DMGBORA轎車上市推廣計(jì)劃.ppt

1、BORA轎車上市推廣計(jì)劃,提 要,一、DMG介紹 二、市場環(huán)境分析 三、品牌定位策略 四、創(chuàng)意表現(xiàn) 五、傳播策略 六、媒介策略 七、合作建議,DMG公司介紹,充滿活力的市場行銷集團(tuán),洛杉磯/紐約/上海/北京/重慶,Dynamic marketing group,LOS ANGELES/NEW YORK/SHANGHAI/BEIJING/CHONGQING,引領(lǐng)國內(nèi)影視制作的先導(dǎo)者,洛杉磯/紐約/上海/北京,Pacesetter pictures international,LOS ANGELES/NEW YORK/SHANGHAI/BEIJING,DMG和PPI的優(yōu)勢,戛納國際廣告節(jié)獲獎證書,

2、中國廣告節(jié)獲獎證書,中國國際影視廣告大獎獲獎證書,市場環(huán)境分析,市場潛力巨大,汽車保有量非常低 美國每百人擁有56.5輛,日本為32.5輛,中國僅1.1輛 GDP增長促進(jìn)轎車消費(fèi) 2000年我國GDP超過8.9萬億元，人均849美元 國家政策鼓勵(lì)轎車發(fā)展 鼓勵(lì)個(gè)人購車、禁止各地方制定限制汽車使用、消費(fèi)行為的政策,數(shù)據(jù)來源：2001年3月11日齊魯晚報(bào)、3月12日市場報(bào)、2月15日北京日報(bào),預(yù)測,2002年預(yù)計(jì)市場需求將達(dá)到24萬輛，較2000增長100%,20萬元以上的中高檔轎車市場將出現(xiàn)迅速增長的趨勢,數(shù)據(jù)來源：中國消費(fèi)者協(xié)會于近期會同北京、上海；天津、重慶等20個(gè)城市消費(fèi)者協(xié)會聯(lián)合開展了“

3、轎車消費(fèi)調(diào)查“,國產(chǎn)轎車是未來市場競爭的主角,數(shù)據(jù)來源：中國消費(fèi)者協(xié)會于近期會同北京、上海；天津、重慶等20個(gè)城市消費(fèi)者協(xié)會聯(lián)合開展了“轎車消費(fèi)需求調(diào)查“,我們的判斷,國產(chǎn)轎車是未來市場競爭的主角,國家政策鼓勵(lì)轎車發(fā)展,2000年人均GDP超過800美元,轎車私人化將成為未來轎車消費(fèi)的一個(gè)趨勢 而國產(chǎn)轎車將在這個(gè)趨勢中扮演主角,品牌定位策略,我們的原則,確保我們的市場站位比競爭對手高,確保BORA不僅是高性能產(chǎn)品，更是具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品,國內(nèi)轎車市場格局,主要競品的定位,主要競品的定位分析,產(chǎn)品定位方面：只有富康明確針對家用市場進(jìn)行訴求,理性利益方面：大多競爭對手均未深挖產(chǎn)品的核心性能， 而是強(qiáng)

4、調(diào)內(nèi)外設(shè)置的舒適豪華和高品質(zhì),感性利益方面：大多競爭對手均強(qiáng)調(diào)品牌帶來尊貴和高 尚生活的心理滿足，少有個(gè)性化的訴求,自駕者需要什么？,DMG對北京，上海，廣州，長春，成都五大城市的消費(fèi)者調(diào)查 您喜歡自駕還是請人開車？ 您希望有一輛什么樣的車？ 您最喜歡開車時(shí)的什么感覺？,自駕者需要什么？,轎車作為高關(guān)心度產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求不僅局限于 感性的心理滿足，也對產(chǎn)品性能有明確的要求。而 “強(qiáng)勁動力”是自駕者對產(chǎn)品性能的共同需求,自駕者個(gè)性化特征明顯，他們已超越了將轎車當(dāng)代 步和顯示社會地位的工具；從重視別人的眼光，變 得重視自我的感受，轎車將越來越成為展示消費(fèi)者 個(gè)性的工具,自駕者對轎車的共同需求是：

