品牌戰(zhàn)略方法之一：以“特性”建立品牌區(qū)隔

1、品牌戰(zhàn)略方法之一：以“特性”建立品牌區(qū)隔杰克特勞特 鄧德隆很多詞在營(yíng)銷中廣泛使用但是并沒(méi)有被真正理解，“定位”就是一個(gè)這樣的詞，“特性”一詞也是其中之一。首先，一個(gè)特性是某個(gè)人或某個(gè)事物的性格、特征或與眾不同的特點(diǎn)。其次，人和事物是各種特性的混合體。每個(gè)人在性別、體型、智力、技巧和魅力方面都是不同的。每個(gè)產(chǎn)品也是一樣，根據(jù)它所屬品類，也具有一系列不同特性。比如說(shuō)，每種牙膏，在防止蛀牙、口味、潔白牙齒和保持口氣清新方面都是不同于其它牙膏的，都可以利用其中之一來(lái)建立起獨(dú)特的品牌。擁有一個(gè)特性是建立品牌最重要的方法以一個(gè)特性廣為人知，令一個(gè)人或產(chǎn)品獨(dú)特?，旣惿弶?mèng)露(Marilyn Monroe)以她

2、的美貌聞名；麥當(dāng)娜是“性感”；愛(ài)因斯坦則是“智慧”。在美國(guó)，佳潔士牙膏以防止蛀牙為人知曉?，旣惿徔赡苡懈咧巧蹋沁@不重要。令她特別的是人見(jiàn)人愛(ài)的美貌。佳潔士也是如此，它就是防止蛀牙。它的口味如何不重要。擁有特性可能是區(qū)隔一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的第一位方法。但是，你要知道，你不能擁有你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占有的同一特性或地位。你必須找到另一個(gè)特性。還有通常情況下，一個(gè)品類最大的特性往往是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所占有，此時(shí)你萬(wàn)萬(wàn)不可模仿領(lǐng)導(dǎo)者。銀得菲根據(jù)大量市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，感冒藥最大的特性就是“快”，于是以“治療感冒快”來(lái)大肆推廣，這是行不通的，因?yàn)槠奉惖淖钪匾匦詫儆谛袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)論你花多大的力也行不通?？上У氖枪?/p>

3、試圖模仿領(lǐng)導(dǎo)者的情況太多了，他們的理由是“他們肯定知道什么有用，所以讓我們做類似的事?！边@是不合理的想法。更好的方法是去找一個(gè)相反的特性，并以此同領(lǐng)導(dǎo)者較勁。這里的重要詞語(yǔ)是“相反”，雷同是無(wú)效的。可口可樂(lè)是原創(chuàng)，因此是老年人的選擇。百事可樂(lè)成功地把自己定位為“年青人”的可樂(lè)，是“新一代的選擇”。波旁酒行業(yè)被兩個(gè)J打頭的公司統(tǒng)治，杰姆 比姆(Jim Beam)和杰克丹尼爾(Jack Daniel)。所以Makers Mark 著手尋找并擁有了一個(gè)讓他們的產(chǎn)品更加有吸引力的特性：“我們的波旁酒手工釀造，口味順?biāo)??！庇捎诩褲嵤繐碛蟹乐怪赖奶匦?，其它牙膏就避開了防止蛀牙，轉(zhuǎn)向其它特性如口味好，潔白

4、牙齒，保持口氣清新，還有，最近出現(xiàn)的含碳酸氫鈉。 如果你不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，那么你的字眼必須有狹窄的聚焦。但是，你的字眼必須在你的品類中“可以獲得”，這甚至更重要。沒(méi)有其他人能鎖定它。比如說(shuō)，雖然“防止蛀牙”的特性在美國(guó)是屬于佳潔士所有，但在中國(guó)卻沒(méi)有一個(gè)品牌去搶占，這就是可以獲得的機(jī)會(huì)。高露潔很聰明，他1992年就開始在中國(guó)建立“防止蛀牙”的特性，現(xiàn)在，它成功了。在后來(lái)的許多年中，寶潔雖然在佳潔士的品牌上用了大得多的預(yù)算試圖搶回這個(gè)特性，卻沒(méi)能成功。最有效的特性是簡(jiǎn)單的，并以利益為導(dǎo)向。無(wú)論產(chǎn)品以及市場(chǎng)的需求如何復(fù)雜，聚焦于一個(gè)字眼或一點(diǎn)利益總比有兩個(gè)、三個(gè)或四個(gè)好的多，并且要保持這個(gè)字眼或利益

