營銷渠道成員選擇;

1、市場營銷類課程規(guī)劃教材,第4章 營銷渠道成員選擇,某建材品牌推出市場已經(jīng)1年多了，目前經(jīng)銷商數(shù)量有100多個，但忠誠的、優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商卻不多。由于是新品牌，銷售人員為了快出業(yè)績，于是去找一些市場上比較成功的大經(jīng)銷商，經(jīng)過努力，也說服了一些代理大品牌的“大客”，一年下來，大經(jīng)銷商對新品牌不夠重視，并未收到預(yù)期的業(yè)績?！敖?jīng)銷商都是人家的好”，“好經(jīng)銷商太稀缺了”，很多廠家都發(fā)出這樣的感嘆。 開發(fā)的一些規(guī)模稍小的經(jīng)銷商，3個月才發(fā)一批貨，業(yè)績極不理想，于是銷售人員砍掉了第一批發(fā)貨少的客戶，又開發(fā)了一批，一年下來，大部分地區(qū)，經(jīng)銷商都換了一次，陷入“開發(fā)新經(jīng)銷商發(fā)貨銷量低配合差淘汰經(jīng)銷商再找新經(jīng)銷商”的

2、“惡性循環(huán)”，問題重重： 1、七成的經(jīng)銷商都是新的，經(jīng)銷商開發(fā)、維護成本增大； 2、經(jīng)銷商與廠家的磨合不夠，理念與行動難以同步； 3、品牌口碑不佳，經(jīng)銷商對廠家的信心嚴重不足。,如此困局令該企業(yè)的營銷老總十分納悶，找“大客”不合適，小經(jīng)銷商又沒業(yè)績，究竟找什么樣的經(jīng)銷商才合適？為什么好經(jīng)銷商如此難找？ 很多的新品牌都遭遇過這樣的問題，在經(jīng)銷商管理方面十分“急功近利”。其實，“羅馬不是一天建成的”，經(jīng)銷商的成長也非一日之功。對于中國的大部分經(jīng)銷商來說，先天不足、素質(zhì)不高、實力不強是他們的“共性”，與他們打交道，我們需要換換腦筋。,引例,好經(jīng)銷商實在難尋,知識目標,技能目標,41 渠道成員選擇的原

3、則,42 渠道成員選擇的標準,一、渠道成員的能力標準,市場認知度,經(jīng)營狀況,服務(wù)態(tài)度,1認同產(chǎn)品，重視產(chǎn)品,2愿望和抱負,（一）經(jīng)營思路,（二）合作意愿,1同行口碑,2同業(yè)口碑,（三）價值觀,（四）經(jīng)營信譽,資金實力,庫房面積,配送能力,4.市場覆蓋范圍,5.市場占有率,（五）銷售實力,物流管理水平,資金管理能力,人員管理能力,（六）信用及財務(wù)狀況,（八）管理權(quán)延續(xù)和穩(wěn)定性,（七）管理能力,（九）產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),二、渠道成員的可控性標準,三、渠道成員的適應(yīng)性標準,價值觀,產(chǎn)品線,適應(yīng)性,聲譽,信用及財務(wù)狀況,管理能力,競爭環(huán)境,可控性,經(jīng)營思路,合作意思,43 渠道成員選擇的方法,一、 渠道成員選

4、擇的途徑,參加產(chǎn)品展銷會、訂貨會,刊登招商廣告,廣告公司咨詢,工具書,媒體廣告,專業(yè)性批發(fā)市場,顧客和中間商介紹,通過網(wǎng)上查詢,二、渠道成員選擇的策略,（一）分兩步走選擇策略,（二）針鋒相對選擇策略,（三）逆向拉動選擇策略,（一）定量確定法,三、 渠道成員選擇的方法,1.強制評分選擇法,2.銷售量分析法,強制評分法選擇渠道商,(二)定性確定法,1.定性確定法應(yīng)注意的問題,2.定性確定法的主要操作方法,44 渠道成員資信評估與信用管理,（一）信用調(diào)查方法,一、渠道成員資信調(diào)查,（1）會計報表,（2）信用評估機構(gòu),（3）銀行,（4）其他機構(gòu),資料主要來源于：,（二）渠道成員資信報告的編制,1.企業(yè)

5、注冊資料報告,2.標準報告,3.財務(wù)報告,4.特殊報告,5.連續(xù)服務(wù)報告,（一）特征分析模型,（1）客戶自身特征,（2）客戶優(yōu)先性特征,（3）信用及財務(wù)特征,二、渠道成員資信評估,1.特征分析模型的概念,特征分析模型是指從客戶的種種特征中選擇出對信用分析意義最大、直接與客戶信用狀況相聯(lián)系的若干因素，把它們編為幾組，分別對這些因素評分并綜合分析，最后得到一個較為全面的分析結(jié)果。,2.特征分析模型的分析指標,3.特征分析模型的計算過程,（1）根據(jù)預(yù)先制定的評分標準，在110范圍內(nèi)，對上述各項指標評分?？蛻艄镜哪稠椫笜饲闆r越好，分數(shù) 就應(yīng)打得越高。在沒有資料信息的情況下，則給0分。 （2）根據(jù)預(yù)先

6、給每項指標設(shè)定的權(quán)數(shù)，用權(quán)數(shù)乘以10，計算出每一項指標的最大評分值，再將這些最大評分 值相加，得到全部的最大可能值。 （3）用每一項指標的評分乘以該項指標的權(quán)數(shù)，得出每一項的加權(quán)評分值，然后將這些加權(quán)評分值相加，得到 全部加權(quán)評分值。 （4）將全部加權(quán)評分值與全部最大可能值相比，得出百分比，該數(shù)字即表示對該客戶的綜合分析結(jié)果。百分比 越高，表示該客戶的資信程度越高，越具有交易價值。,對客戶的資信進行評級,渠道客戶資信評級,（二）信用評估法,三、信用管理,（一）信用額度,（二）信用期限,（三）現(xiàn)金折扣政策,（四）可接受的支付方式,四、業(yè)務(wù)風險防范,（一）業(yè)務(wù)風險產(chǎn)生,（二）客戶資信的風險控制,02,45 渠道成員選擇的誤區(qū),一、關(guān)于分銷商渠道網(wǎng)絡(luò),三、關(guān)于分銷商的資歷和經(jīng)驗,二、關(guān)于分銷商經(jīng)營規(guī)模,四、關(guān)于給分銷商的利益,單元小結(jié),思考題,怎樣理解渠道成員選擇的適應(yīng)性標準？ 渠道成員選擇的能力標準包括哪些方面內(nèi)容