2011年8月重慶聯(lián)發(fā)瞰青營銷執(zhí)行方案思源-

1、聯(lián)發(fā)瞰青】營銷執(zhí)行方案,思源經(jīng)紀/2011年8月,目錄,篇一：地產(chǎn)市場動態(tài) 篇二：項目定位 篇三：營銷部署 篇四：商務部分及人員安排,目錄,篇一：地產(chǎn)市場動態(tài) 篇二：項目定位 篇三：營銷部署 篇四：商務部分及人員安排,1、政策面,2011年1月27日重慶房產(chǎn)稅試點正式出臺,1月26日新國八條： 二套房首付提高至60%、36個城市全面限購,4月5日年內(nèi)第二次加息： 自今年1月來已經(jīng)連續(xù)二次加息、6次上調(diào)存款準備金率，市場資金明顯緊張,2、公租房影響,三年建設4000萬平方米，滿足200萬人居住需求。 40%公租房定向配置給農(nóng)民工。 公租房具備滿足城市發(fā)展、民生需求、經(jīng)濟發(fā)展多種功能。 從短期來看

2、，公租房不會給商品房市場帶來影響。 臨近本項目區(qū)域有較多公租房建設，遠期對項目有一定分流影響,數(shù)據(jù)來源：重慶網(wǎng)上房地產(chǎn) 中國指數(shù)研究院西南分院,3、市場供應量,上半年主城區(qū)商品房供應量保持高位，超過了1000萬平方米。 供應市場受房地產(chǎn)調(diào)控影響小，月度新批準預售面積走勢較為平穩(wěn)。 約六成供應量集中在南岸、渝北、沙坪壩和江北四區(qū),數(shù)據(jù)來源：重慶網(wǎng)上房地產(chǎn) 中國指數(shù)研究院西南分院,4、市場成交量,商品房需求受房地產(chǎn)政策調(diào)控影響明顯，成交量大幅下降。 上半年無月度商品房成交超過2萬套，均保持低位。 上半年南岸區(qū)、渝北區(qū)成交量最大，超過100萬平方米,數(shù)據(jù)來源：重慶網(wǎng)上房地產(chǎn) 中國指數(shù)研究院西南分院,

3、5、市場成交均價,上半年商品房成交均價持續(xù)上漲，漲幅回落。 上半年商品房月度成交均價總體保持高位，走勢較為平穩(wěn)。 商品房區(qū)域成交均價差距較大，7000-8000、9000-10000元/平方米兩價格段范圍少,6、供銷比,上半年商品房供銷比明顯下降，企業(yè)銷售壓力增長。 上半年4月持續(xù)供大于求,數(shù)據(jù)來源：重慶網(wǎng)上房地產(chǎn)； 中國指數(shù)研究院西南分院,7、促銷,市場項目均大幅度優(yōu)惠降價，預計下半年樓市將延續(xù)上半年的基調(diào)，繼續(xù)探底,政策從緊態(tài)勢不會放松，持續(xù)影響重慶樓市。 更多開發(fā)企業(yè)加快推盤節(jié)奏以提升銷售業(yè)績和加快資金回籠，下半年降價促銷樓盤范圍可能擴大。 北部新區(qū)屬于重慶樓市第一梯隊，市場表現(xiàn)較好。

4、剛需市場影響較小，2011年一二季度后隨著剛需積累，剛需市場將有所回暖，量價會逐步恢復理性水平。 改善需求產(chǎn)品以及投資性物業(yè)此次是調(diào)控重點，部分項目通過降價走量，難得保價保量的項目。 高端別墅物業(yè)中，高性價比或低總價的銷售情況較好,小結,目錄,篇一：地產(chǎn)市場動態(tài) 篇二：項目定位 篇三：營銷部署 篇四：商務部分及人員安排,一、項目外部價值,占地面積：260160； 總建筑面積：446265； 綜合容積率：1.72； 根據(jù)前階段容積率拆分： 地上建筑容積率：1.5 地上建筑面積約為：390240； 地下建筑面積約為：56025 建筑密度：30%； 車位比（規(guī)劃要求）： 公建：0.6個/100 住宅

5、：0.7個/100,1、經(jīng)濟技術指標,項目體量較大，容積率不高，滿足資源大盤的打造要求,本項目,2、區(qū)域分析,項目位于重慶北部新區(qū)，是重慶城市發(fā)展的重要拓展區(qū)域，處于重慶建設兩江新區(qū)和保稅港區(qū)的輻射范圍內(nèi)，具備了較好的區(qū)位優(yōu)勢，區(qū)域環(huán)境發(fā)展前景向好。 近幾年來隨著區(qū)域的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為重慶房地產(chǎn)高端產(chǎn)品主要供應地，重慶的“富人區(qū)”，特別是隨著延線的高端住宅的持續(xù)開發(fā)及配套不斷完善，該區(qū)域成為城市“中央別墅區(qū)”。輕軌3號線也將于2012年正式投入使用，消費者對該區(qū)域的認同越來越高,項目處于兩江新區(qū)和保稅港輻射范圍內(nèi)，區(qū)位優(yōu)勢明顯，區(qū)域發(fā)展前景向好,2、區(qū)域分析,本項目位處北部新區(qū)翠云組團金開大