5、。百事和可口可樂(lè)的顯著差別就是百事以年輕人為導(dǎo)向。百事越是變得同質(zhì)化，比如“可樂(lè)的樂(lè)趣”的口號(hào)，它就越會(huì)喪失它的區(qū)隔點(diǎn)。此外，存在光環(huán)效應(yīng)。如果你穩(wěn)固建立了一點(diǎn)利益，預(yù)期顧客會(huì)給你很多其它好處。一種“更濃稠”的意大利面條醬意味著質(zhì)量高，配料營(yíng)養(yǎng)豐富，有價(jià)值等等。一輛“更安全”的汽車意味著更好設(shè)計(jì)和工藝。同樣，“防蛀”的高露潔，人們認(rèn)為它質(zhì)量最好。無(wú)論成功的公司是否是深思熟慮規(guī)劃的成果，他們中大多數(shù)在預(yù)期顧客的心智中“占有一個(gè)字眼”。接下來(lái)的部分讓你領(lǐng)略一下市場(chǎng)上的那些字眼或特性之戰(zhàn)。特性不是生來(lái)平等的對(duì)消費(fèi)者而言，有些特性比其它特性更加重要。你必須設(shè)法占有最重要的特性。防止蛀牙是牙膏中最重要的

6、特性。你可以占有這個(gè)特性。但是有個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)就是一旦一個(gè)特性被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功占據(jù)，它就消失了，我們稱之為排他定律。你必須轉(zhuǎn)移到重要性稍差的特性上。你的工作是找到不同特性，表現(xiàn)你特性的價(jià)值，以此擴(kuò)大你的份額。前面談到了佳潔士在中國(guó)市場(chǎng)的尷尬就是一例，佳潔士的品牌策略必須盡快調(diào)整才對(duì)。汽車行業(yè)也是這樣。幾年前，底特律（指美國(guó)汽車）就首次遭受占據(jù)新特性的德國(guó)和日本汽車的入侵。底特律以其“大”、“動(dòng)力足”和“舒適”特性多年來(lái)統(tǒng)治了全球汽車市場(chǎng)。接著出現(xiàn)了大眾汽車公司，它是第一種 “經(jīng)濟(jì)”、“可靠”和“難看”的“小型”汽車。底特律（美國(guó)汽車）笑笑，對(duì)自己說(shuō)：“美國(guó)人想要外觀好的大型汽車。并且我們有研究可

7、以證實(shí)這一點(diǎn)?！苯又殖霈F(xiàn)了日本產(chǎn)的有著漂亮外觀的小型車。這次底特律不再笑了，因?yàn)?997年共銷售了1,348,046量小型車。其中的40是日本和德國(guó)產(chǎn)的。如果你研究汽車品類，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最有實(shí)力的品牌占據(jù)了重要特性：寶馬（BMW） 駕駛機(jī)器沃爾沃 (Volve) 安全梅賽德斯奔馳 (Mercedes) 名望美洲虎 (Jaguar) 個(gè)性豐田和本田 (Toyota and Honda) 可靠法拉力 (Ferrari) 速度諸如雪佛蘭（Chevrolet），日產(chǎn)（Nissan），水星 (Mercury) 和奧茲莫比 (Oldsmobile) 之類品牌是弱勢(shì)品牌，因?yàn)樗麄儧](méi)有聚焦、沒(méi)有特性。不要忽視任

8、何特性吉列（Gillete）從不嘲笑同他們現(xiàn)有產(chǎn)品相反的特性。這個(gè)世界第一剃須刀生產(chǎn)商不斷推出他們新的高科技剃須刀和配套產(chǎn)品。當(dāng)法國(guó)的一個(gè)新公司購(gòu)買了一個(gè)品類的相反特性，即“一次性”剃須刀時(shí)，吉列本可以笑笑并拿出他們的研究說(shuō)明美國(guó)人想要的是有份量的，貴的高科技剃須刀。但是它沒(méi)有這么做。相反，吉列推出了它自己的一次性剃須刀，叫好消息（Good News）。吉列投入巨資，才有能力贏得一次性剃須刀的勝利。今天，吉列的好消息（Good News）剃須刀統(tǒng)治了一次性剃須刀品類，這塊市場(chǎng)成長(zhǎng)并統(tǒng)治了剃須刀刀片市場(chǎng)。所以說(shuō)，你千萬(wàn)不可忽略任何特性，因?yàn)槟悴荒茴A(yù)測(cè)新特性的市場(chǎng)規(guī)模，所以千萬(wàn)不要嘲笑。維薩卡（V

