現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)第八章廣告效果評估.ppt

1、2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實務(wù),1,第八章 廣告效果評估,【引導(dǎo)案例】戶外視頻廣告：洶涌澎湃之下暗礁叢生,第一節(jié) 廣告效果評估概述 很多企業(yè)投放了大量的廣告費用，卻舍不得花錢進行廣告效果的測試和評估，導(dǎo)致很多企業(yè)感嘆“浪費了一半的廣告費，卻不知浪費在哪里？”企業(yè)只有通過第三方廣告效果測試，才能使企業(yè)了解和監(jiān)控廣告的實際效果。 一、廣告效果的涵義 （一）廣告效果（Effects of Advertising）的定義 廣義的廣告效果是指廣告目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息傳播出去之后對受眾所產(chǎn)生的直接或間接影響，包括傳播效果、經(jīng)濟效果和社會效果。 狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟效果，即廣告

2、傳播促進產(chǎn)品銷售的程度，也就是廣告帶來的銷售效果。 （二）廣告效果的內(nèi)容 1傳播效果 2經(jīng)濟效果 3社會效果,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實務(wù),2,二、廣告效果的特性 （一）滯后性 從一般產(chǎn)品的銷售曲線來看，銷售量的峰值在廣告投入量峰值之后，相對于廣告投入，效果的出現(xiàn)總是要滯后一個時段。 （二）復(fù)合性 廣告活動的效果是由多種因素復(fù)合作用的結(jié)果，廣告效果具有復(fù)合性。 （三）累積性 廣告宣傳活動往往是反復(fù)進行的，廣告效果往往是廣告信息的多次重復(fù)造成的累積效果。 （四）間接性 受眾接觸到廣告信息，但并沒立即實施購買行為；購買人向親朋好友推薦。 （五）層次性 從廣告效果的形成過程來看，廣告效果

3、可以劃分為廣告認知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個層面。,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實務(wù),3,三、廣告效果的類型 （一）按內(nèi)容劃分 按內(nèi)容劃分，可分為廣告的傳播效果、廣告的經(jīng)濟效果和廣告的社會效果。 廣告的傳播效果，又稱廣告心理效果或廣告報道效果，是指廣告在消費者心理上引起反應(yīng)的程度及其對促進購買的影響。 廣告的經(jīng)濟效果主要是指廣告的銷售效果，是廣告對促進商品或服務(wù)銷售和利潤增加的影響。 廣告的社會效果是指廣告對社會道德、風俗習慣、語言文字等方面的影響。 （二）按過程劃分 從廣告活動過程來看，廣告效果有預(yù)計效果、預(yù)測效果和測定效果。 （三）按時效劃分 按廣告顯現(xiàn)的時間效果來看，廣

4、告效果可以分為短期效果、中期效果、長期效果或潛在效果、即時效果和延時效果等。,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實務(wù),4,四、廣告效果評估及其類型 （一）廣告效果評估的概念 廣告效果評估，就是運用科學的方法和手段對廣告活動進行定性與定量分析，以判定廣告的傳播效果、銷售效果和社會效果。 （二）廣告效果評估的類型 1事前評估 事前評估是指在廣告活動實施之前對廣告策劃、表現(xiàn)效果及媒體效果進行評價，以預(yù)期測定廣告活動的實施效果。事前評估調(diào)查工作包括媒體效果調(diào)查和廣告作品效果調(diào)查。 2事中評估 事中評估是指在廣告活動實施期間隨時了解受眾反應(yīng)，測試和驗證廣告策略是否符合實際等監(jiān)督測試活動。 3事后評估

5、事后評估是指在廣告活動結(jié)束后，有關(guān)方面對廣告效果所進行的綜合測定評估。事后評估一般需要綜合運用訪問、統(tǒng)計、實驗等調(diào)研手段和方法，對廣告活動的傳播、營銷及社會效果進行全面考察和測定，為今后改進廣告創(chuàng)作、提高廣告效果提供經(jīng)驗。事后評估是最常用、最普遍的廣告評估活動。,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實務(wù),5,五、廣告效果評估的原則 （一）目標性原則 廣告效果評估的內(nèi)容應(yīng)結(jié)合廣告目標，只有確定具體而又明確的廣告效果評估目標，才能選定科學的評估方法與步驟，取得預(yù)期的評估效益。 （二）綜合性原則 影響廣告效果的因素是多種多樣的，既有可控因素，也有不可控因素。不管是評估廣告的經(jīng)濟效果、社會效果或心理效

