201X年4月市場營銷學(xué)自考真題

1、.2016年4月市場營銷學(xué)真題一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。）1.某首飾品生產(chǎn)企業(yè)在其營銷活動中強(qiáng)調(diào)以顧客需要為中心，關(guān)注每一位顧客的特殊需要，該企業(yè)實(shí)行的市場營銷哲學(xué)屬于（）。a生產(chǎn)導(dǎo)向b產(chǎn)品導(dǎo)向c推銷導(dǎo)向d顧客導(dǎo)向【答案】d【解析】顧客導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向的共同之處在于他們對顧客中心地位的認(rèn)可，但顧客導(dǎo)向更為精確，它強(qiáng)調(diào)要滿足市場中不同顧客的需求?！究键c(diǎn)】市場營銷和營銷哲學(xué)市場營銷哲學(xué)的確立2.收音機(jī)的銷售量逐年減少，這類需求屬于（）。a過量需求b無需求c下降需求d

2、充分需求【答案】c【解析】下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況?！究键c(diǎn)】市場營銷和營銷哲學(xué)市場營銷管理流程3.a公司進(jìn)入藝術(shù)陶瓷市場前，對該市場可能存在的機(jī)會和問題進(jìn)行了初步調(diào)研，這種市場營銷調(diào)研是（）。a探索性調(diào)研b描述性調(diào)研c因果性調(diào)研d預(yù)測性調(diào)研【答案】a【解析】探索性調(diào)研是指企業(yè)對市場狀況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋求突破時所采用的一種調(diào)研方式?！究键c(diǎn)】市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研概述4.下列屬于市場定性預(yù)測方法的是（）。a經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測法b相關(guān)分析法c時間序列分析法d計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式【答案】a【解析】市場定性預(yù)測法包括經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測法和調(diào)查預(yù)測法?！究键c(diǎn)】市場營銷調(diào)研市

3、場需求預(yù)測5.在波士頓咨詢公司模型中，相對市場份額低、市場成長率高的業(yè)務(wù)是（）。a問題類b明星類c現(xiàn)金牛類d痩狗類【答案】a【解析】問題類，該類位于矩陣的右上角，是市場成長率高、相對市場份額低的公司業(yè)務(wù)單位。【考點(diǎn)】市場營銷策劃現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃6.某牙膏廠投資生產(chǎn)牙刷，這種多角化成長戰(zhàn)略是（）。a水平多角化b市場滲透c同心多角化d跨行業(yè)多角化【答案】a【解析】水平多角化是指公司利用現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)。比如，原來生產(chǎn)牙膏的公司，現(xiàn)在又投資生產(chǎn)牙刷?！究键c(diǎn)】市場營銷策略新業(yè)務(wù)發(fā)展策略7.某家具公司兼并了3個木材廠，從而保證了自己的原材料供應(yīng)，該公司擴(kuò)張業(yè)

4、務(wù)的方式是（）。a市場開發(fā)b后向一體化c水平一體化d前向一體化【答案】b【解析】后向一體化是指公司通過收購或兼并若干個原材料供應(yīng)商，擁有屬于自己的原材料供應(yīng)體系?！究键c(diǎn)】市場營銷策略新業(yè)務(wù)發(fā)展策略8.下列屬于社會與文化環(huán)境的是（）。a宗教信仰b產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)c性別結(jié)構(gòu)d經(jīng)濟(jì)形勢【答案】a【解析】社會文化主要是指一個國家或地區(qū)的教育水平、語言文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等的總和?！究键c(diǎn)】市場營銷環(huán)境掃描市場營銷宏觀環(huán)境9.機(jī)會一威脅分析矩陣中，機(jī)會水平低、威脅水平也低的營銷環(huán)境是（）。a理想環(huán)境b冒險(xiǎn)環(huán)境c成熟環(huán)境d困難環(huán)境【答案】c【解析】機(jī)會一威脅分析矩陣中，第三象限是成熟環(huán)境，其

