大白兔奶糖蕪湖市場(chǎng)營銷策劃案 - 鎮(zhèn)街村社 -

1、大白兔奶糖蕪湖市場(chǎng)營銷策劃案 - 鎮(zhèn)街村社 - 大白兔奶糖蕪湖市場(chǎng)營銷策劃方案 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 營銷與策劃093班 趙正雅 x年9月 前言 大白兔奶糖是位于中國大陸上海冠生園出品的奶類糖果，1959年開始發(fā)售以來深受各地人民歡迎。商標(biāo)是一只跳躍狀的白兔，形象深入民心。一直以來，大白兔都是以奶糖為主打產(chǎn)品為人們深知，幾十年來經(jīng)久不衰。大白兔奶糖的前身源自1943年上?！皭燮の魈枪麖S”。該公司的商人嘗試過當(dāng)時(shí)英國的牛奶糖之后，認(rèn)為味道不錯(cuò)，經(jīng)過半年后便仿制出自家品牌的國產(chǎn)奶糖。包裝則使用紅色米奇老鼠的圖案，并名為“ABC米老鼠糖”。由于售價(jià)比舶來品便宜，所以廣受民眾喜愛。直至1950年代，該糖果公司被

2、收歸國有，米奇老鼠被視為崇洋媚外的符號(hào)，于是包裝圖案改成白兔，并于1959年作為中華人民共和國國國慶十周年的獻(xiàn)禮產(chǎn)品。大白兔奶糖憑著“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣傳廣告，被視為營養(yǎng)食品，伴隨著一代人的成長。時(shí)至今日，大白兔奶糖已經(jīng)成為中國首屈一指的糖果品牌。x年，大白兔奶糖銷售額達(dá)6億元人民幣，每年以雙位百分比遞增，并向外出口至40多個(gè)國家和地區(qū)，包括美國、歐洲、新加坡等。但近年來，隨著糖果市場(chǎng)的興起，更多的糖果品牌活躍起來，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，競(jìng)爭(zhēng)力度越來越大。而大白兔卻很少有創(chuàng)新和發(fā)展，在這個(gè)新興產(chǎn)品更新?lián)Q代速度飛快的時(shí)代，再這個(gè)人們的需求越來越豐富多彩的時(shí)代，僅靠幾個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品打天下已經(jīng)

3、很難在糖果業(yè)一線市場(chǎng)立足了。因此，針對(duì)大白兔奶糖的眾多不足，一輪新的革命即將展開。 關(guān)鍵詞：大白兔奶糖; 蕪湖市場(chǎng) ; 營銷 ; 策劃 目錄 一、環(huán)境分析 (5) （一）宏觀環(huán)境分析 (5) （二）市場(chǎng)狀況 (8) （三）產(chǎn)品狀況 (18) （四）主要競(jìng)爭(zhēng)者 (22) 二、SWOT分析 (26) （一）優(yōu)勢(shì)分析 (26) （二）劣勢(shì)分析 (27) （三）機(jī)會(huì)分析 (27) （四）威脅分析 (28) 三、營銷目標(biāo) (28) 四、營銷策略 (28) 五、行動(dòng)方案 (29) 六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 (34) 七、效果預(yù)測(cè) (35) 八、參考文獻(xiàn)和附件 (35) 一、環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析. 1未來五年糖

4、果產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 07年通過對(duì)全國糖果行業(yè)銷售額在1000萬元及以上126家企業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，銷售總收入達(dá)到了223億元，比06年增長了20%。利潤總額也達(dá)到了13億元，資產(chǎn)總計(jì)為175億元，也比06年增長了12%。目前中國糖果業(yè)有巨大市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。目前中國人均糖果?8公斤，約為發(fā)達(dá)國家的13。中國人均糖果如能達(dá)到國際水準(zhǔn)，那么要求中國糖果巧克力的總供給量將達(dá)290萬噸以上。隨著人民生活水平的不斷提高和人們對(duì)糖果的科學(xué)認(rèn)識(shí)，以及新功能、新口味、復(fù)合型等糖果新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，糖果的市場(chǎng)需求將進(jìn)一步擴(kuò)大。 （1）中國糖果行業(yè)從08年起開始處在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的階段，產(chǎn)業(yè)調(diào)整的主要方面是市場(chǎng)區(qū)域化細(xì)分和品類精準(zhǔn)

5、化細(xì)分，預(yù)計(jì)在x年將初步完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。 （2）無糖化，功能化，高端化，細(xì)分化將是未來五年糖果行業(yè)的宏觀發(fā)展趨勢(shì) （3）外資糖果品牌繼續(xù)加快進(jìn)入及布局中國市場(chǎng) （4）在金融危機(jī)下，資本市場(chǎng)的投資折戟也會(huì)讓更多外來資本投資糖果行業(yè) （5）在做強(qiáng)主業(yè)的前提下，通過收購和并購的方式向關(guān)聯(lián)品類延伸 2未來五年糖果競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì) 一直以來外資糖果品牌憑借其雄厚資本和多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)糖果行業(yè)內(nèi)占據(jù)主要地位。而國產(chǎn)品牌則更多局限于區(qū)域化生存和粗放經(jīng)營，及其產(chǎn)品的同質(zhì)化和品牌訴求的定位缺陷，在市場(chǎng)的表現(xiàn)平淡無奇。直到2003年以雅客V9維生素概念訴求及其央視品牌媒體背書的傳播開始為標(biāo)志，糖果行業(yè)陸

6、續(xù)廣告投入一擲千金、明星代言競(jìng)相效仿、糖酒會(huì)上鋒芒畢露、專賣店鋪首開先河、央視招標(biāo)大有斬獲徐福記、雅客、金絲猴等糖果企業(yè)的種種不凡舉措，令沉寂十年、不溫不火的中國糖果業(yè)掀起了陣陣熱潮。從此，國產(chǎn)糖果品牌以品類聚焦，產(chǎn)品功能訴求，終端網(wǎng)點(diǎn)的精耕細(xì)作打破了市場(chǎng)既有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，重整了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。 未來五年糖果競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)： (1) 外資糖果品牌繼續(xù)占據(jù)高端糖果市場(chǎng)的大部分份額 (2) 內(nèi)資糖果品牌會(huì)在某個(gè)品類領(lǐng)域向外資發(fā)起進(jìn)攻（軟糖，膠基糖） (3) 外資品牌單品獨(dú)大的現(xiàn)狀會(huì)有所改變 (4) 一線品牌向多元化產(chǎn)品線發(fā)展，二線品牌向單品制勝方向發(fā)展三線品牌向區(qū)域散裝化發(fā)展 3.未來五年糖果消費(fèi)需求發(fā)

