惠泉啤酒廣告策略案模板.ppt

1、金長城國際廣告廣州 2002年12月,惠泉啤酒 廣告策略案, ppt模板下載,目 錄,一、前言 二、整體市場環(huán)境概述 1全國市場環(huán)境概述 2福建市場環(huán)境概述 三、消費(fèi)群體分析 四、產(chǎn)品分析 五、品牌定位策略 六、廣告訴求策略 七、品牌推廣策略 八、廣告表現(xiàn)策略 九、廣告具體表現(xiàn)（平面及CF）,前 言,受福建惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司委托，本公司起草該廣告策略案，在初步分析市場整體環(huán)境、消費(fèi)群體、產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提出惠泉的品牌定位和廣告訴求及品牌推廣策略建議。 限于種種因素，本策略案未達(dá)詳盡，有待雙方共同商榷，使之更趨完善。,市場整體環(huán)境概述,全國整體市場環(huán)境概述,二十年來，中國啤酒工業(yè)以高速發(fā)展逐

2、步 走向穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)在2004年前，中國將成為 世界第一啤酒大國。,全國整體市場環(huán)境概述,2001年中國啤酒行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到2274萬 噸，比上年增長5.8%。2001年啤酒工業(yè)總產(chǎn)值 達(dá)476億元，比上年增長5.3%，銷售收入達(dá)449 億元，增長4.3%。,全國整體市場環(huán)境概述,國內(nèi)啤酒行業(yè)形成三級梯隊(duì)格局。第一梯 隊(duì)青島、燕京、華潤（以雪花和藍(lán)劍為主）三 足鼎立；第二梯隊(duì)有珠江、金星、哈爾濱、惠 泉、金龍泉、雪津等，年產(chǎn)量在30萬噸以上； 第三梯隊(duì)為年產(chǎn)量在10萬噸至30萬噸的企業(yè)。,國外品牌占據(jù)了中國中高檔啤酒市場的較高 份額，包括喜力、百威、藍(lán)帶、麒麟、三得利 等。,全國整體市場環(huán)境概

3、述,行業(yè)收購兼并成風(fēng)。青島從97年開始大規(guī)模 擴(kuò)張，運(yùn)用品牌運(yùn)作力量，收購兼并了近50家 企業(yè)，市場占有率也上升到全國的10%左右。 燕京則收購兼并了9家啤酒企業(yè)，華潤近年收 購四川藍(lán)劍啤酒，擁有雪花、藍(lán)劍等20多個(gè)啤 酒品牌。,全國整體市場環(huán)境概述,概念炒作興起: 2001年啤酒的概念炒 作風(fēng)生水起，如純生、小麥、全麥、純 麥、暖啤、無醇、蘆薈、干禧等，但經(jīng)得 起市場檢驗(yàn)的則主要只有純生和小麥啤 酒。,全國整體市場環(huán)境概述,從以上分析來看，啤酒行業(yè)還有較大的上 升空間，啤酒行業(yè)的格局也大致確定，外來品 牌尚未成氣候，強(qiáng)者恒強(qiáng)的道理得到了證明， 而各品牌之間的競爭（如收購兼并、概念炒 作）也日

4、趨激烈。,全國整體市場環(huán)境概述,福建整體市場概況,福建地處東南，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，啤酒消費(fèi)能力 強(qiáng)，2001年啤酒消費(fèi)達(dá)430萬噸，但市場已 趨飽和，增量空間有限 惠泉和雪津是兩個(gè)最大競爭對手。2001 年惠泉銷量同比增長34%，利潤卻由以從1.7 億下降到0.7億，雪津銷量同比增長46%， 利潤卻由0.7億下降至0.2億,福建整體市場概況,青島于2001年6月收購“福州第一家” ，7 月收購“漳州五星”，2002年收購“廈門銀 城”，完成在福建市場的布局，成為惠泉和雪 津又一個(gè)競爭對手，而燕京也在泉州收購惠 源，顯示出一定的企圖。而且兩者均借福建 為跳板進(jìn)入臺(tái)灣市場。,消費(fèi)群體分析,消費(fèi)群體分析,鑒