5、機(jī)會水平低，威脅水平也低。【考點(diǎn)】市場營銷環(huán)境掃描市場營銷環(huán)境分析方法10.某國只有一家航空公司開展境內(nèi)航空服務(wù)，這屬于（）。a完全壟斷b完全競爭c壟斷競爭d不完全寡頭壟斷【答案】a【解析】完全壟斷是指一定地理范圍內(nèi)，某一行業(yè)只有一家企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)?！究键c(diǎn)】市場競爭戰(zhàn)略競爭者識別與選擇11.甲企業(yè)是市場領(lǐng)導(dǎo)者，在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅之前就主動做出戰(zhàn)略進(jìn)攻，甲企業(yè)采取的策略是（）。a陣地防御b側(cè)翼防御c以攻為守d反擊防御【答案】c【解析】以攻為守是一種先發(fā)制人的防御，即在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在其向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前主動做出戰(zhàn)略進(jìn)攻。【考點(diǎn)】市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略12.消費(fèi)者在購

6、買某些品牌差異小、購買過程的介入程度又較低的產(chǎn)品時，往往很少仔細(xì)考慮，而是依據(jù)以前的購買品牌迸行重復(fù)持續(xù)的購買，這類購買行為屬于（）。a復(fù)雜的購買行為b尋求多樣化的購買行為c習(xí)慣性的購買行為d減少不協(xié)調(diào)感的購買行為【答案】c【解析】消費(fèi)者在購買某些品牌差異很小，對購買過程的介入程度又較低的產(chǎn)品時。往往很少仔細(xì)考慮，而會出于習(xí)慣持續(xù)購買某一個品牌，這種習(xí)慣性的購買行為并不是因?yàn)橄M(fèi)者特別偏愛這一品牌，僅僅是習(xí)慣而已?！究键c(diǎn)】市場與購買行為消費(fèi)者購買行為13.小明在家人的推薦下，購買了一部新手機(jī)，他的信息來源是（）。a個人來源b商業(yè)來源c公共來源d經(jīng)驗(yàn)來源【答案】a【解析】從朋友、家人、鄰居、熟人

7、等途徑得到的信息，這種信息來源途徑為個人來源?！究键c(diǎn)】市場與購買者行為消費(fèi)者購買行為14.按照使用程度和追求利益的不同來細(xì)分市場的變量屬于（）。a人口變量b行為變量c心理變量d地理變量【答案】b【解析】行為變量是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)等方面的特征，具體表現(xiàn)為購買機(jī)會、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠度、購買的準(zhǔn)備階段和態(tài)度等因素?！究键c(diǎn)】目標(biāo)市場分析與選擇市場細(xì)分15.對消費(fèi)者購買的產(chǎn)品提供運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、零配件供應(yīng)等服務(wù)，這體現(xiàn)的產(chǎn)品層次是（）。a核心產(chǎn)品b基礎(chǔ)產(chǎn)品c期望產(chǎn)品d延伸產(chǎn)品【答案】d【解析】延伸產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。如購

8、買電冰箱時，期望該機(jī)器在保持食品新鮮度的情況下，盡量省電及安全可靠等。【考點(diǎn)】產(chǎn)品概述16.麥樂連鎖超市銷售超市自有的“麥樂”牌香皂，這種品牌使用者策略是（）。a多品牌b組合品牌c分銷商品牌d制造商品牌【答案】c【解析】向制造商直接訂貨，然后冠以自己企業(yè)的私有品牌的策略是分銷商品牌。【考點(diǎn)】產(chǎn)品策略產(chǎn)品品牌策略17.y家具廠的產(chǎn)品質(zhì)量高于同類產(chǎn)品的平均標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格卻低于市場平均水平，該公司使用的定價(jià)方法是（）。a拍賣定價(jià)法b價(jià)值定價(jià)法c需求差異定價(jià)法d隨行就市定價(jià)法【答案】b【解析】價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)通過制定低價(jià)但仍提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠。具體做法就是在市場上出售的產(chǎn)品，其質(zhì)量高于

