潘婷洗發(fā)水創(chuàng)意廣告案例分析精要.ppt

1、潘婷洗發(fā)水創(chuàng)意廣告案例分析,去頭屑，讓你靠的更近,營(yíng)養(yǎng)發(fā)根,柔順的秀發(fā)最美麗,海飛絲,潘婷,飄柔,寶潔洗發(fā)三大品牌,潘婷的品牌背景,潘婷品牌，在寶潔公司的眾多品牌中，是最引人注目和閃耀光芒的全球性戰(zhàn)略大品牌。在全球眾多國(guó)家中，潘婷品牌毫無置疑是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第一品牌，也是全球年銷售數(shù)量最多、品牌運(yùn)作最成功的洗護(hù)發(fā)品牌。盡管在亞洲市場(chǎng)的部分主要國(guó)家，比如中國(guó)和日本，潘婷目前尚未成為市場(chǎng)的霸主品牌，但是根據(jù)寶潔公司的全球品牌戰(zhàn)略布局，未來的幾年內(nèi)，潘婷品牌在中國(guó)、日本及東南亞眾多國(guó)家，將被重點(diǎn)強(qiáng)化并迅速培育成當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的洗護(hù)第一品牌。 潘婷品牌，1947年誕生于美國(guó)，至今已經(jīng)擁有60多年的品牌歷史，自從

2、被寶潔公司收購后，潘婷品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)入了迅速發(fā)展的上升通道，目前已經(jīng)成為全球洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)性第一品牌，也是眾多國(guó)際名模、好萊塢大腕明星及時(shí)尚達(dá)人們最為推崇及喜愛的洗護(hù)發(fā)品牌之一,潘婷定位,潘婷品牌從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，就將其目標(biāo)消費(fèi)者旗幟鮮明地鎖定于女性消費(fèi)者，其中心消費(fèi)群為20到40歲年齡層、中高收入、時(shí)尚優(yōu)雅并且特別關(guān)注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)的女性消費(fèi)群。這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定，與海飛絲和飄柔品牌不分性別、不嚴(yán)格區(qū)分年齡層的廣義目標(biāo)消費(fèi)者定位法，具有明確的區(qū)別與不同。 品牌風(fēng)格來自于希臘女神般優(yōu)雅高貴的感受，以地中海微風(fēng)為設(shè)計(jì)核心的新品牌標(biāo)識(shí)，表達(dá)了潘婷品牌不僅僅要致力于健康秀發(fā)的科技研究，更加代

3、表了美與高貴的風(fēng)尚。潘婷形象的新生與新技術(shù)的研發(fā)，讓每一個(gè)女性發(fā)現(xiàn)了自己最獨(dú)特的美麗，從而更加愉悅的感受到生活的精彩，更新更閃耀的“發(fā)現(xiàn)獨(dú)特光彩”全新時(shí)尚主張隨之誕生! 經(jīng)過多年的積淀，潘婷已經(jīng)在全球消費(fèi)者心中成功地塑造完美女性、美麗與智慧的形象,產(chǎn)品分析,潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，潘婷洗發(fā)水每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微?；肿樱⑿》肿幽苌顚幼虧?rùn)

4、發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā),廣告策略,1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國(guó)。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌在進(jìn)行國(guó)際化的同時(shí)，其間必然存在一個(gè)品牌的本土化問題。在一個(gè)文化域具有很好效果的廣告，在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來，以達(dá)到“國(guó)際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國(guó)際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國(guó)的廣告

5、策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí)，注意國(guó)際品牌的本土化，抓住國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購買洗護(hù)用品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國(guó)際化，其間針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可分為四大陣營(yíng)。 第一陣營(yíng)為寶潔，其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場(chǎng)滲透率和占 有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營(yíng)為別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以?居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜跣?，而是因?yàn)閷殱嵉倪^于強(qiáng)大。 第三陣營(yíng)包括花王詩芬、 清

