”老板的意識和模式來進(jìn)行日常工作，使大型企業(yè)微型化，以此保持企業(yè)迅捷的反應(yīng)速度；國際化的服務(wù)就是員工對用戶實(shí)行“端對端”的服務(wù)，海爾稱之為“一站到位的服務(wù)，一票到底的流程”；而國際化的品牌就是海爾在世界各地成為名牌后的集成?？茖W(xué)的基礎(chǔ)管理是根本。對于海爾的國際化成功的研究，國內(nèi)許多學(xué)者都將研究視角放在了海爾的國際化戰(zhàn)略運(yùn)作上，但我認(rèn)為海爾的國際化運(yùn)作之所以會成功，根本的原因還是在于其科學(xué)的基礎(chǔ)管理。海爾提出了嶄新的科學(xué)管理理念如“斜坡球體論”及“OEC”管理模式等?！靶逼虑蝮w論”是將企業(yè)比作斜坡上的球體，由于受到來自市場競爭和內(nèi)部職

20、工惰性的影響形成的制約力，有向下滑落的本性。要想使它往上移動，需要兩個作用力：一個是支撐力，保證它不向下滑，這就好比企業(yè)的基礎(chǔ)管理；一個是拉動力，促使它往上移動，這就好比是企業(yè)的創(chuàng)新力，且這兩個力缺一不可。而海爾經(jīng)過多年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的OEC管理的核心“日清控制體系”就是斜坡球體上的支撐力?！癘EC管理模式”是圍繞提高人的素質(zhì)而提出和實(shí)施的，OEC管理法也叫日清日高管理方法，其中OOverall全方位，EEveryone每人，Everything每件事，Everyday每天，CControl控制，Clear清理。OEC可以看作是對斜坡球體論的詮釋和具體操作，其主要內(nèi)涵和精髓在于將“日事日畢、日清

21、日高”滲透到企業(yè)的各項(xiàng)工作中去，促使企業(yè)、企業(yè)的每個員工以及各項(xiàng)工作都步入自我約束、自我發(fā)展、良性循環(huán)的軌道上。這種看得見、摸得著、精細(xì)化的管理方法實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)管理的精細(xì)化和規(guī)范化、科學(xué)化和標(biāo)準(zhǔn)化、目標(biāo)化和效率化。這一模式的實(shí)施在給海爾帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時，也使海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營規(guī)模、外向型企業(yè)、市場地位三大飛躍，自1991年海爾實(shí)行了OEC管理，在原有設(shè)備、人員不變、沒增加資金投入的條件下，海爾集團(tuán)1993年比1991年銷售收入翻了一番，利潤翻了兩番。1994年的銷售收入比1993年凈增10個億，利潤凈增1個億，其產(chǎn)品質(zhì)量、物質(zhì)消耗、經(jīng)濟(jì)效益等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均達(dá)到國內(nèi)同行業(yè)先進(jìn)水平，走出一條在

22、市場經(jīng)濟(jì)條件下 ，向管理要效益的成功之路。就是靠著這種科學(xué)的基礎(chǔ)管理，海爾為以后進(jìn)入國際化市場打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。就海爾集團(tuán)而言，從80年代“名牌戰(zhàn)略”、90年代“多元化戰(zhàn)略”，到推出“國際化戰(zhàn)略”，這種戰(zhàn)略思想變化意味著什么；海爾認(rèn)為，當(dāng)今世界還沒有一個先例利用單一產(chǎn)品可以成為世界名牌。從1991年底成立集團(tuán)開始，海爾充分利用世界家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)遇以及國內(nèi)的良好發(fā)展時機(jī)，在國內(nèi)家電企業(yè)中率先開始了多元化經(jīng)營，在搞多元化的時候，海爾有一個明確的指導(dǎo)思想，就是“東方亮了再亮西方”，也就是做好了一個再做另一個，海爾先從白色家電領(lǐng)域擴(kuò)張，然后進(jìn)入到黑色家電領(lǐng)域和米色家電領(lǐng)域，并取得了輝煌的業(yè)績。與

23、此同時，產(chǎn)品開始大量出口到世界各地。有了名牌戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略打下的基礎(chǔ)，海爾集團(tuán)作為國內(nèi)家電知名品牌的生產(chǎn)廠家，在國內(nèi)市場上占據(jù)了明顯的優(yōu)勢。海爾認(rèn)為，正是由于有了較高的市場份額，才是積極向外擴(kuò)張發(fā)展跨國經(jīng)營的最好時機(jī)與充要條件，內(nèi)在動力已經(jīng)具備。1999年4月28日，美國海爾貿(mào)易有限責(zé)任公司揭牌儀式在聯(lián)合國大廈舉行。至此，東南亞海爾、歐洲海爾、中東海爾組成的海外營銷網(wǎng)絡(luò)基本形成。海爾進(jìn)入國際化發(fā)展階段。 目前絕大多數(shù)中國家電企業(yè)的國際化進(jìn)程采用的是漸進(jìn)的“先易后難”模式。那么為什么海爾卻反其道而行之，偏偏采用了“先難后易”的國際化進(jìn)程呢；這是海爾國際化進(jìn)程中獨(dú)具特色的一面，所謂的“先難后易”