6、道未端，臨近長安福特工業(yè)園區(qū),該片區(qū)定位以高尚居住、新材料產(chǎn)業(yè)區(qū)、重點發(fā)展新型材料和環(huán)保產(chǎn)業(yè)及其他高科技產(chǎn)業(yè)為主，區(qū)域價值高，經(jīng)濟實力強,區(qū)域內(nèi)汽車配套產(chǎn)業(yè)聚集，在一定程度上周邊存在大部分首置、首改等剛需客戶，為項目打造奠定了較好的客戶基礎,3、交通分析,由于翠云組團作為城市的新興開發(fā)新區(qū)，在交通、市政配套上相對缺乏。目前只有786、831兩路公交線路途經(jīng)本項目，區(qū)域出行多以私家車為主； 在建輕軌三號線途經(jīng)本項目并在項目門口建站，區(qū)域出行便捷性將大大提高； 從主城到達本項目可以通過金開大道和渝北兩條道路，道路距離較長，但通達性較好,東臨長安福特工業(yè)園，北接建工未來城，西靠金開大道，輕軌3號線，

7、南依翠渝路,4、項目四至,園博園即將開幕,5、資源環(huán)境,地塊內(nèi)擁有約50畝原生態(tài)湖泊，為打造一個生態(tài)、宜居的未來景觀居所提供了基礎。 項目地塊東側規(guī)劃近110畝體育運動公園及300多畝森林休閑公園，將為入住本項目的業(yè)主提供全方位的康體休閑場所，為項目構建一座健康之城提供了硬件配套。 翠云立交側的重慶園博園即將開業(yè)，為項目帶來景觀利好,小結,項目優(yōu)勢,所屬的北部新區(qū)區(qū)域價值高 區(qū)域高端項目云集，可借勢 周邊產(chǎn)業(yè)人群對項目有一定的客戶支撐 輕軌優(yōu)勢 一湖兩園的資源優(yōu)勢 翠云小學的教育配套,項目劣勢,位于金開大道末端，屬于成熟居住片區(qū)的邊緣位置，主城客戶被沿路樓盤攔截 生活配套較為缺乏 工業(yè)園帶來噪

8、音和形象的干擾 現(xiàn)階段公共交通體系薄弱 片區(qū)居住氛圍弱,二、項目內(nèi)部價值,一）、湖居價值,沿湖岸線打造多個景觀節(jié)點，充分發(fā)揮湖景的參與性與觀賞性。 湖岸園林區(qū)從視覺上具有濱水、沙灘、生態(tài)濕地、海洋文化小品；從功能上有分活動區(qū)、觀賞區(qū)、休閑區(qū)。多種海洋文化元素的搭配，湖已經(jīng)脫離了單純的湖景，而是洋溢著海洋氣息的有生命力的休閑場所,1、湖岸會所,船型的湖岸會所，與湖結合形成獨特景觀，是項目湖景資源的首次亮相。 而其中體現(xiàn)的水文化，對客戶造成形成第一印象的震撼,被水域圍合的游船會所 入口景觀水域 景觀洽談區(qū),2、半坡公園,到達看樓車通道的必經(jīng)路線。尊重原始地貌植被的山體，經(jīng)過精心打造后更富情趣,3、

9、濕地小島,木棧道、草坡、休閑設施、音樂小品、濕地觀賞區(qū)等結合，形成小型與水有關的公園節(jié)點,4、景觀沙灘,湖岸沙灘的引入，營造海濱風情； 疊水景觀設置，水景層次更為豐富； 設置中央休閑小廣場，參與性更高,5、生態(tài)景觀島,溪澗搭配植被，形成純觀賞性景觀節(jié)點,6、眺湖主入口,水系帶領客戶進入社區(qū)主入口，并且，由于地勢較高主入口亦可觀湖，暗示進入湖的世界,7、水域景觀區(qū),從會所至社區(qū)的穿湖走廊，賦予了湖觀賞價值以外的參與價值，并讓客戶從另一個角度理解湖,二）、海洋文化價值,最早中西合璧的建筑出現(xiàn)在中國東部沿海城市，如鼓浪嶼，更是譽為“世界建筑博覽會”。而這種建筑形式，在歷史橫斷期內(nèi)皆是與海有關，屬于海

10、洋文化的重要組成部分,二）、海洋文化價值,汲取歷史片段中的經(jīng)典元素，融合現(xiàn)代的建筑理念，成就本項目厚而不舊，深具藝術美感，具有歷史深度的現(xiàn)代海洋建筑風格,法式坡頂造型,徽派青磚,地中海藤架,陪都立面色,羅馬立柱,粵派騎樓,中式拱門,歐式莊園色,歐式浮雕,二、海洋文化價值,取鼓浪嶼“音樂之鄉(xiāng)”的精神內(nèi)涵，社區(qū)內(nèi)設置多處音樂小品，營造出鼓浪嶼的文化風情； 多處休閑節(jié)點和景觀小品的設置，放緩社區(qū)內(nèi)的生活步調(diào)，營造悠閑舒適的居住氛圍,三、產(chǎn)品價值分析,高層產(chǎn)品,富有現(xiàn)代氣息的高層設計風格，時尚而國際化，與片區(qū)主流高層風格一致，客戶接受度高,平層戶型/三房,A1戶型，套內(nèi)77.68,32套； A2戶型，

11、套內(nèi)79.28，可使用87，贈送率約8%，62套； B1戶型，套內(nèi)73.24，32套,客廳開間3.8m，舒適度高； 主臥13 ，較為寬敞； 院館部分約有5 贈送，并可與休閑廳打通，作為一個臥室使用； 戶型設計整體方正實用,平層戶型/二房,C1戶型，套內(nèi)60.56,32套； C2戶型，套內(nèi)65.43，30套； B2戶型，套內(nèi)70.39，32套,客廳開間3.5m，舒適度高； 主臥12，較為寬敞； 多功能廳可做臥室，戶型更實用； 戶型設計整體方正實用,躍層戶型/二房,A戶型，套內(nèi)56，可使用面積85，贈送率51%，約204套 3.9m客廳開間，居住舒適度較高； 生活陽臺可改造出餐廳，附加值高,躍層戶