6、逸、 奧妮、 好迪、 可蒙、 柏麗絲、海鷗 霸王、 首烏、 亮妝、 蘆薈、 花香(FA) 、 東洋之花。 第四陣營(yíng)為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌,潘婷創(chuàng)意廣告You can shine,廣告主題：you can shine! 廣告長(zhǎng)度：四分鐘 廣告定位:you can shine是潘婷在泰國(guó)的商業(yè)廣告。它以you can shine的主題，體現(xiàn)了潘婷在新一輪營(yíng)銷大戰(zhàn)中，從鞏固發(fā)根，到閃亮秀發(fā)，再到耀眼人生的主題變化,You can shine,廣告情節(jié) 廣告印象 :第一次看這則廣告就被里面的故事情節(jié)深深打動(dòng)，被女主人公倔強(qiáng)的眼神和瘋狂的行為震懾，被唯美的音樂打動(dòng)，看完后留下的不是歡笑，也不僅僅是

7、回味，而是眼淚，或許這是這個(gè)廣告與眾不同的地方。每個(gè)人都有夢(mèng)想，可多少人在平淡的生活里漸漸弄丟自己？重要的不是夢(mèng)想能否實(shí)現(xiàn)，而是我們一直帶著夢(mèng)想一路前行。重要的不是我們要拼了命的變得和別人一樣，而是要接受自己，不管是怎樣的自己。有的時(shí)候你要習(xí)慣自己的不同。 在困境中仍然能保持積極樂觀的人，才是一個(gè)真正的強(qiáng)者,You can shine,創(chuàng)意點(diǎn)：所謂創(chuàng)意就是想別人想不到的 劇情上很有創(chuàng)意，在四分鐘的時(shí)間里，猶如電影一般為觀眾呈現(xiàn)了一當(dāng)呈了一個(gè)相當(dāng)完整的故事情節(jié)，“為什么我和別人不一樣 ”，“你為什么要和別人一樣 ”，“只要努力同樣你也能閃亮你自己的人生！ ” ，三句簡(jiǎn)單而震撼的旁白，道出了整個(gè)廣

8、告的主題，更彰顯出潘婷使用者的與眾不同。 表現(xiàn)手法的創(chuàng)意，廣告鏡頭切換比較頻繁，但是由于是敘事性的表達(dá)，所以插敘的部分讓人很有層次感，不會(huì)眼花繚亂。在音樂表達(dá)上廣告中的主題音樂卡農(nóng) 。每當(dāng)音樂聲想起，蓬勃的生命力總能讓所有心跳隨著顫抖,You can shine,營(yíng)銷上的創(chuàng)意，這則廣告的長(zhǎng)度不適合在電視媒體中播放 ，但是卻在網(wǎng)絡(luò)上傳播很廣，網(wǎng)絡(luò)的傳播形式一方面有利于廣告的完整傳播，可以為觀眾展示一個(gè)完整的故事情節(jié)，另一方面也可以較大范圍地接觸到品牌的潛在消費(fèi)者。 主題上的創(chuàng)意，在該廣告中全片都沒有對(duì)品牌質(zhì)量、品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大事渲染，只是在最后一幕畫龍點(diǎn)睛地出現(xiàn)潘婷的LOGO。然而女主角從頭到尾披著潘婷廣告的經(jīng)典發(fā)型，還有最后的秀發(fā)飛揚(yáng)情節(jié)，在潛移默化之中，讓潘婷與勵(lì)志人生一起進(jìn)入了觀眾的心理。這樣的傳播效果更深刻、更牢固,平面創(chuàng)意廣告,潘婷：門把手,潘婷建筑廣告,突出潘婷洗發(fā)水的防斷發(fā)功能,潘婷 - 停止開叉,潘婷V：紅頭發(fā) - 護(hù)發(fā),潘婷時(shí)間更新：蒙娜麗莎恢復(fù)因年齡增長(zhǎng)而受損的頭發(fā),潘婷：控制掉發(fā),產(chǎn)品建議,潘婷產(chǎn)品系列眾多，目前已有10