5、享受駕馭動力帶來的 自我滿足,強(qiáng)勁的 188碼的時(shí)速 15”車輪及寬軸距 適合空氣動力特性的楔形車身 靈活的性能 伺服助力方向盤 自動排檔 動力轉(zhuǎn)向,動力,BORA的特色,BORA的特色,強(qiáng)勁動力，隨心駕控 舒適安全，人性設(shè)計(jì) 動感時(shí)尚，品味出眾,自駕車,BORA的品牌目標(biāo),成為自駕車市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌 成為第一個(gè)張揚(yáng)自我個(gè)性的品牌 成為強(qiáng)勁動力的同義詞,BORA的概念目標(biāo)消費(fèi)群 Conceptual Target Consumers,性別(sex)：男性 (male) 年齡(age)：3040歲(30-40) 婚姻(marriage status)：已婚(married) 學(xué)歷(educatio

6、n)：較高學(xué)歷(highly educated) 職業(yè)(profession)：大中企業(yè)中層管理者 (management in large and medium size companies) 興趣愛好(hobby)：體育運(yùn)動、上網(wǎng)、旅游、電腦游戲 (sports, net-surfing, traveling, video games),時(shí)尚的引領(lǐng)者,熱愛自然、運(yùn)動,充滿活力，樂于挑戰(zhàn),希望掌控一切，總能掌控一切,崇尚自我，追求精彩生活,生活在壓力中，內(nèi)心蘊(yùn)藏著激情與動力,我們的定位工具,三個(gè)品牌內(nèi)涵：框定品牌核心價(jià)值，確保品牌價(jià)值的傳承,三個(gè)品牌個(gè)性：對品牌擬人化的個(gè)性界定，框定創(chuàng)意風(fēng)格

7、,提供創(chuàng)意空間和平臺，確保品牌價(jià)值的傳承，防止在不同 營銷背景下品牌形象產(chǎn)生稀釋,BORA意味著,最強(qiáng)勁的 駕馭的至高樂趣 運(yùn)動自然的時(shí)尚生活,品牌定位,激情的 自我的 勇于挑戰(zhàn)的,BORA的個(gè)性,動力,消費(fèi)者的核心欲望,駕馭動力，釋放激情,一個(gè)與他心靈最契合的朋友 一輛能讓他釋放激情，駕馭動力的車,BORA的角色,我能駕馭BORA，我能駕馭,動力,我們希望消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的反應(yīng),生命因駕馭 而精彩,動力,品牌銷售理念,創(chuàng)意表現(xiàn),蘊(yùn)涵于天地萬物之間,動力,創(chuàng)意意念闡釋,也蘊(yùn)涵于社會萬象與人的內(nèi)心之中,動力,創(chuàng)意意念闡釋,讓人類有了超越自身極限的可能,動力,創(chuàng)意意念闡釋,駕馭風(fēng)之,動力,創(chuàng)意意念

8、闡釋,駕馭海之,動力,創(chuàng)意意念闡釋,駕馭山之,動力,創(chuàng)意意念闡釋,駕馭 ，獲取生命動感之美與至高樂趣,動力,創(chuàng)意意念闡釋,駕馭 ，獲取生命成功之美與自我實(shí)現(xiàn),動力,創(chuàng)意意念闡釋,駕馭 ，生命無限精彩,動力,品牌口號,駕馭 ，BORA,動力,表現(xiàn)元素 人、車與大自然之間，駕馭與和諧的關(guān)系,主題影視廣告挑戰(zhàn)篇,蒼茫天宇,靜態(tài)中亦蓄著動勢,車頭方正陽剛,他眼觀六路，耳聽八方， 隨時(shí)一觸即發(fā)。,無風(fēng)，亦無聲。 天地間一片寂靜。,風(fēng)起，雪山松動,正是時(shí)機(jī)， BORA一聲長吼,瞬間，BORA啟動，加速,雪浪翻滾，傾瀉而下，連綿不絕。 BORA奔馳于期間， 似乎與雪崩的動力融為一體。,瞬間，BORA躍出雪海