9、isa）占有了“無(wú)處不在”（everywhere）的特性，并以此統(tǒng)治了信用卡世界。他們現(xiàn)在幾乎占了信用卡市場(chǎng)11，600億美元年交易額的53。在1985年它的份額是44。那一年，它同萬(wàn)事達(dá)卡（Mastercard）實(shí)力相當(dāng)。今天維薩卡同其它銀行卡的比例是二比一。萬(wàn)事達(dá)卡的問(wèn)題在于它沒(méi)有擁有自己的特性。它試圖同維薩卡（Visa）一樣做（嚴(yán)重錯(cuò)誤）。在全球繁榮的旅游商業(yè)中，如果維薩卡（Visa）是“無(wú)處不在”，萬(wàn)事達(dá)卡應(yīng)該聚焦于“每天使用”（everyday usage）的特性。它應(yīng)該成為在象百貨店和加油站之類地方使用的“主要街道消費(fèi)卡” (有諷刺意味的是，美國(guó)運(yùn)通公司(American Expr

10、ess)正在努力推行這個(gè))。沒(méi)能擁有一個(gè)特性是萬(wàn)事達(dá)卡代價(jià)昂貴的教訓(xùn)。零售業(yè)如何以特性建立品牌沒(méi)有比大眾消費(fèi)行業(yè)更殘酷的戰(zhàn)斗了，這里，大的連鎖店正激烈交鋒。那些有區(qū)隔概念的連鎖店做得不錯(cuò)。沒(méi)有區(qū)隔的則做得不好。沃爾馬是最強(qiáng)大的連鎖店。他們的特性十分直接：天天低價(jià)。并且他們有實(shí)力和技術(shù)支持他們的特性。目標(biāo)店（Target）是價(jià)值210億美元零售公司，它通過(guò)使折扣商店成為時(shí)尚潮流，擺脫了寒酸的折扣形象。他們的區(qū)隔特性可以這樣描述：“等級(jí)大眾店（mass with class）”。他們用廣告和設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品支持這個(gè)區(qū)隔（Target的熱衷者喜歡用近似法語(yǔ)的發(fā)音叫店名“tar-zhay”）。Ames是

11、一家有40億銷售額的區(qū)域店，它通過(guò)鎖定比沃爾馬檔次稍低的顧客群得以生存。他們的區(qū)隔可以描述為：“無(wú)等級(jí)大眾店(mass with no class)”。他們降低成本，減少存貨，把貨賣給工人階層，老人和大人來(lái)支持他們的概念。Caldor是一家位于西北部的有140家店的連鎖企業(yè)。他們沒(méi)有區(qū)隔特性。他們?cè)?999年年初消亡了，被埋入了塵土中。我們常常說(shuō)這樣一句話：在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的環(huán)境中，品牌只有兩種生存方式，區(qū)隔或者消亡?？觳托袠I(yè)如何以特性建立品牌當(dāng)漢堡王（Burger King）試圖抄襲麥當(dāng)勞“快”的特性時(shí)，它不成功。漢堡王本該怎么做呢？用相反的特性？絕對(duì)相反的特性“慢”在快餐行業(yè)是行不通的(雖然在漢

12、堡王店里有慢的因素，它的概念是“用你的方式”)。到麥當(dāng)勞的任何一家店走一遭，你就肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞有另一個(gè)特性，“兒童”。麥當(dāng)勞的確是小孩子拖著父母去的地方，麥當(dāng)勞的秋千可以證明這一點(diǎn)。這提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)之戰(zhàn)生動(dòng)演示了這個(gè)機(jī)會(huì)。既然麥當(dāng)勞有 “兒童”特性，漢堡王就有機(jī)會(huì)把它定位成針對(duì)年紀(jì)稍長(zhǎng)的人，這包括那些不想被視為兒童的孩子。那通常是指超過(guò)10歲的任何人。為了讓這個(gè)概念生效，漢堡王應(yīng)該不得不舍棄所有的小孩子，把他們讓給麥當(dāng)勞。這么做可能意味著去除一些秋千，但這能讓漢堡王把麥當(dāng)勞重新定義在“小孩子的地方”，現(xiàn)在，即使是小孩子也不愿意別人這么看他，所以，他可以通過(guò)去漢堡王來(lái)證明他

13、已不是小孩子了，這實(shí)在是個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)。為了把概念釘入預(yù)期顧客的心智中，漢堡王需要一個(gè)詞語(yǔ)。它應(yīng)該是“成人”。長(zhǎng)大了去嘗漢堡王用火烘烤的口味。飲用水如何以特性建立品牌甚至是象水之類的產(chǎn)品也能用特性區(qū)隔。水作為產(chǎn)品人們可能覺(jué)得乏味，但是水在市場(chǎng)上絕對(duì)是一個(gè)熱銷商品。在美國(guó)，水的銷量超過(guò)30億加侖（碳酸軟飲料是146億加侖）。人們花了錢只為買水時(shí)，對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，隨之而來(lái)的是一瓶瓶的液體黃金。所以毫不奇怪會(huì)看到全世界爆發(fā)的水的戰(zhàn)斗。比如，在比利時(shí)，就有Bru水的故事，它是一種位于Ardennes的含有少量蘇打的礦泉水。更確切的說(shuō)，源頭是Ardennes Ambe Eve山谷的Stoumont，那是

