試談銷售渠道中營銷組合策略分析

1、一、緒論（一）研究背景與意義1、研究背景隨著全球信息高速公路的建設(shè)和完善，企業(yè)獲得所需信息的能力和速度越來越快，這使得企業(yè)獲得競爭對手的產(chǎn)品設(shè)計、特性和質(zhì)量等信息就更容易，競爭雙方在產(chǎn)品質(zhì)量和類型方面就不可能存在明顯的差異，所以制造商就很難通過產(chǎn)品差異來維持自身優(yōu)勢。同時產(chǎn)品的研發(fā)成本正隨著產(chǎn)品生命周期的縮短不斷上升，導(dǎo)致新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢也難以維持?，F(xiàn)今市場企業(yè)通過定價策略來保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢甚至比通過產(chǎn)品策略獲取的靈活性更少，通過價格優(yōu)勢獲取競爭優(yōu)勢的策略也已沒有出路。因此，企業(yè)側(cè)重于比競爭對手更有價格優(yōu)勢的戰(zhàn)略是不能持久的。促銷手段以前常被制造商用來贏得市場份額，保持競爭優(yōu)勢。然而，廣告和

2、其他大量的促銷形式讓消費者產(chǎn)生眼花繚亂，而這也削弱了促銷對消費者的影響力。所以，通過各種不同促銷手段來維持競爭優(yōu)勢也變得很困難。既然產(chǎn)品、價格和促銷戰(zhàn)略不能幫助企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)開始嘗試通過渠道戰(zhàn)略的實施來打敗競爭對手。隨著中國加入世貿(mào)組織過渡期結(jié)束后外資企業(yè)貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營銷渠道的競爭也會變得更加激烈。在此背景下，有效的渠道組合策略是企業(yè)營銷成果實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2、研究意義在今天的中國市場，由于以現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的此消彼長構(gòu)成了商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展主流，因此，企業(yè)如何在自己的生命周期內(nèi)，在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間來組合自己的渠道模式，就構(gòu)成了渠道變革的一個主要內(nèi)容。應(yīng)該

3、及時地發(fā)現(xiàn)渠道的問題，及時地進(jìn)行渠道變革?，F(xiàn)實中，大多數(shù)企業(yè)，知道渠道變革或者渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的重要性，但很少對渠道該何時進(jìn)行變革這項任務(wù)來量化管理，從而達(dá)到及時的渠道變革。更多的情形是，渠道成員的績效已經(jīng)很低，渠道網(wǎng)絡(luò)中積累的問題已經(jīng)很多時，才考慮或著手渠道變革。但是，企業(yè)因此已經(jīng)付出了銷量下降、市場占有率下降和品牌形象受損的代價。這就更顯示出渠道組合的重要性。 人們所言“得市場者，得天下“這是市場經(jīng)濟(jì)大舞臺上，企業(yè)競爭的定律。企業(yè)必須準(zhǔn)確地分析市場需求，善于發(fā)現(xiàn)和捕捉市場機(jī)會，科學(xué)決策提供適應(yīng)市場的產(chǎn)品，并通過有效地渠道適時適地地將商品送達(dá)消費者的身邊，從而真正地占領(lǐng)市場?，F(xiàn)代市場營銷理論中也

4、提出一種說法：終端制勝，渠道為王，用以強(qiáng)調(diào)通過營造良好的銷售渠道來贏得客戶，搶占市場先機(jī)。在實踐中，銷售渠道的優(yōu)劣對企業(yè)的影響深遠(yuǎn)。二、渠道的概述（一）渠道的概述1、渠道的基本概念（1）美國市場營銷協(xié)會對營銷渠道的定義是：企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，通過他們的運作，商品才能得以上市銷售。（2）美國著名營銷學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為：營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。（3）著名的市場營銷學(xué)家斯特恩對營銷渠道所下的定義是：營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利流通到消費者手中被消費或使用的一整套相互依存的組織。（4）有些說法

5、認(rèn)為營銷渠道是通過各種不同代理商品的名稱來定義渠道的。本質(zhì)上看，上述定義反映的基本內(nèi)容是一致的，即渠道是指產(chǎn)品從制造商手中到消費者手中所經(jīng)過的由中間商聯(lián)結(jié)而成的通道。2、渠道的作用中國著名的PC機(jī)制造商聯(lián)想公司在對自己所取得的成就做總結(jié)時曾經(jīng)講過這樣一句話：“產(chǎn)品是立命之源，渠道是立命之本”。這足以說明企業(yè)為了“立命”就得需要營銷渠道這樣的立命之本。從而反映了營銷渠道在企業(yè)發(fā)展過程中具有獨一無二的地位。（1）合理歸類制造商產(chǎn)品類型出于對成本的考慮，制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品類型會相對較少，但是不同的消費者又有不同的需求。因此，對于這種情況制造商就要對產(chǎn)品的產(chǎn)量、類型進(jìn)行合理歸類，而這就需要依靠完善的營銷

