房地產(chǎn)市場營銷大綱

1、總：一、房地產(chǎn)營銷策劃相關(guān)基本概念、購買行為分析（名詞、簡答）二、土地研究三、STP戰(zhàn)略四、營銷策略組合（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）分：定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人1985）估量和確定需求量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服一、1、（ 1）市場營銷核心概念（顧客、營銷渠道） 對觀念、產(chǎn)品及服務(wù)進行設(shè)計、 和組織目標的交換。（AMA， 認識目前未滿足的需要和欲望， 務(wù)的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和方案，以便為目標市場服務(wù)。（Philip Kotler，1984） 目標市場與細分企業(yè)依據(jù)地理、心理、行為等差異，劃分顧客，選擇能帶來最大機會的服務(wù)對象作為目標市 場，開發(fā)

2、能為目標顧客帶來核心利益的產(chǎn)品或供應(yīng)品。 營銷者、顧客營銷者是一個營銷者是希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。 相對的概念。預(yù)期顧客是指營銷者確定的有潛在愿望和能力進行交換的人。 需要、欲望和需求 需要：人類的基本要求。 欲望：想得到需要的具體滿足物的愿望。 需求：人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望 產(chǎn)品或供應(yīng)品產(chǎn)品：用來滿足人類某種需要或欲望的東西。 供應(yīng)品：實體物品和無形物品。 價值、滿意所形成的愉悅或失望價值：顧客的所得與其支出之比。 價值=利益/成本=（功能+情感）/ （貨幣+時間+精力+體力） 滿意：某人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望價值相比較

3、后， 的感覺狀態(tài) 交換、交易交換：通過提供某種東西而從別人那里取得所需物的過程。 交易：交換活動的基本單元，是已達成的交換。 關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)不斷承諾和提供高關(guān)系營銷：相對于交易營銷的概念， 著眼于同所有利益相關(guān)者建立關(guān)系， 質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)和公平的價格，實現(xiàn)保留顧客、降低成本及贏利的目標。 營銷網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系營銷的主要結(jié)果，是指由公司利益相關(guān)者建立起互利的長期關(guān)系。 感覺狀態(tài)。 營銷渠道存在于企業(yè)與目標顧客之間的信息傳播渠道、分銷渠道及銷售渠道。 供應(yīng)鏈從原材料、零部件延伸到最終買方的產(chǎn)品通路，代表價值傳遞系統(tǒng)，每個企業(yè)在其中占有自己的位置。 競爭包括購買者可能考慮的所有實際存在的和潛在的競爭產(chǎn)品與替

4、代物， 形式競爭到一般競爭。11營銷環(huán)境從品牌競爭、行業(yè)競爭、具體包括公司、 政治和文化等包包括工作環(huán)境及大環(huán)境。工作環(huán)境是指直接影響生產(chǎn)、分銷及促銷的因素, 供應(yīng)者、分銷者、商人及目標顧客。大環(huán)境是指人文、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、 含不可控因素的環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)分銷者商人t競爭者12營銷組合4Cs公司用來追逐其營銷目標的一系列營銷工具，目前盛行的兩種營銷組合：以交易為導(dǎo)向的 4PS；以顧客為導(dǎo)向的促銷組合供給組合營銷組合產(chǎn)品：產(chǎn)品種類，質(zhì)量、設(shè)計，特點，品牌名稱，包裝、規(guī)格，服務(wù)、保證，退貨 價格：目錄價格、折扣、折讓、付款期、信貸條件促銷：銷售促進廣告、人員銷售公共關(guān)系直接營銷 分銷：渠道、市場覆

5、蓋面、產(chǎn)品分類位置、存貨、運輸13市場營銷管理為創(chuàng)造達到個人和組織目標的交換而規(guī)劃和實施理念、 銷的過程， 需求狀況 負需求 無需求 潛在需求 下降需求產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促 其任務(wù)刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。營銷策略 改變市場營銷創(chuàng)造需求 開發(fā)市場營銷再營銷需求狀況不規(guī)則需求充分需求過度需求有害需求營銷策略 同步營銷 維持營銷 減緩營銷 反市場營銷服務(wù)營銷觀念： 關(guān)系營銷觀念： 網(wǎng)絡(luò)營銷觀念： 綠色營銷觀念：經(jīng)營觀念市場、社會營銷、信心、關(guān)系、綠色 重視顧客的感受和服務(wù)的規(guī)范性。建立與利益相關(guān)者之間的關(guān)系，保持顧客，實現(xiàn)顧客價值最大化?；谟嬎銠C網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)營銷、關(guān)系營銷等活