9、市場同類產(chǎn)品的平均質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但價(jià)格低于市場平均水平?！究键c(diǎn)】價(jià)格策略定價(jià)方法18.瑰寶公司是一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的制造企業(yè)，其在銷售產(chǎn)品時指導(dǎo)或影響零售商開展商品 陳列、貨架擺放等分銷活動，這種分銷系統(tǒng)是（）。a水平式分銷系統(tǒng)b公司式垂直分銷系統(tǒng)c合同式垂直分銷系統(tǒng)d管理式垂直分銷系統(tǒng)【答案】d【解析】管理式垂直分銷系統(tǒng)是指制造商和零售商共同協(xié)商和管理分銷業(yè)務(wù)，或由一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織生產(chǎn)和分銷活動?！究键c(diǎn)】渠道策略分渠道設(shè)計(jì)19.產(chǎn)品購買者、服務(wù)使用者通過親身體驗(yàn)，以口頭形式傳遞給他人的傳播形式是（）。a廣告b公共關(guān)系c銷售促進(jìn)d口碑營銷【答案】d【解析】口碑營銷：產(chǎn)品購買者、服務(wù)

10、使用者通過親身體驗(yàn)。以口頭、書面或電子形式傳遞給他人的傳播形式【考點(diǎn)】整合營銷傳播策略整合營銷傳播概述20.使用銷售利潤率進(jìn)行市場營銷控制，這種控制類型是（）。a效率控制b戰(zhàn)略控制c年度計(jì)劃控制d盈利能力控制【答案】d【解析】盈利能力控制的方法有銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)管理效率。【考點(diǎn)】市場營銷控制市場營銷控制概述二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的五個備選項(xiàng)中至少有兩個符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。）21.企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容包括（）。a企業(yè)對股東的責(zé)任b企業(yè)對員工的責(zé)任c企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任d企業(yè)對政

11、府的責(zé)任e企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任【答案】abcde【解析】企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容有企業(yè)對股東的責(zé)任；企業(yè)對員工的責(zé)任；企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任；企業(yè)對政府的責(zé)任；企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任；企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任?！究键c(diǎn)】市場營銷和營銷哲學(xué)市場營銷道德與企業(yè)社會責(zé)任22.根據(jù)顧客的重要程度，關(guān)系營銷可劃分的層次包括（）。a基本型關(guān)系b響應(yīng)型關(guān)系c責(zé)任型關(guān)系d主動型關(guān)系e伙伴型關(guān)系【答案】abcde【解析】關(guān)系營銷的層次有基本型關(guān)系、響應(yīng)型關(guān)系、責(zé)任型關(guān)系、主動型關(guān)系和伙伴型關(guān)系?！究键c(diǎn)】關(guān)系營銷：顧客價(jià)值、滿意與忠誠顧客關(guān)系營銷23.市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場總需求的途徑有（）。a開發(fā)新用戶b開辟新用途c淘汰舊產(chǎn)品d增加使用量e放

12、棄老客戶【答案】abd【解析】擴(kuò)大市場總需求的途徑有開發(fā)新用戶、開辟新用途、增加使用量?！究键c(diǎn)】市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略24.組織市場的類型有（）。a消費(fèi)者市場b政府市場c生產(chǎn)者市場d機(jī)構(gòu)市場e中間商市場【答案】bcde【解析】組織市場的類型有政府市場、生產(chǎn)者市場、機(jī)構(gòu)市場、中間商市場?！究键c(diǎn)】市場與購買者行為市場構(gòu)成與類型25.可供制造商選擇的零級渠道營銷方式包括（）。a郵購b上門推銷c電話營銷d互聯(lián)網(wǎng)銷售e自設(shè)商店【答案】abcde【解析】零級渠道也叫直接分銷，主要營銷方式包括上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售和制造商自設(shè)商店?！究键c(diǎn)】渠道策略分渠道設(shè)計(jì)第部分非選擇題(70分

13、）三、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）26.簡述營銷調(diào)研人員與被調(diào)查者的市場接觸方式?！敬鸢浮浚?）郵寄調(diào)查表。（2）電話訪談。（3）面對面訪問。（4）在線訪問?！究键c(diǎn)】市場營銷調(diào)研市場調(diào)研方法27.簡述人口環(huán)境的主要內(nèi)容?！敬鸢浮浚?）人口規(guī)模和增長率。（2）年齡結(jié)構(gòu)。（3）性別結(jié)構(gòu)。（4）家庭結(jié)構(gòu)。（5）社會結(jié)構(gòu)。（6）民族結(jié)構(gòu)。（7）人口地理分布及區(qū)間流動等?！究键c(diǎn)】市場營銷環(huán)境掃描市場營銷宏觀環(huán)境28.簡述選擇目標(biāo)市場覆蓋策略應(yīng)考慮的因素?！敬鸢浮浚?）企業(yè)資源。（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性。（3）市場的同質(zhì)性。（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。（5）競爭對手的目標(biāo)市場選擇策略。【考點(diǎn)