6、渠道。通過渠道成員的努力對制造商的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、積聚、分類、分配等程序來達(dá)到滿足不同消費者的不同需求。（2）在空間上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移減少成本是企業(yè)永恒的話題，在企業(yè)管理中降低營銷管理上的成本是重中之重，而營銷成本又主要在于渠道成本，如在空間上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移就占有重要的比例。還有我們知道商品經(jīng)多級分銷可以達(dá)到降低成本的效果，這是因為中間商的出現(xiàn)降低了產(chǎn)品的交易次數(shù)，而且能實現(xiàn)遠(yuǎn)距離的大量運輸，從而大大的降低了成本。但是，并不是說中間商的數(shù)目越多就是越好，這樣根據(jù)實際情況而定。（3）在時間上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移總會出現(xiàn)生產(chǎn)時間與消費時間不一致的時候，這就需要制造商能有效地實現(xiàn)產(chǎn)品在時間上的轉(zhuǎn)移。而保持一定的庫存量是

7、最好的解決方法，但是對于制造商而言庫存就意味著要增加成本，這對制造商產(chǎn)生了不良的影響，這時就需要中間商來分擔(dān)一部分的庫存，這就是所謂的分散存儲。這就達(dá)到雙贏的效果。（二）渠道的基本類型1、渠道的常見類型（1）傳統(tǒng)的營銷渠道：1) 批發(fā)商：是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個人或組織的活動。2）代理商：是指代企業(yè)打理生意，而不是買斷企業(yè)產(chǎn)品的，是廠家給予商家傭金額度的一種經(jīng)營行為。3）零售商：是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，出于商品流通的最終階段。（2）新型的營銷渠道：1）連鎖經(jīng)營：是指同一資本所有，經(jīng)營同類商品和服務(wù)，由同一個總部集

8、中管理領(lǐng)導(dǎo)，進(jìn)行經(jīng)營活動的經(jīng)營形式2）特許經(jīng)營：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過協(xié)議，授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利3）直復(fù)營銷：源于英文詞匯direct marketing，即“直接回應(yīng)的營銷”。其中包括，電話營銷、直郵營銷、電視營銷、印刷媒介營銷、廣播營銷、數(shù)據(jù)庫營銷4）網(wǎng)上直銷：是指綜合利用網(wǎng)絡(luò)、電子計算機(jī)和數(shù)字交換等多種技術(shù)，把商品或服務(wù)從制造商手里轉(zhuǎn)移到消費者手里的經(jīng)營活動。與其他營銷方式相比網(wǎng)上營銷具有許多無法比擬的優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)的全球互聯(lián)性，使企業(yè)的營銷活動可以獲得廣泛的接觸面；網(wǎng)絡(luò)的信息豐富多彩，企業(yè)既可以從網(wǎng)上獲取自己想要的信息，同時

9、又可以向網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)本企業(yè)的商品、服務(wù)等信息；網(wǎng)絡(luò)的交互性，使顧客與企業(yè)可以開展交流；網(wǎng)絡(luò)的高效性可以使企業(yè)迅速獲得市場信息，及時地調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營策略，迅速地把自己的產(chǎn)品或服務(wù)推向市場，達(dá)到出奇制勝的效果；網(wǎng)絡(luò)的直接性，使企業(yè)直接向顧客銷售產(chǎn)品，不必采用間接渠道，從而減少分銷環(huán)節(jié)，減少了渠道費用；網(wǎng)絡(luò)的全天候運行，可以使企業(yè)隨時待命；網(wǎng)絡(luò)的平等性，可以使任何企業(yè)、用戶無論大小均可承受；網(wǎng)絡(luò)的保密性，使企業(yè)、用戶的交易以秘密的方式進(jìn)行。5）生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織：與企業(yè)生產(chǎn)部門相對獨立，它實際承擔(dān)著企業(yè)產(chǎn)品的分銷職能。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)由于某種原因決定不采用或僅部分利用中間商時公司的銷售分支機(jī)構(gòu)就要負(fù)

10、責(zé)完成應(yīng)由中間商完成的職能。（3）按中間商的數(shù)目分類1）零級渠道：是指產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手、從制造商直接流向最終用戶的營銷渠道。多用于技術(shù)要求高、按照用戶的特殊要求定制的工業(yè)產(chǎn)品，要求制造商派專家上門指導(dǎo)用戶安裝、操作和維護(hù)設(shè)備等。2）一級渠道：包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。3）二級渠道：包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。4）三級渠道：包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費面較寬的日用品中

11、，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象，所以在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結(jié)構(gòu)。2、選擇渠道類型的標(biāo)準(zhǔn)(1)渠道成本：開發(fā)和維護(hù)中間商所需要的投入及日常費用。(2)產(chǎn)品特性：是否獨有？毛利率高低？保質(zhì)期與保質(zhì)條件、體積與價值比、毛利率等。(3)人員狀況：廠方合格業(yè)務(wù)人員是否充實、人員成本等。(4)資金狀況：廠方資金實力、季節(jié)平衡、固定資產(chǎn)投入等。(5)市場投入：多重點渠道；少長渠道。(6)預(yù)期目標(biāo)：快速攫取長渠道；長久耕耘短渠道。(7)競品勢態(tài)：競爭弱長渠道；競爭激烈短渠道贏得終端。(8)終端門檻：終端成本是否可以轉(zhuǎn)嫁？(9)儲運成本：高長渠