7、展趨勢(shì) 消費(fèi)者品牌意識(shí)加強(qiáng)。糖果消費(fèi)品牌的品牌意識(shí)加強(qiáng)，單一品相糖果消費(fèi)的品牌忠誠度較高。隨著外資糖果的品牌推廣力度的加強(qiáng)，進(jìn)一步推動(dòng)和提升國內(nèi)糖果行業(yè)品牌意識(shí)。由此，也將預(yù)示著國內(nèi)糖果品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 糖果消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢(shì)： (1) 對(duì)糖果的安全性提出了更高的要求 (2) 對(duì)糖果的高附加值提出了更高的要求 (3) 對(duì)糖果的包裝及消費(fèi)的便利性提出了更高的要求 (4) 對(duì)糖果的功能性及營養(yǎng)性提出了更高的要求 4.糖果企業(yè)各產(chǎn)品品類在市場(chǎng)的銷售占比 （1）傳統(tǒng)型糖果:糖果行業(yè)是中國最傳統(tǒng)的行業(yè).普通型糖果在2001年以前一直是糖果行業(yè)的銷售主角. 普通型糖果制造工藝流程落后,產(chǎn)品

8、科技含量極低,產(chǎn)品品質(zhì)不高,單包價(jià)格及附加值都極低.主要以水果硬糖,牛扎糖,低端奶糖及酥糖為主.包裝還是以扭式包裝為主.枕式包裝的產(chǎn)品較少.隨著消費(fèi)者生活水平的大幅度提高,跨國糖果大公司對(duì)中國市場(chǎng)高端糖果市場(chǎng)的進(jìn)一步滲透及引導(dǎo),還有以雅客為代表的新興內(nèi)資糖果企業(yè)也針對(duì)糖果市場(chǎng)向高端市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)成功推出了像120G濃點(diǎn)夾心,水果太妃,含8.8活性乳的DI噠DI奶糖等科技含量極高的糖果產(chǎn)品來改變糖果市場(chǎng)的產(chǎn)品格局 由此看來傳統(tǒng)型糖果的市場(chǎng)份額在今后會(huì)日漸萎縮,目前銷售占比估計(jì)在45%。 （2）功能型糖果:功能型糖果的面世是傳統(tǒng)糖果品牌向高端產(chǎn)品品類的延伸,是消費(fèi)者對(duì)糖果產(chǎn)品高層次,多層次的需求,

9、是跨國糖果公司進(jìn)軍中國糖果市場(chǎng)的產(chǎn)品策略,是各糖果品牌差異化運(yùn)作的產(chǎn)物.隨著功能型產(chǎn)品市場(chǎng)培育度的進(jìn)一步成熟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇,各糖果品牌市場(chǎng)差異化運(yùn)作的力度加強(qiáng). 功能型糖果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨白熱化,從2003年度國家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于糖果市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析看來,功能型糖果的市場(chǎng)份額已慢慢接近傳統(tǒng)型糖果的市場(chǎng)份額.在未來五年會(huì)超過傳統(tǒng)型糖果的市場(chǎng)份額.目前銷售占比估計(jì)在35% 其中各糖果品牌市場(chǎng)份額(雅客22.5% 荷氏18.3% 金嗓子11.2% 好利安8.7% 清嘴 8.1% 的噠糖 6% 真寶珠4.8% 喔喔3.6% 億利良咽1% 其它7.6% （3）膠母型糖果:膠母型糖果的市場(chǎng)有以下幾個(gè)特點(diǎn)(

10、1)市場(chǎng)增長幅度穩(wěn)中有升,(2)品牌以外商投資企業(yè)的品牌為主 (3)以健康,方便,時(shí)尚等理念為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn) (4)在糖果產(chǎn)品中膠母型糖果產(chǎn)品的科技含量最高 (5)產(chǎn)品的附加值很高,廠商的利潤極其可觀,是很有發(fā)展”錢途”的產(chǎn)品品類. 目前銷售占比估計(jì)在20% 其中各品牌市場(chǎng)份額:(綠箭49.9% 益達(dá)22.6% 樂天9.7% 貝潔3.4%嘉綠仙2.9% 大大2.8% 飛壘2.6% 波爾2.3% 比巴卜2.1% 其它1.7% （4）無糖糖果：x年中國糖果市場(chǎng)新亮點(diǎn) 無糖糖果是以異麥芽酮糖醇（益壽糖）為替代普通糖的新型健康糖果。雖然無糖糖果并不是一個(gè)新型名詞，但在x年以后將會(huì)成為糖果行業(yè)新品開發(fā)的

11、一個(gè)流行，同時(shí)是糖果行業(yè)的一個(gè)新增長點(diǎn)。 在剛剛結(jié)束的中國國際食品原料展上，無糖概念成為展會(huì)上最多的廣告標(biāo)語，無糖概念不僅僅在典型的糖果產(chǎn)品上應(yīng)用，逐漸推廣到巧克力、烘焙制品、飲料及其他食品中，可以說，將成為x年中國食品行業(yè)的又一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)理念。隨著異麥芽酮糖醇應(yīng)用技術(shù)的成熟，將成糖果行業(yè)及食品行業(yè)一個(gè)新的推動(dòng)力。 x年5月底在廣州舉辦的CCT x國際糖果巧克力制造技術(shù)研討會(huì)主辦方那了解到，11個(gè)專家主題演講，就有5個(gè)專家對(duì)無糖功能性糖果技術(shù)的新品開發(fā)進(jìn)行不同層面的演講： 著名膠基糖專家趙靜嫻高工將以“無糖膠基糖果的新產(chǎn)品開發(fā)工藝”為題為糖果制造廠家講述無糖膠基糖果的生產(chǎn)工藝問題；華南理工著

