旅游酒店營銷管理論文

1、論酒店收益管理姓名：學號：學院：收益管理是一種現(xiàn)代科學管理方法，它綜合運用了微觀經(jīng)濟、企業(yè)管理、數(shù)理統(tǒng)計、數(shù)學優(yōu)化等知識，在準確預測未來賓客的需求和產(chǎn)品供給趨勢的情況下，以持續(xù)增長企業(yè)經(jīng)濟收益為目標，合理制訂最佳產(chǎn)品價格，動態(tài)調(diào)控產(chǎn)品，以滿足賓客的需求。收益管理的核心思想是， 幫助企業(yè)做出決策， 即如何通過把恰當數(shù)量的產(chǎn)品在適當?shù)臅r間以恰當?shù)膬r格出售給恰當?shù)馁e客，從而實現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。其作用主要表現(xiàn)在三個方面：一是能夠在瞬息萬變的市場中準確地預測和分析顧客的消費行為， 并根據(jù)其消費模式將顧客分類；二是能以最有效的方法針對每一類顧客設定不同的價格和限量， 并時刻根據(jù)市場的變化不斷進行調(diào)整；三

2、是能為市場推廣和公司營運提供決策支持，包括訂價策略、日程安排、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳、銷售和推廣、人員使用等。首先，做好客源預測工作。 酒店通過預測才能考慮接下來的營銷步驟，預測需從多方面著手：1 ）往年同期客源情況的分析。營銷人員應該細分和研究去年同期節(jié)假日每天客房出租情況，如：每日出租房間數(shù)，散客房間數(shù)，以及來自協(xié)議的散客比例、來自訂房中心的散客比例等，從而將以往的數(shù)據(jù)與今年節(jié)假日預訂情況進行比較。由于旅行社團隊往往會作提前預訂，而且通常越接近節(jié)假日時， 團隊的房間數(shù)才會越確定， 所以營銷人員應每隔一段時間與旅行社核對團隊的收客情況，防止旅行社為了控房而作虛假或水分較大的預訂。2 ）關注節(jié)假日

3、期間的天氣預報。由于假日客源主要是旅游客人，旅游客的消費屬休閑性自費旅游，隨意性較大，所以，若天氣樂觀，可以留出部分房間以出售給臨時性的上門散客；若天氣情況不妙，要多吸收一些團隊，以作為客房的鋪墊。需要如何控制和預留房間，還得看看老天爺?shù)哪樕? ）了解本市同類酒店的預訂情況。通過了解競爭對手和不同地段的酒店預訂情況，可以估計出自己酒店客房出租的前景。4 ）關注各媒體報道。通常在節(jié)假日前幾天，各大媒體包括網(wǎng)上都會爭相從相關行業(yè)、酒店處了解到最新的情況，進行滾動式報道。5 ）通過其他渠道了解信息。營銷人員可以從酒店主要客源來源地的酒店銷售界同行、旅行社、客戶那里了解信息。 總之，酒店應該盡量通過

4、準確的預測以便做好節(jié)日長假到來的各項準備工作。其次，做好價格調(diào)整準備：根據(jù)預測情況，針對各種客源，制定不同的價格策略。新的價格要盡量提前制定，以便留出足夠時間與客戶溝通。期間營銷人員有大量的工作需要落實，不僅通過電話、傳真、Email通知客戶，更要從關心客戶的角度出發(fā)，提醒客戶盡量提前預訂,以免臨時預定而沒有房間。在價格調(diào)整中， 不同客源的調(diào)整幅度可以不一樣， 對一貫忠誠于酒店的協(xié)議公司客人提價要穩(wěn)妥，要與他們溝通， 盡量在協(xié)議客人能夠承受的幅度間進行提價； 對于訂房中心的調(diào)整可以從網(wǎng)上進行了解， 特別是要調(diào)查同類酒店的調(diào)價情況， 結合客戶可以承受的能力和酒店自身情況綜合考慮， 酒店要從長遠的

5、眼光來看待與客戶之間的關系， 不能只做一錘子買賣， 因為建立良好的信譽是發(fā)展未來客源的基礎，絕不可因節(jié)假日游人增多而“水漲船高”、肆意漲價。合理計劃客源比例：根據(jù)調(diào)查與預測情況， 合理做好客源的分配比例， 如果預測天氣狀況不妙， 可以增加團隊的預定量，如果預測天氣較好，可以減少團隊預定量。但也不能一刀切，不接團隊，除非酒店以前從不與旅行社打交道。 酒店可以通過價格的上漲來合理控制或篩選不同細分市場。 對于長期合作的系列團隊，應盡量提供一定比例的房間。合理做好超額預訂：酒店常常遇到預訂了房間而產(chǎn)生“未出現(xiàn)者” （ No-show）的情況。由于國內(nèi)信用制度還沒有徹底完善，客人不會因沒有履行預訂而承

