快消品營(yíng)銷寶典

1、.快消品營(yíng)銷寶典快消品營(yíng)銷的四大特征快速消費(fèi)品（FMCG）是目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品。相對(duì)于耐用消費(fèi)品、地產(chǎn)和健康護(hù)理等行業(yè)的產(chǎn)品來說，F(xiàn)MCG是一個(gè)獨(dú)特的、相對(duì)完整和富有特征的領(lǐng)域，它的營(yíng)銷、通路、廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)出不同的特色。可以說，快速消費(fèi)品不僅是一類產(chǎn)品的總和，同時(shí)它也是一種營(yíng)銷和溝通方法的總和。1、基本特征快速消費(fèi)品與其它類型的消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)性購買產(chǎn)品，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告、促銷、價(jià)格、售點(diǎn)生動(dòng)化等對(duì)銷售起著重要作用。因此，快速消費(fèi)品營(yíng)銷有三個(gè)基本特點(diǎn)，即：（1）便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買；（2）視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購買時(shí)很

2、容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響；（3）品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性！2、屬性特征與上述基本特征相對(duì)應(yīng)，大眾快速消費(fèi)品營(yíng)銷有如下五個(gè)獨(dú)特屬性：（1）銷售周期：產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；（2）通路特點(diǎn)：進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬；（3）市場(chǎng)生動(dòng)化：生動(dòng)化要求高，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售很重要；（4）通路模式：一般為分公司或辦事處下的經(jīng)銷商體制，常在分公司所轄區(qū)域設(shè)立庫房；（5）售后服務(wù)：重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理上。售后服務(wù)不及時(shí)

3、很容易造成公關(guān)危機(jī)。3、品牌特征產(chǎn)品概念提升品牌成為必然趨勢(shì)品牌知名度對(duì)銷售是非常重要的因素。相對(duì)于耐用消費(fèi)品而言，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的品牌敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費(fèi)者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購買行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響。如在洗發(fā)水的購買中，消費(fèi)者往往會(huì)同時(shí)購買和使用不同的產(chǎn)品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費(fèi)品不象IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù)、附加新功能、提供真正的改變，它從產(chǎn)品而言往往是同質(zhì)化的。所以，一個(gè)快消品牌的持久力實(shí)際是以不斷推出新意為特點(diǎn)的。借鑒一個(gè)公式來概括該行業(yè)的營(yíng)銷，即快速消費(fèi)品營(yíng)銷 = 基本的行

4、業(yè)原則 + 更多的細(xì)節(jié)關(guān)注 + 創(chuàng)新的產(chǎn)品概念 + 必要的廣告投入 + 長(zhǎng)期性品牌維護(hù)。4、渠道特征現(xiàn)代零售渠道為主的多渠道并存模式快速消費(fèi)品為高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高，渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng))、餐飲酒店和新興業(yè)態(tài)(連鎖店、超市、大賣場(chǎng))等多種渠道并存。由以上所概括的特征可見，快速消費(fèi)品領(lǐng)域在增長(zhǎng)率、價(jià)格變動(dòng)、業(yè)態(tài)的貢獻(xiàn)率以及消費(fèi)方式等方面與其它行業(yè)存在著巨大差異，而且每一類產(chǎn)品又有著具體的特點(diǎn)。作為快消品營(yíng)銷管理體系重要的一部分，營(yíng)銷管理流程的建設(shè)也需要結(jié)合快消品營(yíng)銷的特點(diǎn)來進(jìn)行。營(yíng)銷流程體系構(gòu)建思路和方法營(yíng)銷流程體系