12、型/三房,B戶型，套內(nèi)69.18，16套 室內(nèi)贈送面積約30,贈送比例約43% 頂層通過搭板，可隔出2個臥室； 陽臺面寬較窄，實用性降低,總計,兩房產(chǎn)品占多數(shù)，約占總套數(shù)的67% 建議由發(fā)展商與客戶簽署院館整改協(xié)議，在交房前統(tǒng)一對院館進行封閉，避免影響產(chǎn)品外立面整體效果。 建議由發(fā)展商與客戶簽署搭板整改協(xié)議，在交房前統(tǒng)一對二樓空間搭板，增強產(chǎn)品性價比,別墅產(chǎn)品,別墅產(chǎn)品分聯(lián)排和雙拼兩種，面積控制在214289左右，贈送比例達到80%，附加值非常高。 房間內(nèi)部的格局方正，實用，功能空間多，保證了豐富的高端生活品質(zhì)。 據(jù)效果圖初步展示，別墅樓間距較寬，花園面積較大，戶外空間充裕,戶型優(yōu)勢： 套內(nèi)面

13、積約274，使用面積約534，贈送率達94% 花園庭院呈坡地形，陽光地下室的設計，增加了地下室的實用功能以及舒適度； 主臥超大私享空間，居住、辦公、休閑、戶外功能全俱全； 四層樓每層功能定位明晰,聯(lián)排戶型/端頭,戶型劣勢： 僅有3房（其中一間為書房），客戶必須在客廳處搭板方可得到3臥； 僅有1個車位，生活存在一定不便,聯(lián)排戶型/中套,戶型劣勢：僅有1個停車位，生活略有不便,雙拼戶型,戶型優(yōu)勢： 套內(nèi)面積約289，使用面積約582，贈送率達100% 陽光地下室的設計，增加了雙層地下室的實用功能以及舒適度；3處天井的引入，使地下室拓展空間能夠采光； 主臥超大私享空間，居住、辦公、休閑、戶外功能全俱

14、全； 四層樓每層功能定位明晰,戶型劣勢： 僅有3房（其中一間為書房），客戶必須在客廳處搭板方可得到3臥； 僅有1個車位，生活存在一定不便,小結,高層產(chǎn)品面積控制得當，屬于剛需類客戶的首置產(chǎn)品，與項目周邊存在的首置需求吻合； 躍層產(chǎn)品贈送比例較大，產(chǎn)品附加值高。 高層中緊湊型的二房比例最高，也是后期銷售的重點。 別墅產(chǎn)品設計優(yōu)秀，高達80%以上的超大贈送比例，性價比高。贈送空間均易于使用，贈送價值高。通過不同樓層的功能劃分，較好的營造了與眾不同的生活方式,三、競品與本案競爭關系,別墅競品梳理,選擇標準：同處金開大道，面積區(qū)間較為接近，社區(qū)規(guī)模接近,悅府,博爵堡,橡樹瀾灣,美利山,本案,萬科悅府,

15、占地面積：138140 建筑面積：78039 容積率：0.56 總戶數(shù)：282戶，樓層4層 停車位：每套別墅2個,本案,悅府,配套情況：項目西側臨近占地400畝的錦湖市政公園；藍湖郡體育公園、保利高爾夫球場、奧園海水游泳館等眾多高檔體育設施業(yè)已建成并投入使用；目前已于新世紀超市簽訂意向協(xié)議，新世紀超市將入駐萬科悅府自有配套萬科鄰里中心；同時，與南坪實驗幼兒園、羅森便利店簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來將形成完善的社區(qū)配套體系,項目優(yōu)劣勢分析,優(yōu)勢： 萬科品牌已在重慶落地，有一定的品牌號召力，且前期項目口碑較好，易于口碑傳播。 戶型設計有較大的贈送空間，可達到100%贈送。得房率高，性價比高 臨近占地40

16、0畝的錦湖市政公園、藍湖郡體育公園提供更多的休閑方式。 Art-deco風格市場接受度高。 劣勢 合院、聯(lián)排設計樓間距小，密度較大。 受空間所限，別墅社區(qū)所要求的景觀非常缺乏，景觀檔次不高,產(chǎn)品分析,聯(lián)排中間戶型，銷售面積181平米，實得使用面積412平米。雙車位設計能滿足任何家庭結構的停車需求。戶型結構方正、利用率高；前廳后院休閑空間私享天倫,采光天井,全贈送地下室,浪費空間,近期銷售情況,來訪客戶區(qū)域分析,三北區(qū)域客戶占到整體客戶的36%，另渝中區(qū)客戶也占到較大比例,銷售分析,融創(chuàng)博爵堡,占地面積：120萬 建筑面積：59萬 容積率：0.49 綠化率：45.33% 總戶數(shù)：12000戶 停

17、車位：每套別墅1-2個,本案,博爵堡,周邊市政配套尚不完善，僅有鴛鴦鎮(zhèn)中學及小學，教學質(zhì)量一般。奧林匹克花園自身配套的幼兒園、北大附小、北大附中初中、北大附中高中部已經(jīng)開學。另有藍湖郡旁邊的國際學校。 周邊醫(yī)療設施僅有鴛鴦衛(wèi)生院，重慶醫(yī)科大學附屬醫(yī)院、重慶醫(yī)科大學附屬兒童醫(yī)院及重慶多倫多國際醫(yī)院正在籌備建設中。 附近已投入使用的商業(yè)有奧園暢谷商業(yè)街、藍調(diào)天街、龍脊金山名郡、融科蔚城、美鎮(zhèn)上街、西部建材城等。 藍湖郡體育公園、保利高爾夫球場、奧園海水游泳館等眾多高檔體育設施業(yè)已建成并投入使用,項目優(yōu)劣勢分析,優(yōu)勢 奧園大社區(qū)組成部分，充分享受奧園的成熟配套，市場認知度廣，易形成口碑傳播； 規(guī)劃建