12、名專家教授、博士生導(dǎo)師鄭建仙將以“無糖功能性糖果的產(chǎn)品開發(fā)”為題，以學(xué)術(shù)理論性角度為大家分享無糖糖果的開發(fā)。 著名糖果高級(jí)工程師陳家馴將以“異麥芽酮糖及異麥芽酮糖醇在糖果中的應(yīng)用”為題為大家詮釋異麥芽酮糖醇制造無糖糖果的技術(shù)概念；還有羅蓋特技術(shù)經(jīng)理及知名的巧克力專家將以另一種角度來闡述無糖糖果及無糖巧克力的新品開發(fā)解決方案。無糖糖果成了次次會(huì)議的中心主題。 無糖食品消費(fèi)群體日益擴(kuò)大。我們可以從目前無糖食品的主要銷售情況上看出端倪：除了幾年前就出現(xiàn)的糖尿病食品專賣店這一最早的銷售渠道依然存在外，近幾年無糖食品已經(jīng)走進(jìn)了終端賣場(chǎng)，在全國大中城市的重要商超中都有無糖食品的專柜。 涉足無糖食品銷售的佛

13、山一家企業(yè)前段時(shí)間在商超專門做了市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在終端賣場(chǎng)中購買無糖產(chǎn)品的消費(fèi)者中，40%是糖尿病患者，60%是非糖尿病患者，在這60%的非糖尿病患者消費(fèi)群中，愛美時(shí)尚和給小孩子購買木糖醇產(chǎn)品以防止蛀牙的需求各占約50%。 通過這一數(shù)據(jù)不難看出，消費(fèi)者對(duì)于無糖食品的認(rèn)知度、青睞度提高明顯，無糖食品消費(fèi)受眾在不斷擴(kuò)大，因此終端銷量較之從前也有顯著提高。 無糖食品利潤空間值得期待。就利潤來看，無糖食品單品的利潤相較蔗糖類產(chǎn)品更高。假若一款無糖產(chǎn)品單品利潤為10元，那么一款普通蔗糖產(chǎn)品的利潤就只有0.1元，按照這樣的利潤比較，即使無糖食品的消費(fèi)人群相對(duì)較少，其單品的高利潤率也能很好地保證廠商的利潤空間

14、。 其中各糖果品牌市場(chǎng)份額:( 阿爾卑絲15% 雅客13% 大白兔12.5% 金絲猴11% 徐福記10.5% 臺(tái)尚9% 上好佳8% 孚特拉5% 瑞士糖4% 其它12%) （二）市場(chǎng)狀況 1國內(nèi)糖果的市場(chǎng)消費(fèi)概況分析 如果將糖果分為高、中、低檔的話，中低檔產(chǎn)品一般為普通的產(chǎn)品，在農(nóng)村或消費(fèi)水平較低的中小城市進(jìn)行銷售，這部分產(chǎn)品可創(chuàng)新的東西不多，一般從口味或包裝上進(jìn)行改變， 生產(chǎn)成本低，賣的價(jià)格也比較便宜，一般每公斤10元以下。糖果是一種很傳統(tǒng)的食品，人們吃糖的目的一般是為了體驗(yàn)到甜味所帶來的愉悅或滿足，而中低檔產(chǎn)品完全能夠滿足人們的這種需要。吃糖的場(chǎng)合多是婚慶或節(jié)日?qǐng)龊希綍r(shí)吃的糖較少，但兒童較

15、喜歡甜食，在平時(shí)吃糖的機(jī)會(huì)較多。在低端市場(chǎng)一般為中小型糖果企業(yè)的領(lǐng)域，他們的生產(chǎn)設(shè)備較為簡單，很多的甚至是家庭作坊式生產(chǎn)，或者幾十個(gè)人的小規(guī)模公司，也有一些規(guī)模較大的公司的產(chǎn)品也是走中低檔產(chǎn)品的路線，他們對(duì)生產(chǎn)成本的控制很嚴(yán)格，但是相對(duì)來說他們的產(chǎn)品銷售的更便宜，例如安徽阜陽一個(gè)年銷售額在2000萬左右的糖果公司生產(chǎn)的淀粉軟糖給代理商的價(jià)格只有5元kg?？偟膩碚f，生產(chǎn)這部分糖果的公司基本是國內(nèi)的中小型公司，消費(fèi)者對(duì)這部門糖果的購買很少去關(guān)注糖果有什么創(chuàng)新的概念或具有什么樣的功能，僅僅好吃或者有各種各種的口味就滿足了需要。 而對(duì)于高檔糖果而言，銷售區(qū)域一般為大中城市，消費(fèi)人群的生活水平較高，吃糖

16、不僅僅是為了滿足對(duì)甜味的需要，還被賦予了很多情感因素與對(duì)生活品味的追求，因此糖果的價(jià)格較高，一般在每公斤20元左右或以上，吃糖成了很多人平時(shí)的喜好。這部分糖果的特點(diǎn)是品質(zhì)好、口感豐富、包裝精美。糖果的主要種類奶糖的份額最多，在30%以上，其次為硬糖和口香糖。這部分的消費(fèi)者對(duì)生活的要求較高，追求的是一種高品質(zhì)的生活，因此對(duì)生活的追求也體現(xiàn)在對(duì)糖果的消費(fèi)上，不僅僅會(huì)關(guān)注糖果能夠帶來的甜味滿足，一個(gè)有個(gè)性的包裝、一種獨(dú)特的風(fēng)味、一個(gè)全新的概念等能夠給人以與眾不同的感覺的東西，也許均能成為吸引消費(fèi)的理由。創(chuàng)新的方面很多，如糖果的種類、不同的形狀與顏色、各式新穎的包裝、改變產(chǎn)品的標(biāo)志，而最主要的創(chuàng)新還是

17、體現(xiàn)在糖果的口味與功能方面，口味方面的創(chuàng)新如奶糖的口味有原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等眾多口味。水果味糖果如菠蘿，草莓，香橙，青蘋果，葡萄和蜜桃等。功能創(chuàng)新方面的創(chuàng)新如有些糖果采用了很多新材料植物蛋白、微量元素、維生素、新型凝膠等，還有含鈣糖果，茶糖、止咳糖、無糖糖果等。總之創(chuàng)新的目的就是能夠給消費(fèi)者帶來不同感受，滿足這個(gè)時(shí)代所賦予的追求健康與時(shí)尚的需要。 2目前國內(nèi)糖果市場(chǎng)需求量人就很大，前景廣闊。 目前中國人均糖果為08公斤，約為發(fā)達(dá)國家的13。中國人均糖果如能達(dá)到國際水準(zhǔn)，那么要求中國糖果巧克力的總供給量將達(dá)290萬噸以上。隨著人 民生活水平的不斷提高和人們對(duì)糖果的科學(xué)