6、擔經(jīng)濟責任， 這樣就導致了一些不受酒店歡迎的行為。例如：客人可能為了價格原因或出游人數(shù)不確定等因素而做多次、多處預定。這種行為在隨意性較大的自費旅游客中較為普遍，通過多處、多次預訂，他們可以拿到較好的價格，可以確保抵達酒店時馬上得到房間。然而， No-show會造成酒店空房，除非客人能提前通知酒店取消預訂。為了避免 No-show情況造成的損失， 酒店可以采用超額預訂的策略。 通過超額預訂酒店可以防范大量未履行預訂的風險。 然而，如果酒店接受太多的超額預訂就得負擔客人抵達酒店時沒有房間可以入住的風險。為了降低超額預定的風險，酒店可以通過以往節(jié)假日 No-show 和取消的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計比較，得出

7、一個合理的百分比。 從而實現(xiàn)既能夠最大限度地降低由于空房而產(chǎn)生的損失， 又能最大限度地降低由于未能做好足夠預訂而帶來的損失。 因此不僅僅是營銷人員要做好預測和超額預訂的策略制定， 而且需要與總臺一線員工進行溝通、 培訓。如果真的出現(xiàn)客人預訂而沒有房間的情況，要設法事先在同類酒店安排相同檔次的房間，并用酒店的車免費將客人送到那兒。提前做好服務準備工作：一到節(jié)日長假的旺季， 所有的酒店人力和設施設備都有可能超負荷運轉，因此酒店必須提前進行設施設備的檢查,根據(jù)預測情況合理安排人手。 這在平時可以交叉訓練員工， 培養(yǎng)多面手，也可以從旅游職業(yè)學校預約一些學生兼職，準備好充足的人手。由于在節(jié)假日時候， 旅

8、游客人抵達時間一般會在白天，而前一天的客人退房時間會在中午12：00 左右，因此必須準備好充足的服務人手以便能快速打掃、收拾房間。通過預測，其他各個營業(yè)場所如：車票預訂、餐飲、娛樂等服務也要提前做好準備。進一步鎖定客源：旅游客雖然是流動的客人， 有一些往往是第一次來酒店入住，作為營銷人員要想方設法將這些客人鎖定，一方面通過酒店充分準備、提供優(yōu)質(zhì)服務，給客人留下一個好的印象；另一方面可以通過大堂副理拜訪客人、客房內(nèi)放置節(jié)日問候信、 贈送小禮物、放置貴賓卡信息表等來實現(xiàn)客人今后回頭的可能性。例：浙江國際大酒店在去年“五一”和“國慶”兩個長假期間，在行政樓客房放置了致賓客節(jié)日問候信和貴賓卡申請表（貴

9、賓卡在兩個國定節(jié)假日期間不能使用），共計發(fā)放貴賓卡600 多張，據(jù)不完全統(tǒng)計，至今有300 多張貴賓卡回頭使用，也就是說通過這個方法，酒店鎖定了300 多位回頭客。再次，做好相關方聯(lián)合工作：1）與同行酒店及時互通信息，相互核對酒店房態(tài)，做到互送客源。2）與各大網(wǎng)絡訂房中心隨時聯(lián)絡，及時通告酒店房態(tài)。3）與每天預定的客人進行核對， 確認客人是否到來、 抵達人數(shù)、抵達時間等。4）與媒體電臺定時聯(lián)絡。比如：杭州的交通旅游臺就會定期免費將各酒店房間空閑狀況廣播給聽眾。因此，通過以上幾個方面的營銷管理，不僅能為酒店帶來可觀的收益，更極大地提高了顧客的滿意度和忠誠度。中高檔酒店收益管理營銷策略分析1、超額

10、預訂超額預訂是一個重要的技術方法， 是指酒店預訂出比酒店客房總量更多的預訂量， 以防止由于賓客取消訂房或應到未到， 而造成當天酒店較低的出租率， 從而引起酒店收益的損失。 超額率過高，已訂房的賓客到店后無房可住，引起糾紛，降低酒店信譽；超額率過低，房間不能按時出售，酒店又蒙受損失， 只有合理地掌握超額預訂的幅度，才能取得好的收益效果。不同的酒店應針對自己酒店的經(jīng)營特點來決定超額預訂的方式， 對于處在非景區(qū)附近的商務型中高檔酒店， 超額預訂要考慮下列因素： 非旅游黃金周期間酒店入住情況； 旅游黃金周期間本地是否將舉行重大的商務活動； 競爭者尤其是同檔次旅游型酒店的客源狀況； 未經(jīng)預訂而在旅游黃金