9、，,駕馭動力，生命無限精彩,BORA 博雅,BORA傲然于雪山之顛， 準(zhǔn)備新的駕馭與挑戰(zhàn)。,報(bào)紙廣告、雜志廣告設(shè)計(jì) Design for Newspaper and Magazine Advertisement 理念部分： 3+1 Conceptual Part 3+1 功能部分： 1 Functional Part: 1,海報(bào)、展板、戶外廣告 Poster, Billboard & Outdoor Ads,樣本、DM、宣傳單頁等等 Sample, DM, Brochure,etc,禮品、促銷品設(shè)計(jì) Design for Souvenir and Promotional Gifts,駕馭動力，

10、與自然共舞。 駕馭動力，體驗(yàn)理想。 駕馭動力，體驗(yàn)生命。 駕馭動力，體驗(yàn)生命之顛。,備選標(biāo)語,傳播策略,策略思想,1、由于車展直接針對我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，所以大型的車展我們都爭取參加，并始終貫穿“風(fēng)暴女郎”、BORA車、風(fēng)（象征強(qiáng)勁動力）三元素，形成BORA車的統(tǒng)一識別性； 2、采用直效行銷的傳播方式，和我們的消費(fèi)者做最直接、有效的溝通，所有的活動都要配合直效行銷的實(shí)施，以達(dá)到最大的整合傳播效果。,駕馭動力 生命無限精彩,Direct marketing,SP,PR,Event,四 大 策 略,Segmental Aim & Means,Segment for creating populat

11、ion（Aug.-Dec.,2001） Aim：popularize brand recognition，Build brand reputation Means：Media,PR,EVENT as dominant choice,Name Collection of DM as supplement Segment for marketing and expansion（Jan.-July,2002） Aim：Improve brand reputation，Promote sales Means:SP & DM as dominant choice, Event & Media as su

12、pplement,兩 大 步 驟,前期造勢階段（2001年8月12月） 目的：傳播品牌概念，迅速建立品牌知名度 手段：以大眾傳媒、PR和Event為主，直效行銷的名單收集為輔 上市推廣階段（2002年1月-7月） 目的：提升品牌美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品旺銷 手段：以SP和直銷行銷為主，Event和大眾傳媒為輔,2001.08,6,4,2,12,10,2002.01,8,前期造勢階段,正式上市階段,長春車展,武漢車展,深圳車展,上海車展,北京車展,新聞?wù)故?經(jīng)銷商活動,直效行銷,心動世界杯,動力風(fēng)暴，社區(qū)巡展,EVENT,SP,PR,（月份）,傳播流程圖,下線儀式,BORA動力極限巡回賽,BORA動力，

13、開天辟地BORA新車下線儀式,前期造勢階段：EVENT活動,目的：告知BORA車下線信息 時(shí)間：2001年8月 內(nèi)容：1、擬邀請國際著名賽車手駕駛第一輛BORA車從生產(chǎn)線上行駛 下來。 2、剪彩儀式后，分享巨大BORA車型蛋糕及香檳酒慶祝。 傳播策略：以軟性文章和報(bào)紙廣告為主，輔以網(wǎng)站信息，在財(cái)經(jīng)類雜志和報(bào)紙上開辟頭版專欄，專訪大眾和一汽領(lǐng)導(dǎo)，介紹BORA車動力強(qiáng)勁的王者風(fēng)范。,BORA啟動全新時(shí)代 2001年長春國際車展,目的：吸引媒體關(guān)注，傳播品牌概念 時(shí)間:2001年8月25日 28日 內(nèi)容: 1、風(fēng)暴女郎和BORA車共同演繹動力激情。 2、BORA車模送記者：對新聞記者贈送BORA車模

14、。 3、專題片：介紹產(chǎn)品和相關(guān)信息 傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息，同時(shí)在車展現(xiàn)場進(jìn)行宣傳。,前期造勢階段： EVENT活動,足球-“動力”源泉中歐足球?qū)官?目的：傳播BORA動力十足的品牌個(gè)性 時(shí)間：2001年8月 地點(diǎn)：上海8萬人體育場 內(nèi)容：由BORA贊助中國國家足球隊(duì)與意大利甲級勁旅 *足球?qū)官?傳播策略：以報(bào)刊、雜志硬性廣告為主，輔以網(wǎng)站信息， 進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳； 同時(shí)在銷售終端進(jìn)行宣傳。,前期造勢階段： EVENT活動,動力風(fēng)暴，社區(qū)巡展 目的：使目標(biāo)消費(fèi)群更方便關(guān)注我們的新車，利用新聞炒作 獲取更大的社會反響，強(qiáng)化口碑宣傳和社會輿論 時(shí)間：2001年9月2001年10月