14、】目標(biāo)市場分析與選擇目標(biāo)市場選擇29.簡述公共關(guān)系的主要任務(wù)。【答案】（1）溝通與新聞媒體的關(guān)系，從正面展示關(guān)于本企業(yè)及產(chǎn)品的信息。（2）產(chǎn)品宣傳。（3）企業(yè)形象宣傳。（4）游說。（5）防范和處理危機(jī)事件，向企業(yè)高層提出建議并在授權(quán)后執(zhí)行危機(jī)管理?！究键c(diǎn)】整合營銷傳播策略廣告、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系30.簡述市場營銷組織的目標(biāo)?！敬鸢浮浚?）激勵營銷人員實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。（2）對市場需求做出快速反應(yīng)。（3）使市場營銷效率最大化。（4）代表并維護(hù)消費(fèi)者利益?！究键c(diǎn)】市場營銷組織市場營銷組織的發(fā)展四、案例分析題（本大題共2小題，其中第31題10分，第32題15分，共25分）31.h餐飲公司從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持

15、打造特色火鍋品牌，其舒適的用餐環(huán)境、獨(dú)特的店堂設(shè)計(jì)得到顧客的高度認(rèn)可；公司在選材上堅(jiān)持“綠色無公害”原則；公司定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)，員工的業(yè)務(wù)能力和工作效率遠(yuǎn)超同行；公司周到細(xì)心的服務(wù)也是其為人稱道的一大特色，如長頭發(fā)的女顧客由于有了餐廳送上的橡皮筋而不用再擔(dān)心低頭吃火鍋不方便。經(jīng)過多年發(fā)展，h餐飲公司成為國內(nèi)火鍋行業(yè)佼佼者。問（1）解釋顧客讓渡價(jià)值的概念?！敬鸢浮款櫩妥尪蓛r(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額?！究键c(diǎn)】關(guān)系營銷：顧客價(jià)值、滿意與忠誠顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（2）結(jié)合案例分析h餐飲公司提供的顧客總價(jià)值有哪些？【答案】h餐飲公司提供的顧客總價(jià)值有產(chǎn)品價(jià)值選材上堅(jiān)持“綠色無公害”。服務(wù)價(jià)

16、值公司周到細(xì)心的服務(wù)。人員價(jià)值定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)。形象價(jià)值舒適的用餐環(huán)境、獨(dú)特的店堂設(shè)計(jì)?！究键c(diǎn)】關(guān)系營銷：顧客價(jià)值、滿意與忠誠顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)32針對國內(nèi)空氣狀況，倍美公司推出新產(chǎn)品“倍美”空調(diào)，該空調(diào)除了具有普通空調(diào)功能外，還具有空氣凈化功能，可迅速降低室內(nèi)pm2.5濃度，目前市場尚無同類產(chǎn)品。倍美公司將具有較高支付能力的消費(fèi)者作為其目標(biāo)市場，該空調(diào)制造成本雖只比普通空調(diào)成本高20%，但市場售價(jià)卻高200%。同時，公司對產(chǎn)品推廣期內(nèi)按照要求開展促銷活動的分銷商給予額外津貼。產(chǎn)品一經(jīng)推向市場，供不應(yīng)求。問：（1）倍美公司對“倍美”空調(diào)采取的是何種新產(chǎn)品定價(jià)策略？【答案】市場撇脂定價(jià)策略。【考點(diǎn)】價(jià)格策略定價(jià)策略（2）企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)時應(yīng)經(jīng)過哪些流程？【答案】企業(yè)的定價(jià)流程有：選擇定價(jià)目標(biāo)。分析需求。估計(jì)成本。分析競爭者。選擇定價(jià)方法。確定最終價(jià)格?！究键c(diǎn)】價(jià)格策略定價(jià)流