6、動的深化。社會營銷觀念在保護生態(tài)問題上的側(cè)重。（2）4P、4C的內(nèi)容4P 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷產(chǎn)品體系：包括產(chǎn)品線、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品服務(wù)等 價格體系：包括各環(huán)節(jié)的價格策略 下端面對客戶，主要是上端渠道建設(shè) 總體促銷組合策略E. J. McCarthy 20世紀 4C 需求 成本 便利 溝通60年代中期研究并滿足客戶需求 從客戶能承受的價格出發(fā) 客戶購買和使用產(chǎn)品的便利與客戶溝通，建立新型利益關(guān)系Robert Lautebor n20世紀4R關(guān)聯(lián)反應(yīng)關(guān)系回報90年代初期在業(yè)務(wù)、需求等方面與客戶有效建立關(guān)聯(lián) 建立快速反應(yīng)機制，提高反應(yīng)速度 從營銷管理轉(zhuǎn)為與客戶的互動關(guān)系 為顧客和股東創(chuàng)造價值Don

7、. E. Schuhz21世紀初期（3）房地產(chǎn)營銷策劃、策劃（含義、特點、內(nèi)容）房地產(chǎn)營銷的含義房地產(chǎn)企業(yè)開展的創(chuàng)造性的適應(yīng)動態(tài)變化的房地產(chǎn)市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的社會活動和管理過程。房地產(chǎn)營銷的特性（1）營銷產(chǎn)品獨特位置固定；價值較大；異質(zhì)和質(zhì)量不穩(wěn)定；使用期限長。（2）營銷環(huán)境特殊區(qū)域性；低效市場；政策敏感；我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展性。（3）營銷過程復(fù)雜、要求嚴密權(quán)利流轉(zhuǎn)、流轉(zhuǎn)形式多樣以及權(quán)利保護的極端重要。(4 )市場營銷(學(xué))的分支既有一般原理、策略和方法的運用，也有特殊性。最大的特殊性是不能通過運輸與消費者見面，需要制

8、定營銷策略傳遞產(chǎn)品形態(tài)、功能，引導(dǎo)和激發(fā)消費者與產(chǎn)品直接對接。房地產(chǎn)營銷策劃的含義(1) 狹義：即促銷策劃。(2) 廣義：在分析房地產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境的基礎(chǔ)上，運用經(jīng)營資源，對一定時間內(nèi)營銷活動的行 為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案進行設(shè)計和謀劃，如房地產(chǎn)項目營銷策劃。本質(zhì)：根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨特的概念設(shè)計為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃， 并以具有可操作性的房地產(chǎn)項目策劃文本作為結(jié)果的活動，如房地產(chǎn)項目全程策劃。房地產(chǎn)營銷策劃的地位、作用、特征與原則(1) 地位智囊團、思想庫，企業(yè)決策者的親密助手。(2) 作用保

9、證決策準確，增強項目競爭力，提高企業(yè)管理創(chuàng)新能力；有效整合和配置資源。(3) 特征地域性、市場性、前瞻性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、可操作性、多樣性。觀念出奇、主題新穎、手段獨到 圍繞主題調(diào)動、挖掘和運用企業(yè)的各種資源 符合策劃對象的客觀實際，又有所超前 總體定位(目標、宗旨、指導(dǎo)思想、規(guī)模、功能、發(fā)展方向) 具體定位(主題定位、市場定位、客戶定位、建筑定位、推廣定位) 符合市場、經(jīng)濟、有效整體性、長期性、層次性、動態(tài)性人文精神、文化意識 動態(tài)意識、隨機應(yīng)變 相關(guān)影響因素分析(4) 原則： 獨創(chuàng)原則 整合原則 客觀原則 定位原則2、 購買者一 購買時間 購買地點 購買方式 購買住房 購買因素可行原則 全

10、局原則 人文原則 應(yīng)變原則(1)-住戶(家庭或個人)購買者、使用者、決定者、影響者、發(fā)起者； 考察單位：周、月、季或年；-一場所、布局、氣氛、可視性、易達性；-一購買數(shù)量、頻率和付款方式；-一類型、戶型、檔次和區(qū)位；-一公司信譽、售后服務(wù)、施工進度與質(zhì)量、產(chǎn)品地點、戶型面積等。小結(jié)：房地產(chǎn)購買者觀察營銷策略外在因素內(nèi)在因素社會需要經(jīng)濟動機文化知覺政治學(xué)習(xí)技術(shù)態(tài)度消費者(經(jīng)濟人) 購買決策過程購買者反應(yīng)：購買+好感社會人(2 )購買程序確認需要搜集信息評價選擇購買決定購后評價現(xiàn)實與預(yù)期之間差異強度；該問題的相對重要性；外部信息如商業(yè)、公眾、人際和內(nèi)部信息如個人經(jīng)驗，作為依據(jù)；商品屬性、品牌形象，