12、道；低短渠道。(10)中間商實態(tài)及實際洽談結(jié)果。三、企業(yè)文化與產(chǎn)品銷售關(guān)系分析（一）渠道的基本成員營銷渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員包括：制造商、批發(fā)商、零售商和消費者。1、制造商：是指制造產(chǎn)品的企業(yè)。從事生產(chǎn)的公司所包含的范圍是十分巨大的，這一點不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的多樣性上，還體現(xiàn)在這些公司的規(guī)模之上。2、批發(fā)商：包括各種味轉(zhuǎn)售而從事商品銷售的企業(yè)，向零售的、工業(yè)的、金融的、機(jī)構(gòu)的或者是農(nóng)業(yè)的等各種企業(yè)提供轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的企業(yè)，其他批發(fā)商，以及代理商的經(jīng)紀(jì)人。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道領(lǐng)頭羊，它們通過設(shè)計和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動聯(lián)結(jié)起來。但在最近幾年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發(fā)

13、商的作用似乎也在減弱，但實際上，還有很多著名的批發(fā)商仍主導(dǎo)著各自的分銷渠道。3、零售商：為家庭或個人消費而銷售商品同時提供服務(wù)。在許多渠道中，零售商是主導(dǎo)力量，就像沃爾瑪那樣，決定了如何組織和運作整個分銷過程。4、消費者：是整個分銷渠道的最終點。制造商、批發(fā)商、零售商的諸多努力都是為了滿足消費者的需要，實現(xiàn)商品的銷售，從而最終實現(xiàn)各自的盈利。（二）渠道成員選擇的重要性1、聯(lián)合渠道成員共同來進(jìn)行商品分銷，從而獲得更高的效益，還可以讓渠道成員承擔(dān)商品的風(fēng)險。2、選擇渠道成員的意義在于，當(dāng)把某個渠道成員選擇作為商品分銷的渠道伙伴，就在分銷渠道中形成相對應(yīng)的社會分工或引起分銷渠道結(jié)構(gòu)的重組。3、營銷渠

14、道發(fā)揮正常的功能，渠道策略可以貫徹，渠道目標(biāo)可以實現(xiàn)，使企業(yè)在營銷渠道中獲取競爭優(yōu)勢，這很大程度是取決于渠道成員的選擇正確與否。因此，對于制造商而言，選擇合適的渠道成員至關(guān)重要。（三）渠道成員選擇的原則和步驟1、渠道成員選擇的原則（1）中間商綜合實力的大小中間商綜合實力的大小是渠道成員選擇的基本要素，因為這直接決定了產(chǎn)品的銷售業(yè)績和品牌推廣效果的好壞。其包括：1）中間商經(jīng)營時間的長短因為只有長期穩(wěn)定從事某種商品的銷售，這樣的中間商才能積聚豐富的經(jīng)驗和專業(yè)的知識，同時還會有一批忠實的顧客，這不僅能有助于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，還可以減少成本。2）中間商的財務(wù)狀況及管理水平中間商能否按時結(jié)算，在必要時

15、能否預(yù)付貸款，這是對企業(yè)選擇形成一定的影響；管理是否高效、規(guī)范，這不僅顯示中間商的經(jīng)營能力的好壞，還與生產(chǎn)企業(yè)的營銷密切相關(guān)。3）中間商的綜合服務(wù)能力合適的中間商所能提供的綜合服務(wù)項目和服務(wù)能力應(yīng)該與企業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的服務(wù)要求相一致。例如，IT廠商通常要求分銷商具備一定的專業(yè)的銷售、行業(yè)的背景和售后服務(wù)人員，而生產(chǎn)飲用水的企業(yè)則要求分銷商具備較強(qiáng)的商品運輸和儲存能力。（2）中間商的市場及其產(chǎn)品覆蓋面1)中間商的市場范圍市場的范圍是選擇中間商的最關(guān)鍵因素。首先，要知道已選擇的中間商的經(jīng)營范圍與產(chǎn)品銷售計劃中的范圍是否一致，比如，產(chǎn)品在廣州地區(qū)，中間商的經(jīng)營范圍就必須在這個地區(qū)。還有，生產(chǎn)企業(yè)預(yù)

16、先希望的潛在顧客是否在中間商的銷售范圍內(nèi)，因為每家生產(chǎn)企業(yè)都是希望中間商能進(jìn)入自己計劃中的目標(biāo)市場，并能最終說服顧客購買其產(chǎn)品。2）中間商的經(jīng)營范圍和業(yè)態(tài)在大市場上不同的業(yè)態(tài)的經(jīng)營內(nèi)容都有其不同，而且其對應(yīng)得銷售手段和市場定位也是不一樣的。因此，在選擇符合企業(yè)商品定位的相關(guān)業(yè)態(tài)的中間商，是具有相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略優(yōu)勢。3）中間商專業(yè)的產(chǎn)品知識選擇對企業(yè)產(chǎn)品具有一定的專業(yè)知識的中間商，這不僅可以利用其已有的專業(yè)知識很快的打開銷路，而且還可以生氣省去對中間商進(jìn)行培訓(xùn)的時間和成本。因此，我們應(yīng)該選擇對企業(yè)產(chǎn)品具有專業(yè)的認(rèn)識的中間商。（3）中間商的信譽在當(dāng)今紛繁復(fù)雜的市場上，渠道成員的誠實守信是整個渠道健康、穩(wěn)