18、認(rèn)識(shí)，以及新功能、新口味、復(fù)合型等糖果新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，糖果的市場(chǎng)需求將進(jìn)一步擴(kuò)大。 3糖果行業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。 目前，糖果類食品的市場(chǎng)運(yùn)作由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向市場(chǎng)營銷的轉(zhuǎn)變已經(jīng)完成，糖果行業(yè)將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。糖果企業(yè)品牌力的高低對(duì)銷售量的影響日趨明顯，在糖果高端市場(chǎng)品牌高度集中已成定局。中國排名前十大的糖果企業(yè)占中國市場(chǎng)份額的48%，大部分中小型糖果企業(yè)面臨消亡。新的主流群體發(fā)生了變化，從糖果業(yè)發(fā)展的過程來看，從前吃大白兔的消費(fèi)群體已經(jīng)有了更多的選擇機(jī)會(huì)，同時(shí)也步入了中年，對(duì)糖果的消費(fèi)欲望已經(jīng)不如年輕時(shí)強(qiáng)烈；而現(xiàn)在的年輕人早已淹沒在眾多的品牌中，對(duì)各種各樣大同小異的宣傳推廣已經(jīng)麻木，現(xiàn)在的糖果企業(yè)需

19、要給自己的品牌注入新的個(gè)性與內(nèi)涵才有可能刺激到這些消費(fèi)者的欲望，抓住新的消費(fèi)群體的注意。原來只要“好吃”就會(huì)購買，這種好吃是建立在國內(nèi)為數(shù)不多的糖果品牌口味的對(duì)比上，可選擇的對(duì)比量很少。隨著國內(nèi)糖果企業(yè)的不斷崛起和國外食品巨頭對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的大舉進(jìn)軍，糖果產(chǎn)品在質(zhì)量和口味上的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，以前的購買原因也越來越弱化。只有在新包裝、新概念、新訴求、新的口感等方面不斷加強(qiáng)、提升、超越才能把握住消費(fèi)者那轉(zhuǎn)瞬即逝的購買沖動(dòng)。 隨著企業(yè)數(shù)量不斷增多，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，每個(gè)生產(chǎn)廠家必然要多市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。而我們同樣在隨意一個(gè)既定的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)都可以發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)群體對(duì)糖果的選購理由已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。他們不僅

20、對(duì)品牌本身所包含的價(jià)值有所要求，更注重品牌所提倡的個(gè)性；同時(shí)對(duì)產(chǎn)品包裝的規(guī)格、式樣、購買的便利性、促銷活動(dòng)的內(nèi)容、單位價(jià)格等等方面都提出了更高的要求；而隨著產(chǎn)品主要消費(fèi)群體的購買決策自主性不斷提高，以往有著特定季節(jié)限制的濃厚禮品性質(zhì)的產(chǎn)品正逐漸消褪原有的光環(huán)，演變成一年四季都能消費(fèi)的休閑糖果，它們的消費(fèi)主體也演變成以兒童、學(xué)生、青年女性等為主。所有這些變化的本身，都反映了中國糖果市場(chǎng)的主流群體已經(jīng)發(fā)生了遷移。 4各品牌向功能、外觀等多方面擴(kuò)展，注重健康，休閑。 糖果業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，糖果行業(yè)在經(jīng)歷了質(zhì)量、口味的競(jìng)爭(zhēng)后已日漸成熟，目前正在走向功能、外觀等多方面的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在人們?cè)絹碓阶⒅亟】担瑢?duì)糖

21、果的消費(fèi)也顯示了健康營 養(yǎng)方面的需求。因此，具備各種“功能”（如富含維生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口氣清新、無糖等）的糖果品種正向休閑化和功能化食品發(fā)展： （1）各糖果企業(yè)在今后的發(fā)展中都會(huì)涉足糖果的每一類產(chǎn)品,并對(duì)全渠道進(jìn)行運(yùn)作,形成多元化,規(guī)模化經(jīng)營. （2）休閑類功能型糖果的進(jìn)一步發(fā)展會(huì)令中國糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化.賦予糖果休閑化,零食化,營養(yǎng)化,健康化. （3）隨著喜糖產(chǎn)業(yè)的不斷壯大,喜糖市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)專業(yè)及獨(dú)立的喜糖糖果品牌. （4）由于消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)大包裝糖果提出了休閑化,方便化的要求,所以糖果的包裝規(guī)格將趨向于小包裝規(guī)格的方向發(fā)展. 5.功能性糖果應(yīng)運(yùn)而生，并盛極一時(shí) 結(jié)合目前國際

22、上頗為流行的膳食纖維、低聚糖、糖醇等可以生產(chǎn)功能性糖果，這些配料給糖果帶來的信息就是功能性的概念，這些概念包括膳食纖維糖果、益生元糖果、無糖糖果等。這些概念是健康的，也是符合人們對(duì)健康的追求的，但只有找到合適的載體，將這些概念傳遞給消費(fèi)者，才能發(fā)揮出它們的作用。相對(duì)來說這些配料的價(jià)格較高，如膳食纖維聚葡萄糖即使添加量為5%，直接增加的成本就是25元kg，這對(duì)于生產(chǎn)中低檔糖果的企業(yè)來說是很難接受的，除非添加了這些配料之后能夠帶來更大的效益。 因此，功能性糖果首先應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)水平較高的人群，這部分糖果的價(jià)格較高，是生產(chǎn)企業(yè)可以接受的，同時(shí)這些功能性概念的載體應(yīng)該是高品質(zhì)的糖果，如奶糖、硬糖、巧克力

23、、口香糖等。 功能性糖果大類包括無糖糖果和功能性糖果兩種： （1）功能性糖果的主要種類 糖果要向功能性發(fā)展是因?yàn)橐舷M(fèi)的需要，其發(fā)展方向就是糖果中添加某些營養(yǎng)素或功能性成分，讓人們?cè)诔蕴枪耐瑫r(shí)也能為身體的健康補(bǔ)充更多的有益成分。功能性糖果雖然在市場(chǎng)上呼吁了很多年，但到目前為止在國內(nèi)的糖果行業(yè)只占有很小的比例。目前國內(nèi)糖果市場(chǎng)上功能性糖果的主要種類包括：維生素糖果、無糖口香糖、無糖硬糖、具有醒腦作用的薄荷糖、含有中草藥成分的潤喉糖等，而這些功能性糖果的生產(chǎn)商基本都是糖果的知名品牌企業(yè)，如雅客V9、吉百利荷氏薄荷糖、養(yǎng)生堂的清嘴含片、大白兔的潤喉糖以及喔喔 的爽咽寶等。這些糖果的利潤雖高，但