11、形成理想產(chǎn)品概念，選擇最接近的產(chǎn)品；他人態(tài)度、購買風(fēng)險和意外因素；決定購買品牌、類型、時間、地點、數(shù)量、付確認需要： 搜集信息： 評價選擇：購買決定：款方式等；購后評價：購后因?qū)嶋H性能、感受而形成的滿意狀態(tài)，樹立忠誠度或影響他人購買。r確認需要1 *搜集1評價選擇購買決定購后評價，信息，（3）描述購買行為內(nèi)容（6W1H)Who消費者由誰構(gòu)成？Occupants購買者What購買什么？Objects購買對象Why為什么購買？Objectives購買目的Who有誰參與？Orga ni zati ons購買的組織When什么時間購買？Occasi ons購買時間Where什么地方購買？Outlets

12、購買地點How怎樣購買？Op erati ons購買行動房地產(chǎn)組織者購買行為主要是指生產(chǎn)者/經(jīng)營者，售其他產(chǎn)品或進行商業(yè)服務(wù)經(jīng)營獲取利潤的單位和個人, 司，工業(yè)地產(chǎn)中的企業(yè)，等等。生產(chǎn)者購買決策過程購買房地產(chǎn)作為生產(chǎn)要素或資產(chǎn)，利用其提供的空間來制造、銷如商業(yè)用房的商家，寫字樓中的公生產(chǎn)者購買決策的參與者使用者，影響者，信息控制者，信息評估者、決策者、購買者二、1、STP戰(zhàn)略（論述題）市場細分、目標市場選擇、市場定位房地產(chǎn)市場細分1. Segme ntati on：市場分割、分片、區(qū)隔營銷者在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者之間（在需要與欲望、購買動機、購買行為、 購買能力、習(xí)慣等方面）的差異，將

13、整個房地產(chǎn)市場劃分為若干個由具有相似性質(zhì)的消費者 組成的不同群體一一子市場，便于企業(yè)從中選擇合適的子市場作為目標市場的過程和策略。（1） 客觀依據(jù)：差異性；企業(yè)資源有限和個體優(yōu)勢；（2）求大同存小異：總體上的分，個體上的合；（3）目的是選擇最有利的市場作為企業(yè)服務(wù)對象（目標市場）目標市場條件：一定的購買力；一一可盈利性足夠的規(guī)模，良好的發(fā)展前景；一一可成長性競爭者尚未完全控制的市場；一一可進入性符合企業(yè)經(jīng)營目標和能力。目標市場選擇的影響因素企業(yè)實力實力強，可選擇的范圍大，部分目標市場或全部目標市場；實力有限，選擇集中性戰(zhàn)略產(chǎn)品的同質(zhì)性同質(zhì)性高，多圍繞價格和服務(wù)展開競爭，一般適于采用無差異戰(zhàn)略；

14、同質(zhì)性低，則實行差異性或集中性市場戰(zhàn)略市場的同質(zhì)性同質(zhì)性高，多采用無差異戰(zhàn)略；同質(zhì)性低，則實行差異性或集中性市場戰(zhàn)略產(chǎn)品所處生命周期階段引入期或成長期，競爭不激烈，采用無差異戰(zhàn)略；成熟期，競爭者增多并日益激烈，采用差異性戰(zhàn)略；衰退期，采用集中性戰(zhàn)略競爭者的目標市場戰(zhàn)略采取區(qū)別于競爭者的目標市場戰(zhàn)略模式 內(nèi)容 優(yōu)點 缺點單一市場一種產(chǎn)品、一個子市場、集中營銷工消費者意愿下降或競爭者進入選擇性專業(yè)化 若干個不同子市場、不同產(chǎn)品、分別營銷 對企業(yè)資源要求高產(chǎn)品專業(yè)化 風(fēng)險市場專業(yè)化 力下降全面覆蓋 實力要求極高大量定制若干類似子市場、一種產(chǎn)品一個子市場、多種產(chǎn)品所有子市場、所有類型產(chǎn)品易于掌握市場、

15、樹立信譽，實現(xiàn)專業(yè)化分可以在細分市場間分散風(fēng)險可集中資源，實現(xiàn)專業(yè)化單一產(chǎn)品被替代易于掌握市場和樹立信譽單一消費群體支付能按照每個消費者的要求大量開發(fā)可在細分市場和產(chǎn)品間分散風(fēng)險對企業(yè)可保證效益 對企業(yè)經(jīng)營能力要求極高房地產(chǎn)市場定位含義房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者經(jīng)過研究市場前提、技術(shù)前提和資金投入狀況等一系列與房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的前提條件， 利用科學(xué)方法，構(gòu)思出房地產(chǎn)項目產(chǎn)品方案，從而在產(chǎn)品市場和目標客戶中確定其與眾不同的價值地位。定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理，是如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到 一個位置（里斯和屈特）。（1）基于企業(yè)自身狀況和同類產(chǎn)品競爭狀況；（2）依據(jù)于顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?；?）為產(chǎn)品塑