11、周之前至期間臨時到達的賓客數(shù)量和頻率。旅游黃金周期間并非所有城市酒店價格都是上漲的，有統(tǒng)計顯示，廣州、上海、北京等地的五星級、四星級酒店將有不同幅度的下降。例如，廣州四星級酒店價格就大概下降了 15%左右，五星級酒店下降了 5%左右。這是因為會展、商務活動帶來的商務客人是高檔酒店的重要客源，旅游黃金周期間這類商務客人會減少一些， 酒店價格也有所下降。 而旅游黃金周期間旅游城市的酒店或處在旅游景區(qū)附近的酒店價格卻上漲不少， 而且星級越高漲幅越大。 因此，對于這類在旅游黃金周期間客源充足的酒店， 要慎用超額預訂， 以免預訂量過多而導致部分賓客預定后到達時出現(xiàn)無房可住的情況，不僅給客人造成麻煩，也會

12、給酒店聲譽帶來不良的影響。2、客房差別化定價與市場細分基于收益率的定價策略就是差別定價法， 其實質(zhì)就是價格歧視對不同的消費者銷售同一種商品收取不同價格的行為。更多的差別價格是指成本基本相同而價格不同。 傳統(tǒng)的客房價格是針對不同客房的類型來制定的，比如商務客房的價格一般高于標準房， 套房的價格高于普通標準間等， 房價的差異主要反映不同客房的不同成本。在收益管理中雖然不同房型之間的差價仍然存在， 但收益管理定價的基本依據(jù)是市場需求而非供給成本， 也就是客房價格由市場需求決定。 對同一種客房產(chǎn)品， 采用多級房價策略比單一房價能帶來更高的客房收入，如果不考慮實施多種房價的成本，采用客房價格級別越多，

13、酒店滿足細分市場的需求的程度就越高， 就能獲得更高的收益并應對市場競爭狀況。我國中高檔酒店賓客一般可以分為三類： 高級商務旅游者、 普通商務旅游者和休閑度假旅游者。這三類賓客具有不同偏好和行為特征， 高級商務旅游者與普通商務旅游者一般由企業(yè)或者單位支付住宿費用， 所以對價格是不敏感的， 他們最關心的是極大化自己的生活空間， 并可能臨時改變住宿的時間安排， 對服務層次要求較高， 是酒店常客計劃的主要對象。 而休閑旅游者一般是在個人的生活時間中自己支付住宿費用的， 所以對價格很敏感，而對時間不是很敏感。但在旅游黃金周期間， 休閑度假旅游者占了絕大多數(shù)， 而時間的固定性又決定了這類客人的消費習慣會發(fā)

14、生改變， 由于客源的大量聚集使得他們不再過多地顧及價格， 而是更多地關注舒適與便捷，因此，旅游黃金周期間對于酒店市場的細分也將會發(fā)生變化。3、客房分配客房分配的關鍵是將最正確的客房以最合適的價格分配給最合適的酒店賓客。 其目的是確保把客房留給最后訂房的高收益賓客，抵制低價客房的數(shù)量。進行客房分配， 首先要根據(jù)歷史資料， 包括旅游黃金周期間數(shù)據(jù)， 預測每個客房等級的賓客需求，然后再結合特定日期和特定酒店的容量， 當前的訂房狀況， 賓客購買客房產(chǎn)品的行為方式，旅游黃金周期間賓客的消費特點等因素， 從高到低依次確定高價客房的保護水平。 因為保護水平過高，就有可能出現(xiàn)過多的空客房，降低酒店的收入水平；

15、而保護水平過低，就有可能拒絕高收益賓客的需求， 同樣也會使酒店收入損失。 因此，酒店需要運用恰當?shù)姆椒▉韺β糜吸S金周期間的客房進行分配。4、升檔銷售升檔銷售也是一種實現(xiàn)收益最大化的策略。 升檔銷售通過告知賓客本酒店可提供的各檔次客房，來使得賓客有可能接受更高檔次的服務， 從而提高對本酒店的印象分的一種方法。升檔銷售的方法之一， 是對價位較低的房間實行超額預訂， 這樣客房數(shù)量不夠時， 可動員賓客由住低價客房改住高價客房； 之二是鼓勵前臺預訂員盡量推銷價位高的房間， 這是建立在價格彈性和升檔銷售的可能性基礎上的可靠預測， 即主要應針對那些價格敏感度較低的公務旅游者。并且可以在賓客入住時運用銷售技巧向賓客推薦較高檔次的客房， 比如可以采用由高到低的報價方式，在賓客可接受的價格范圍內(nèi)盡量推銷高價客房。5、控制散客和團隊業(yè)務的比例團隊業(yè)務是酒店營業(yè)收入主要的組成部分， 團隊客源是酒店非常希望得到的， 亞洲的酒店的團隊訂房數(shù)量占全年訂房的 30%40%。團隊不