24、研發(fā)的成本相對(duì)較高，有些是申報(bào)保健品的，有專門的銷售渠道，廣告投放大，宣傳成本高。這些是小的糖果企業(yè)無法做到的，因此很少有小的公司去專門的做功能性糖果。從這點(diǎn)也可以看出，如果我們要把功能性配料向糖果行業(yè)進(jìn)行推廣，首先要選擇規(guī)模較大、研發(fā)與營銷實(shí)力較強(qiáng)的公司作為目標(biāo)客戶，突破的可能性才會(huì)比較大。 表2 國內(nèi)主要功能性糖果的種類與特點(diǎn) （2）無糖糖果的分析 無糖糖果的概念從多年前就被提出，是功能性糖果中呼聲很高的一個(gè)類別，但是除了口香糖外一直沒有得到好的發(fā)展，主要是因?yàn)閷?duì)于無糖的概念國家沒有明確的定義，使企業(yè)在生產(chǎn)無糖食品時(shí)難以找到法律依據(jù)。國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽通則規(guī)定，“無糖”的要求

25、是指固體或液體食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克，糖是指所有的單糖和雙糖；而在衛(wèi)生部制定的食品營養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范中對(duì)無糖使用了同樣的定義，而按照這種定義，葡萄糖含量很低的糊精就可以用做無糖食品，但是糊精在加工過程中難免會(huì)分解成葡萄糖，實(shí)際上很難生產(chǎn)無糖食品，對(duì)于具體的無糖食品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)目前尚無定義。 目前，無糖糖果最流行的是木糖醇無糖口香糖，而無糖口香糖的最大賣點(diǎn)是保護(hù)牙齒健康、清潔口腔等，而傳統(tǒng)的蔗糖、葡萄糖等會(huì)導(dǎo)致牙齒的齲變，因此口香糖無糖的功能不是針對(duì)糖尿病、忌糖人士等開發(fā)的。在除了口香糖或保健糖果外的其他糖果中用糖醇生產(chǎn)無糖糖果存在著以下幾個(gè)問題： （1）食用量的限制：如

26、以上所提到的糖醇易導(dǎo)致腹瀉，普通糖果沒有食用量的限制，多吃幾顆可能會(huì)導(dǎo)致耐受性低的人出現(xiàn)腹瀉現(xiàn)象，這是許多糖果企業(yè)很難接受的。 （2）工藝條件的限制：無糖糖果中糖的含量必須小于0.5%，這就要求在糖果生產(chǎn)中不能使用其他含有糖的配料，如奶糖中需要添加煉乳或乳粉均含有乳糖，因此不能生產(chǎn)無糖奶糖。（3）價(jià)格因素：價(jià)格因素是導(dǎo)致無糖糖果難以被生產(chǎn)的主要原因之一。糖醇的價(jià)格相對(duì)于砂糖或糖漿來說價(jià)格甚至是其10倍左右，如阿爾卑斯的硬質(zhì)奶糖在超市的價(jià)格是36元塊； （二）電視標(biāo)版廣告：制作費(fèi)2000元；大白兔奶糖經(jīng)典版發(fā)布費(fèi)3500元天，折扣5折，發(fā)不時(shí)長60天。小計(jì):107000元。 市電視臺(tái)1套每天兩次

27、，每次價(jià)格為1000元，時(shí)長30天。小計(jì)：60000元。電視廣告累計(jì)：167000元。 （三）橫幅沖擊：按每平米10元計(jì)，3米發(fā)布100條；5米100條；小計(jì)：8000元。 （四）馬甲制作：30/件總共200件，小計(jì):6000元。 （五）終端展示資源費(fèi)用：50000元 （六）費(fèi)用總計(jì)：271000元 七效果預(yù)測(cè) （一）在較短時(shí)間內(nèi)，在蕪湖市場(chǎng)能夠大幅度的提高大白兔奶糖品牌知名度和認(rèn)知度，并且能在一定程度上對(duì)蕪湖周邊地級(jí)市有一定的輻射，從而為公司在皖南地區(qū)形成全省統(tǒng)一市場(chǎng)的局部優(yōu)勢(shì)而打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。雖然大白兔奶糖已經(jīng)成為中國首屈一指的糖果品牌，在中國國產(chǎn)糖果的發(fā)展歷程中，一直占有重要的市場(chǎng)地位。

28、而且大白兔奶糖的消費(fèi)群很廣泛，因?yàn)樗臍v史悠久，年齡跨度很大，小孩年輕人，老人都喜歡吃。但是，由于近幾年糖果市場(chǎng)的迅速發(fā)展，各種品牌的糖果如雨后春筍般出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，使糖果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而糖果企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有一些地位，都想方設(shè)法的使用各種各樣的營銷策略，例如，加大廣告的宣傳，增加糖果的種類等等，而大白兔奶糖從一開始，在廣告宣傳方面就不足，它的廣告少，且都不為認(rèn)知，很少有消費(fèi)者知道，并且記憶深刻的。所以，此次的策劃案要達(dá)到的效果，其中之一就是要再次挺高大白兔奶糖的品牌知名度和認(rèn)知度，重新在消費(fèi)者心中樹立良好的形象。 （二）在蕪湖市場(chǎng)明年有望突破1000萬元的整體銷售量。據(jù)調(diào)查，大

29、白兔奶糖在蕪湖的銷售量還可以，但是，并不是最好的，在與金絲猴和阿爾卑斯等奶糖相比，還是存在很大的上升空間，所以，突破1000萬元的銷量是此次策劃的主要目的，也是此次策劃案的關(guān)鍵所在。其次，在通過蕪湖市場(chǎng)作為公司的樣板市場(chǎng)，為其他的地方大白兔奶糖的發(fā)展做一個(gè)例子，從而推廣到全省市場(chǎng)。再促進(jìn)大白兔在蕪湖市長銷售量的提高。 八附件 （一）市場(chǎng)調(diào)查問卷 大白兔奶糖的調(diào)查問卷 大白兔奶糖是位于中國大陸上海冠生園出品的奶類糖果，1959年開始發(fā)售以來深受各地人民歡迎。商標(biāo)是一只跳躍狀的白兔，形象深入民心。大白兔奶糖是白色、有嚼勁的圓柱形奶糖，質(zhì)感類似西方的鳥結(jié)糖，長約3厘米、直徑約1厘米，每顆用可吃的米紙