18、成集購物中心、寫字樓、酒店、酒店式公寓為一體的城市綜合體，具有復合價值； 全石材，建筑細節(jié)豐富，檔次較高。 劣勢： 社區(qū)過大，物業(yè)管理存在難度； 產(chǎn)品設計中庸，缺乏附加值,產(chǎn)品分析,280聯(lián)排戶型，實用面積約400，贈送花園普遍在100以上。 地下室通過一層挑空采光?？蛷d位于負一層，與一層餐廳配合使用較為不便。 缺乏家庭廳及娛樂室，公共活動空間缺乏,客廳在負一層,主臥較小,來訪客戶區(qū)域分析,該項目吸引了較多的外區(qū)域客戶，三北區(qū)域客戶占比49,銷售情況,近期銷售情況,融科橡樹瀾灣,總占地面積：73.33萬平方米 總建面面積：85萬平方米 容積率：1.32 綠化率：45.33,本案,橡樹瀾灣,配套

19、情況： 學校：育才經(jīng)開中學、北大附中、重慶一中等重慶著名中學 公園：龍湖體育公園醫(yī)院：重醫(yī)分院等多所醫(yī)院 其他：金山國際商務中心，以及領事館區(qū)等,項目優(yōu)劣勢分析,優(yōu)勢： 60畝生態(tài)湖域， 1.365公里私家湖岸線，有一定景觀價值； 靠近藍湖郡，高尚生活氛圍較好； 劣勢： 產(chǎn)品品質(zhì)感不高； 產(chǎn)品較密，缺乏別墅尊貴感。 與高層為鄰，私密性受干擾； 自身生活配套不足,產(chǎn)品分析,240聯(lián)排中間戶型 過多臥室，缺乏公共活動空間； 贈送面積非常少，附加值不高,計容無采光地下室,贈送面積,開間小,與主人房聯(lián)系不緊密的露臺,銷售情況,來訪客戶區(qū)域分析,三北區(qū)域為客戶主要來源區(qū)域，占到整體客戶量的62%。另渝中

20、區(qū)也表現(xiàn)明顯,近期銷售情況,注：最近4個月零成交,首金美利山,總占地面積：47萬平米 總建筑面積：70萬平米 容積率：1.5,本案,美利山,重慶醫(yī)科大學附屬醫(yī)院、重慶醫(yī)科大學附屬兒童醫(yī)院及重慶多倫多國際醫(yī)院正在籌備建設中； 靠近西部建材城、龍景湖公園、黃桷公園； 沃爾瑪正在引進中,項目優(yōu)劣勢分析,優(yōu)勢： 金開大道高點，可俯瞰保利高爾夫球場，景觀價值高。 現(xiàn)在片區(qū)在售高端樓盤中唯一的純別墅社區(qū)，具備稀缺性 社區(qū)較成熟，居住氛圍較好，市場認知度高，易形成口碑傳播。 劣勢： 現(xiàn)在售產(chǎn)品戶型設計面積偏大，總價高 項目緊鄰西部建材城，人員流動大，難以保證居住品質(zhì) 無市政交通配套，周邊生活配套不齊,產(chǎn)品分

21、析,404端頭戶型，通過贈送，實際使用570 4房設計，可拓展成5房 不同層功能空間劃分清晰合理 奢華雙主臥,161.8,4.8,7.2,5.4,32,負一層,一層,二層,三層,項目銷售情況,來訪客戶區(qū)域分析,三北區(qū)域客戶占到整個來訪客戶的64,近期銷售動態(tài),同景國際城,南岸區(qū)茶園新區(qū)核心區(qū)，南岸新區(qū)府旁 占地面積:200萬平方米 建筑面積:340萬平方米 容積率1.7,產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析,優(yōu)勢： 低總價，高使用面積和功能，產(chǎn)品性價比非常高； 教育配套、生活配套齊全，豐富； 大社區(qū)開發(fā)，整體居住氛圍較好； 區(qū)府搬遷、長江東水門大橋開通，為區(qū)域帶來升值空間； 劣勢： 戶型開間較小，別墅居住感不強；

22、現(xiàn)區(qū)域位置較偏，與主城較遠,產(chǎn)品分析,155聯(lián)排，通過贈送使用面積約300 面寬近5.7m，作為別墅舒適度欠缺； 多種功能空間布局，滿足經(jīng)濟型別墅居住需求,來訪客戶區(qū)域分析,銷售情況,近期銷售情況,別墅競品啟示,別墅客群主要來源于三北區(qū)域； 配套成熟的區(qū)域，更易受到客戶的青睞； 客戶普遍看重產(chǎn)品的贈送率，高贈送的產(chǎn)品更易受到市場追捧,別墅價值的四個維度,高端別墅客戶普遍注重別墅的整體價值。在以上條件不太滿足的情況下，350萬元的總價將是決定中端客戶是否購買的門檻,競品啟示： 對本項目而言，由于展示面尚不齊全，高端價值元素需要時間完善，在現(xiàn)有的市場情況下，建議抓住中端別墅客戶，通過展示項目的戶型