15、地點(diǎn)：北京、長春、上海、廣州為先，向全國延伸 內(nèi)容：1、將車展辦到社區(qū)，與目標(biāo)消費(fèi)群直接溝通 2、 風(fēng)暴女郎與BORA共同演繹激情 傳播策略：以報(bào)刊軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息。,前期造勢階段： PR活動,前期造勢階段： EVENT活動,新動力，新夢想BORA車新聞?wù)故净顒?目的：告知BORA車信息，傳播品牌概念 時(shí)間：2001年10月 地點(diǎn)：上海 內(nèi)容： 1、以沖破雪崩突圍的方式出現(xiàn)產(chǎn)品和美女，以TVC的表現(xiàn)元素相呼應(yīng)，加強(qiáng)記憶度 2、公布“BORA動力極限巡回賽”活動信息（武漢、深圳、上海三站比賽） 4、試乘、試駕 5、野餐會 傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息。,前期造勢階段： EVE

16、NT活動,目的：確立品牌知名度和提升品牌美譽(yù)度 時(shí)間：武漢車展及武漢站巡回賽：2001年10月16日19日 深圳車展及深圳站巡回賽：2001年11月16日20日 上海車展及上海站巡回賽：2001年12月9日16日 北京總決賽：2002年1月1日 內(nèi)容： 1、巡回賽：和中央2臺“清風(fēng)車影”節(jié)目合作，比賽加速度；從0加速到一定時(shí)速所需的最短時(shí)間 為考核標(biāo)準(zhǔn)。 2、車展： 1）風(fēng)暴女郎，激情登場 2）專題片：介紹產(chǎn)品和相關(guān)信息 傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息，同時(shí)在銷售終端和車展現(xiàn)場進(jìn)行宣傳。,引發(fā)動力，超越極限BORA動力極限巡回賽暨武漢、深圳、上海三大車展,前期造勢階段： EVENT活動

17、,積聚動力、共創(chuàng)輝煌經(jīng)銷商展示會,目的：為建設(shè)BORA銷售通路做鋪墊，鑄造雙贏之路 時(shí)間：2001年11月 內(nèi)容： 1、營銷論壇：邀請國外汽車營銷專家，做西方最新汽車營銷戰(zhàn)略講演 2、向經(jīng)銷商展示BORA車 3、試乘、試駕 傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息。,正式上市階段：SP活動,目的：促進(jìn)銷售，強(qiáng)化BORA激情、動力的品牌個(gè)性。 時(shí)間：2002年3月2002年5月 地點(diǎn)：全國 內(nèi)容：1、凡在活動期間購買BORA車者均可參加抽獎，中 獎?wù)邔⒂葿ORA組團(tuán)前往日韓親身感受世界杯激情動感。 傳播策略：以報(bào)刊、雜志硬性廣告為主，輔以網(wǎng)站信息，進(jìn) 行強(qiáng)勢宣傳； 同時(shí)利用終端及車展進(jìn)行宣傳。,心

18、動世界杯 BORA與你共狂歡,動力BORA 北京車展,目目的：提升品牌美譽(yù)度、宣布初戰(zhàn)告捷、促進(jìn)新的銷售高潮到來。 時(shí)時(shí)間：2002年6月 方內(nèi)容： 1、情景?。和ㄟ^演員的肢體語言演繹BORA帶給人們激情和歡樂的時(shí)尚生活 2、證言專題片：播出天南海北的BORA車主和BORA車相處的生活片斷，展現(xiàn)BORA車在車主事業(yè)、家庭中扮演不可缺少的角色，由車主現(xiàn)身說法：因擁有BORA車而使生活更加精彩。 傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息，同時(shí)在銷售終端和車展現(xiàn) 場進(jìn)行宣傳。,正式上市階段：EVENT活動,管理精英榜,貫穿整個(gè)階段：PR活動,目的：通過管理精英體現(xiàn)BORA品牌個(gè)性及形象。 時(shí)間：200