30、包著，再用包裝紙包好。每顆糖果熱量20卡路里（84千焦耳）。相信很多人都吃過大白兔奶糖、下面我們特別編制了一份關(guān)于大白兔奶糖的問卷，歡迎大家參與！ 注：第2題選擇B選項(xiàng)的請(qǐng)直接跳到第12題。 1.您愛吃奶糖嗎？ A.愛吃 B.一般 C.不愛吃 2.您吃過大白兔奶糖么？ A.吃過 B.沒吃過 3.你覺得大白兔奶糖味道如何？ A.非常好吃，很喜歡 B.一般和別的奶糖沒區(qū)別 C.過于甜膩，不喜歡 D.味道比較單一、需要推出新的口味 E.沒有了解 4.您在選擇奶糖的時(shí)候比較注重哪些方面？ A.口味 B.價(jià)格 C.包裝 D.功能 E.其他 5.你對(duì)大白兔奶糖一貫的“長圓柱型”有何感想？ A.經(jīng)典，應(yīng)當(dāng)保

31、持 B.無所謂糖的形狀 C.不該一成不變，應(yīng)該有所創(chuàng)新 6.大白兔的廣告中的“七粒糖等于一杯牛奶？對(duì)您是否有吸引力？ A.很有吸引力、聽著就想去嘗試 B.沒什么吸引力、覺得好假 C.沒感覺 7.你喜歡什么樣的糖果小包裝？ A.大包裝（2550粒） B.普通包裝（825粒） C.小包裝（8粒） D.裝（多少自己決定） 8.您覺得大白兔奶糖的包裝怎么樣？ A.很經(jīng)典、應(yīng)該保持 B.老土、應(yīng)該創(chuàng)新 C.沒什么感覺、不太吸引人 9.您看過大白兔奶糖廣告么？ A.看過 B.很少看到 C.沒看過 D.不記得了 10.你對(duì)大白兔奶糖廣告有何感想？ A.印象深刻，很不錯(cuò) B.沒怎么看過 C.看到過很土沒什么感

32、覺 11.您覺得大白兔奶糖品牌形象如何？ A.過于老成，感覺80年代東西 B.一直覺得它是歷久彌新的品牌 C.最近有些新的產(chǎn)品推出，很不錯(cuò) 12.以下品牌奶糖您還比較喜歡哪些？ A.阿爾卑斯 B.雅客 C.徐福記 D.絲猴 E.窩窩 F.其他 13.您的年齡屬于一下哪個(gè)階段 A.10-25歲 B.25-35歲 C.35歲以上 感謝您的配合、祝您生活愉快！ （二）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 對(duì)冠生園大白兔奶糖市場(chǎng)狀況調(diào)查報(bào)告 系部：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 班級(jí)：營銷與策劃093班 組員：趙正雅、左婷婷、沈雷 一、摘要 根據(jù)最近的數(shù)據(jù)顯示，糖果業(yè)是我國食品工業(yè)快速發(fā)展的行業(yè)之一，x年產(chǎn)量達(dá)到128萬噸，年銷售額達(dá)到200億

33、元人民幣，成為亞洲地區(qū)乃至全世界重要的糖果市場(chǎng)。2000年以來，糖果業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，糖果行業(yè)在經(jīng)歷了質(zhì)量、口味的競(jìng)爭(zhēng)后已日漸成熟，目前正在走向功能、外觀等多方面的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在人們?cè)絹碓阶⒅亟】?，?duì)糖果的消費(fèi)也顯示了健康營養(yǎng)方面的需求。因此，具備各種“功能”（如富含維生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口氣清新、無糖等）的糖果品種正向休閑化和功能化食品發(fā)展。目前，糖果類食品的市場(chǎng)運(yùn)作由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向市場(chǎng)營銷的轉(zhuǎn)變已經(jīng)完成，糖果行業(yè)將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。而奶糖是糖果市場(chǎng)基數(shù)最大的糖果品項(xiàng)，是中國消費(fèi)者最喜歡的糖果品項(xiàng)，是多數(shù)糖果企業(yè)必做的品項(xiàng)。其中，大白兔高居銷售冠軍，奶糖第二品牌的爭(zhēng)奪異常激烈。這是由于大白

34、兔奶糖是位于中國大陸上海冠生園出品的奶類糖果，1959年開始發(fā)售以來深受各地人民歡迎。大白兔奶糖商標(biāo)是一只跳躍狀的白兔，形象早已深入民心。它的奶糖是白色、有嚼勁的圓柱形奶糖，質(zhì)感類似西方的鳥結(jié)糖，長約3厘米、直徑約1厘米，每顆糖用可吃的米紙包著，再用包裝紙包好，平均一顆糖果熱量為20卡路里（84千焦耳）。相對(duì)于后來出現(xiàn)的奶糖來說，它的形象很特別，且早已深入人心。但是，奶糖業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，存在著大量的競(jìng)爭(zhēng)者，例如主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有雅客、阿爾卑斯、優(yōu)哈、金絲猴、喔喔、金冠等企業(yè)。 奶糖未來的發(fā)展趨勢(shì)是高端，營養(yǎng)，綠色高科技。估計(jì)奶糖占糖果市場(chǎng)容量的24%。 但是近些年繼三鹿后奶制品一直有各種問題出現(xiàn)

35、，大白兔亦然。 大白兔奶糖- 三聚氰胺事件 x月9月22日新加坡農(nóng)糧與獸醫(yī)局昨晚發(fā)表的最新文告證實(shí)，產(chǎn)于中國的大白兔奶糖受到三聚氰胺(Melamine)污染，勸請(qǐng)公眾不要食用。農(nóng)糧局在文告中也發(fā)出更明確的警戒，提醒本地零售商和進(jìn)口商務(wù)必回收所有來自中國的牛奶以及奶制品，確保所有產(chǎn)品已下架停止售賣。若被發(fā)現(xiàn)沒有下架繼續(xù)出售這些食品，當(dāng)局將依法提控他們。 大白兔奶糖- 事件影響 影響受菲律賓方面發(fā)布大白兔奶糖中含有甲醛的檢測(cè)報(bào)告影響，我國產(chǎn)的大白兔奶糖已在菲律賓、中國香港等地商場(chǎng)和超市遭遇撤架，并已暫停所有大白兔奶糖的出口程序，已裝箱等待出口到南美、歐洲和東南亞地區(qū)的10多個(gè)貨柜也已停放在企業(yè)的倉