23、以及品質(zhì)感，350萬元/套的分水價取勝,高層競品梳理,選擇標準：同處金開大道，面積區(qū)間較為接近，社區(qū)規(guī)模接近,悅峰,北麓原,本案,金嶺,新城就,御錦,融創(chuàng)御錦,本案,御錦,依托奧園大社區(qū)的復合價值，自身配套完善成熟； 以豪宅標準打造，受到首置、首改客戶的追捧。 多贈送面積，產(chǎn)品附加值高,萬科悅峰,本案,悅峰,首置類產(chǎn)品幾乎售罄，首改類產(chǎn)品滯銷； U5精裝受到首置客戶的追捧； 缺乏社區(qū)環(huán)境受到首該客戶抵觸,金鵬金嶺,本案,金嶺,均價較悅峰首置產(chǎn)品均價低400元/平米，首置客戶被大量截流； U5精裝、萬科品牌對該項目造成較大打擊,復地新城就,本案,新城就,俯瞰保利高爾夫球場，景觀價值高； 價格低于

24、片區(qū)首改項目，低價取勝； 院館半贈送，提升產(chǎn)品附加值,中冶北麓原,本案,北麓原,俯瞰保利高爾夫球場，景觀價值高； 板式結構，院館、大陽臺半贈送，附加值高； 自有生活配套； 價格較高，面積較大，消化速度較慢,競品信息一覽,競品啟示,首置類產(chǎn)品銷售較快，首置客戶更看重產(chǎn)品區(qū)域和性價比； 首改類產(chǎn)品去化速度較慢，但在大幅優(yōu)惠帶動的情況下，成交速度有所提升，但存留的余貨大多為大戶型； 片區(qū)項目的客戶來源主要是三北區(qū)域，區(qū)縣客戶對本區(qū)域的銷售也較為重要； 本項目的高層產(chǎn)品設計與競品項目相比，面積較小，贈送比例較大，具有產(chǎn)品比較優(yōu)勢； 伴隨向金開大道末端靠攏，首置類客戶價值預期逐漸降低,四、項目定位,市場

25、定位,別墅市場定位：挑戰(zhàn)者+補缺者 利用產(chǎn)品設計上的創(chuàng)新、海洋生活方式挑戰(zhàn)片區(qū)別墅居住文化，彌補區(qū)域別墅市場坡地別墅較少，性價比不高的現(xiàn)狀； 高層市場定位：追隨者+補缺者 利用面積優(yōu)勢搶占市場剛需，利用價格杠桿撬動剛需客戶對翠云區(qū)域的抗性,市場定位下的產(chǎn)品定位,別墅定位,北部新區(qū)海洋風情湖濱創(chuàng)變別墅,市場定位下的產(chǎn)品定位,高層定位,北部新區(qū)湖濱墅景小戶,客戶定位,別墅客戶定位,1、萬科悅府以181聯(lián)排別墅為主，實得面積達412，產(chǎn)品設計吸引大量再改客戶。 2、首鋼美利山以負一層全贈送的產(chǎn)品優(yōu)勢以及景觀打造吸引大量再改客戶,客群借鑒： 客戶年齡主要集中在35-55歲；客戶職業(yè)大多為企業(yè)高管及私營

26、業(yè)主； 客群以三北區(qū)域為主，外區(qū)域客戶為輔； 主要以自住為主，少量為投資,客戶定位,核心客戶群,別墅客戶定位,三北區(qū)域內(nèi)： 公務員群體、私營企業(yè)主、企業(yè)高管； 注重生活品質(zhì)，希望通過置業(yè)進入上一圈層,渝中、南岸、沙坪壩區(qū)域： 生意人、企業(yè)主、企業(yè)高管等； 向往北部生活，具有投資意識,區(qū)縣與外地： 看中重慶發(fā)展，向往主城生活或升值潛力,重點 客戶群,游離 客戶群,客戶定位,高層客戶定位,1、萬科悅峰以其品牌影響力與60-109的U5精裝修高層產(chǎn)品面世，受到剛需客戶的追捧。 2、復地新城就以86-115的首置、首改產(chǎn)品為主,客戶年齡主要集中在30-45歲； 客戶職業(yè)以企事業(yè)單位中高層管理人員、公務

27、員、企業(yè)金領為主； 客群主要集中在三北區(qū)域，以原住民為主，主要為剛需客戶,客戶定位,核心客戶群,高層客戶定位,三北區(qū)域內(nèi)： 原住民、工作在本區(qū)域的企事業(yè)單位員工、個體工商戶、小型企業(yè)主,渝中、區(qū)縣區(qū)域： 有工作往來關系、社會關系的主城人； 向往主城生活的區(qū)縣客戶,主城其他片區(qū)與外地： 看北部新區(qū)發(fā)展?jié)摿?重點 客戶群,游離 客戶群,價格定位,高層均價建議,按照市場平均走貨速度，本項目高層整體均價建議為7800元/平米,價格定位,贈送面積價值按照單價的30%的慣例進行演算。 贈送比例初步按照甲方提供的平層8%、躍層50%演算。 平層均價7400元/;躍層均價8300元,總貨值 21903萬元,7

28、800元,平層 16056,躍層 12024,16056（1+8%30,7236元,平層 16442,躍層 13828,12024（1+50%30,平層總貨值 11897萬元,躍層總貨值 10006萬元,價格定位,別墅價格建議 根據(jù)市場及競品啟示，建議本項目聯(lián)排別墅總價最高控制在350萬元/套以內(nèi)。目前已知本項目面積最大的別墅為雙拼戶型，銷售面積為289，則單價為12110元/，建議本項目別墅均價取12000元,注：以上價格為初步擬定，后期根據(jù)市場情況實時做出調(diào)整,目錄,篇一：地產(chǎn)市場動態(tài) 篇二：項目定位 篇三：營銷部署 篇四：商務部分及人員安排,一、整盤營銷戰(zhàn)略思考,難點思考,難點一： 今年

