2009市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷yu答案

1、2009市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共25分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括（ C ）A、人口環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B、自然環(huán)境和文化環(huán)境C、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 D、政治環(huán)境和法律環(huán)境2、產(chǎn)品生命周期四階段中，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的階段為（ C ）A、導(dǎo)入期 B、成長(zhǎng)期 C、成熟期 D、衰退期3、快速滲透策略是以何種方式推出新產(chǎn)品的（ C ）A、高價(jià)格低促銷 B、高價(jià)格高促銷C、低價(jià)格高促銷 D、低價(jià)格低促銷4、企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，并達(dá)到最高峰，在（ C ）A、市場(chǎng)導(dǎo)入期 B、市場(chǎng)成長(zhǎng)期 C、市場(chǎng)成熟期 D、市場(chǎng)衰退期5、產(chǎn)品投資組合中采用維持策略的多為哪類的產(chǎn)品（ B ）A、明星類產(chǎn)品 B、奶牛類產(chǎn)品

2、C、問(wèn)題類產(chǎn)品 D、瘦狗類產(chǎn)品6、市場(chǎng)定位是指（ B ）A、確定本企業(yè)產(chǎn)品的銷售地點(diǎn) B、確立企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的形象C、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的地域范圍的界定 D、政府規(guī)定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍7、“以質(zhì)取勝”反映的是哪一種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（ B ）A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念8、分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)是（ B ）A、中間商、消費(fèi)者 B、生產(chǎn)者、消費(fèi)者C、生產(chǎn)者、中間商 D、中間商、生產(chǎn)者9、日常生活必需品較適合采用（ D ）A、綜合性的分銷策略 B、選擇性的分銷策略C、獨(dú)家分銷策略 D、密集分銷策略10、在企業(yè)定價(jià)方法中，目標(biāo)定價(jià)法屬于（ A ）A、成本導(dǎo)向定價(jià) B、需求導(dǎo)向定價(jià) C、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

3、定價(jià) D、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)11、市場(chǎng)細(xì)分的基本標(biāo)準(zhǔn)是（ C ）A、市場(chǎng)的可衡量性 B、目標(biāo)市場(chǎng)的有效性C、消費(fèi)者需求的差異性 D、市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定性12、廣告公司屬于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)中的（ D ）A、商人中間商 B、實(shí)體分配者 C、供應(yīng)商 D、信息傳播媒介單位13、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略面對(duì)的是（ A ）A、整體市場(chǎng) B、一個(gè)子市場(chǎng) C、多個(gè)子市場(chǎng) D、相關(guān)市場(chǎng)14、迪斯尼樂(lè)園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂(lè)，這體現(xiàn)的營(yíng)銷管理哲學(xué)是（ C ）A、產(chǎn)品觀念 B、推銷觀念 C、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念15、下面選項(xiàng)中哪一個(gè)不屬于生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分變量（ A ）A、用戶心理 B、用戶要求 C、用戶規(guī)模

4、D、用戶地點(diǎn)16、市場(chǎng)營(yíng)銷中，通過(guò)提升客戶占有率、客戶忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值，以確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念屬于（ D ）A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、營(yíng)銷觀念17、企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，這種戰(zhàn)略屬于（ A ）A、后向一體化 B、前向一體化 C、水平一體化 D、多元一體化18、協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的營(yíng)銷中介是（ C ）A、供應(yīng)商 B、商人中間商 C、代理中間商 D、輔助商19、為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)，稱為（ B ）A、消費(fèi)者市場(chǎng) B、生產(chǎn)者市場(chǎng) C、中間商市場(chǎng) D、政府市場(chǎng)20、產(chǎn)業(yè)市

5、場(chǎng)的需求是（ C ）A、無(wú)彈性 B、富有彈性 C、派生需求 D、彈性無(wú)窮大21、在消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品中，正常情況下能多次使用的有形物品，叫做（ B ）A、非耐用品 B、耐用品 C、服務(wù) D、附加產(chǎn)品22、品牌中可以被認(rèn)出而且能用言語(yǔ)稱呼的部分叫做（ A ）A、品牌名稱 B、品牌標(biāo)志 C、商標(biāo) D、品牌利益23、制造商在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)中間商推銷其產(chǎn)品，這種分銷方法是（ B ）A、密集分銷 B、選擇分銷 C、獨(dú)家分銷 D、多重分銷24、推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道的營(yíng)銷策略屬于（ C ）A、產(chǎn)品策略 B、拉式策略 C、推式策略 D、渠道策略25、在消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)上同等重要的促銷

6、工具是（ D ）A、廣告 B、營(yíng)業(yè)推廣 C、非人員推銷 D、人員推銷二、判斷題（“”為錯(cuò)，“”為對(duì)，每題1分，共20分）1、產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。 （）2、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長(zhǎng)。 （）3、在組成市場(chǎng)的雙方中，買方的需求是決定性的。 （）4、消費(fèi)者之所以購(gòu)買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。 （）5、組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往經(jīng)過(guò)中間商進(jìn)行采購(gòu)。 （）6、市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。 （）7、市場(chǎng)需求不是一個(gè)函數(shù)，而是一個(gè)固定的數(shù)值。 （）8、如果某個(gè)行業(yè)具有高的利潤(rùn)吸引力，其他企業(yè)會(huì)設(shè)法進(jìn)入。 （）9、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是

7、以追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的。 （）10、針對(duì)充分需求，企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”。 （）11、構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本包括時(shí)間成本、精神成本和體力成本。 （）12、從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。 （）13、研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論中最有代表性的是刺激反應(yīng)模式。 （）14、商品包裝既可以保護(hù)商品，同時(shí)，還可以增加商品的價(jià)值。 （）15、確定企業(yè)所要達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)是渠道有效設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。 （）16、自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再出售的商品企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。 （）17、人員促銷主要適合于消費(fèi)者數(shù)量多、比較分散情況下進(jìn)行促銷。 （）18、對(duì)價(jià)值較低、流通環(huán)