19、1年8月2001年12月 2002年1月2002年12月 內(nèi)容：1、與財(cái)經(jīng)類雜志合作，評選中國年度 “管理精 英”12人 2、通過他人及自我推薦形式參加，同時(shí)收集目標(biāo) 消費(fèi)群名單 3、可延伸到其它的行業(yè)精英榜 傳播策略：以合作的財(cái)經(jīng)雜志軟性文章為主，輔以網(wǎng)站 信息。,貫穿整個(gè)階段：直效行銷,BORA真情相約,時(shí)間：2001年8月2002年7月 目的：與最有價(jià)值的顧客做最直接的溝通，從而帶動現(xiàn)實(shí)的銷售。 內(nèi)容： 1、通過巡展、精英榜、網(wǎng)絡(luò)等活動收集建立消費(fèi)者檔案； 2、建立免費(fèi)電話和消費(fèi)者資料庫，通過對消費(fèi)者資料的分析，確定準(zhǔn)客戶、 高關(guān)注度客戶和低關(guān)注度客戶； 3、向準(zhǔn)客戶發(fā)送DM，邀請準(zhǔn)客戶

20、帶著妻子或情人到最近的銷售店看車； 4、對如約而至的準(zhǔn)客戶贈送激情香水； 5、利用資料庫，在節(jié)假日做系列PR、SP活動，長期維持消費(fèi)者的品牌誠度。,博雅轎車媒介提案 投放時(shí)間：2001年8月-2002年7月,提案內(nèi)容 競爭品牌分析 目標(biāo)消費(fèi)者分析 博雅轎車2001年8月-2002年7月媒介計(jì)劃 媒介目標(biāo)與策略 電視，報(bào)紙，雜志，戶外媒體評估 媒介排期和預(yù)算分配表 DMG媒介職能,博雅轎車主要競爭品牌案例分析 2000全年,Citroen 988EX Santana 2000 GSI Honda Accord 2.0 Passat 1.8,2000全年主要競爭品牌媒體花費(fèi)情況,RMB000,作為

21、主要競爭對手，本田雅閣2000年媒介投放占據(jù)第一位,數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Adquest,主要競爭品牌各媒體花費(fèi)比例2000年,神龍富康Citroen 988 EX,Santana 2000 GSI,數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Adquest,Honda Accord 2.0,Passat 1.8,數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Adquest,主要競爭品牌各媒體花費(fèi)比例2000年,競爭品牌全國媒體每月花費(fèi)情況2000年1-12月,RMB000,數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Adquest,RMB000,主要競爭品牌全國地區(qū)媒體花費(fèi)情況2000年1-12月,主要競爭品牌全國地區(qū)媒體投放

22、花費(fèi)情況2000年1-12月,小結(jié),2000年廣告總花費(fèi) 本田雅閣以RMB 4,170萬的絕對投放量穩(wěn)居首位 桑塔納2000GSI與神龍富康以較少的投放量分列2,3位 由于上市較晚,帕薩特的投放僅為28萬,投放形式 本田雅閣: 以電視為主（占其總投放的59%）,其中CCTV占28%, 投放版本中30”占82% 桑塔納2000GSI: 報(bào)紙投放占98%,另有少量CCTV投放 神龍富康: 報(bào)紙投放占89%,另有少量TVC投放,30”為主 帕薩特: 只有報(bào)紙投放,小結(jié),投放地區(qū) 本田雅閣: 以上海,北京,廣東省為主(占其總投放的65%),CCTV 占 28% 桑塔納2000GSI: 各主要省市均有投

23、放,但較分散,上海,北京,廣東省占其總投放的44% 神龍富康: 上海,北京,廣東省占其總投放的53% 帕薩特: 只有甘肅和陜西,目標(biāo)消費(fèi)者分析,目標(biāo)消費(fèi)者分析,30歲至40歲的已婚男性 中高等收入，有較強(qiáng)的購買力 人員特征：A、受過高等教育 B、大中型公司的中層經(jīng)理,目標(biāo)消費(fèi)群分析,觀點(diǎn)、見解,駕駛給我樂趣 車給人獨(dú)立和自由的感覺 我喜歡擁有能吸引人們注意力的汽車,年輕、現(xiàn)代、進(jìn)步、自信 機(jī)動靈活,戶內(nèi)活動：看電視、聽音樂、讀書、 朋友聚會、網(wǎng)上沖浪 戶外運(yùn)動：旅游、垂釣、足球、 手球、籃球、網(wǎng)球、帆船、 騎馬、滑雪、滑水,心理特征,興趣愛好,目標(biāo)消費(fèi)群分析,一天內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣(周一