6、果，都要綜合考慮各種相關(guān)因素的影響。 （三）有效性原則 有效性原則是指評估工作能達到測定廣告效果的目的。廣告效果評估的結(jié)果只有真實可靠，才有助于企業(yè)進行決策，起到提高廣告效益的作用。 （四）經(jīng)濟性原則 進行廣告效果評估，會涉及到一定的經(jīng)費。在制定廣告效果評估計劃時，在不影響評估要求和準確度的前提下，盡可能地做到以較少的費用支出取得盡可能滿意的評估效果。 （五）經(jīng)常性原則 由于廣告效果具有滯后性、積累性、復(fù)合性及間接性等特征，在測定廣告效果時就必須堅持經(jīng)常性原則，要定期或不定期地測定。,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實務(wù),6,六、廣告效果評估的意義 （一）廣告效果評估是整個廣告活動的經(jīng)驗總

7、結(jié) （二）廣告效果評估是廣告客戶進行廣告決策的依據(jù) （三）促進廣告設(shè)計與制作水平的不斷改進 （四）促進整體營銷目標與計劃的實現(xiàn) 七、廣告效果評估的程序 （一）確定效果評估的具體問題 廣告效果評估人員要把廣告主廣告宣傳活動中存在的關(guān)鍵和迫切需要了解的效果問題作為評估的重點，設(shè)立評估目標，選定評估項目。 （二）搜集有關(guān)資料 1制定計劃 2組建調(diào)查研究組 3搜集有關(guān)資料 （三）整理和分析資料 （四）論證分析結(jié)果 （五）撰寫評估報告,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實務(wù),7,第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧu估 廣告的傳播效果，又稱“心理效果”或“接觸效果”，是廣告效果的核心，是指廣告刊播后對廣告受眾產(chǎn)生的各

8、種心理效應(yīng)，如對知覺、記憶、理解、情感、欲望及行為等方面的影響。廣告?zhèn)鞑バЧu估的目的在于了解廣告受眾對廣告產(chǎn)品或品牌的知曉度、認知度和偏好度。 一、廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估指標 在實際操作中可以用一系列心理測量指標和生理性實驗評估指標來反映。 （一）心理測量評估指標 1廣告感知記憶效果評估指標 感知指標用于測定受眾對廣告內(nèi)容（商品、服務(wù)或品牌等）的感知程度，即感知度=（接觸到某廣告的人數(shù)/被調(diào)查受眾人數(shù)）100% 感知度主要由閱讀率或視聽率指標來反映。 例如：廣告公司發(fā)放對某報紙廣告感知調(diào)查問卷10000份，在10000個廣告受眾中，有7500人看了該廣告，那么該廣告的感知度為75%。具體計算如下

9、： 廣告感知度=（接觸到某廣告的人數(shù)/被調(diào)查者人數(shù)）100% =（7500/10000）100% =75% 記憶程度指標即指受眾對廣告印象的深刻程度，主要用于測定受眾是否能記住廣告內(nèi)容，如品牌、特性、商標等。,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實務(wù),8,2廣告認知理解效果評估指標 認知理解指標是指受眾對廣告所傳達的信息的認知、理解程度，如對廣告印象是否深刻，對廣告商品有無好感，對廣告商品的信任度、忠實度、偏愛度以及品牌印象如何等所做出的心理學評價。 例如：廣告公司發(fā)放對某報紙廣告認知理解調(diào)查問卷10000份，在10000個廣告受眾中，有7500人看了該廣告，其中有2500人對廣告宣傳的產(chǎn)品有

10、較深的了解，那么該廣告的認知理解度為33.3%。具體計算如下： 廣告的認知理解度=（了解該廣告的人數(shù)/被調(diào)查者中感知該廣告的人數(shù)）100% =（2500/7500）100% =33.3% 3廣告行為影響效果評估指標 廣告行為影響效果評估指標主要包括購買動機和購買行動的衡量指標。購買動機指標測定廣告對消費者購買行為動機的影響程度；購買行動指標反映由廣告喚起的購買準備行動和由廣告引起的立即購買行動的發(fā)生率。,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實務(wù),9,（二）生理實驗評估指標 生理實驗評估指標主要是指視覺反應(yīng)測試指標，這是通過視向儀測定觀眾對廣告信息的順序、時間長短以及瞳孔變化，以此來判斷廣告的視

