產(chǎn)品策略前PPT演示文稿

1、武漢大學(xué) 國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 張麗平：07103049826 襄陽報(bào)關(guān)報(bào)檢物流找張麗平,第五章 產(chǎn)品策略(Product,在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。 查爾斯雷弗森 任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。 戴維奧格爾維,第一節(jié) 整體產(chǎn)品 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 第五節(jié) 品牌管理,第一節(jié) 整體產(chǎn)品,整體產(chǎn)品: 通過交換滿足人們需要和欲望的因素或手段,包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。 兩個(gè)泥水匠: 在一個(gè)教堂的建筑工地上,兩個(gè)泥水匠正在工作.路人問其中一個(gè)說:你在干什么?”我在砌磚頭”;路人又轉(zhuǎn)頭問另外一個(gè),這人回答:

2、”我在蓋教堂,基本利益,潛在產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,商標(biāo),包裝,特色,品質(zhì),式樣,對(duì)屬性與條件的期望,銷售與服務(wù)保障,指示可能發(fā)展的前景,整體產(chǎn)品的五層次,1、核心產(chǎn)品:產(chǎn)品的基本效用或利益, 是為了解決問題而提供的服務(wù). 。 2、形式產(chǎn)品。指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式,它包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。 3、期望產(chǎn)品。期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的屬性和條件,整體產(chǎn)品的五層次,4、延伸產(chǎn)品:附帶獲得的各種利益的總和,包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修和技術(shù)培訓(xùn)。 5、潛在產(chǎn)品:指現(xiàn)產(chǎn)品中潛在的,未來可能發(fā)展為最終產(chǎn)品的部分,第二節(jié) 產(chǎn)品組合（product mix,產(chǎn)品組合

3、產(chǎn)品組合的分析 產(chǎn)品組合決策,一、產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、和產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品組合；企業(yè)產(chǎn)品的全部范圍。 產(chǎn)品線： 是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類。 產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品,產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)度,寬度：指產(chǎn)品線的多少。 長(zhǎng)度：指產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù). 深度：指某一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目(品牌)的多 少,相關(guān)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 產(chǎn)品組合決策：指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)度作出的決策及其調(diào)整,案例：P 2,換代產(chǎn)品(改進(jìn)產(chǎn)品); 3,仿制產(chǎn)品; 4,新牌號(hào)(新包裝)產(chǎn)品,二,新產(chǎn)品開發(fā)

4、,新產(chǎn)品開發(fā)的意義： 企業(yè)生存在于企業(yè)創(chuàng)新， 企業(yè)創(chuàng)新在于新產(chǎn)品開發(fā). 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)： “不搞開發(fā)是等死， 搞開發(fā)是找死”. 新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率,三,新產(chǎn)品的開發(fā)程序,1,創(chuàng)意構(gòu)思：屬性排列法、強(qiáng)制 關(guān)系法、大腦風(fēng)暴法; 2, 篩選 3,產(chǎn)品概念形成、定位、測(cè)試 4,營業(yè)分析 5,產(chǎn)品研發(fā) 6,產(chǎn)品試銷 7,產(chǎn)品批量上市,產(chǎn)品概念的形成：5W1H,who：消費(fèi)群 why：購買目的 where：分銷渠道 when：消費(fèi)購買時(shí)間 what：產(chǎn)品包裝、形狀、規(guī)格 how：消費(fèi)購買行為,新產(chǎn)品的試銷種類,再次購買率 大 小 小 大 初次購買率,試銷新產(chǎn)品的營銷對(duì)策,1，成功新產(chǎn)品的營銷對(duì)策： 快速融資，搶占市場(chǎng)壟斷利潤(rùn)。 2，失敗新產(chǎn)品的營銷對(duì)策： 止虧。 3，調(diào)整型新產(chǎn)品的營銷對(duì)策： 第一,向前調(diào)整對(duì)策： 改良質(zhì)量