5、于目前福建市場的消費(fèi)群體資料不全，我們選取了有一定可比性的較完備的廣州市場消費(fèi)群體資料，并結(jié)合了部分的福州和廈門消費(fèi)群體資料進(jìn)行分析。 注:主要資料來源于2002年度IMI，廈門資料來源于廈門大學(xué)廣告專業(yè)所做的問卷調(diào)查。,消費(fèi)群體分析,調(diào)查表明： 重度消費(fèi)群總比例為27.9%，其中男性比例為42.8%，女性比例為12.1%。,消費(fèi)群體分析,重度消費(fèi)群年齡分布（廣州） 男性：25-44歲 女性；25-34歲 綜合：25-44歲青年男女,消費(fèi)群體分析,重度消費(fèi)群的收入分布主要為： 男性：10013000元 女性： 5012000元 綜合： 5013000元,消費(fèi)群體分析,重度消費(fèi)群選擇時(shí)考慮的因素

6、（廣州）,重度消費(fèi)群選擇時(shí)考慮的因素（福州）,消費(fèi)群體分析,廣州重度消費(fèi)群購買考慮的因素依次是口味、價(jià)格、牌子和方便。但具體到類別時(shí)就有所不同，如天天喝的人除了口味第一外，習(xí)慣成為第二位。 福州重度消費(fèi)群購買考慮的因素依次是口味、價(jià)格、牌子和生產(chǎn)日期，說明他們對啤酒的新鮮度也較為注重。,消費(fèi)群體分析,重度消費(fèi)群最常飲用的口味（北京、上海、廣州）,消費(fèi)群體分析,從上表可知，清爽型啤酒受絕大多數(shù)（超過七成以上）重度消費(fèi)群青睞，而且在北方更受喜愛。,重度消費(fèi)群常飲用的場合（廣州、福州）,消費(fèi)群體分析,重度消費(fèi)群常飲用的場合（廣州、福州） 廣州重度消費(fèi)群最常飲用的場合依次為： （1）宴席、聚會(huì) （2）

7、吃飯 （3）口渴 （4）酒吧 而福州重度消費(fèi)群最常飲用的場合依次為： （1）請客 （2）節(jié)假日團(tuán)聚 （3）日常飲用,消費(fèi)群體分析,最常用品牌和理想品牌（福州） 惠泉、雪津在福州遙遙領(lǐng)先其他品牌，但其購買率與美譽(yù)度間有一定差距，而如青島則美譽(yù)度大大高過購買率。,消費(fèi)群體分析,惠泉、雪津品牌形象描述（廈門、廣州） 惠泉的品牌形象相對比較模糊，雪津相對一致和年輕化一 點(diǎn)，可能與它的“真情”廣告訴求有關(guān)，惠泉的形象也受到了較 大的廣告影響。,消費(fèi)群體分析,產(chǎn)品SWOT分析,1.優(yōu)勢 A. 企業(yè)實(shí)力雄厚，技術(shù)先進(jìn)。 B. 福建省第一品牌，長期占據(jù)最大的市場份額。 C. 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，口碑良好。 D. 較

8、為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。,產(chǎn)品SWOT分析,2.劣勢 A.與青島等全國領(lǐng)袖品牌相比，企業(yè)實(shí)力和品牌資源有待加強(qiáng)。 B. 區(qū)域性強(qiáng)力品牌，在全國的份額較小。 C. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理。,產(chǎn)品SWOT分析,3.障礙點(diǎn) A.產(chǎn)品的技術(shù)和開發(fā)能力有待增強(qiáng)。 B.在福建省內(nèi)受到雪津的挑戰(zhàn)，青島和燕京也步步緊逼。,產(chǎn)品SWOT分析,4.機(jī)會(huì)點(diǎn) A.福建乃至全國啤酒市場還有一定的上升空間。 B.若能整合品牌形象，建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善銷售網(wǎng)絡(luò),會(huì)有更強(qiáng)的競爭力。 C.上市融資將成為新一輪發(fā)展的契機(jī)。,品牌傳播定位,參照對前幾部分的分析，我們來為惠泉進(jìn)行品牌傳播定位 1. 惠泉的品牌屬性思考 惠泉是什么？它有什么特征？

9、惠泉是啤酒，是含酒精的飲料。它是在泉州惠安生產(chǎn)的，它是品質(zhì)優(yōu)良、口感純正的中檔啤酒。,品牌傳播定位,2. 惠泉的品牌利益思考 惠泉能做什么用，使用它有什么好處？ 惠泉能解渴，能調(diào)控情緒，能激活氛圍，能 融洽人與人之間的關(guān)系。,品牌傳播定位,3. 惠泉的品牌價(jià)值思考 惠泉讓我如何感覺自己，讓他人如何感覺我？ 惠泉讓我自我感覺很好，感覺自己懂得享受生活，感覺自己健康快樂，感覺自己會(huì)做人，會(huì)交際，也能控制自己，心里很舒爽。在旁人眼里，我喝惠泉不掉價(jià)，而且很有認(rèn)同感。,品牌傳播定位,4 .惠泉的品牌個(gè)性思考 如果惠泉是一個(gè)人，他具備怎樣的個(gè)性？ 惠泉是我的一個(gè)朋友，他善解人意；他親切，樂意和各種各 樣