8、節(jié)較多、渠道較長(zhǎng)、需求量較大的產(chǎn)品常采用拉式策略。（）19、廣告的生命在于真實(shí)。 （）20、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。 （）三、簡(jiǎn)答題（共3題，共24分）1、滲透定價(jià)是企業(yè)把新產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)低，以吸引大量顧客、提高市場(chǎng)占有率。2、復(fù)雜的購(gòu)買行為是指消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估，慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)指的就是市場(chǎng)上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。4、市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)企業(yè)自身的條件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求顧客群體的過(guò)程。5、目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足、具有某一

9、需求的顧客群體。6、市場(chǎng)定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。7、產(chǎn)品整體概念（答對(duì)任何一個(gè)） 三層次說(shuō)：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品 四層次說(shuō)：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品 五層次說(shuō)：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品8、產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。四、案例分析（11分）方便米線品牌策劃案例慶威是一家方便米線生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品的品牌與公

10、司名稱相同，全稱為慶威米線，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，銷量平平，為讓自己的產(chǎn)品從眾多米線中脫穎而出，企業(yè)找營(yíng)銷專家進(jìn)行了策劃?；?、閩、浙的市調(diào)表明：方便米線由于符合南方地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)又有非油炸、不上火的特點(diǎn)，正以越來(lái)越強(qiáng)的趨勢(shì)受到消費(fèi)者的青睞；越來(lái)越多的企業(yè)受較大利益的驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入這一市場(chǎng)，推動(dòng)了需求的發(fā)展；方便米線的經(jīng)營(yíng)，基本上沿用方便面的模式。專家在自己的調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)：在方便米線的消費(fèi)中，女性消費(fèi)者占到70%以上，其中80%以上為16至25歲的年輕群體，她們購(gòu)買的主要原因是吃了不上火、有助于減肥。既然50%以上是年輕的女性消費(fèi)者，那么就應(yīng)該將這一部分人當(dāng)作目標(biāo)消費(fèi)者。那么如何讓女性消費(fèi)者接受呢

11、？專家從食品的作用中去尋找機(jī)會(huì)。食品的作用基本可以分為四個(gè)層面：溫飽；美味；營(yíng)養(yǎng)；情調(diào)。在溫飽和美味的層面上，競(jìng)爭(zhēng)處于高度同質(zhì)化狀態(tài)，這兩個(gè)元素已成為進(jìn)入市場(chǎng)的基本起步點(diǎn)。但在營(yíng)養(yǎng)和情調(diào)的層面上，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較弱的領(lǐng)域，雖然有很多產(chǎn)品也在這兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)努力，但多半是停留在空洞的口號(hào)階段，所以這一領(lǐng)域大有文章可做。對(duì)于女性消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，想打動(dòng)她們，首先要挖掘女性消費(fèi)群體營(yíng)養(yǎng)和情調(diào)平臺(tái)背后的真正需求： 營(yíng)養(yǎng)的背后是健康，情調(diào)的背后是感覺(jué)； 健康的目標(biāo)是膳食平衡，感覺(jué)的目標(biāo)是得到社會(huì)的積極評(píng)價(jià)； 積極評(píng)價(jià)的核心是女性消費(fèi)群體都希望成為有品位、有情調(diào)的美麗女性。所以，要打動(dòng)這個(gè)群體，滿足這些要求是必須的

12、。依據(jù)案例，回答下列問(wèn)題： 營(yíng)銷專家如何細(xì)分米線市場(chǎng)（6分） 營(yíng)銷專家選定的目標(biāo)市場(chǎng)（3分）答：年輕的女性消費(fèi)者 麗橋米線的定位（3分）答：有品位、有情調(diào)的美麗女性五、論述題（20分）試論述波士頓矩陣法的主要內(nèi)容及對(duì)應(yīng)策略。 坐標(biāo)（4分）波士頓矩陣圖中的坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比。矩陣圖中的圓圈代表企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這些圓圈的位置表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的高低；各個(gè)圓圈的面積大小則表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額大小。 四種類型（8分）矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型： 問(wèn)題類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高

13、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最初都處于問(wèn)題類。這類單位需要大量現(xiàn)金。 明星類。問(wèn)題類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)達(dá)入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這類單位因?yàn)檠杆僭鲩L(zhǎng)，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，就需要投入大量現(xiàn)金，因而是使用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這類單位的增長(zhǎng)速度會(huì)逐漸降低，最后就會(huì)轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。 奶牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。這類單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這類單位因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)占有率高，盈利多，現(xiàn)金收多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)

14、金來(lái)支付賬單，支援需要現(xiàn)金的問(wèn)題類、明星類和瘦狗類單位。 瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或有虧損。如果一個(gè)企業(yè)中瘦狗類或問(wèn)題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位多，明星類和現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位少，這樣的業(yè)務(wù)投資組合是不合理的，應(yīng)加以適當(dāng)調(diào)整。 可供選擇的四種戰(zhàn)略（8分）企業(yè)的最高管理層對(duì)其所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)之后，就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。在這方面可供擇的戰(zhàn)略有四種： 發(fā)展增大。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入。這種戰(zhàn)略特別適用于問(wèn)題類單位，因?yàn)檫@類單位如果要轉(zhuǎn)入明星類，就必須提高其相對(duì)市場(chǎng)占有率。 保持。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于現(xiàn)金牛類尤其是其中的大金牛單位，因?yàn)檫@類單位能提供大量現(xiàn)金。 收割。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)期效益。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的現(xiàn)