36、庫內(nèi)，等待有關(guān)政府部門進(jìn)行抽樣檢測(cè)。據(jù)悉，雖然菲律賓市場(chǎng)只占冠生園集團(tuán)全球市場(chǎng)的極小一部分， 但該事件已對(duì)大白兔和冠生園這2個(gè)民族品牌的出口業(yè)績和品牌形象構(gòu)成了嚴(yán)重?fù)p害。 大白兔重新投放市場(chǎng)后，銷售已經(jīng)不如以前了，為了更好了解大白兔在市場(chǎng)的信息我們組做了一份關(guān)于大白兔奶糖及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查。 二、調(diào)查對(duì)象：大白兔奶糖及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 三、調(diào)查方式 我們本次調(diào)查采用了兩種方式：問卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)查。問卷調(diào)查中我們總共制作了300份問卷，對(duì)蕪湖市區(qū)的部分請(qǐng)群眾進(jìn)行了抽樣調(diào)查。其中有效問卷280份，廢卷20份。實(shí)地調(diào)查中我們?cè)谑徍W尚花津店做市場(chǎng)調(diào)查。在糖果貨架前觀察一個(gè)小時(shí)，共413位顧客光顧。再對(duì)顧

37、客購買糖果的情況作了詳細(xì)的分析。 四、調(diào)查時(shí)間：x年9月六日至9月七日。 五、調(diào)查結(jié)果 （一）大白兔奶糖調(diào)查結(jié)果分析： 經(jīng)過我們的調(diào)查，偏愛大白兔奶糖的約占12.5。我們的調(diào)查問卷主要是從大白兔奶糖的口味、包裝樣式、包裝大小、價(jià)格、功能、奶糖形狀、廣告語、廣告片、品牌形象等方面進(jìn)行了全方位的調(diào)查。最終發(fā)現(xiàn)，約50%的人覺得大白兔奶糖非常好吃，很喜歡。但有約30%的人覺得其口味比較單一，需要推出新的口味。這也是近兩年大白兔推出新口味的原因之一，但是相比于阿爾卑斯、徐福記等品牌，大白兔奶糖的口味還是相當(dāng)單調(diào)的。 在奶糖形狀方面，大白兔以其長約3厘米、直徑約1厘米，每顆用可吃的米紙包著的“長圓柱形“

38、形狀的糖果為其經(jīng)典形象，且經(jīng)久不變。在此次調(diào)查中，約有30%的人覺得其奶糖形狀相當(dāng)經(jīng)典，應(yīng)該保持，但有近五成的人覺得奶糖的形狀不該一成不變，應(yīng)該有所創(chuàng)新?，F(xiàn)如今，各種形狀的糖果不斷地吸引著人的眼球，有很多人越來越在乎糖果的形狀，因?yàn)樾螤钚缕?、可愛而買之。因此，在現(xiàn)如今競(jìng)爭(zhēng)無所不在的糖果市場(chǎng)中，已經(jīng)不僅僅只靠味道、品牌來征服顧客了，需要有形狀等各方面的創(chuàng)新。 在包裝大小反方面。近60%的人偏愛普通包裝（9-25粒）大小的糖果，兩成的喜歡小包裝（8粒）的。這個(gè)就告訴我們，在生產(chǎn)調(diào)節(jié)上應(yīng)該放大普通包裝的生產(chǎn)量，以保證顧客需求。 在包裝樣式方面。大白兔的包裝樣式也是相當(dāng)經(jīng)典但同樣相當(dāng)單一的，同樣需要革

39、新。 對(duì)于“七粒奶糖等于一杯牛奶“的廣告詞，約四成的人覺得很有吸引力，聽過后想去試試。雖然這樣的廣告詞并不很新穎，但仍然可以吸引部分人群，這足以說明，這個(gè)廣告是成 功的。但對(duì)于電視廣告方面，則近些年幾乎沒有人看過大白兔奶糖的電視廣告，其電視廣告做得相當(dāng)失敗，急需改進(jìn)。 在于品牌形象方面，大白兔做的還是相當(dāng)好的。超過80%的人覺得大白兔的品牌是歷久彌新的，是相當(dāng)經(jīng)典并且相當(dāng)喜歡的，雖然其電視廣告少，宣傳促銷活動(dòng)少，口味少，樣式少，但是它的形象在人們心中的分量不會(huì)少！ 至于喜歡大白兔的人群，從兒童到老年人，分布范圍很廣。大白兔的主要消費(fèi)人群集中在25歲以上。因?yàn)榇蟀淄谜Q生在1959年，當(dāng)時(shí)作為高檔

40、奶糖，甚至是奢侈品的大白兔印象已經(jīng)深深根植在人們的心中。現(xiàn)今，對(duì)于這部分消費(fèi)者而言，大白兔已經(jīng)不僅僅是一種糖果，更寄托了他們的童年記憶，因此他們對(duì)大白兔十分信賴。然而，現(xiàn)在值得注意的是，現(xiàn)在“健康飲食”的觀念已經(jīng)開始得到廣泛認(rèn)同，包括30歲以上相對(duì)比較懷舊的忠誠消費(fèi)群體。“健康飲食”觀念中對(duì)于糖的評(píng)價(jià)不高，甚至有的觀念中認(rèn)為“多食糖是得糖尿病和高血壓的重大原因”，這些都在動(dòng)搖這部分消費(fèi)者消費(fèi)糖的信心。同時(shí)，在一些節(jié)慶日，這部分消費(fèi)者在購買糖類時(shí)往往需要考慮整個(gè)家庭的口味偏好，幼輩的偏好對(duì)整個(gè)家庭購買大白兔數(shù)量的多少影響重大。 1025歲的多為學(xué)生和結(jié)伴的朋友或年輕情侶。這一消費(fèi)群體多關(guān)注明顯的