11、覺沖擊力。主要指標包括： 1眼動軌跡描記圖指標 2視覺反應(yīng)時間指標 3瞳孔直徑變化指標 4皮膚電阻反應(yīng)指標 5腦電波圖變化指標,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實務(wù),10,二、廣告?zhèn)鞑バЧu估的方法 （一）廣告?zhèn)鞑バЧ氖虑霸u估 在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請有關(guān)廣告專家和消費者團體進行現(xiàn)場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進行各種試驗，以對廣告作品可能獲得的成效進行評價。 1專家意見綜合法。在廣告文案設(shè)計完成之后，邀請有關(guān)廣告專家、心理學家和營銷專家多方面、多層次地對廣告文案及媒體組合方式產(chǎn)生的預(yù)期效果進行預(yù)測，在綜合所有專家意見的基礎(chǔ)上，確定評估結(jié)果。 2直接測試法。把測試廣告展示給測

12、試受眾，并請他們對這些廣告進行評比打分。這種方法可以評估受眾對廣告的注意力、認知、情緒和行動等方面的強度。 3群組測試法。讓一組消費者觀看或收聽一組廣告，然后要求他們回憶所看到（或聽到）的全部廣告以及內(nèi)容。受眾的回憶水平可表明廣告主題及信息被了解或記憶的程度。 4儀器測試法。在廣告領(lǐng)域，作為一種輔助手段，儀器在廣告效果測試方面也得到廣泛應(yīng)用，如視向測驗法（Eye Camera Test）、皮膚測試法、瞬間顯露測驗法、瞳孔計測試法。,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實務(wù),11,（二）廣告?zhèn)鞑バЧ氖轮性u估 廣告?zhèn)鞑バЧ氖轮性u估是指在廣告作品正式發(fā)表后直到廣告活動結(jié)束前所進行的評估，目的是檢

13、測廣告計劃的執(zhí)行情況，以保證廣告戰(zhàn)略正常實施。 對電視、廣播廣告效果的事中測定，可以用以下4種方法：家中測試、汽車拖車測試、劇場測試及播放測驗。除上述方法外，廣告效果事中評估還有市場試驗法和函詢法。 （三）廣告?zhèn)鞑バЧ氖潞笤u估 廣告?zhèn)鞑バЧ氖潞笤u估可以全面、準確地對以往廣告活動的效果進行評估。廣告?zhèn)鞑バЧ潞笤u估的結(jié)論，一方面可以用來衡量本次廣告活動的效果，另一方面可以用來評價廣告工作的得失，總結(jié)經(jīng)驗教訓，指導(dǎo)未來的廣告策劃。 廣告?zhèn)鞑バЧ氖潞笤u估有兩層含義：一是廣告刊播過程一結(jié)束，就立刻對其效果進行測定；二是廣告宣傳活動結(jié)束后過一段時間，再對其心理效果進行測試。,2020/12/23,

14、現(xiàn)代廣告理論與實務(wù),12,第三節(jié) 廣告經(jīng)濟效果評估 廣告的經(jīng)濟效果集中反映了企業(yè)在廣告活動中的營銷業(yè)績。廣告經(jīng)濟效果評估是衡量廣告效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 一、廣告經(jīng)濟效果評估的含義 廣告經(jīng)濟效果，就是投入一定廣告費之后所引起的產(chǎn)品銷售額與利潤的變化狀況。廣告經(jīng)濟效果評估是指利用統(tǒng)計分析方法，對一定的廣告投入所帶來的銷售額、利潤額的增減變化情況進行比較研究，以反映廣告的經(jīng)濟效果。銷售額和利潤額是衡量廣告經(jīng)濟效果的兩個基礎(chǔ)指標。 二、廣告經(jīng)濟效果評估的方法 （一）廣告費用比率法 為測定每百元銷售額所支付的廣告費用，可以采用廣告費用比率這一相對指標，它表明廣告費支出與銷售額之間的對比關(guān)系。其計算公式如下：

15、 銷售費用率（本期廣告費總額本期廣告后銷售總額）100 廣告費用率的倒數(shù)可以稱為單位廣告費用銷售率，它表明每支出一單位的廣告費用所能實現(xiàn)的銷售額。計算公式為： 單位費用銷售率（本期廣告后銷售總額本期廣告費總額）100 例如，某公司第四季度投入廣告費1萬元，銷售額為200萬元，則該企業(yè)銷售費用率為0.5%，單位費用銷售率為20000%。 從公式可看出，銷售費用率越小，單位費用銷售率越大，就說明廣告效果越好；反之，則廣告效果越差。,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實務(wù),13,（二）單位廣告費用銷售增加額法 單位廣告費用銷售增加額法的計算公式為： 單位廣告費用銷售增加率 =（本期廣告后的銷售額-