24、至周五）,Time 07:00-08:00 08:00-09:00 09:00-10:00 10:00-11:00 11:00-12:00 12:00-13:00 13:00-14:00 14:00-15:00 15:00-16:00 16:00-17:00 17:00-18:00 18:00-19:00 19:00-20:00 20:00-21:00 21:00-22:00 22:00-23:00,Activities 起床 吃早飯, 準(zhǔn)備上班 上班路上 開會/處理公務(wù) 吃午飯 開會/處理公務(wù) 下班回家 工作應(yīng)酬 吃晚飯 聚會/娛樂 看電視 睡覺,Medium Exposed 廣播 報(bào)紙 /

25、 雜志 戶外廣告 網(wǎng)絡(luò) 廣播 / 平面/ 戶外 網(wǎng)絡(luò) 戶外 戶外 報(bào)紙 /戶外 戶外/ 印刷品 電視 報(bào)紙/ 雜志,Mode of Involvement 主動 主動 被動 主動 主動 / 被動 主動 被動 被動 主動 / 被動 主動 被動 主動,目標(biāo)消費(fèi)群分析,一天內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣(周六至周日）,Time 07:00-08:00 08:00-09:00 09:00-10:00 10:00-11:00 11:00-12:00 12:00-13:00 13:00-14:00 14:00-15:00 15:00-16:00 16:00-17:00 17:00-18:00 18:00-19:

26、00 19:00-20:00 20:00-21:00 21:00-22:00 22:00-23:00 23:00以后,Activities 睡覺 吃早飯, 準(zhǔn)備外出 / 看電視 / 上網(wǎng) 外出的路上 吃午飯 戶外運(yùn)動 工作應(yīng)酬 吃晚飯 看電視 / 雜志 室內(nèi)活動 睡覺,Medium Exposed 戶外廣告/ 電視/ 網(wǎng)絡(luò) 廣播 / 戶外 看電視 戶外 戶外 報(bào)紙 /電視 電視 / 印刷品 電視 印刷品,Mode of Involvement 主動 主動 主動 / 被動 被動 被動 主動 / 被動 主動 被動,媒介目標(biāo)與策略,我們的媒介目標(biāo),以有效的媒介組合及投放策略與最大的媒體競爭者本田雅閣

27、爭奪中檔車消費(fèi)者,盡可能最大程度上接觸現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者，深化品牌形象,迅速建立博雅轎車產(chǎn)品知名度, 提高產(chǎn)品認(rèn)知率,我們的媒介策略,有效的“2+2”策略：,主打媒體,輔助媒體,電視,平面,戶外,互動,建立并維持產(chǎn)品知名度,我們的媒介策略,在博雅轎車參加各地車展和試車階段, 以當(dāng)?shù)刂髁骱蛯I(yè)報(bào)紙、雜志向消費(fèi)者傳達(dá)信息,提高對產(chǎn)品的了解與認(rèn)識 在博雅轎車即將上市前, 各主要和省會城市將會有大型戶外看板推出,深化產(chǎn)品印象,階段性策略及媒介組合,我們的媒介策略,在博雅轎車上市初期, TVC與報(bào)紙、雜志相結(jié)合投放于第一批銷售市場,配合行銷活動,我們還將在主要網(wǎng)站上開辟提供相關(guān)信息的主頁,方便消費(fèi)者隨時(shí)獲

28、得博雅最新動態(tài) 在博雅轎車擴(kuò)大銷售市場的第二階段,投放形式基本不變,但投放量可適當(dāng)減少,階段性策略及媒介組合,階段性投放構(gòu)思,BORA車展階段 目的：在車展城市的目標(biāo)消費(fèi)群中引起關(guān)注 媒體選用及組合：車展城市的主流報(bào)紙上報(bào)道車展、PR 在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)消息及免費(fèi)專刊 并出現(xiàn)戶外看板 版本選用及組合：以半版形式為主對博雅轎車參展進(jìn)行新聞追蹤,階段性投放細(xì)述,BORA上市階段 目的：推廣產(chǎn)品知名度，引起對產(chǎn)品信息的查詢 媒體選用及組合：央視重拳出擊，務(wù)必做到高嚗光率 第一批銷售城市電視、報(bào)紙、雜志相結(jié)合 版本選用及組合：在產(chǎn)品上市初期，以45秒、30秒版本為主，15秒 為輔，報(bào)紙廣告以半版、1/4