14、一個(gè)受保護(hù)的地區(qū)。由于Bru僅僅是低濃度蘇打水，它是在微量濃度和飽和濃度的蘇打水之間采集的。因此它沒(méi)有個(gè)性。如果你有一個(gè)檸檬，你就可以做檸檬汁。我們?yōu)樗_立了，具有“少量的泡泡”的特性，后來(lái)，人們稱之為“珍珠”。銷量從1981年的100萬(wàn)升增加到1996年的4,200萬(wàn)升。Bru憑它的少量的泡泡的特性區(qū)隔現(xiàn)在已是比利時(shí)最熱銷的蘇打水。在阿根廷，Villavicencio是瓶裝水第一，它是一種山泉水，占有市場(chǎng)30的份額。另外一個(gè)山泉水品牌是ECO de los Andes, 它占10的市場(chǎng)份額。ECO要取得進(jìn)步，必須找到把他們區(qū)隔于領(lǐng)導(dǎo)者的方法，從而提供一個(gè)偏愛(ài)他們品牌的理由。那么，要如何以特性

15、建立起ECO的強(qiáng)勢(shì)地位呢？我們通過(guò)研究ECO的標(biāo)簽找到了屬于它的特性。由于裝瓶地點(diǎn)關(guān)系，Villavicencio同ECO相比有很高濃度的鈉（1.5升瓶裝含272毫克鈉），ECO的1.5升瓶裝只含10.4毫克鈉。有趣的是，ECO的鈉含量恰好符合美國(guó)心臟協(xié)會(huì)（American Heart Association）推薦的鈉攝入量。ECO的低鈉含量使他們能把自己定位成“低鈉山泉水”?，F(xiàn)在他們占據(jù)這個(gè)獨(dú)特的特性，并憑此成了阿根延的第一品牌。為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加上“負(fù)面”的特性是相當(dāng)重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略把麥當(dāng)勞定格在“小孩子的地方”，把Villavicencio定格在“高鈉含量”是給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加上負(fù)面特性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

16、。這可以是建立你的特性的非常有效的方法。我們把這稱為給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。Scope也是這么做的，它把里斯特林（Listerine）漱口水定格在“藥味”上，讓自己成了“口味好”的漱口水。在中國(guó)，我們根據(jù)紅桃K“補(bǔ)血快”的優(yōu)點(diǎn)，而重新定位它為“快而不久”的補(bǔ)血品牌。這就為血爾口服液建立了相反的特性：“補(bǔ)血持久”。農(nóng)夫山泉也是通過(guò)重新定位純凈水而建立起“天然水”的特性。寶馬對(duì)付奔馳也是這么做的，它做了以下對(duì)比：“超級(jí)駕駛機(jī)器對(duì)抗超級(jí)乘坐機(jī)器”，寶馬把奔馳重新定位成輪子上的起居室，它自己就很快能宣傳駕駛的特性。如果你能在途中賦予你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)負(fù)面因素然后建立你的區(qū)隔，你就有了一個(gè)效果好一倍的規(guī)劃

17、。新澤西的不出血手術(shù)有時(shí)候你必須創(chuàng)造一個(gè)特性。英格伍德醫(yī)院和醫(yī)療中心（Englewood Hospital and Medicine Center, 位于新澤西）就是這樣一個(gè)例子。它找到了一個(gè)把它區(qū)隔于靠近紐約州的三個(gè)州交界區(qū)域的82家醫(yī)院的方法。他們創(chuàng)造了一個(gè)特性叫“不出血手術(shù)”。一切始于為耶和華的見(jiàn)證（Jehovahs Witness）人群服務(wù)的努力，因?yàn)檫@個(gè)人群由于宗教信仰拒絕輸血。當(dāng)技術(shù)和程序到位后，宣傳這個(gè)特性不僅吸引它的目標(biāo)群體耶和華的見(jiàn)證成員，還有更廣泛的普通人群（誰(shuí)想失血呢？）。首創(chuàng)并獲得“不出血醫(yī)療和手術(shù)”的特性產(chǎn)生了一個(gè)強(qiáng)有力的區(qū)隔概念。來(lái)自22個(gè)州和10個(gè)國(guó)家的病人來(lái)到英格伍德，他們認(rèn)為這種手術(shù)方法有很大不同。麻薩諸塞州(Massachusetts)的更大當(dāng)談到博物館時(shí)，你通常不會(huì)認(rèn)為更大是個(gè)更好的特性。畢竟，在某些博物館的令人迷惑的走道里逛一圈可能要花一整天的功夫。但是對(duì)于