16、本期廣告前的銷售額）/本期廣告費用總額100 例如，某企業(yè)第一季度銷售額為120萬元，第二季度投入廣告費1萬元，銷售額為150萬元，則該企業(yè)單位廣告費用銷售增加率為3000%。 （三）廣告效果比率法 廣告效果比率的計算公式如下： 銷售效果比率本期銷售額增長率本期廣告費用增長率100 例如，某公司為配合旺季銷售，第二季度投放的廣告費比第一季度增長了30%，同時，第二季度的銷售額比第一季度增長了15%。由此，我們可以計算出該公司廣告銷售效果比率為50%。 銷售效果比率越大，說明廣告效果越好；反之，則廣告效果越差。,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實務(wù),14,（四）廣告效益法 單位費用銷售增加額

17、 本期廣告后銷售總額-上期廣告后（或未做廣告前）銷售總額/本期廣告費總額 例如，某企業(yè)第三季度銷售額為240萬元，第四季度投入廣告費1萬元，銷售額上升到260萬元，則該企業(yè)單位費用銷售增加額為20元，即每元廣告費取得20元效益。 由此可見，單位費用銷售增加額越大，說明廣告效果越好。 （五）市場占有率法 市場占有率是指某品牌產(chǎn)品在一定時期、一定市場上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售總額的比例。計算公式為： 市場占有率=（某品牌產(chǎn)品銷售額/同類產(chǎn)品銷售總額）100 例如，2009年某家電企業(yè)一款42寸的液晶電視在哈爾濱市場上的銷售額為1250萬元，而同一市場42寸液晶電視的銷售額為12500萬元，則該企業(yè)市

18、場占有率為10%。,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實務(wù),15,（六）彈性系數(shù)測定法 通過廣告費用投入量變動率與銷售額變動率之比值來測定廣告經(jīng)濟效果。 其公式為： E=（SS）（ AA） 其中：S-上期銷售額； S-銷售額增加量； A-上期廣告費用支出；A-廣告費用增加量； E-彈性系數(shù)，即廣告效果。E值越大，表明廣告的促銷經(jīng)濟越好。 例如，某企業(yè)第一季度銷售額為120萬元，投入廣告費1.2萬元；第二季度銷售額為150萬元，投入廣告費1.6萬元，則該企業(yè)單位廣告彈性系數(shù)為90%。 （七）廣告效果測定指數(shù)法 這種方法是假定其他因素對廣告產(chǎn)品的銷售沒有影響，只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有著密切的關(guān)系

19、。具體做法如下：廣告刊播以后，廣告經(jīng)營者對部分媒體受眾進行調(diào)查。調(diào)查的問題是：是否看過某則廣告？是否購買了廣告宣傳中的產(chǎn)品？,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實務(wù),16,第四節(jié) 廣告社會效果評估 廣告社會效果是指廣告發(fā)布以后對社會道德、文化教育等方面產(chǎn)生的影響和作用。對廣告社會效果的評估一般采用事前測定法，在廣告發(fā)布之前對其所產(chǎn)生的社會效果進行預(yù)測和評估。評估方法通常采用專家意見審定法。 一、廣告社會效果測定的內(nèi)容 廣告發(fā)布以后對社會產(chǎn)生的影響，既包括正面影響，也包括負面影響。這種影響不同于廣告的宣傳效果或經(jīng)濟效果，廣告策劃者很難用數(shù)量指標來衡量這種影響，只能靠社會公眾長期建立起來的價值觀

20、念來評判。 廣告的社會效果主要體現(xiàn)在以下幾方面： （一）價值觀念 （二）消費觀念 （三）社會風氣 （四）競爭秩序 二、廣告社會效果的評估原則 （一）真實性原則 （二）社會道德原則 （三）社會規(guī)范原則 （四）民族性原則,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實務(wù),17,三、廣告社會效果的評估指標 （一）法律規(guī)范指標 利用廣告法規(guī)來管理廣告是世界各國對廣告進行制約的普遍方法。這一指標具有權(quán)威性、概括性、規(guī)范性、強制性的特點，適用于衡量廣告中存在共性的一般問題。我國廣告社會效果評估的主要依據(jù)是中華人民共和國廣告法廣告管理條例廣告審查標準廣告管理條例施行細則國際廣告法規(guī)條例，此外還有一些社會規(guī)范。 （二）文化藝術(shù)指標 廣告的創(chuàng)作必須符合一定的文化