29、的難題推售密集，蓄客時間短,根據(jù)年度工程進度，9月底取得一期別墅第一組團預售證，10月中取得高層1-61B棟預售證，11月中取得高層1-62棟預售證，11月底取得別墅第二組團預售證 ，共計推售4次。按10月首推計算至12月，共計3個月，推售密集，蓄客時間短，每類產(chǎn)品的推廣均無法做透,難點思考,難點二：如何保證別墅價值,有高層的別墅區(qū)和純別墅區(qū)，別墅的價值會不同。根據(jù)項目規(guī)劃，本案的別墅分布較為集中，與高層區(qū)有所獨立。鑒于此，若將別墅單獨劃分項目，會更能提升別墅的價值。 另一方面，別墅產(chǎn)品需要良好的展示性和價值支撐。目前項目的園林示范區(qū)、銷售中心及外圍、穿湖看樓路線、頂級酒莊等高端元素尚不具備展

30、示條件，在此情況下，別墅正式面市，易對后期產(chǎn)生不良影響，影響明年別墅的價值,難點思考,難點三： 明年的推售難題兩類物業(yè)交叉面市，市場印象混亂,由于高層與別墅在時間上屬于交叉推售，如果同時通過大眾渠道面世，容易造成本案在推廣市場的定位不明確，訴求混雜，模糊了客戶對本案的認知,分項目推售,解決方案,將高層與別墅分為兩個單獨的項目進行推廣銷售,案名建議： 別墅類：聯(lián)發(fā)瞰青 高層類：聯(lián)發(fā)觀瀾,由于明年高層與別墅同樣有推售節(jié)奏密集、推售量大等問題，思源建議為高層產(chǎn)品單獨設立銷售中心，將客戶進行區(qū)別分流,項目整體運營戰(zhàn)略,二、2011年營銷任務保障,銷售產(chǎn)品搭配,今年推售的所有高層產(chǎn)品總套內(nèi)面積約2.8萬

31、平米。按照平層7400元/平米，躍層8300元/平米的均價進行估算，則所有高層總銷售額約為2.18億元。按照2個億的目標設定，則高層今年的銷售率必須達到91%，約402套。 在9月份，悅峰將推出70100平米新貨，新城就推出6080平米新貨，剛需市場競爭劇烈。本項目僅靠高層較難完成任務。 按照目前估算，別墅總貨值約1.35億元（以平均價格300萬元/套進行計算），僅銷售別墅也難完成今年任務。 建議對高層與別墅均進行銷售，合力完成任務,任務分解,注：躍層銷售時間約2個半月，平層銷售時間約1個半月,月度任務分解,高層蓄客目標分解,10.7,11.15,銷售121套,銷售89套,50%轉化率,50%

32、轉化率,50%轉化率,50%轉化率,為達到開盤目標，合計本項目總共需要蓄積近2100組高層客戶 截止10月7日首次開盤前，需蓄積1200組客戶 10月7日11月15日之間，需新積累900組客戶 根據(jù)目前單純廣告投放吸引客戶40組/周概算，截止11月15日總計可吸引約400組客戶上門。則本項目尚有1700組客戶缺口，需要在渠道中進行拓展,三、2011年營銷部署.營銷策略,A、明推高層，暗售別墅,按照10月中旬取得躍層預售證的時間節(jié)點，目前留給項目做推廣的時間僅1個半月，短而緊湊的時間下，要求推廣上不能兩種產(chǎn)品兼顧，只能顧及其一； 按照任務分解，別墅僅需要找到23位客戶，而高層需要找到265位客戶

33、,明推,暗售,聯(lián)發(fā)觀瀾”包裝面市，強力推廣； 多重媒體組合，炒熱“聯(lián)發(fā)觀瀾項目,聯(lián)發(fā)瞰青”：以內(nèi)部團購的形式，通過圈層營銷、小眾營銷、關系營銷進行客戶積累，內(nèi)部開盤消化,B、線上做面，線下做客,通過大眾媒體（報媒、網(wǎng)絡、分眾、短信），對目標客戶群所在區(qū)域進行面上的覆蓋，做熱項目勢頭； 線下通過多種行銷渠道，直接接觸目標客戶群進行推售,報媒選擇原則: 1、選擇重慶市主流媒體，發(fā)行量和閱讀量大的媒體； 2、思源根據(jù)本項目目標客群的判斷,經(jīng)過思源合作項目所運用的紙媒效果來看，思源建議選擇重慶晨報、時報大量合作，在重要節(jié)點建議加入商報和晚報進行配合,網(wǎng)絡選擇原則: 1、選擇重慶市主流網(wǎng)絡，閱讀量大的網(wǎng)

34、絡媒體； 2、思源根據(jù)本項目目標客群的判斷,經(jīng)過思源合作項目所運用的網(wǎng)媒效果來看，建議聘請專業(yè)網(wǎng)推公司進行運作，選擇一家專業(yè)網(wǎng)站搜房，和兩家大眾網(wǎng)站大渝網(wǎng)和新浪樂居進行配合推廣。在重要活動的炒作上可考慮天涯網(wǎng)，效果會更好。 考慮到本案今年主推的首置類產(chǎn)品，其目標客戶群較為年青，其生活中網(wǎng)絡的接觸幾率大于傳統(tǒng)報媒，建議在媒體投放更為側重網(wǎng)絡,C、深挖三北，外拓南部與區(qū)縣,根據(jù)本項目客戶分布區(qū)域集中在三北區(qū)域的特性，建議以三北區(qū)域為核心工作重點，做深做透。 南區(qū)域如渝中、南岸、沙坪壩等，可在推廣中適當考慮，拓寬客戶來源； 區(qū)縣客戶目前是本片區(qū)項目的重要客戶支撐之一，可安排開展專項拓展工作,三、20