24、就是海爾在進(jìn)入國際市場時，先進(jìn)入歐美等在國際經(jīng)濟(jì)舞臺上分量極重的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家，并把使用海爾品牌作為出口的首要前提條件。海爾冰箱能擺在自己的老師家門口德國，靠的是揭下商標(biāo)、打擂臺的形式建立起的海爾產(chǎn)品高質(zhì)量的信譽(yù)。海爾之所以選擇“先難后易”的國際化模式，同海爾對企業(yè)國際化經(jīng)營的理解、國際化經(jīng)營的動機(jī)和目標(biāo)有著密切的關(guān)系。在這些方面，海爾同中國其他家電企業(yè)有著完全不同的理念。海爾認(rèn)為在第三國家出口創(chuàng)匯相對容易，但企業(yè)品牌影響力卻沒那么大，海爾偏要把產(chǎn)品放到發(fā)達(dá)國家、放到家電業(yè)創(chuàng)始國的眼皮底下去。西方國家不認(rèn)中國產(chǎn)品，無形中給海爾創(chuàng)造了一個機(jī)會。都說

25、中國貨不好，海爾偏要擺出高質(zhì)量的產(chǎn)品來，而且價格不比洋貨低，海爾產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)和良好的服務(wù)慢慢的總會被人所接受，到那時海爾產(chǎn)品貨真價實(shí)的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。正是通過開拓歐美等發(fā)達(dá)國家的市場，海爾不斷地提高著產(chǎn)品的全球競爭力。同時企業(yè)形象和品牌價值也得到了大幅提升。2002年，海爾在全球白色家電市場競爭力升至世界第五位。2003年海爾以530億元的品牌價值成為中國第一品牌。相對于國內(nèi)、國際同業(yè)，海爾的品牌國際化戰(zhàn)略特點(diǎn)；不做OEM(“借雞生蛋”，中國廠家貼牌生產(chǎn))，堅持創(chuàng)建國際知名品牌，這是海爾國際化戰(zhàn)略最大的特點(diǎn)。海爾很早就提出“出口創(chuàng)牌而不是出口創(chuàng)匯”以及“國門之內(nèi)無名牌”等觀點(diǎn)?，F(xiàn)在不僅海爾

26、在國內(nèi)制造的產(chǎn)品以海爾品牌出口，海爾在海外13個工廠的產(chǎn)品也均掛以海爾品牌。即使是海爾在意大利并購的企業(yè)，其產(chǎn)品也用海爾品牌。海爾認(rèn)為，企業(yè)只有擁有在世界上有知名度的品牌，才能在國際市場上獲得超額利潤，才能為企業(yè)的國際化經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。若出口僅僅以創(chuàng)匯為目標(biāo)，放棄自己的品牌，盡管出口量很大，創(chuàng)匯也比較多，但是由于只獲得加工費(fèi)，利潤率卻很低，這樣便很難在國際市場上立足。因此，海爾在產(chǎn)品出口時在觀念上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出口的誤區(qū)，堅持打自己的品牌，用“海爾中國造”的著名品牌提升創(chuàng)匯目標(biāo)。正因?yàn)槿绱?，海爾以出口?chuàng)牌而不是創(chuàng)匯為策略進(jìn)行經(jīng)營，在輸出企業(yè)產(chǎn)品的同時，更注重輸出企業(yè)的品牌，讓名牌效應(yīng)、讓“真誠到永遠(yuǎn)”的海爾理念在全球市場上產(chǎn)生更好的放大效應(yīng)。海爾的國際影響力在不斷增大，出口創(chuàng)匯額也在不斷增加，在受1998年東南亞金融危機(jī)的影響、我國家電企業(yè)外貿(mào)出口受到嚴(yán)重沖擊的情況下，海爾集團(tuán)的出口創(chuàng)匯卻達(dá)7665萬美元，比1997年增長了36%；1999年出口創(chuàng)匯實(shí)現(xiàn)了1.38億美元；而2000年又比1999年翻了一番，出口創(chuàng)匯2.8億美元；2001年出口創(chuàng)匯達(dá)到4.2億美元。美國海爾是第一個三位一體本土化的海外海爾，海爾認(rèn)為美國海爾的本土化關(guān)鍵是能否做到“三融一創(chuàng)”。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，若想更好、更快地