5、建設(shè)是一個(gè)業(yè)務(wù)流程重組的過程，只有基于對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)模式分析的基礎(chǔ)上，建立起全局化和結(jié)構(gòu)化的流程管理體系，才能提升企業(yè)整體協(xié)同能力。不同企業(yè)營(yíng)銷體系所包含的業(yè)務(wù)領(lǐng)域會(huì)有所不同，一般來說，營(yíng)銷流程體系建設(shè)的主要內(nèi)容包括營(yíng)銷戰(zhàn)略管理、品牌管理、價(jià)格管理、促銷管理、渠道管理等5大核心領(lǐng)域流程。5大流程間又相互配稱，從而形成整體一致性：首先是從戰(zhàn)略制定到執(zhí)行的一致性，營(yíng)銷戰(zhàn)略管理確定方向和組織的資源分配，品牌管理、價(jià)格管理、促銷管理、渠道管理按照戰(zhàn)略執(zhí)行，并對(duì)戰(zhàn)略提出修正。其次是品牌一致性，在價(jià)格管理、促銷管理、渠道管理中保持品牌定位和傳播的一致性。通過5大核心領(lǐng)域流程建設(shè)，使各級(jí)銷售組織圍繞流程進(jìn)行協(xié)同

6、工作，通過目標(biāo)計(jì)劃與執(zhí)行評(píng)估的相互促進(jìn)實(shí)現(xiàn)持續(xù)改善。通過會(huì)議體系和信息管理形成兩大支撐體系，保障流程的節(jié)拍運(yùn)作和信息的及時(shí)溝通傳遞。1、營(yíng)銷戰(zhàn)略管理流程優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略管理流程優(yōu)化首先明確在戰(zhàn)略制定過程中各級(jí)銷售組織的定位和分工，建立戰(zhàn)略制定過程的管理時(shí)鐘，明確了在戰(zhàn)略制定過程中什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)由哪個(gè)部門哪些崗位來完成相應(yīng)的工作，并通過專業(yè)梳理工具的運(yùn)用，進(jìn)一步梳理出每項(xiàng)工作的前置任務(wù)和輸入輸出物，明確對(duì)戰(zhàn)略制定各環(huán)節(jié)重要輸出的決策評(píng)審機(jī)制；通過各種固定節(jié)拍的戰(zhàn)略管理會(huì)議明確流程執(zhí)行節(jié)點(diǎn)，明確戰(zhàn)略務(wù)虛會(huì)、戰(zhàn)略溝通會(huì)、戰(zhàn)略質(zhì)詢會(huì)等一系列會(huì)議時(shí)間，形成穩(wěn)定的流程運(yùn)作節(jié)拍，保證了戰(zhàn)略制定中營(yíng)銷整體戰(zhàn)略和各區(qū)

7、域戰(zhàn)略以及各職能戰(zhàn)略的協(xié)同。在戰(zhàn)略執(zhí)行保障方面，建立各組織層級(jí)戰(zhàn)略執(zhí)行回顧機(jī)制和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃管理機(jī)制，形成基于戰(zhàn)略目標(biāo)的差異分析發(fā)現(xiàn)問題制定行動(dòng)計(jì)劃跟蹤改進(jìn)落實(shí)的戰(zhàn)略執(zhí)行評(píng)估體系，使得營(yíng)銷戰(zhàn)略得以有效貫徹地執(zhí)行落地，并使戰(zhàn)略制定、執(zhí)行、回顧、改進(jìn)形成有效地良性循環(huán)。2、品牌管理流程優(yōu)化品牌一體化的推進(jìn)過程，是企業(yè)品牌管理體系調(diào)整和完善的過程，需要從下面三方面進(jìn)行發(fā)力：（1）建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)：得到高層的高度認(rèn)可，獲得足夠的資源保障，配備專職品牌管理專業(yè)人士；（2）明確制訂一套品牌管理關(guān)鍵流程：對(duì)品牌的整個(gè)生命周期進(jìn)行管理，并持續(xù)地一致性地對(duì)品牌所有的決策進(jìn)行管理；（3）對(duì)品牌形象和品牌體驗(yàn)