35、11年營銷部署.渠道執(zhí)行,一）、主城拓展,渠道事項： 六大渠道拓展 適用于各渠道的物料配合 內(nèi)部競爭機制保障,注：若能夠租到外賣場，則取消商圈巡展,觀音橋片區(qū),人和片區(qū),新牌坊片區(qū),汽博片區(qū),黃泥磅片區(qū),五里店片區(qū),海關-加州片區(qū),回興片區(qū),兩路片區(qū),渠道執(zhí)行地圖（總,A、營銷渠道鋪排,項目周邊,南山花園,華夏園,翠云花園,1、社區(qū)掃樓、掃街,人和片區(qū),中興渝景苑,人和麗景,加新沁園,萬年錦苑,人和花園,邢家橋社區(qū),龍壽路,萬年三支路,人興路,龍壽三支路,1、社區(qū)掃樓、掃街,汽博片區(qū),汽博版塊,1、社區(qū)掃樓、掃街,兩路,蘭天龍湖苑,蓬萊 仙居,澤科 新城,文星院,金易 都會,凱帝 美景,金港

36、國際,山水 綠城,1、社區(qū)掃樓、掃街,回興片區(qū),云湖花園,在水一方,圣湖天域,水木青華,興科四路,碧水康橋,1、社區(qū)掃樓、掃街,鑫城名都,海關-加州片區(qū),鷯子丘老社區(qū),民航小區(qū),匯景臺,黃金堡學府小區(qū),1、社區(qū)掃樓、掃街,黃泥磅片區(qū),祺山品閣,洋河花園,金華園,御景天成,五星街,1、社區(qū)掃樓、掃街,黃泥磅片區(qū),瑪雅上層,佳華世紀新城,佳華兩代一家,天一華府,聚景園,1、社區(qū)掃樓、掃街,龍頭寺片區(qū),魯能星城,1、社區(qū)掃樓、掃街,觀音橋片區(qū),中信大廈,未來國際,紅鼎名苑,嘉年華大廈,同聚遠景,2、寫字樓掃樓,高新園,五星系寫字樓,財富中心,2、寫字樓掃樓,3、紙巾盒派發(fā)紅綠燈堵點,紅旗河溝,五里店

37、,人和,汽博,機場,新牌坊,好望山,金開協(xié)信,人和,3、紙巾盒派發(fā)加油站,4、競品攔截,悅峰,北麓原,金嶺,新城就,御錦,5、商圈巡展,觀音橋,兩路商圈,汽博中心,6、特別行動隊,與社會專業(yè)派單拉客的社會人士合作，以“成交高獎勵”的方式發(fā)動這批人積極為本項目拓展客戶。 該批工作人員將發(fā)揚吃苦耐勞、見縫插針的精神，對社區(qū)掃樓、掃街、商圈派單等方式進行有效補充，憑自身優(yōu)勢拉客上門。 建議獎勵標準為3000元/套,通用于所有渠道之宣傳物料 項目簡版折頁 特點：內(nèi)容言簡意賅，傳播直接，尺寸設計便于攜帶，制作成本低，可海量派發(fā),B、物料配合,實用于寫字樓、專業(yè)市場之宣傳物料 鼠標墊+折頁,B、物料配合,

38、實用于社區(qū)掃樓、派單之宣傳物料 環(huán)保袋+折頁,B、物料配合,實用于紅綠燈、汽車堵點、競品周邊派發(fā)之宣傳物料 紙巾盒+折頁,B、物料配合,渠道物料配合釋放-不同銷售信息的及時告知 特點：采用及時貼形式，將每周末現(xiàn)場不同的銷售活動及看房直通車信息告知客戶,B、物料配合,人員安排上： 渠道分組管理，渠道工作小組橫向比較； 置業(yè)顧問管理兼職人員。 制度保障： 按周下達各項渠道目標、任務（均按現(xiàn)場辦卡量考核） 每項渠道實行小組管理形式（由一名置業(yè)顧問帶約5名兼職，每天早上現(xiàn)場簽到，并分配、認領組員及當日渠道安排），每天出去的渠道均由當日小組長管理、監(jiān)督； 兼職人員的考核業(yè)績與置業(yè)顧問直接掛鉤； 如某項渠

39、道中抽查未達標情況，兼職扣錢，置業(yè)顧問扣分，并繼續(xù)渠道工作執(zhí)行，直至業(yè)績達標后，方可回現(xiàn)場接待客戶,C、人員安排及計劃保障,每周一至周五開展,每周末開展,每天開展,C、人員安排及計劃保障,區(qū)縣鎖定：涪陵、長壽、合川、江津四個購買力相對較強的區(qū)縣,二）、區(qū)縣拓展,9月拓展的第一周，安排一個區(qū)縣作為試點（預計定為涪陵），接下來再根據(jù)具體情況作調(diào)整 臨近開盤每周安排兩個區(qū)縣進行拓展，以爭取更多的客戶 以上區(qū)縣城市拓展時間點的安排只作參考，以實際情況調(diào)整為準,1、拓展地點時間安排,前期與第三方巡展公司（如第二地）聯(lián)系，溝通協(xié)商區(qū)縣巡展事宜并做好計劃和相關準備 除重要開盤等時間節(jié)點之外，每周組織區(qū)縣拓展

40、工作，周一至周六為宣傳期，周日組織看房團到項目現(xiàn)場參觀了解項目 本次區(qū)縣拓展的具體形式分為：a、前期摸底 b、商圈派單 c、小區(qū)擺展 d、商鋪陌拜 e、插車 f、單位陌拜 g、短信覆蓋 h、商圈巡展 前期摸底工作安排在周一周二進行，重點工作主要以商圈巡展、派單和短信覆蓋為主,2、拓展事項排期,以上拓展渠道分類中，以商圈擺展、短信覆蓋和商圈派單的方式達到的來訪效果較好 私營業(yè)主類客群由于周末商鋪比較繁忙，即便有看房意向，大多數(shù)會因為周末無法抽身的放棄參加看房團 插車方式可間接帶來意向客群，由于其購買力相對較強，可適當增加該方式的投入,3、拓展事項執(zhí)行方式,商圈派單和商鋪拜訪： 每周四至周六，安排