29、版為主,階段性投放細(xì)述,BORA品牌發(fā)展階段 目的：在推廣品牌知名度的同時(shí)，維持消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度，增加美 譽(yù)度的口碑傳播,階段性投放細(xì)述,媒體選用及組合：繼續(xù)投放央視和第一、二批銷售市場 投放形式基本不變，但側(cè)重于第一批市場,版本選用及組合：第一批銷售市場以15版本為主，報(bào)紙廣告以半 版、通欄為主，第二批銷售市場 30秒版本比重 增加，報(bào)紙廣告以半版、通欄為主,BORA品牌維持階段 目的：提升品牌知名度，提高指明購買率 媒體選用及組合：央視、第二批銷售市場保持少量廣告投放 配合以報(bào)紙、雜志繼續(xù)產(chǎn)品闡述 并以戶外看板不斷提醒消費(fèi)者購買 版本選用及組合：在品牌維持期，以15秒版本為主，30秒為

30、輔， 報(bào)紙廣告以通欄為主,階段性投放細(xì)述,階段性投放波段,RMB（萬元）,投放市場 電視、戶外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體評估,一些媒介術(shù)語的介紹,Reach （到達(dá)率）%： 一定期間內(nèi)有機(jī)會接觸廣告一次或一次以上的目標(biāo)受眾人口的百分比 Frequency （接觸頻次） ： 一定期間內(nèi)，在有機(jī)會接觸廣告的目標(biāo)受眾人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù) CPRP （每收視點(diǎn)成本）： 每接觸到1個(gè)受眾收視點(diǎn)所需的媒介花費(fèi),有效接觸頻次設(shè)計(jì),到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖 北京,Reach %,TARPs,目標(biāo)受眾：男性 30-40歲,4+/40% GRP: 700,數(shù)據(jù)來源：Plan TV32,戶外媒體選擇原則, ,前

31、往機(jī)場主要路口的戶外看板,商務(wù)辦公區(qū)域,高檔娛樂、運(yùn)動場所附近廣告牌,車輛密集的汽車道路沿線的大型戶外看板,地理分析： 此廣告位于機(jī)場路和長安街的交匯點(diǎn)，東三環(huán)路長虹橋的西南側(cè)，長城飯店，國貿(mào)中心，京廣中心，航華大廈等一些重要建筑云集四周。,北京戶外-東三環(huán)路,地理分析： 此廣告位于南北高架東側(cè)的徐家匯路口，無論穿梭于高架北行或由匝道緩緩上行的車輛，或行駛于成都路的車輛都能感受其強(qiáng)烈的信息沖擊。,上海戶外-徐家匯路口,2001-2002戶外媒體費(fèi)用,2001-2002戶外媒體費(fèi)用,2001年媒介投放評估-報(bào)紙,2001年媒介投放評估-報(bào)紙,2001年媒介投放評估-雜志,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的一些情況,

32、現(xiàn)在中國大陸約有9百萬網(wǎng)絡(luò)使用者,絕大部分在上海、北京、廣州 網(wǎng)絡(luò)使用者的年齡以35歲以下居多,受過良好教育,喜歡接受新事物,有較強(qiáng)的購買力 越來越多的知名網(wǎng)站進(jìn)入中國市場,如Yahoo等, 它們與本地網(wǎng)站如Sina的競爭日趨激烈, 日平均點(diǎn)擊率成為最受關(guān)注的參考依據(jù),網(wǎng)絡(luò)廣告與大眾媒體的區(qū)別,網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍最廣，并不受時(shí)間限制 交互性強(qiáng)，用戶可獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可隨 時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì) 具有實(shí)時(shí)性、靈活性，而且成本低 具有強(qiáng)烈的感官性,網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇,選擇搜索性網(wǎng)站 選擇專業(yè)性網(wǎng)站 選擇門戶性網(wǎng)站 選擇電子雜志,博雅轎車 媒介排期和預(yù)算分配表 投放時(shí)