17、定發(fā)展的前提條件。因此，很多企業(yè)要想穩(wěn)定維持渠道的長期發(fā)展，對中間商的誠信度的考察也成為了渠道成員選擇的重要指標(biāo)。其包括：1）中間商的業(yè)界美譽度正像我們總是比較喜歡接近有良好口碑的朋友，制造商也是同樣希望與實力雄厚、有良好口碑的中間商合作，這不僅可以放心與中間商合作，而且還可以利用中間商的良好形象取得消費者的信任，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。2）中間商的資金信用度資金的信用度是衡量中間商是否具有合作的真誠，同時從其資本運作的記錄是否良好，及其在與其他企業(yè)合作時資金往來的信用度是否值得信賴，這從一定上能有效避免合作中的資金風(fēng)險。2、渠道成員選擇的步驟（1）尋找合適的渠道成員假設(shè)有一家生產(chǎn)兒童玩具的AA公司，

18、其產(chǎn)品線涵蓋高中端兒童玩的芭比娃娃、小汽車、遙控飛機(jī)等。在所有可能的渠道中，AA公司通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)只有五種合適的渠道成員：加盟商、區(qū)域代理商、大型零售商、郵購公司和小型零售終端。于是該公司渠道經(jīng)理在相關(guān)的范圍內(nèi)尋找合適的渠道成員。（2）對照選擇標(biāo)準(zhǔn)作出判斷AA公司的渠道經(jīng)理根據(jù)已經(jīng)選好的標(biāo)準(zhǔn)對備選渠道成員進(jìn)行評估，最終發(fā)現(xiàn)只有加盟商、區(qū)域代理商和小型零售終端是合適的選擇。（3）確保入選成員最終成為正式渠道成員AA公司正式和合適的備選渠道成員進(jìn)行洽談，最終將區(qū)域代理商和小型零售終端納入到渠道體系中。四、渠道策略的選擇（一）渠道策略的概述所謂“策略”，通俗地說，就是解決問題的思路和方法，是實現(xiàn)目

19、標(biāo)和任務(wù)的智慧。它具有方向性、原則件和框架性的特點。市場的開發(fā)策略，不同產(chǎn)品、行業(yè)當(dāng)然存在差異，但共性是存在的。我們所講的分銷渠道策略，是指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場所進(jìn)行的路徑選擇活動它關(guān)系到企業(yè)在企業(yè)地點、什么時間、由什么組織向提供商品和勞務(wù)。企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷渠道，把商品送到目標(biāo)市場。分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄決策，和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內(nèi)容。 （二）主要渠道策略1、直接渠道或間接渠道的營銷策略（1）直接渠道營銷策略1）是指企業(yè)生產(chǎn)者不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者或用戶的分銷渠道策略。直接渠道是最簡單、最直接的一種渠道策略。2）直接渠道的優(yōu)點

20、：生產(chǎn)商和銷售商直接見面，環(huán)節(jié)減少，有利于降低成本，及時了解市場行情等。3）直接渠道的缺點：由于生產(chǎn)企業(yè)自辦銷售直接為用戶服務(wù)，所以必須承擔(dān)銷售所需的全部人力、物力和財力，這給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動帶來不利影響。4）適用范圍：直接渠道策略不太適應(yīng)消費品的銷售，除手工業(yè)品以及少數(shù)使用復(fù)雜、維修不便的高檔電器產(chǎn)品可以在一定程度上采用直接銷售形式外，大多消費品都采用間接銷售的形式。（2）間接渠道的營銷策略1）是指企業(yè)生產(chǎn)者通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者的渠道策略。其基本模式為：生產(chǎn)者中間商消費者。2）間接渠道的優(yōu)點：企業(yè)利用國內(nèi)其他組織機(jī)構(gòu)在國外的分銷渠道和營銷經(jīng)驗，迅速將產(chǎn)品推向國外市場，為

21、生產(chǎn)企業(yè)縮短買賣時間；減少了企業(yè)所承擔(dān)的各種信貸風(fēng)險及外匯風(fēng)險；因為中間商具有豐富的市場營銷知識，了解市場情況及顧客的需求，因而能有效促進(jìn)商品的銷售。3）間接渠道的缺點：限制了企業(yè)在國外市場上的經(jīng)營銷售能力的擴(kuò)大4）適用范圍：主要用于缺乏出口經(jīng)驗?zāi)芰?、沒有海外分銷渠道和信息網(wǎng)絡(luò)的中小生產(chǎn)企業(yè)；或面對潛力不大、風(fēng)險較大的市場；一般適用于消費品。2、長渠道或短渠道的營銷策略（1）長渠道營銷策略1）是指經(jīng)過兩道以上中間環(huán)節(jié)后到達(dá)消費者手中的渠道策略。2）案例：2002年4月松下與TCL采取“以技術(shù)換渠道”合作方案，松下通過為TCL提供技術(shù)及配件，來“獲得”TCL公司2萬余個銷售網(wǎng)絡(luò)，以把松下產(chǎn)品推向