41、3個兼職在當?shù)夭叫薪值热肆髁枯^大的地方定點派單 另安排2名兼職掃商鋪或專業(yè)市場，并規(guī)定任務，每人登記客戶在10人以上,商圈擺展： 每周五至周六，在當?shù)夭叫薪址比A地段設立展點，安排2名銷售人員接待客戶，同時安排2名兼職在展場周邊派單拉客,插車： 每周四至周六，安排2名兼職，每天定時定點，如中午和傍晚在餐飲街，停車場等地方插車，廣泛撒網(wǎng),短信覆蓋： 每周五至周六，借助短信公司平臺，有針對性的（如政府機關職員、學校教師、醫(yī)生和車主等）發(fā)送短信，短信內(nèi)容需有產(chǎn)品和看房團信息,以商圈巡展為中心，其他渠道以“面”的形式全面鋪開，為巡展點帶來更多客戶,3、拓展事項執(zhí)行方式,看房時間：每周日 上午9:00-1

42、0：00出發(fā)，下午14：00-15：00返回 客戶組織： 每周五和周六下午，電話回訪登記客戶，確認是否參加看房團，統(tǒng)計看房人數(shù)，并告知其發(fā)車時間和地點 確定人數(shù)后，聯(lián)系當?shù)亻L途車站或旅行社，協(xié)商租車事宜 將參加看房團的客戶組織到重慶項目現(xiàn)場參觀，并與其協(xié)商好返程等時間節(jié)點 凡參加看房團的客戶，上車前需繳納100元押金，返回時退還，以保證看房團質(zhì)量，防止客戶坐順風車（該事由通過工作人員向解釋,4、看房團組織,第二地”等巡展公司,提供社區(qū)展點,搭建商圈巡展展場,提供當?shù)亻L期合作的兼職人員,我方組織看房團,利用第二地等有豐富區(qū)縣宣傳經(jīng)驗的公司為我方提供較為便利的支持，如搭建展場、提供兼職等，有了這些

43、支持，我方工作人員的工作效率將大大提高,5、第三方合作,商圈巡展,商圈派單,插車,商鋪、專業(yè)市場陌拜,小區(qū)擺展,覆蓋,短信,在各種單點式渠道宣傳工作開展的同時，借助區(qū)縣短信平臺支持，有針對性的發(fā)送短信，“點”“面”結合，全面鋪開，效果會更好,5、第三方合作,此次區(qū)縣拓展每個地點預計使用兼職10名，可在重慶招收，然后帶往區(qū)縣，但成本較高，建議可在當?shù)卣惺漳挲g稍大，且長期做派單工作的女性兼職人員 每個區(qū)縣每日派單量在100份/人，加上展點接待客戶用單，預計會在1200份/日左右 根據(jù)思源區(qū)縣拓展經(jīng)驗，每個區(qū)縣一周客戶登記量大約在120組左右，而根據(jù)拓展地點不同，參加看房團的客戶人數(shù)也會有所不同，預

44、計大約在40-50組左右,6、渠道拓展效果預估,三）、項目工作人員數(shù)量計劃,按照最大兼職需求計算，本項目每日需要73位固定兼職為項目拓展渠道,每周渠道工作人員統(tǒng)計,渠道蓄客計劃,三、2011年營銷部署.營銷部署,2011年,9月,10月,11月,12月,高層首次開盤,Vip卡升級,入市并辦卡,萬科悅峰高層4號樓，220套,融創(chuàng)御源16、17號樓高層，158-172,復地新城就高層，60-80兩房三房,中冶北麓原高層，120-148三房四房,萬科悅府雙拼別墅,首鋼美利山雙拼別墅,項目9月入市，10月中旬開盤，區(qū)域競品高層類主要有萬科悅峰、復地新城就、中冶北麓原；別墅類為萬科悅府、首鋼美利山?？梢?/p>

45、10月市場推貨量大，競爭大。入市后加緊出貨，樹立熱銷局面,入市時機,項目推廣蓄客期,項目強銷與后期客戶儲備期,9月,10月,11月,12月,9.30示范區(qū)開放,報媒出街,10.7 躍層開盤,10月20日高層樣板房開放,11.15平層開盤,秋交會,VIP卡升級,辦理VIP卡,客戶答謝會,9月11日行銷開始,別墅線下銷售,2011年營銷節(jié)點表,辦理VIP卡,VIP卡升級,9月,10月,11月,12月,第一階段,銷售節(jié)點： 園林景觀重塑及樣板間開放&VIP卡升級,活動時間：2011年9月30日,活動方式： 開放景觀示范區(qū)，通知前期蓄客客戶前來實地體驗，銷售人員進一步確定目標客戶,活動內(nèi)容: 邀請前期意向性客戶前來參觀； 客戶繳納2萬元/套的誠意金，進行VIP卡的升級（認籌）； 邀請主流媒體前來參觀，事后新聞炒作； 設置暖場活動，增加現(xiàn)場氛圍,9月,10月,11月,12月,第二階段,主題：高層開盤活動,活動時間：2011年10月7日,活動地點：銷售中心內(nèi),活動形式: 開盤儀式，集中選房，抽獎活動,主題：2011年秋交會,活動時間：2011年10月中旬 活動目的：通過秋交會展