33、間：2001年8月-2002年7月,投放建議見附件 （共四張）,BORA轎車媒介預(yù)算分配比例,BORA轎車媒介預(yù)算分配表,DMG的媒介服務(wù),媒介計(jì)劃,媒介購買,媒介調(diào)研,媒介公關(guān),媒介部,DMG的媒介組織結(jié)構(gòu)圖,DMG專業(yè)的媒介服務(wù),工作內(nèi)容,工作日,我們是一個(gè)敬業(yè)的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)成員都有良好的團(tuán)隊(duì)合作精神。 我們已經(jīng)在DMG成立之初擁有服務(wù)大，中型客戶的經(jīng)驗(yàn)。比如宜而爽、巨能鈣、嘉陵摩托等等。 我們進(jìn)行定期的部門內(nèi)部培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，具備與各種媒體溝通和談判的經(jīng)驗(yàn)和能力。,DMG專業(yè)團(tuán)隊(duì),我們有經(jīng)驗(yàn).,對內(nèi)加強(qiáng)與其它部門的交流與溝通。 對外與全國各媒體保持良好關(guān)系，能得到各種媒體及時(shí)提供的信息，并提供

34、給客戶。,DMG的媒介溝通,DMG專業(yè)的媒介數(shù)據(jù)支持,有效的系統(tǒng),科學(xué)的計(jì)劃,我們的優(yōu)勢,專業(yè)的團(tuán)隊(duì),DMG的Media能提供些什么 ?,合作方案,提 要,服務(wù)優(yōu)勢 服務(wù)項(xiàng)目 代理費(fèi)用,DMG的七大優(yōu)勢,A. 專門機(jī)構(gòu)，服務(wù)上門,DMG將在長春設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)，由DMG總部派駐工作組 確保雙方有暢通而及時(shí)的溝通。 為一汽大眾提供及時(shí)高效的服務(wù)支持，確保BORA轎車市場拓展工作順利進(jìn)行。,B. 注重戰(zhàn)略伙伴式合作,DMG期待與一汽大眾的合作是一種戰(zhàn)略性的合作, 為BORA在國內(nèi)市場上密切配合、長期合作，歇力 將BORA做成國內(nèi)轎車市場上一流的自駕車品牌,C. 強(qiáng)大的政府公共關(guān)系,DMG擁有和文化部

35、、廣電部等政府部門良好的公共關(guān)系，這將為BORA轎車的行銷推廣和市場拓展提供了強(qiáng)大的推動力。,D. 強(qiáng)大的影視制作公司,我們擁有世界一流的PPI影視制作公司，該公司是迄今為止中國唯一獲得嘎納廣告大獎的公司，這將為BORA品牌制作精良的電視廣告片提供了無與倫比的條件，進(jìn)而為提升BORA品牌的知名度、美譽(yù)度和市場銷售起到事半功倍的效果。,E. 高度一體化運(yùn)作,我們在洛杉磯、紐約、上海、北京、重慶等地設(shè)有基地，可以為BORA品牌的市場拓展提供優(yōu)秀的全球信息網(wǎng)絡(luò)資源支持。 尤其是北京、上海乃中國轎車需求潛力最大的市場，而DMG在該兩大城市設(shè)立了完善的機(jī)構(gòu)，可以做到高度一體化運(yùn)作，進(jìn)而能更加密切地配合BORA轎車的市場拓展工作。,F. 行銷經(jīng)驗(yàn)豐富的專案工作組,DMG公司已經(jīng)為BORA轎車項(xiàng)目的運(yùn)營籌備成立了一個(gè)專案工作組，主要成員均具有良好的營銷實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)。 我們將深入市場，務(wù)求對市場環(huán)境、競爭品牌、銷售通路和消費(fèi)者有更加深刻的認(rèn)識，更好地把握市場發(fā)展趨勢，因而更能為BORA提供極具針對性的行銷、公關(guān)、廣告、媒介組合等解決方案，為提升BORA品牌的知名度、美譽(yù)度和市場份額打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。,G. 頗具競爭優(yōu)勢的媒體價(jià)格,中央電視臺 88.5折 北京媒體 7折 吉林媒體 6.57折 上海媒體 6.57.5折 成都媒體