22、農(nóng)村市場。從這可以看到，渠道形勢正在復(fù)雜化，并且在競爭壓力下要不斷地創(chuàng)新，因為渠道關(guān)系到效率、成本等競爭因素。3）適用范圍：競爭非常激烈，偏重于長渠道的使用。（2）短渠道營銷策略1）短渠道也稱為零層渠道，是指產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手、從制造商直接流向最終用戶的營銷渠道。2）短渠道的優(yōu)點：更易熟悉市場；周轉(zhuǎn)迅速；啟動容易；易于控制價格；可強(qiáng)化推銷效果。3）短渠道的缺點：訪問推銷員不及店鋪推銷員信任度高；個別推銷員有攜帶貨物逃跑的行為；訪問時顧客不在家的情況越來越多，訪問銷售成功的概率越來越低等。4）適用范圍：競爭程度不激烈，如壟斷市場，偏重于短渠道營銷策略。3、寬渠道或窄渠道的營銷策略（1）寬渠

23、道營銷策略分銷渠道的寬度是根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量來確定的。如果一種產(chǎn)品通過盡可能多的銷售點供應(yīng)給盡可能寬闊的市場，就是寬渠道。（2）窄渠道營銷策略1）是指生產(chǎn)者在特定市場上只選用一個中間商為自己推銷產(chǎn)品的分銷渠道策略。2）窄渠道的優(yōu)點：窄渠道能促使生產(chǎn)者與中間商通力合作，排斥競爭產(chǎn)品進(jìn)入同一渠道。3）窄渠道的缺點：如果生產(chǎn)者對某一中間商依賴性太強(qiáng)，容易失去已經(jīng)占領(lǐng)的市場。4、單一營銷渠道或多營銷渠道策略（1）單一營銷渠道策略20世紀(jì)60年代以前，大部分的公司處于大量市場分銷階段，采用單一銷售渠道（直接銷售渠道或分銷商網(wǎng)絡(luò)）來覆蓋目標(biāo)顧客。在這個階段，競爭相對還不那

24、么激烈，主要集中于產(chǎn)品和價格上的競爭，也是由當(dāng)時的社會生產(chǎn)力和科技水平?jīng)Q定的。（2）多營銷渠道策略20世紀(jì)80年代后期，伴隨電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的使用，越來越多的公司采取多渠道模式成為了現(xiàn)實。多渠道模式不僅方便了消費者選購商品，更重要的是不同的渠道迎合不同消費者的需求：百貨店能夠提供許多增值服務(wù)，網(wǎng)上銷售能夠節(jié)約消費者的購物時間，便利店能夠為消費者提供便利的營業(yè)時間和地點等。5、傳統(tǒng)營銷渠道或垂直營銷渠道策略 （1）傳統(tǒng)營銷渠道策略1）是指一般的分銷組織形態(tài)，渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤最大化，最終使整個分銷渠道效率低下。2）適用范圍：一是小型企業(yè)，二是小規(guī)模生產(chǎn)。（2）垂

25、直營銷渠道策略1）是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一份子，關(guān)注整個垂直系統(tǒng)的成功。2）適用范圍：無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，無論是日用品還是生產(chǎn)用品，都大量采用垂直營銷渠道策略。（三）影響渠道策略選擇的因素1、市場市場的性質(zhì)決定渠道策略。當(dāng)有著大量的潛在顧客，銷量可能很大，并且顧客在地理位置上高度集中時，直接的市場銷售最能夠獲得成功。當(dāng)市場過于分散，顧客的購買形式也不一相同時，中間商就將在分銷方面擔(dān)當(dāng)更重要的角色。2、產(chǎn)品產(chǎn)品的特性能在某些情況下影響企業(yè)對渠道策略的選擇。容易腐爛的產(chǎn)品，因為放久了就有腐敗的危險，以及帶來處理上的問題就需要直接銷售。

26、專門性的產(chǎn)品，尤其是需要特別服務(wù)時，也可能必須直接銷售。季節(jié)性的產(chǎn)品，一般是由中間商的銷售人員（能經(jīng)銷許多不同的季節(jié)性產(chǎn)品）銷售，而非生產(chǎn)商。當(dāng)產(chǎn)品的單位價值較低時，也可以使用中間商。3、企業(yè)假如公司很大，財務(wù)實力雄厚，有廣泛的產(chǎn)品組合，就能夠從事廣泛的直接市場銷售活動。如公司力量很弱，只有較少的人力、物力可集中于分銷活動，結(jié)果就必須利用中間商承擔(dān)主要的分銷工作。4、中間商銷售業(yè)務(wù)人員所需要的是最能達(dá)到其目標(biāo)市場，且能滿足消費者需要的中間商。此外，中間商的財務(wù)力量和信用狀況也是分銷渠道決策時的重要考慮。5、競爭者有時營銷人員會認(rèn)為選擇成功分銷渠道最簡單的做法就是與成功的競爭者選用相同或相似的分