8、的一致性溝通進(jìn)行有效管理，包括企業(yè)內(nèi)部各部門之間和與外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)。品牌管理既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施，從整個(gè)品牌管理體系上來講，我們將品牌管理由上到下分為品牌戰(zhàn)略、品牌策略和品牌運(yùn)營(yíng)三層，不同的品牌管理業(yè)務(wù)具有不同的管理重點(diǎn)和模式，因此流程優(yōu)化的方法也有所不同。品牌戰(zhàn)略、品牌策略層面流程：新時(shí)期營(yíng)銷的成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中以定位實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源。品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認(rèn)，也就是為一致性的品牌建立方向。品牌戰(zhàn)略與品牌策略的制訂，首先從消費(fèi)者研究出發(fā)，通過品牌規(guī)劃與年度計(jì)劃制訂流程，確定品牌定位、品牌策略，并在品牌定位與品牌策略的指導(dǎo)下，制訂產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌推廣活動(dòng)規(guī)劃與媒介傳播

9、策略，指導(dǎo)未來3-5年的品牌運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。品牌規(guī)劃與年度計(jì)劃制訂流程核心是明確與公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)鐘相匹配的品牌規(guī)劃與年度計(jì)劃制訂時(shí)鐘以及品牌定位、品牌策略、產(chǎn)品規(guī)劃等品牌管理要素的決策機(jī)制。品牌運(yùn)營(yíng)層面：在明確品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上，品牌運(yùn)營(yíng)管理流程的構(gòu)建，為品牌戰(zhàn)略與策略的落實(shí)提供了保障。任何一環(huán)營(yíng)銷活動(dòng)，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購買決策。品牌運(yùn)營(yíng)流程包括媒介管理流程、品牌推廣項(xiàng)目管理流程以及品牌形象管理流程。媒介管理、品牌推廣項(xiàng)目、品牌形象管理通常是以項(xiàng)目方式運(yùn)作的，因此，借助于項(xiàng)目管理工具，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的項(xiàng)目立項(xiàng)、項(xiàng)目執(zhí)行、項(xiàng)目評(píng)估等流程，有助于規(guī)范

10、品牌業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的持續(xù)積累。3、價(jià)格管理流程優(yōu)化價(jià)格管理流程可細(xì)分為價(jià)格規(guī)劃、價(jià)格制定與調(diào)整、價(jià)格分析三大部分：（1）價(jià)格規(guī)劃：首先制定價(jià)格體系建設(shè)規(guī)劃，統(tǒng)一價(jià)格體制的推進(jìn)，價(jià)格改進(jìn)項(xiàng)目的規(guī)劃，其次制定全年的價(jià)格規(guī)劃，最后根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和內(nèi)部?jī)r(jià)格的規(guī)劃，對(duì)明年價(jià)格的調(diào)整進(jìn)行規(guī)劃。（2）價(jià)格制定與調(diào)整：根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品價(jià)格管理特點(diǎn)和要求，制定新產(chǎn)品價(jià)格，并根據(jù)內(nèi)外部需求進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，價(jià)格制定與調(diào)整的流程的核心是要將公司對(duì)價(jià)格管控要求體現(xiàn)在流程中，明確不同管理層級(jí)的銷售組織對(duì)價(jià)格管理的權(quán)限。（3）價(jià)格分析：除了整體的價(jià)格規(guī)劃以及日常的價(jià)格管理外，還需要對(duì)價(jià)格按照季度、年度等對(duì)價(jià)格、利潤(rùn)情況進(jìn)行分析。4、促銷管理和渠道管理由于快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)性購買產(chǎn)品，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告、促銷、價(jià)格、售點(diǎn)生動(dòng)化等對(duì)銷售起著重要作用，因此促銷活動(dòng)是市場(chǎng)營(yíng)銷手段的重要組成部分，只有終端促銷工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否則投入資源將大打折扣。從流程管理的建設(shè)上來說，促銷管理的流程建設(shè)重點(diǎn)促銷計(jì)劃和促銷費(fèi)用的管理。結(jié)合快消品企業(yè)現(xiàn)代零售渠道為主的多渠道并存模式，渠道管理流程建設(shè)的重點(diǎn)是根據(jù)不同渠道進(jìn)行不同的流程設(shè)計(jì)：一般包括KA管理、經(jīng)銷商管理等。在促銷管理和渠道管理