10、的人交往，傾聽他們的喜怒哀樂；他形象清純，惹人喜 愛，讓人感覺很清爽；他與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)潮流，從來不會(huì)落 伍；他朝氣蓬勃，充滿健康活力；他有內(nèi)涵，有教養(yǎng)，舉止 得體，落落大方。,品牌傳播定位,整合以上四個(gè)方面的思考，可以推導(dǎo)出品牌核心，即品牌傳播定位：,品牌價(jià)值：享受生活、會(huì)交際、舒爽、有面子,品牌利益：融洽關(guān)系、調(diào)控情緒、解渴,品牌屬性：中檔、優(yōu)質(zhì)啤酒,品牌個(gè)性：青春、親和、時(shí)尚、活力、有內(nèi)涵,品牌核心：心爽的感覺,品牌傳播定位,綜上推導(dǎo)出惠泉啤酒的品牌傳播定位為： 惠泉啤酒心爽的感覺 1“心爽的感覺”的得出是綜合了前幾部分的推導(dǎo)結(jié)果。 2“心爽的感覺”是從產(chǎn)品的“口感清爽”，深化到心理層 面

11、的“舒（暢）爽”的感受。,廣告訴求,依據(jù)惠泉啤酒的品牌傳播定位：心爽的感覺 廣告訴求點(diǎn)： 惠泉啤酒 讓人們心里有一種很舒（暢）爽的感覺,廣告訴求,廣告語： 貼 心 的 爽,品牌推廣策略,根據(jù)我們對市場的認(rèn)知和惠泉本身情況的了解，我們認(rèn)為惠泉的品牌推廣應(yīng)該分兩步走,品牌推廣策略,守土有則，穩(wěn)據(jù)福建老大地位 l啤酒行業(yè)的特性，決定了它的銷售范圍一般在方圓150-200公里之內(nèi)。越出該范圍，則面臨著運(yùn)輸、新鮮度以及其他本地品牌等因素困擾。解決這個(gè)問題，一個(gè)是在技術(shù)和價(jià)格上有優(yōu)勢，另一個(gè)就是收購兼并外地企業(yè)，目前來說惠泉要做到有一定難度，故爾現(xiàn)階段惠泉的主要市場依然要立足福建。,品牌推廣策略,在福建市

12、場，雪津的挑戰(zhàn)卻是必須要面對的，雪津用 “真情”來占據(jù)市場，用較低的價(jià)位來擠兌惠泉，用冰啤來拓 展空間，惠泉將如何來應(yīng)對？我們認(rèn)為： A.學(xué)習(xí)可口可樂傾軋百事可樂策略，穩(wěn)固已有 市場，爭奪年輕化市場，用“心爽”進(jìn)行年輕化宣 傳。,品牌推廣策略,B.在產(chǎn)品構(gòu)造和價(jià)位上更趨合理化，建立 高、中、低檔產(chǎn)品陣線，剝奪和沖擊雪津市 場。,品牌推廣策略,C.利用上市良機(jī)進(jìn)行融資，收購兼并部分福 建本地中小型啤酒企業(yè)，迅速擴(kuò)大在福建的 市場空間。,以上三點(diǎn)可以概括為： 爭奪年輕化市場、構(gòu)造產(chǎn)品陣線、融資收購福建本地企業(yè) 我們相信做到這三點(diǎn)，足可應(yīng)對雪津的挑戰(zhàn)，同時(shí)也能遏制青島和燕京在福建的擴(kuò)張，做到守土有則，穩(wěn)據(jù)福建老大地位,品牌推廣策略,防守反擊，逐步擴(kuò)大國內(nèi)市場份額，成為 全國主流品牌 在穩(wěn)住福建市場份額的基礎(chǔ)上，考慮向福建周邊地區(qū)的滲透，如臺(tái)灣、廣東、廣西、江西等地。,品牌推廣策略,尋找再融資的機(jī)會(huì)，以便有更多的資金投入到外省啤酒企業(yè)的收購兼并中去。,品牌推廣策略,在一定程度上，考慮與國際知名企業(yè)的合作，以便強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同做大國內(nèi)外市場。,品牌推廣策略,廣告表現(xiàn)策略,在品牌傳播定位和廣告訴求的基礎(chǔ)上，我們提出廣告 表現(xiàn)策略 1)讓人們“心