27、銷渠道。不過，正如科特勒所告誡的：“有時競爭者所用的推銷路線，正是生產(chǎn)廠家要避免的，而非模仿?！蔽?、渠道組合策略的選擇（一）常見的渠道組合策略1、集中型渠道 指的是在單一產(chǎn)品市場中多種渠道的運用。這些渠道彼此重疊，有時彼此競爭。 2、選擇型渠道 指相對每一個特定產(chǎn)品市場有相對獨立的渠道，所有的渠道彼此不重疊也不競爭。 3、混合型渠道 大多數(shù)企業(yè)并不追求單純的或單純的選擇型戰(zhàn)略。兩種方式的混合(Hybrid)則要普遍得多。典型的混合型戰(zhàn)略是：某種單一渠道服務(wù)于某個或某些具有優(yōu)先權(quán)的產(chǎn)品市場，彼此交迭的渠道組合則服務(wù)于較大規(guī)模的產(chǎn)品市場。為了服務(wù)于這些不同的產(chǎn)品市場，企業(yè)必須擁有一系列直接(因特網(wǎng)

28、、電子渠道、零售商店)和間接(旅行社)渠道。 這種混合模式，即選擇型渠道覆蓋模式服務(wù)于主要產(chǎn)品市場，集中型渠道覆蓋模式服務(wù)于大規(guī)模市場，具有非常強(qiáng)大的功能。這是一種渠道戰(zhàn)略，它在提高產(chǎn)品銷售量的同時保留了一支獨立的致力于為企業(yè)的提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在都采用這種混合渠道模式。一個好的混合體系必須遵循以下四大原則： 集中型覆蓋模式與重要購買群體的結(jié)合。 使渠道組合模式為利潤率服務(wù)，而不是為銷售額服務(wù)。 在確實必要的情況下采用選擇型覆蓋模式。 了解其中存在的問題，特別是與之間的沖突（二）影響渠道組合策略選擇的因素1、產(chǎn)品條件（1）產(chǎn)品的價值。（2）產(chǎn)品的時尚性。（3）產(chǎn)品的易腐易毀性。（4）

29、產(chǎn)品的體積與重量。（5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。（6）產(chǎn)品的生命周期。（7）產(chǎn)品的用途。 2、市場條件 （1）目標(biāo)顧客的類型。（2）潛在顧客的數(shù)量。（3）目標(biāo)顧客的分布。（4）購買數(shù)量。（5）競爭狀況。（6）購買者習(xí)慣。 3、企業(yè)自身條件 （1）企業(yè)的規(guī)模和實力。（2）企業(yè)聲譽與市場地位。（3）企業(yè)的經(jīng)營管理能力。（4）控制渠道的要求。（三）開展渠道組合策略的前期工作1、分析公司的渠道現(xiàn)象2、了解公司目前的渠道模式3、收集渠道信息4、分析競爭者渠道5、評估渠道近期的有效性6、制定近期的渠道組合計劃7、終端用戶的需求分析8、設(shè)計合適的渠道模式9、制定渠道組合策略的選擇方案10、確定最佳渠道組合策略

30、（四）渠道組合策略的優(yōu)勢1、渠道變革，關(guān)注戴爾(DELL)直線模式 戴爾公司改變過去那種通過零售渠道銷售個人電腦的做法，直接面向顧客銷售，并按訂單組織生產(chǎn)。戴爾公司創(chuàng)造了一種生產(chǎn)和銷售個人電腦的全新渠道。新的渠道意味著公司不用受制于零售商，也不用承擔(dān)巨額的庫存費用和運營支出。實際上，它實現(xiàn)了最佳的效用循環(huán)：低成本、高利潤。 戴爾直線銷售模式可以概括為：繞過中間商，直接與客戶進(jìn)行互動銷售。過去，戴爾與其客戶培育直接關(guān)系，通過免費直撥電話向客戶提供銷售和技術(shù)支持?，F(xiàn)在，戴爾進(jìn)一步利用INTERNET來推廣其直線銷售模式，客戶可以通過其系統(tǒng)訂購網(wǎng)站來了解產(chǎn)品的多種配置，提供技術(shù)支持和增值服務(wù)。 2、

31、通路扁平化，提高渠道效率 上海通用通過設(shè)立別克品牌專賣店，確立了企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象，并為后繼的低端產(chǎn)品(如賽歐)的渠道拓展鋪設(shè)好了道路。企業(yè)已經(jīng)建立起一個完善的營銷網(wǎng)絡(luò)有能力充分應(yīng)對后續(xù)各種車型的快速投放市場。這樣，多種產(chǎn)品分享同一個渠道降低了單位產(chǎn)品的營銷成本，提高了企業(yè)整體競爭力。 今天，設(shè)立品牌專賣店已成為汽車行業(yè)銷售渠道的通行做法。 只有渠道扁平化，廠家在終端與消費者作直接、互動的溝通，做好售前、售中、售后服務(wù)，才能更好地滿足消費者的需求。渠道的扁平化不是摒棄經(jīng)銷商，其核心是重視終端，操作的手法是通過對終端精耕細(xì)作，更好地實現(xiàn)對經(jīng)銷商的服務(wù)和管理，同時也從根本上控制和駕馭了經(jīng)銷商。廠家