41、懸掛式貨架，對(duì)色彩和包裝鮮艷的糖果比較敏感。經(jīng)過貨架時(shí)會(huì)看新產(chǎn)品。大多沒有明確的購買目標(biāo)。因此包裝對(duì)他們的影響比較大。 2535歲的多為情侶和年輕父母攜帶子女。這一消費(fèi)群體購買相對(duì)謹(jǐn)慎，會(huì)查看糖果成分。有一定的購買習(xí)慣和目的性。情侶對(duì)新產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣，攜帶子女的媽媽通常偏愛散裝糖果。 35歲以上的多為中老年夫婦。這一購買群體購買很有目的性。會(huì)詢問店員想要的糖果品牌種類。不在意新產(chǎn)品和包裝。注重性價(jià)比，對(duì)價(jià)格比較敏感。 而購買糖果與品牌忠誠度關(guān)系也相當(dāng)密切，超過40的人購買糖果很有目的性，在購買過程中指明品牌，包括在觀察期間最終購買了大白兔的大學(xué)生，也是直接選購大白兔，原因是：在宿舍常吃，喜歡它

42、的原味的味道，吃完了，出來添置。對(duì)大白兔產(chǎn)生興趣的中老年人較年輕人多，但很少愿意嘗試新口味。 總的來說，大白兔奶糖還是口碑是很好的，還是有很多人喜歡的，是一種十分經(jīng)典且不可替代的糖果！ （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1阿爾卑斯 阿爾卑斯的產(chǎn)品以條裝、袋裝和散裝糖果為主。它的廣告的主題是：“表達(dá)愛只需一顆阿爾卑斯”它的糖果種類很多，有許多不同的口味，尤其是水果味，牛奶味，原味等多種的口味。并且，每種口味代表著不同的寓意，例如：原味代表經(jīng)典的愛情；純牛奶代表真心愛你；巧克力代表浪漫愛情；檸檬代表酸酸甜甜的愛；香蕉代表溫馨；蜜桃代表甜蜜；香橙代表快樂；甜蜜和樂觀；蘋果口味代表友情；薄荷口味代表單純等等。 阿爾

43、卑斯的營銷模式主要是通過實(shí)施大經(jīng)銷商制和直銷相結(jié)合的銷售模式，將現(xiàn)代KA賣場(chǎng)、區(qū)域性A類超市、B、C類超市以及便利店、校點(diǎn)等全面覆蓋到位。 阿爾卑斯糖果的主要優(yōu)勢(shì)在于其產(chǎn)品種類豐富，花樣繁多，對(duì)喜愛新穎的年青一代的吸引力極強(qiáng)。而且其產(chǎn)品的特殊寓意，即每一種糖果都代表著一種浪漫的寓意，這種吸引力已經(jīng)上升到精神方面了，相當(dāng)于賦予了糖果一種生命，一種精神。讓人們覺得它的每一種糖果都有其存在的意義，不可缺少的感覺。其包裝種類也很多，條狀、散裝、袋裝，幾乎覆蓋了所有糖果包裝種類，給人們以充分的選擇。這些都是大白兔奶糖所不及之處。 經(jīng)過三百份問卷調(diào)查喜愛阿爾卑斯的占有率大約15%。 2金絲猴 金絲猴集團(tuán)是

44、全國三大糖果食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)之一。金絲猴以散裝奶糖為核心，以中低檔水果糖為補(bǔ)充的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是大白兔在國內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。金絲猴奶糖在包裝上與大白兔類似，其他主要以枕式包裝銷售，在包裝上比大白兔精致美觀。金絲猴以“三顆糖等于一杯奶”作為廣告宣傳語，并花費(fèi)近2500萬元的廣告費(fèi)用，不斷地強(qiáng)化該廣告語，形象地體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)從而贏得了市場(chǎng)。 配置多種渠道銷售產(chǎn)品。金絲猴將終端零售網(wǎng)絡(luò)列為最重要的分銷渠道，下大力氣投資構(gòu)建分銷渠道，并不斷加大市場(chǎng)開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)編織力度，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，通過一系列的舉措，加強(qiáng)公司對(duì)終端市場(chǎng)的把控。 成立糖果專賣店。這是金絲猴在渠道上又一大創(chuàng)新。專賣店產(chǎn)品以金絲猴喜糖

45、為主，并帶動(dòng)其他種類產(chǎn)品的銷售。由于是以散裝喜糖的銷售為主，所以通過細(xì)分市場(chǎng)和情感營銷提高了品牌知名度。 金絲猴奶糖的優(yōu)勢(shì)在于其廣告做得相當(dāng)?shù)轿唬叭Ｄ烫堑扔谝槐獭保@個(gè)廣告理論最早是由大白兔提出來的，但卻被金絲猴引用，并發(fā)揚(yáng)光大。金絲猴奶糖在廣告方面的投入如很大，對(duì)其品牌性形象的樹立有很大幫助。這是大白兔奶糖難以企及的地方。 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)金絲猴的奶糖的喜愛者大約為11%。 3徐福記 產(chǎn)品種類豐富，主推軟糖，不斷打造新產(chǎn)品。徐福記從一開始就把精力集中到軟糖的大批量研發(fā)和生產(chǎn)上。徐福記此舉，既回避了與當(dāng)時(shí)主生產(chǎn)奶糖的糖果企業(yè)的直接對(duì)抗，又找到了一個(gè)大的潛在市場(chǎng)。豐富的產(chǎn)品是徐福記的特點(diǎn)，徐福

46、記的產(chǎn)品有五六百個(gè)品種，且每年還要根據(jù)市場(chǎng)需求推出幾十上百個(gè)新品，價(jià)格檔次高中低全面開花，這樣，針對(duì)不同的渠道，都有符合該渠道特征的產(chǎn)品以供選擇精耕市場(chǎng)，重視終端服務(wù)。在市場(chǎng)推廣和開拓上，徐福記也起到了帶頭作用，其他企業(yè)爭(zhēng)相效仿。徐福記為了在全國各大城市樹立高端的品牌形象，采取了一系列細(xì)致的銷售服務(wù)，如設(shè)立形象專柜、對(duì)產(chǎn)品實(shí)行經(jīng)銷商個(gè)性化定制等。在流通萎縮的情況下，徐福記也意識(shí)到要做終端，并且做終端就是要做好與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)。 徐福記糖果的優(yōu)勢(shì)在于其種類繁多，花樣百出。徐福記糖果的種類有五六百個(gè)品種，且每年都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需要推出上百個(gè)品種。以這種迅速的更新速度，和繁多的品種在糖果市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步，永不過時(shí)。徐福記糖果能夠隨時(shí)根據(jù)糖果市場(chǎng)的變化而變化，靈動(dòng)性極強(qiáng)，永遠(yuǎn)走在產(chǎn)品新穎的最前端。這一點(diǎn)大白兔奶糖遠(yuǎn)不及。 徐福記糖果的喜