32、對終端進(jìn)行精耕細(xì)作，市場風(fēng)險就基本上由廠家來承擔(dān)，而且廠家在終端更好地與消費者溝通和服務(wù)，也大大促進(jìn)了銷售，這是對經(jīng)銷商的支持。 3、市場細(xì)分，提供渠道個性化服務(wù) 營銷渠道管理的關(guān)鍵，是以增加購買價值的方式直接面對最終顧客，使其重復(fù)購買，就是說要培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的忠誠。為此，企業(yè)必須能夠廣泛了解顧客的消費經(jīng)驗并開發(fā)對顧客的觀察能力，后者有賴于不斷貼近顧客。 目前，我國企業(yè)也意識到了客戶細(xì)分的重要性，開始為細(xì)分后的客戶群提供個性化服務(wù)。對詳盡的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，使公司能更有效、更省力地鎖定特定的顧客。例如，廣東移動對其高端客戶(月話費額超過1400元提供機(jī)場貴賓卡，客戶持卡可享受機(jī)場貴賓服務(wù)，行李

33、托運、換登機(jī)牌等事項均由機(jī)場特約工作人員代理，并由貴賓通道登機(jī)。其依據(jù)是，這些高端客戶通常也是飛機(jī)商務(wù)或私人旅行的?？停瑥V東移動此舉無疑對吸引和保留高價值客戶起了相當(dāng)積極的作用。 營銷渠道管理要求公司將市場盡可能細(xì)分，以便為每個細(xì)分市場度身訂造專門的營銷渠道。這里的關(guān)鍵是把大顧客群細(xì)分成小顧客群，這就要求公司重新思考創(chuàng)造價值的方式。為此，必須將服務(wù)和營銷渠道功能分成一個個獨立的元素，從而為目標(biāo)顧客提供正確的服務(wù)及營銷渠道組合。 4、共生營銷，實施渠道共享 按照產(chǎn)品的生命周期概念，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，新產(chǎn)品一般經(jīng)由專業(yè)的渠道來銷售；在迅速成長期，銷售人員和銷售渠道就會被引入；在成熟和衰退期，隨著增長緩

34、慢下降，一些競爭者便會將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)入低成本的渠道銷售，如大型綜合商場、郵購、網(wǎng)上商店應(yīng)運而生。渠道也是隨著企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展而不斷變化的，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品生命周期選擇適當(dāng)?shù)那澜M合。六、格力電器公司在渠道組合策略的經(jīng)驗（一）格力電器公司的發(fā)展歷程1、第一階段：初創(chuàng)時期（1991年至1994年） 1991年，格力電器在“冠雄塑料廠”、“海利空調(diào)器廠”合并的基礎(chǔ)上正式成立，公司當(dāng)時只有一條落后于同行10年、年產(chǎn)量不超過2萬臺窗式空調(diào)的生產(chǎn)線，資金、場地、設(shè)備都非常缺乏，條件非常艱苦。但格力人在朱江洪的帶領(lǐng)下憑著艱苦奮斗、頑強(qiáng)拼搏的精神，克服種種困難，開發(fā)了系列專利產(chǎn)品如“KC-18型窗式空調(diào)”、“K

35、C-2211大圓弧面板、流線型結(jié)構(gòu)的窗機(jī)”等，為格力電器的發(fā)展壯大打下了堅實的基礎(chǔ)。 在這一階段，格力電器主要以產(chǎn)品的銷售和推廣為主，企業(yè)想方設(shè)法提升市場知名度，擴(kuò)大銷路。由于當(dāng)時空調(diào)產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場機(jī)會多、空間大，格力空調(diào)的銷售也日漸紅火。 2、第二階段：發(fā)展時期（1995年至1996年） 格力電器開始轉(zhuǎn)向以抓質(zhì)量為中心的階段，先后實施了“精品戰(zhàn)略”，提出了“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平” 的目標(biāo)，專門成立了空調(diào)行業(yè)獨一無二的篩選分廠，出臺了“總經(jīng)理十二條禁令”等措施，奠定了格力空調(diào)以品質(zhì)著稱的基礎(chǔ)。 1995年，董明珠開始主管銷售工作，并通過對內(nèi)整頓工作紀(jì)律、對外整頓銷售渠道，

36、為格力電器的穩(wěn)步健康發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。憑借不斷創(chuàng)新的營銷模式，格力空調(diào)的銷量一舉超過了當(dāng)時的空調(diào)老大，并于1996年年登上行業(yè)第一的寶座。1996年，格力電器在深交所上市。與此同時，格力電器加快了產(chǎn)能的擴(kuò)張，先后在珠海擴(kuò)建了二期工程和在江蘇丹陽投資建立了生產(chǎn)基地，使格力電器的產(chǎn)能擴(kuò)大至250萬臺套/年，躍居全國第一。 3、第三階段：壯大時期（1997年至2000年） 格力電器轉(zhuǎn)入以成本管理為中心的階段，專門成立了成本管理辦公室，在設(shè)計、制造、銷售等環(huán)節(jié)灌輸成本意識。 1997年，格力電器獨創(chuàng)了“區(qū)域性銷售公司”的營銷模式這一被譽為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新營銷模式”，使之成為了格力電器制勝市

37、場的“法寶”，保證了格力空調(diào)自此銷量、銷售收入、市場占有率一直穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)頭地位，企業(yè)的效益連年穩(wěn)步增長，在競爭激烈的家電業(yè)內(nèi)一枝獨秀。 4、第四階段：輝煌時期（2001年至2005年） 2001年以來，格力電器轉(zhuǎn)入管理深化與大規(guī)模擴(kuò)張時期。2001年11月，在廣西北海召開的中高層干部會議上，格力電器提出“整頓工作作風(fēng)，打造百年企業(yè)”的目標(biāo)，開始深化內(nèi)部管理，健全完善各種制度，向管理的現(xiàn)代化、科學(xué)化、規(guī)范化邁進(jìn)。2003年初，格力電器提出了“爭創(chuàng)世界第一、打造國際品牌”的目標(biāo)，向世界冠軍發(fā)起沖擊。2005年，格力電器的家用空調(diào)銷量突破1000萬臺套，順利實現(xiàn)銷售世界第一的目標(biāo)，成為中國家電業(yè)唯一

38、的全球“單打冠軍”。 與此同時，格力電器在巴西投資建成了海外第一個生產(chǎn)基地，在重慶投資建設(shè)的生產(chǎn)基地一二期工程也相繼竣工投產(chǎn)，珠海總部的四期、五期工程已陸續(xù)投入使用，格力電器的年產(chǎn)規(guī)模突破了1300萬臺。同時，格力電器收購整合了壓縮機(jī)、小家電等4家企業(yè)，完善了產(chǎn)業(yè)鏈的同時充實了營銷網(wǎng)絡(luò)，為格力電器再創(chuàng)新輝煌奠定了良好的基礎(chǔ)。 5、第五階段：再創(chuàng)新輝煌階段（2006年起） “打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、樹立精品品牌”，格力人在成功實現(xiàn)“世界冠軍”的目標(biāo)后，又對自己提出了新的要求。與此同時，格力電器提出了“未來幾年內(nèi)銷售額超過500億元”的新目標(biāo)。2006年開始，隨著股權(quán)分置改革的啟動并成功實施，

39、格力電器的發(fā)展邁向了一個全新的發(fā)展階段?！案窳Α鄙虡?biāo)的無償回歸、管理層的穩(wěn)定等重大舉措，為格力電器再創(chuàng)新輝煌創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。 站在新的起點，朝著“打造百年企業(yè)和國際知名品牌”的遠(yuǎn)大理想，格力電器再次揚帆起航。（二）格力電器公司的渠道模式1、格力廠商聯(lián)營體模式產(chǎn)于混亂的空調(diào)行業(yè)戰(zhàn)國時代，其在武漢率先聯(lián)合業(yè)內(nèi)大戶合股成立股份制聯(lián)合銷售公司，把品牌及銷售的雙方利益捆綁到一起，成功的破解了當(dāng)時千篇一律的“價格戰(zhàn)”，贏得終端認(rèn)同。2、可以看出，格力的渠道簡單說來是“三級體制”規(guī)劃，廠家廠商聯(lián)營體渠道體。這里面，廠家是決策層，廠商聯(lián)營體是執(zhí)行層，渠道體是格力到達(dá)最終消費者的平臺和橋梁，可以說，廠商渠

40、道聯(lián)營體這個環(huán)節(jié)是核心環(huán)節(jié)，要承上啟下，同時又有銷售任務(wù)的分解完成壓力。 廠商聯(lián)營體是格力創(chuàng)新的渠道舉措，激發(fā)了經(jīng)銷商的信心和動力；但為什么格力要以專賣店作為主導(dǎo)的零售形態(tài)呢？當(dāng)時，空調(diào)整個行業(yè)都看海爾，海爾的“服務(wù)”做得最為出色，這是由于空調(diào)產(chǎn)品安裝、維修特點決定的，格力開專賣店的最初目的，也就是想讓格力專賣店未來的服務(wù)走向?qū)I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。這種專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求按照董明珠的話來說就是：只要某一個消費者在格力專賣店買一臺空調(diào)，格力全國營業(yè)網(wǎng)點都知道他在哪一家專賣店買了什么型號的空調(diào)，什么時候裝的機(jī)，該消費者所購的空調(diào)無論什么時候在什么地方出現(xiàn)質(zhì)量問題，只要打個電話，格力的服務(wù)就能即刻到位。 海爾憑借服務(wù)贏得名聲，但海爾在產(chǎn)品質(zhì)量控制上稍遜于格力。因此，當(dāng)格力開設(shè)專賣店，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)勢的雙重口碑下，格力的專賣店逐漸成為格力銷售的中流砥柱，并逐漸演化成為格力特有的主流零售體系。（三）格力電器公司的經(jīng)驗總結(jié)2005年10月28日，格力電器公布了2005年第三季度報告。報告顯示，1至9月，格力電器累計實現(xiàn)銷售收入129.80億